关于策划
都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。策划其实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐的诉求去刺激消费者。
消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水下。如果谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟着走了。但是请记住一点：千万不要试图欺骗消费者。还是那句话：你可以在同一时间欺骗所有的人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。
消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”！作为策划公司，给客户进行策划和创意的时候，同样要建筑在这“诚”字上。以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才能真正获得持久的成功。
消费者所认知的事实可能不是“科学”的事实，但如果我们一厢情愿地去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是“错误”的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。
不要怕冒风险，因为根本就没有所谓安全的策划。新奇的设计和创意总归有风险，如果怕冒风险，也就不可能引起消费者的注意；不被注意，就不会促进销售。那风险就更大了。不冒风险，实际上是在冒另一种最大的风险：放弃机会，坐以待毙。
一个好的策划公司必须可以为企业带来某种帮助。与客户面对面，你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。中国的广告公司大多得上门找客户，在行动和心理上都是被动的。客户找策划公司的毕竟少数，策划公司和策划人的知名度、美誉度也不是一天就能创造出来的。既然有找上门来的客户，至少说明了这样一个事实：企业主是需要策划公司的，真正有服务能力和责任感的策划公司，永远有其存在的理由和价值。也就是说，竞争再激烈，焦点仍然落在服务能力与服务态度上。
做策划的人都知道，现时社会已大不同于以往。只有好的内容远远不足以成功，还需有夺人耳目的形式才能在同类中脱颖而出。
企业主和策划公司的关系只有像朋友一样，彼此坦诚信任，相互理解尊重，才能合作好。对企业主来讲，要承认并理解策划公司思想的价值，而不是简单地用一斤一两、一尺一寸来衡量策划人的劳动；对策划公司而言，要多从企业主的角度，设身处地替企业主着想，多出一些好思想、好点子，情感的火花自然就会擦亮了。
在我们长期的策划作业中深知，企业主如果想运用好策划公司，至少要做到尽可能给策划公司多提供充分的资料，这包括企业主对市场的了解和打算。企业主提供给策划公司的资料越多越充分，策划公司就越有可能产生出更多更新奇的想法和主意。
企业主首先要让策划公司和自己联为一体，而非简单地作为雇主和雇员的关系。要记得你是在娶老婆，而不是找保姆。企业主和策划公司应成为平等的合作伙伴，共守秘密，共同分担企业的危机。企业主千万不要居高临下地对待策划公司，不平等的合作关系产生不出杰出的策划和创意。企业主把策划公司训成听话的侍从，那还不如自己办一个策划公司自娱自乐算了。
策划公司辛苦策划出来的方案，双方同意，如无意外，就应该坚决执行到底。企业主随心所欲地改变策略，不仅会令策划公司伤心，更会使一个好的策略半途而废。企业主在听取策划公司的建议时，一定要认真仔细，尤其是与自己观点不同的时候，更要耐心聆听，不同意见的碰撞极可能诞生好创意。
对一个刚步入社会的新人来说，不管做什么，起步阶段总是艰难的。能攀上某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新产品自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然会前进得快一点。但打响品牌非一日之功，更何况知名度不代表美誉度，更不代表指名购买率。若想在消费者心中牢固地占一个位置，还得进行长期的品牌运动，更要在好传播前面先有一个好产品，所以，借力传播充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法，作为一个完整的品牌传播运动中的先锋官是有益的，但仅靠其就指望能在消费者心目中建立一个品牌位置，就显得力不从心了。
关于策划人
人生总得玩一次命；我们要的不是人
说得通俗一点，整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标市场；需要有武器弹药，也就是广告费；需要有敌方，也就是竞争对手；需要有侦察兵，也就是市场调查；需要有军队，也就是广告运动执行人员；而总指挥，当然非广告策划人莫属了。大到广告运动的规模、范围、布局，小至其中的每个环节及其具体实施，无一不在总指挥的管辖之内。
既然是总指挥，就得十八般武艺样样俱通。
先说营销吧。广告是营销范围里促销推广中的一部分。广告的根本目的就在于把产品卖出去。评判一个广告策划成功与否，也是看其对产品销售的作用有多大。极端一些说，广告和营销犹如产品的两条腿，搞广告不懂营销就没法让两条腿协调走路，这路自然也走不好，所以做广告策划人第一是要精通营销。要制定出一份出色的广告策划，先要能制定一份优秀的营销计划。
其次，你得懂心理。广告本质上是解决人的问题，而策划要解决的还不仅仅是广告的目标对象的问题，在这之前，策划需先解决广告主的问题：让广告主接受这个策划。
和广告主打过交道的广告人都知道，每个广告主都把他的口袋锁得严严的，要打开这把锁可不是件容易的事。广告公司和广告主面对面谈判，你得拿出厚厚一叠策划文案压阵。事实证据、分析材料、对应策略、实施保证，缺一不可。你还得施展出演说家的口才、外交家的风度、辩论家的机智，随时把握住谈判局势，那种精彩激烈的唇枪舌战绝不亚于一场战争。一个优秀的广告策划人如果不能解决广告主的问题，那也就不能称其为优秀了。俗话说得好：拿人钱财，替人消灾。
解决了广告主的问题，就该解决目标对象的问题了。否则自说自唱没人理你，这广告做与不做有什么不同呢？而广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。广告永远只对可能消费该产品的人有作用，而不会对所有的人产生作用。好比洗发水，干性头发的人只会选用适合干性头发的洗发水，而绝不会选用适合油性头发的洗发水。
广告策划还必须对广告的创意给出明确而简要的创作原则--也就是具体的广告策略。英国人最擅长制定广告策略，他们制定的策略总是十分严格、明确。只要策略没错，在此策略规范下创作的广告创意无论如何夸张离奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美国人在广告策划中也同样奉行自由奔放的精神，所定策略往往太过笼统，界定不明确，令创作人员如入无底洞，摸不着边。看似宽泛的原则，却使人在事实上受限，倒不如明确的规范让人挥洒自如。当然，明确的广告策略得建立在对产品、消费者、竞争对手皆了如指掌的基础之上。
现在总指挥可以调动手下的侦察兵和情报部了，摸清敌手是谁，兵力如何分布的，还有哪些躲在暗处未暴露的敌手。比如糖果的竞争对手除了糖果类以外，还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休闲小食品；笔呢，竞争对手也不仅仅是书写笔，还可能是电脑、打字机。我曾经为一个客户设计了一种定位介于酒与饮料之间的饮品：可代酒。尽管这样的定位是独一无二的，并且似乎没有直接的竞争对手，但我们在进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。因为事实上所有的饮料都是可代酒真实的不容怀疑的竞争对手，只不过定位“可代酒”使该饮品与其他饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运动的。
这就涉及调兵遣将了，要懂军事。运筹帷幄，决策千里之外，没点军事头脑怎么行。大如战略、战术，小如经费、预算这样繁琐细碎的事，样样都需要精心策划、苦心安排。钱要花在刀刃上，力要使在门道上。人财物终是有限的，发挥得好，事半功倍；发挥不好，则事倍功半。从更内在的联系上讲，营销领域的竞争规律与军事战争规律有着异曲同工之处。
兵法上讲究“正合奇胜”，以正规军作为钳制对方的力量，以人无我有的奇兵去获取胜利。应用到营销战的广告策划中，就是既有对付竞争者现时力量的营销手段与广告力量，还要用特别的招数来取得奇兵的效果。所以说，制定广告策划除了要有缜密而谨慎的头脑，大胆而果断的魄力，还要具备相当的军事常识和军人素质。
这些都还不算，过五关斩六将、吃尽千辛万苦总算通过了策划方案，这个策划方案能否得到忠实执行又是一次考验。资金到位情况，创意制作效果，媒体发布安排，促销活动实施，有得你操心呢！而事实上执行得面目全非的情况并不少见，那份沮丧真是要多难过有多难过。就像你费尽心机想得到的钻石，到手了才发现那只不过是个人造的赝品。
执行体现了策划，该算功德圆满了吧？别，这时高兴还有点太早。孩子是生下来了，但抚养还任重道远着呢！要知道广告主的眼睛正无时无刻地紧盯着：我的销售额是上了还是下了？消费者的反应是热情还是冷淡？我那几百万、几千万的广告费到底铺哪儿了？你说广告策划能不跟着小心吗？要跟踪市场行情，要跟踪消费者动向，要知道自己的“孩子”到底有没有“健康成长”。更何况，广告策划是科学与灵感的结合。它需有纵观全局、高瞻远瞩的预见性，还要有随机应变的灵活性。做一项建筑工程的策划，只需要有精确的数据，精密的构造，精湛的技艺，因为工程面对的是一个具体、静止的客观世界。广告策划所面对的是一个变幻莫测的世界，局势如天气有阴有晴，市场如战场风云变幻，消费者的心理更是喜怒无常，竞争对手的策略也在不断变更。总之，一切都在不断的变化之中。广告策划决不是一本策划书所能容纳得了的，真正的广告策划贯穿整个广告运动始终，并随着广告运动的一切变数因素的变化而不断调整修正。
所以，一句话，“革命尚未成功，同志仍须努力。”只要一日在做广告人，就一日不得安宁。
综上所述，你一定发觉策划人这个职业适合自虐倾向的人，不想好好过日子、跟自己过不去的人最合适。因为这个职业会不断地在挫折之中不断地产生成就，二者相互交错。别相信任何一本书里告诉你“该如何放松，怎样想创意”，这些都是胡扯。你最需要的是在想创意的时候钻入一个封闭的空间，跟世界失去所有的联系，脑袋里只有这个创意。所以说，你人生的经历应该是在你进入这个封闭空间之前早就应该经历过，而不是在需要做策划做创意的时候才去体验。
我们找的人，就是那种愿意对自己残酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我们就是请人来玩命的。叶茂中这厮对员工说的最多的一句话是，“在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命”。你首先判断一下自己是否正处于人生的某一阶段？答案肯定只有一个--是，所以，你对生命负责的态度就是玩命。为什么？因为人的一生总得玩一次命。你必须对自己残酷一点，别人才会对你好一点。反过来，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。你仔细想想，是不是这个道理？
我们要的不是人。
我们强调集体，你能投入和享受的是集体固有的文化。我们的创作人员得准时上班，没有特殊待遇。因为我们有许多做销售出身的营销人员，大家经常需要碰头开会。我们更不允许做创意的人随便出外，大家必须待在公司想，哪怕是一天一夜。如果你认同上述观点，那么我们就会对你的能力进行试用期的考核。我们不强调面试，注重的是试用。只有三个月试用过不了关的人，才会被残酷淘汰。
我们考核你什么？我们要的不是人，而是狼。我们对人的选择首先是具备“狼性”。为什么说是狼？狼是动物界里唯一在高速奔跑时还在思考的动物，而其他动物在奔跑时是不用脑的。策划业非常需要狼一样的人，客户的事情来了，你必须在很短的时间爆发性地产生创意。我们的策划观强调“引爆市场”，因此小资情调的人不适应我们。实际上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的广告片的客户找我们。原因很简单，客户觉得能“引爆市场”的策划威力更大。
我们认为策划公司应该有自己的原则，策划不是做给同行看的，也不是做给准备或将来找我们的客户看的，而是做给我们现在的客户。做“引爆市场”的策划难度最大，“引爆市场”类同于帮客户打江山，如果没有打下江山，根本没后面的守江山可言。所以，我们需要的员工必须得有自虐倾向，如果没有自虐倾向的人建议你最好别做策划。因为策划是你正参与的一场市场营销战，是看不见硝烟的市场战。你如同一个当兵的战士，你不可以充满小资情调地在战场上吹口琴，而应该随时扛着枪冲上去。想不出创意你就应该抽自己，在内心里骂自己：“我太无能！”你既然扮演战士这个角色就应该义无反顾地胜任这个角色。
