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第2章 找准你的角色:推销员 (2)

营销不是跟客户辩论、说赢客户。虽然客户说不过你,但他可以用不买你的东西的方法来赢你。营销不是我的东西最便宜,不买就可惜。若是东西因为便宜才能卖掉,那么,卖掉的原因是生产单位有效控制成本的功劳,而不是你这个推销员的努力。

营销不是推销商品,而是推销你自己,因为客户不是购买商品,而是购买营销商品的人。让客户认可你的信服力不是靠强有力的说词,而是仰仗你言谈举止间无形地散发出来的人格魅力。

正所谓“除非营销发生,否则什么都没有发生”,尤其在当今这个商品社会、消费时代,如果大家都不再消费,也许,我们这个世界将会停转。2010年,法国爆发了全国性的大罢工,结果:人们在加油站前排起长队,却加不到一点儿油——炼油厂的工人都回家了;城市里的街道上堆满了垃圾,臭不可闻——清洁工都不干了;人们不再去商店购买东西,工厂生产出来的产品在仓库中等待报废……

我们不说那么远,就说说你。你现在或许正津津有味或稍感无聊地看这本书,所以在一定程度上,你已经介入了这本书的营销环节——你是这本书的一位“准客户”。还有,你有信仰吗?你是无神论者还是宗教人士?你为什么坚信自己相信的东西就是所谓的“真理”?在你的成长过程中,难道你的父母、亲戚、朋友、同事等人没有向你“营销”过一系列他们自认为正确的价值观?在走进教堂、寺庙之后,那些方外之士难道没有向你兜售过离苦得乐之道?在加入某些团体、党派之时,难道没有人向你灌输各种或合理或荒诞的“主义”?

可以说,我们生活在一个充满了各种有形和无形的营销网络的世界中。有人推销看得见、摸得着的产品,有人推销看不见、摸不着的理念。而好的营销也许不是最强有力的,但一定会把问题提出,让人以与以往不同的方式进行思考。顶级的推销员不会把手伸进你的口袋,而是把触角探进你的大脑,最后让你心甘情愿地掏出兜里的钞票——他将自己的价值观传递给了你!

3.世界上没有不好的产品,只有不好的推销员

如果要获得生活必需品,要学习、娱乐、工作,那我们每天都得进行一定数量的消费。可以说,人活着,衣食住行,哪一样都离不开消费。消费,这也是我们身处的这个社会赖以维系的一种动力。

买东西时,相信任何人都愿意拥有最好的那个,但并不是所有的人都愿意为最好的买单。这,就看推销员的功夫了。杰弗里?吉特默说:“推销员的工作就是根据客户的特点和他们的购买原因,给予他们足够的购买信心,并激励他们付诸行动。”

从前有一名非常牛的推销员王二,只要他愿意,他可以把任何你完全用不着的东西推销给你。推销完了之后,你还会像小品《卖拐》里面的范伟一样,非常有礼貌地说一声“谢谢啊”。

另一名推销员听说牛人王二的“英雄事迹”之后,就很不服气地来找他:“听说你的推销功夫可是非同一般啊。”

“哪里,哪里。”

“你也不用这么谦虚,只要你能卖给驯鹿一个防毒面具,我就真的服了你!”

“这样啊。那好吧,我试试。”

于是,王二跋山涉水不远千里地来到了北方荒无人烟的苔原地带,那里是一片只有驯鹿居住的原始森林。

“您好!”他对遇到的第一只驯鹿说,“我想,您一定需要一个防毒面具。”

“我们这里的空气这样清新,我要它干什么!”驯鹿答道。

“您可能不知道,现在在繁华的大都市里,每个人在出门之前都会戴上一个防毒面具!”

“真遗憾,我并不需要。”

“这可是现在的时尚潮流!”

“跟我有什么相干!对我们驯鹿来说,只要有草吃、有水喝就行了。”

“您现在不买没关系,您将来一定会需要的。”王二语重心长地说。

之后,王二便开始在这片原始森林中建造工厂。工厂建成之后,里面排出的浓烟很快污染了整个森林的空气。

没过几天,那头曾经拒绝购买防毒面具的驯鹿来到了王二面前:“先生,我要买一个防毒面具。”

“哦,是驯鹿先生啊。我说过,您一定会回来的!”说着,王二卖了一个防毒面具给它。

“真是个好东西啊,我现在感觉呼吸顺畅多了!你还有吗?现在我的同伴都需要它!”驯鹿戴上防毒面具之后问道。

“当然!你需要多少个防毒面具?”

“很多!你有多少吧?我就怕你不够卖!”

“放心吧,我这儿货源充足!”

“这样的话,那实在是太好了!你不知道,现在我的同伴都受不了那难闻的气味,有的都开始头晕、恶心了。所以,我才这么急着……”

“呵呵呵……”

“对了,顺便问一下,你那个整天浓烟滚滚的工厂是生产什么的啊?”

“防毒面具。”

从这个很有意思的故事中,我们是否能够悟出一些东西呢?故事中的推销员的做法是否值得提倡,我们先不去评论,光是他的智慧就值得我们学习、赞叹!

鉴于推销员在整个营销过程中无可替代的重用作用,因此有这样一句非常流行的话(听上去似乎失之偏颇,但也不无道理):世界上没有不好的产品,只有不好的推销员。

这话说得当然有点儿绝对,世界上确实有那样一些不好的企业,成天生产一些不好的产品、提供一些不好的服务,不管水平如何高的推销员,如何千方百计地做客户的“思想工作”,人家就是不买他的账!但总的来说,这样的企业是极少数的。对于大多数企业来说,即便是“有心”,也很难将产品或服务做得烂到这种程度。所以,既然能够成为企业管理层的人,绝大多数都是思维正常之人,既然绝大多数企业生产出来的产品都是合格的,那产品推销不出去的问题绝大多数还是出在卖东西的人——推销员身上。

这样说,不是毫无逻辑的武断简化,因为经商之道本就十分简单。我们觉得它难,也许是因为商学院里MBA、EMBA、DBA之类的名堂搞多了,从而让很多人都产生了一种错觉,觉得做生意是多么了不得、多么艰难复杂的一件事。其实,所谓做生意,说白了就是卖东西(我们前面说它是价值的传递,那是抛开现实世界,从理念的高度抽象、概括地说明)。能够以高于成本的价钱卖出去,那就是生意赚了;只能以低于成本的价钱甩出去,那就是生意赔了。事情就是这么简单。所以,对于做生意、从事营销的人来说,不管你的生意大还是小、产品好还是坏,都有必要坐下来认真研究一下卖东西的方法、做生意的诀窍。

按理说,做任何事情的最高境界一定是无招胜有招,因为只要有招数,就一定会有破绽。这就好像水,水无常形,所以无往不利、无坚不摧;又好像用兵,兵无常势,所以出其不意、险中求胜。

但“无招”之前呢?

一定是“有招”的。事物的变易流转是一个由量变到质变的过程,没有十年的寒窗苦读,又怎么会迎来一朝的金榜题名呢!

还记得金庸先生在《神雕侠侣》中提到的独孤求败曾经用过四柄剑吧:

第一柄剑,“凌厉刚猛,无坚不摧,弱冠前以之与河朔群雄争锋”。

第二柄剑,“紫薇软剑,三十岁前所用,误伤义不祥,乃弃之深谷”。

第三柄剑,“重剑无锋,大巧不工。四十岁前恃之横行天下”。

第四柄剑,“四十岁后,不滞于物,草木竹石均可为剑。自此精修,渐进于无剑胜有剑之境”。

一个少年剑侠初出道之时,用的往往是一柄天下无双、锋利无比的宝剑,那萧萧剑气、舞动的风采真是绚烂之极、所向披靡。随着他内功的逐渐深厚,及至中年,他会用一把不开刃的钝剑。

等到这个人已经成为名动江湖的大侠,他的武功已经超越了一个个的流派划分而出于其上的时候,这个人可能手里不用拿任何东西,信手拈来一根树枝、一根草一片叶就够了。

而等他真正达到至高的境界,也就是独孤求败的境界,求一败而不可得,这个时候,他可以不再借助于任何有形的外物了,这一身武艺已经内化为他自身的一部分。他双指一出就啸成一股剑气,双拳一摆就力碎双锤,一掌劈下就折刀断枪——以天下之至柔,驰骋天下之至坚。

所以对于我们推销员来说,在成为“骨灰级”的逍遥剑客之前,我们必须先学一些营销的方法、技巧。经历一段时间的学习、磨砺、实战,有了一定的知识、经验、资源后,才能达到“无为而无不为”,险恶商场任我驰骋的境界!

所以,要想做好营销,我们就必须先提高自身的学识、修养、气质。因为,你推销的不是产品,而是你自己!

既然是推销员,相信你一定听说过乔?吉拉德这个如雷贯耳的名字。他以年营销1425辆汽车的成绩,打破了汽车营销的吉尼斯世界纪录;他在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车,平均每天营销6辆,而且全部是一对一营销给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车营销的世界纪录,同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号,欧美商界更是把他描绘成“能向任何人推销出任何产品”的传奇式人物。

在谈到自己的成功之道时,吉拉德这样说道:“推销的要点是,不是在推销商品,而是在推销自己。在你成功地把自己推销给别人之前,你必须首先百分之百地把自己推销给自己。”

“推销产品,就是推销自己”,这句话,可能我们听过,也知道它的意思。它无非是说,知识技能、道德修养、业务水平等综合素质高的推销员永远比素质低的容易出成绩,作为一名合格的推销员,一定要诚实、守信,一定要有职业道德。但“把自己推销给自己”这句话是什么意思呢?

第一,把自己推销给自己

“不知古人之世,不可妄论古人之辞也;知其世矣,不知古人之身世,亦不可以遽论其文也。”后人难知前人心态和处世的复杂环境,我们要想对吉拉德的这句话有一个正确、适当的解释,还得从他生活的时代说起。接下来,我们就来看看吉拉德是在怎样的背景下说出这句话的。

“母亲是我这辈子最感激的人,她教给了我人生道理。我和父亲之间的冲突一直清晰地印在她的脑海里。在父亲的眼里,我绝对成不了什么大器。所以,可以说,要不是母亲,我可能真的一事无成。

“我是一个出生于意大利西西里岛的孩子,成天沿街卖报,在酒吧里替人擦鞋,除了在街上所学的之外,似乎没有什么可指望了。当时我真的有点相信父亲的断言了,开始变得有些自暴自弃。幸好母亲并没有相信父亲所下的论断,在这千钧一发之际,她几乎花了大半辈子的时间和心血,将我培养成一个世界一流的人物。她总是向我强调‘自我推销’的重要性,并且要我自尊自重。

“在你成功地把自己推销给别人之前,你必须首先百分之百地把自己推销给自己。你必须相信自己,对自己充满信心。也就是说,你必须完全认清自身的价值。

“我们每个人在世界上都是独一无二的,世界上只有一个你。这也是我的母亲教给我的道理,我还记得母亲曾握着我的手,微笑着说:‘吉拉德,世界上没有任何一个人和你一样。’我对母亲有着一种更加深厚的爱,并深信母亲所告诉我的一切。

“我的一个邻居家有一对双胞胎兄弟,他俩长得真是一模一样,就连他们的母亲有时也分不出这对兄弟,但他们的长相果真完全一样吗?在我搬家数年后,我碰巧和一位联邦调查局的朋友见面时提到这对双胞胎兄弟,这位官员告诉我,即使是双胞胎,也绝对不会完全相同。

“确实如此,联邦调查局就有数百万,甚至上亿的指纹档案,而且他们都知道,在这些档案中,没有两个人的指纹一模一样。任何两个人的指纹都不可能相同,将来也不可能有相同的指纹。

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