加强与媒体的合作
在企业公共关系工作中，建立良好的媒体关系的目的就是要为企业营造良好的媒体舆论环境，争取新闻媒体对于企业的支持与合作。
尊重媒体
要充分理解新闻媒体。尊重新闻媒体的职业特点，不能粗暴干涉和无端指责新闻媒体对客观事实的报道；要尊重新闻媒体及其有关人士，无论出现何种情况都以真诚的态度与他们交往；要冷静地正视舆论，并积极主动地配合媒体争取有利于企业的报道。这是建立良好的新闻媒体关系的最好策略。
对媒体要做到既尊重，又不过于苛求。事实上，那种乞求的方式或者抱怨的态度都会引起新闻媒体的反感。
建立相互合作的关系
良好的媒体关系，应是一种相互合作的关系。在实际工作中，企业和新闻媒体总是互为中介的。企业需要通过记者把自己的信息及时准确地传递给大众；而新闻媒体也需要了解企业的有关信息，发掘具有新闻价值的素材，丰富新闻报道的内容。因此，为及时提供对方需要的、具有新闻价值的消息，更好地配合新闻界的工作，企业在平时应积极主动保持与新闻界的联系，有意识地了解新闻报道的重点和新闻界的动向，向新闻界介绍企业的特点和成就。
企业可举办与新闻记者的联谊活动，包括座谈会、讨论会、晚会、舞会、联欢会，等等，促进了解，增进友谊，为相互之间的合作奠定良好的基础。企业还可以有计划地邀请新闻界人士参观企业，举行记者招待会以增进新闻媒体对企业的了解，让他们对企业的情况和发展做到心中有数；在企业发生重大新闻时，特别是出现危机情况时，能以公正、客观的立场采访和报导企业的信息。
保证信息的真实可靠
媒体活动的大忌就是新闻失真。在企业与媒体的交往中，要特别注意真实地反映信息，做到不隐恶、不溢美、实事求是，使媒体能够客观地报道企业的信息，这样才能达到真正的合作。
赢得政府的信赖
政府关系是各种企业都避不开的一种关系。任何企业都不能超越政府的管理，良好的政府关系，有利于赢得政府的信任和特别关照。
服从管理，做政府的“模范公民”
服从管理，做政府的“模范公民”，是构建良好关系的基本要求，也是协调企业与政府关系的有效方法。谁遵循了这一原则和方法，谁就能建立良好的政府关系。
加强与政府的双向沟通
加强与政府的双向沟通，企业首先应当及时掌握和研究国家的有关法律和政策，认真按其要求和变化来规范和调整企业的行为和方向。还应经常邀请政府有关人员参加企业的活动，听取和征询他们的意见，请他们进行指导。同时，通过各种方式及时主动地向政府通报企业的情况，让政府及有关部门了解企业的工作、规划、亟待解决的问题等，以得到政府的帮助和支持。
以信誉赢得支持
要赢得政府的支持，就要争取政府有关部门领导人对本企业的重视。这就需要把握一切有利时机，通过各种活动扩大企业在政府部门中的信誉和影响，使政府了解企业对社会、对国家的贡献和成就，提高政府部门对企业的信心和重视程度。企业还可以同社会知名人士、社会团体的领袖、专家、学者等保持密切联系，让他们了解并理解企业，通过他们的力量来争取政府部门的支持。此外，企业还可通过新闻媒介向社会公众介绍企业的情况，借助社会舆论来影响政府部门的决策。
形象塑造的三大武器
许多企业由于忽略或是没能正确运用有效的公关策略，而不能塑造良好的企业形象，引发危机甚至导致企业失败。制造新闻、专题活动和CI战略，被称为企业形象塑造的“三大武器”。
制造新闻
制造新闻也称媒介事件，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播出去的信息而专门录制的活动。这是众多免费的宣传性公关手段中最主动、最有效的传播方式。抓住时机“制造新闻”有利于改变组织的舆论环境，增强组织知名度，扩大组织的形象宣传，推动公关事业的健康发展。
制造新闻是一种政策性、技巧性、艺术性很强的公关活动，其成功与否，关键取决于新闻是否有价值。如果策划的新闻事件平淡无奇，新闻媒介看不出其中的新闻价值，也就不可能把它当做新闻加以报道，策划活动就不能达到目的。制造新闻是公关人员吸引新闻媒介的有效手段，能起到较好的传播效果。但决非由公关人员胡编乱造，而是遵循新闻报道的客观规律，寻找公众关注的热点，利用一定时机，举行某项具有新闻价值的活动，激起新闻媒介的采访、报道的兴趣，吸引新闻媒介为组织作免费宣传。
制造新闻总是环绕组织确定的公关策划计划和目标开展工作的。它是扩大事件的宣传范围、塑造组织形象的重要环节，也是实现公关策划目标的途径之一。
在激烈的企业形象竞争中，要成功地制造新闻，公关人员必须独具匠心，使公关活动“新、奇、特”，并抓住“新、奇、特”去制造新闻。引起舆论注目是以策划者创造性地策划新闻事件为基础的，它与新闻媒介传播的真实事件是密切相关的。但它又与纯粹的新闻事件有一定的区别，它是由记者通过新闻报道形成有利于组织的舆论环境。
首先，策划者要熟知新闻媒介的报道要求和公众关注的热点，以便在策划新闻事件时，将新闻界的认识、兴趣与公众的意愿、需求和谐地统一起来。
其次，策划者在选择新闻事件时要注意三方面，即新闻是否重要，新闻是否有意义，新闻能否产生轰动效应。
再次，公关策划要求标新立异，并不是随心所欲地追求时髦新奇的效应，而是把公关策划作为一门艺术进行认真创作。这种创作要有科学的态度，必须把公关策划的基本原理和公关的心理活动、行为规律与实际情况加以科学地组合和运用，使公关策划产生良好效果。
专题活动
公关专题活动是把许多目标公众集中在一起，通过活动有目的地向参与者实施企业的传播计划，把信息传达给每一个参与者。
专题活动的公关效应
专题活动具有明确、单一的主题和围绕这一主题的特殊活动方式，容易引起公众的关注，引发浓厚的兴趣，产生轰动效应。
专题活动可以同时利用各种传播媒介和传播手段，通过诸如声、像、光、现场、实物、印刷品、纪念品以及演讲、报告、解说、咨询等达到综合效果，因而具有很强的感染力。
专题活动能引起新闻界的关注，得到新闻界的支持并予以报道。因此，可以在较短的时间内达到尽可能大的信息覆盖面，引起强烈的社会传播效果，尤其是大型活动，参加人数多、场面壮观、气氛热烈、感染力强，更容易产生轰动效应。
达成目标的有效途径
为了策划出既能吸引公众又能获得宣传的特殊活动，可以通过以下捷径得到。
1抓住引人关注的事件或新闻
比如，美国一家卖20世纪50年代商品和其他怀旧物品的商贸公司就把埃尔文斯·普雷斯利(Elvis Presley)大事记销售与美国邮政发行的埃尔文斯邮票联系在了一起，进行大范围地宣传。
2有效利用节假日、纪念日
可以利用一些名人的生日或死亡纪念日，或者是一些重要事件的纪念日，或者是假日、庆祝日和彼此认识的纪念日，等等。
3名人效应
名人可以揽客，可以创造新闻。商店开张经常借助名人来助兴，例如，从电视台邀请DJ做一些活动的主持人。
4明确目的，制定周密的计划
不论是外交活动、销售活动，还是喜庆活动、学术活动或者是其他各种气氛的活动，都应和公共关系的目标紧密联系在一起，建立企业同公众的协调关系。
5醒目的标题或令人耳目一新的口号
它既要体现企业的深刻内涵，又要使公众易于接受，表达出公众想说而未说出的心声，以引起公众的广泛兴趣。
6组织一支精干的工作团队，分工明确、密切合作
团队根据活动的大小安排人数，但至少应有一名公关人员指导具体工作。通过细致的准备，使活动参加者深切体会到，该企业人员的确独具匠心，身手不凡，无形中显示出企业的实力、魅力和潜力。
7不要在时间、地点上发生冲突
在广泛调查的基础上，根据气象、交通条件和参加人员决定专题活动的时间、地点及规模。
8做好细小的工作
公共关系活动的成功与否主要在于组织上和细节上的严密性。在预算中要留有余地，以防意外。一切都要组织得很完美，而且所有细节都能被正确执行，公关活动才有可能成功。
洛腾公司的“名人效应”
专家和社会名流对公众往往具有很大的吸引力，影响着人们的价值观念和日常言行，这也就是所谓的“名人效应”。这种方法具有一般广告宣传方式不可替代的作用。许多企业、组织机构利用“名人效应”，把名人和广告宣传结合在一起，达到树立组织形象、引导消费的目的。
1964年，日本洛腾口香糖公司正值销售疲软，资金周转困难，而当时曾扮演“佐罗”的法国电影明星阿兰·德隆正首次访问日本。于是经理辛格浩决定，邀请阿兰·德隆来厂参观，借用阿兰·德隆的名气，扭转经营危机。经过多方努力，终于使阿兰·德隆同意到该厂看一看。阿兰·德隆到来后，在包装车间品尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”。于是从当天晚上开始，电视上出现一则引人注目的广告。阿兰·德隆笑眯眯地品尝了一块洛腾口香糖，边嚼边说：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这则广告像磁铁一样吸引了无数阿兰·德隆的影迷，他们争先恐后地购买“洛腾口香糖”，以吃“洛腾口香糖”为荣。结果所有经销商店的这种口香糖全部脱销，长期库存积压产品一扫而光。
这是一个利用名流来提高企业的知名度与美誉度，从而成功塑造组织形象的典型事例。在适当的时候，选择适当的名流，利用“名人效应”来扩大企业影响，提高企业的知名度和美誉度，是塑造良好的企业形象的一大法宝。
CI战略
为了在激烈的市场竞争中取胜，企业不断寻求克敌制胜的“利器”。导入CI战略，是企业公共关系工作中的一项新内容。实施CI战略，提升企业形象，刷新企业面貌，积累无形资产，创造整体效益——这已成为企业走向成功的重要法宝。
基于重塑企业形象的动机
CI是英文Corporate Identity的缩写，可直译为组织识别，主要含义是指企业形象的统一性策划，它是企业理念精神、经营行为规范、视听传达特征的综合体现。CI产生的主要原因在于商品经济的飞速发展，使现代经营活动中的企业经营环境发生了许多根本性的变化。而企业导入CI计划的直接动机，往往是基于下列原因：
当前的经营战略与企业形象无法有效的配合。企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。
没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。
企业形象已趋于低落、陈腐，赶不上潮流。
企业名称陈旧保守，易被人误认、误解，企业知名度过低。
缺少能代表全企业系统性、统一性的标志。商标与商品形象之间，显示出明显不合理的分歧现象。
与同行业其他企业相比，活动性较差，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利的地位。
