第31章 差异化营销企划法 (3)

四、确保营销企划的高效运作

市场营销企划的结果，应形成具体可行的市场营销计划。而从营销企划的过程来看，大致可分为企划定位、市场调研、形成企划创意、拟订企划案、撰写营销企划书、方案实施六个步骤。它们是营销企划顺利实施的保障。

1营销企划的定位

并非所有的企业都以立即获利为目标，有的以长远获利为目标，有的以维持生存为目标。

(1)分析企业目标

并非所有的企业都以立即获利为目标，有的以长远获利为目标，有的以维持生存为目标。一般来说，企业营销企划通常要满足以下几种需要：

①生存的需要。许多时候，企业会面临资金无法周转，产品滞销，员工情绪低落，或者因产品更新换代而导致大量产品积压，企业应该以生存作为第一目标，而把利润、市场占有率、质量等目标放在其后，这是理所当然的。对此，企业往往比较重视当前最高收入和最高销售额等指标。比如克莱斯勒公司在20世纪70年代由于巨额亏损，只好把维持生存作为主要目标，企业为此进行了大量的努力。

②短期利润最大化的需要。某企业在推出一种产品时，就计划在将来的某一时间推出另一种替代品，此时该企业就把获得当前最高利润作为企业的第一目标。许多企业都把获得当前最高利润作为首要目标，此时企业的各项企划必须围绕这一目标进行。

③市场占有率最大化的需要。有些企业先以低价占领市场，提高市场占有率，即使亏损也在所不惜，等竞争对手都被打得落荒而逃后，逐步提高价格，从而提高利润。但因为目前利润的高低，仅仅代表企业本身的绝对效益，并不能表示企业比竞争对手做得好。比如某一企业的目前利润比过去增加了，这也可能是由于宏观经济形势的好转，此时如果企业的市场占有率增加了，就可能战胜竞争者，如果市场占有率下降了，企业相对竞争者而言就是损失。

④质量最优化的需要。某些企业把生产最优异产品作为最主要目标，是出于树立市场领导者形象的需要，以保持长久的竞争实力。比如罗尔斯—罗依斯公司对质量和技术的追求简直到了如醉如痴的地步，认为市场需求、产量利润都没有技术的至善至美更为重要，而这正是该公司能够保持持续发展的关键。

(2)营销目标定位

营销企划定位即对营销目标的界定，它是整个营销企划的基础，后面的操作流程都是建立在此基础之上的。

一般来说，企业的基本营销目标大致有以下两类：

销售增长是企业发展的基本前提，在成本不变的前提下，销售增长可以使企业的盈利上升。 ①销售量。销售增长是企业发展的基本前提，在成本不变的前提下，销售增长可以使企业的盈利上升。它是现代企业市场营销策略的直接目标，用销售量的增长和销售额的增长来表示，反映出企业完成营销目标的能力。但要注意的是，对销售目标确定行动方案时，除了注意销售量的变化外，还应注意价格变化对于不同的产品造成的不同影响以及由此而造成的销售额变化。在产品价格不变的情况下，销售额与销售量的增长是一致的，假如产品的价格发生变化，销售量与销售额的增长就会不一致。如果产品价格下降，但产品需求弹性很大，价格下降带来的消费者增长足够大，则仍旧可以造成销售量及销售额上升的良好结果。假如产品价格上升，销售量下降，但只要该产品的需求弹性不大，消费者因价格上升减少的不多，就可以保证销售额继续上升。

②市场占有率。现代企业市场营销策略的主要目标体现在企业占有市场的广度和深度，它是企业营销活动在市场方面达到的成果，一般用市场占有率来表示。在新产品的开发、原有市场的占领、国际市场的开拓、产品竞争力的提高等方面，市场占有率是企业绩效评估的主要指标。

如果企业忽视或不重视市场占有率，则无异于削弱自身竞争力，因为当市场已被别人占有而再去夺回往往是很困难的。市场占有率主要依赖于消费者的品牌忠诚度和相对稳定的销售渠道，所以企业在刚刚进入一个新的市场时，市场占有率很难迅速提高。但一旦形成自己的市场，就可以稳定地发展。市场占有率的提升需要企业在促销、分销上有较大的投入。

在市场不景气的情况下，企业的销售量出现了下降，但只要该企业的下降幅度低于市场同类商品成交额的下降，就说明企业的市场占有率扩大了，企业的竞争能力增强了。

采用市场占有率指标的原因在于，由于营销环境的复杂性，企业销售增长并不能完全反映企业营销实绩。有时企业自身的销售量出现了增长，似乎是件好事，但如果这个增长率低于其他同类企业的销售增长率，则说明企业的市场占有率下降，竞争实力削弱了。这时企业就应更多地考虑如何改进自身的营销策略。

(3)企划定位的要求

具体体现在以下两个方面：

①以事实作为依据。确定营销策略之后，还要加上一个简要的资料依据。凡是同销售及利润目标有关的其他任何支持性资料，都应包括在营销计划的附录中。此资料依据只需摘录最后确定销售目标所使用的过程、假设、考虑因素等要点即可。确定销售目标时，计算过程中虽然没包括这些资料，但也涉及每年的利润目标的估算。

②适时进行动态调整。如果营销计划遗漏了具有销售潜力的目标市场、企业没有足够的资金、竞争态势比预期的要激烈、消费需求不足等，这些对预测的销售目标都有不利的影响。所以，营销计划一经写好后，销售目标可能还会修正。

营销计划写好后，应该使销售目标保持可变动性。这样将有助于在适当时机，以可获利的方法来提高销售额和控制费用。

2市场调研

(1)市场调研的程序

市场调研是由发现问题开始的，问题的发现是解决问题的第一步。 ①确定主题。这一过程包含了三个小步骤：发现问题→定义问题→确定主题。营销调研过程是由发现问题开始的，问题的发现是解决问题的第一步。因此，最初的步骤是发现问题而非定义问题。发现问题之后，调研者才可考虑确定主题。在营销工作中，这个“问题”并不一定意味着市场机会，如新的细分市场的发现。事实上，调研的任务可能是澄清一个问题、确定一个机会，或监视和评价目标的运作情况。有人说，明确问题就等于问题解决了一半。的确，良好的主题确定为调研活动提供了明确的方向，从而能列出调研的目标。

②设计方案。调查方案具体包括基本调研方法的选择、调研队伍的组织与控制、受访者的接触方式、成本预算等。它实际上是一个收集与分析所需信息的方法与程序计划，是调研行动的指导框架。

③确定样本。这一阶段可以用提出问题和解决问题的方式来实行。比如，怎样选取样本？这涉及抽样技术问题；抽取什么样本？对问题的回答需要明确目标市场；抽取多大样本？一般而言，样本数目越大准确性越高。

④搜集资料。在这一阶段，应注意对调研人员的控制与监督。由于选择的调研方法不同，资料搜集技术的要求也不相同，如观察法就不必涉及争取被访者的参与技术。

⑤整理和分析资料。分析的技术是根据营销企划的需要而选择的，主要任务在于将原始数据转换成能说明某一问题的加工信息。因为一旦实地调查工作结束，这些原始信息必须通过整理与分析，以回答营销企划所提出的问题。这一过程通常是从数据的编辑与计算机输入开始的。数据的编辑包括检查数据的可靠性、数据分类汇总、数据误差处理等。然后，将编辑好的信息输入计算机以供分析。

⑥调研结论与报告。有许多调研报告常常堆砌一大堆原始数据而没有结论，这是不容许的。调研者必须在调研工作结束时说明这些数据对营销企划而言意味着什么，这也是调研报告的核心内容。大多数的调研都是应用性调研，因此，其调研目的在于为营销决策服务。

(2)市场调研的常用方法

①实地走访法。实地走访是市场调研中的一种最基本的调研方法。它包括与调查对象进行各种形式的面谈、访问和其他形式的不见面的直接访问。它是通过与调查对象直接联系，以实地走访的方式收集所需的情况和信息。与调查对象进行面谈是一种最简单易行的调查方法。最常见的有两种形式：一是召开座谈会。开会前，应事先向邀请对象发出调查提纲或调查表格，使与会者对所要调查的内容事先有所了解和准备，这样就可以使会议开得卓有成效。这种方法形式灵活，企业可以召集用户中有经验或了解情况的人，通过开座谈会的形式收集有关情况和资料。二是个别访问。对处于不同社会环境、社会地位和不同消费层次的消费者、用户或有关人士进行个别访问也是目前常见的一种方法。当然，进行个别访问需要访问者有比较高的谈话技巧。它可以通过边调查边观察的机会，在调查对象的不知不觉中了解所需要的信息资料，觉察调查对象的愿望、情感、购买意图以及各消费层次的不同需求情况。通过面谈所得到的信息一般来说更加直观，可信度更高。

②专题调研法。这种调查方法通常是由调研者选定某个或若干个市场进行产品试销，观察消费者对产品的质量、设计、品牌、包装、价格和性能等方面的反应。即对产品的适销程度进行测定，通常在一定范围的市场内进行，或通过举办各种展览会设立新产品试销门市部，或在某商场设立专柜等形式进行试验，从而在调查试验中取得第一手信息资料，它对于最终目标的确定至关重要。

③对象观察法。这种方法一般用来观察消费者对产品的式样、花色、包装的反应及所表现出的购买欲望的强弱、购买动机的倾向等。这是对调查对象的行为、反应及感受进行现场观察、记录，用以收集资料的一种方法。由于调查对象事先不知道，所以心理状态比较自然，表现的行为和反应也比较真实。它又分为直接观察和行为记录两种形式。直接观察就是调研者亲临现场，对调查对象进行直接观察。当然，这种方法也可用来了解竞争对手的有关情况。行为记录法是近年来企业经常采用的一种方法。目的是了解消费者的购买行为和对不同产品广告的注意力所在。一般是在征得调查对象的同意后，在其家中或其他活动场所安装电子自动记录装置记录调查对象的活动。

3形成企划创意

通过直觉和经验所产生的“点子”，可以算是创意的发现，却不能当做创意。在创意的发现过程中，实际上能够发展成创意的，只不过几分之一而已。在占有资料的基础上，经过整理和分析，创意会逐渐浮现。而这些创意，在进入企划案中，化为实行计划的阶段时，又会经筛选后去掉一部分。

上述创意的发现必须化为真正的创意。有时，以企业现况、企划主题的宗旨等来一一过滤这些创意的发现，并予以分类，以是否容易实行、是否有效、是否正适合季节等来评价，或许都可以被采用。然而，由于内容还不够明确清晰，因此还不会有任何一种创意的发现被当做企划创意而纳入企划案中，创意的发现就只是初期的创意胚胎。

创意的发现如果不能成为具有实行可能性的创意的话，最后往往都会消失。上述方案在企划会议中作为提案提出，总比还在创意的发现阶段具有更高的说服性。这样一来，创意的发现便化为能够纳入具体企划内容中的创意。因此，被采用的可能性也就提高了。

凭借对企划主题组合假设、注入梦想以刺激创意的方法，是一种脱离现状、否定现状的做法，看来似乎简单，但对很多具体情况而言，却很难做到。“这怎么可能呢！”“简直无法想像”，于是又回到维持现状，继续发想点子的老路。