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第3章 多元企划法 (2)

4获利方式多元化

获利方式多元化即企业以利润为中心,跨越行业或部门,发展那些与主导产品无太大关系的产品或服务的产业。如石油集团发展轻工、纺织、旅游、房地产、金融等。许多顶级企业涉足的行业极广,如日本三菱商事公司的“从方便面到导弹”,就是企业多元化战略企划模式的一个例证。

三、利润最大化的企划原则

多元化战略企划法(即多元企划法)的基本原则是,不进入无法形成新优势和新的利润增长点的行业或产品。这也是企业利润最大化原则的体现。

在确保主业优势的情况下开展多元企划,应当从战略上考虑,凡是进入自己不可能有优势的产业,没有形成新的增长点、形成新的优势,都要归于失败。日本一些大公司在这方面的教训非常深刻。从20世纪70年代开始,日本的一些大公司利用日元升值的优势,大举进入美国市场,收购美国公司。进入90年代,这些公司中的绝大部分都已销声匿迹。日本公司收购的一些企业,凡是不能和自己的优势结合在一起的,基本上都遭到失败,损失惨重。所以,多元企划的基本原则就是在原有的优势基础上逐步稳妥地拓展,先围绕原有产业及相关产业拓展,再逐步涉及其他产业,只有这样,企业才能在进入新的行业时,具备强大的竞争力。

四、三大特征凸显多元企划的优势

通过对多元企划概念的深入探讨,加上对中西多元企划案例的分析和研究,我们可以归纳出多元企划法的三大特征:

1多元化的企划主体

随着时代的发展,工业革命导致全球一体化时代的到来。而跨国大企业的不断扩张,又使得产品样式和经营策略朝多元化的方向不断迈进。旧有的单靠个人作用的企划时代已经走向终结,取而代之的是多元化的企划主体。

在每一个企业中,都有类似智囊团、顾问团、研究室之类的部门或机构,并且在一些大型的企划活动中,还适当地引入“外脑”,如借助专家团、专业咨询公司、形象设计公司、公关公司等,这样做的效果无疑要比以个人为策划主体的效果好得多。一方面,通过集思广益,克服了因思路单一化而导致的企划策略的脆弱性,减少了失败的可能;另一方面,由于信息和创意来源的多元化,无形中提高了企划的质量,加强了企业的竞争力。

上述的多元化主体特征,不仅仅是多元企划法所独有的,这一点必须明确。因为无论是集中式企划还是多元化企划,其企划组织都是由许多人员共同参与的,只是在企划目标上有所差异。

2企划对象的多元化

首届世界博览会于1851年5月1日在伦敦海德公园内的“水晶宫”拉开帷幕,维多利亚女王主持了开幕典礼。室内面积超过80万平方英尺、由玻璃墙构成的“水晶宫”展厅展示了来自不同国家和不同行业的技术和产品共计14 000多项,盛况举世瞩目。博览会参观者超过600万人,盈利75万美元,获得了巨大的成功。而这项活动乃是1847年由女王的丈夫、皇家艺术学会主席阿尔伯特企划的,其旨在宣传国际贸易自由的好处,促进经济发展,通过广泛的商业交流来增进友谊。皇家的策划也由以往的政治领域转到经济领域,更有力地说明了“多元企划时代”的核心内容是经济。经济是整个社会的基础,也是个人赖以生存和发展的基础。而现代社会又为发展经济营造了一个大环境。如此,企划重心就从以前的多领域转向经济领域。大到国际间经贸组织的建设企划以及章程企划、各国发展经济的战略企划与重大项目企划,小到个体店铺经营项目企划、个人科研或写作课题企划,无不体现出企划目标的核心是市场经济。而投资企划、管理企划、经营企划、营销企划、广告企划、公关企划、CI企划等社会上最活跃的企划行为,更是经济企划的一部分。

甚至连其他领域的企划,都往往要与经济活动构成千丝万缕的联系。比如某足球俱乐部联赛,企划者就从门票收入、广告收入、转播收入等角度考虑了商业化的措施;而电影、电视剧的拍摄策划也开始由编剧、导演、制片人合作策划,并重点考虑发行、播映的经济效益;畅销书的广为流传,也是出版企划人将社会效益与经济效益结合考虑的产物。

随着社会经济的发展,各种企划活动也表现得多姿多彩。在社会的各个方面,无论策划内容如何丰富多彩,都围绕着经济这个核心,这充分说明了“多元企划时代”的企划对象是以经济为核心的。

3企划结果的精确性要求日益提高

“多元企划时代”以前的企划均表现出很强的艺术性,而“艺术”总具有一定的模糊性。“多元企划时代”的企划,虽然不失企划的艺术性,但对企划的精确性要求却越来越高,个人经验成分大为减少,模糊性也相对减弱。主要体现在四个方面:第一,有了科学理论方法的指导。近代数以千计的学科,其产生均在多元企划时代。各种新兴的科学理论构成了企划的基础。比如,公共关系理论、CI理论、广告理论便给了这三方面的企划人以思想武器。而广义灵感论方法、系统论方法以及头脑风暴法、特斐尔法、策划树等方法则给多元企划提供了行之有效的方法技巧。第二,策划主体呈现多元化特色。

大到国家重大问题策划,往往由调研机构、政策研究机构、国家的领导机构等先后参与的企划程序构成;小到一个企业的运行策划,则往往由员工建议、部门论证、管理层权衡采纳完善等程序构成。由于企划带有民主化的色彩,经过集思广益,其科学性也势必得到加强。第三,“外脑”应用得到强化。现代专家不同于历史上的谋士,他们分别是各自领域拥有专业理论、富有专业企划实践经验的行家里手。他们参与策划的本身就带来了科学性成分,而且他们的参与又往往有着科学的组合。如企划专家团或对企划进行科学论证的专家团,往往以不同学科的专家互补组成,企划因为科学成分的增加而显得切实可行。第四,企划中的信息处理精确化。“多元企划时代”的企划,即现代企划,强调企划方案必须建立在可靠的信息基础上,而可靠的信息又必须通过大量的科学抽样、科学调查、科学统计、科学处理等工作,这样经过科学化的流程管理,得出企划方案。在我们所处的时代,信息处理的方法与手段均已具备,信息处理的精确化得到保证。

以上的三个特征凸显了多元企划法的时代特色,在顶级企业的成功案例中,无不深刻体现了上述特征。通过一些社会性的大型活动,我们也能发现这个时代的企划活动中,充分体现了这一特色。

20世纪70年代初,一股减肥热潮在美国兴起,人们追求苗条的身材和健美的肌肤。而马铃薯由于其富含淀粉、糖等元素,几乎成了卡路里和肥胖的代名词。所以,在当时流行的食谱上,马铃薯踪迹皆无。这下倒霉的可就是马铃薯的生产者了,堆积如山的马铃薯无人问津,这对他们来说无疑是空前的灾难,如何改变人们的这一错误认识呢?

恢复马铃薯的声誉迫在眉睫,马铃薯的生产者和经营者联合组成了“马铃薯全国推广委员会”。在近两年的时间里,该委员会精心策划了一系列活动,终于扭转了形势,成功地引导大众重新认识马铃薯。该企划的目标在于改变消费者对马铃薯食品的误解。首先,该委员会推动各种媒介对马铃薯进行正面报道,又非常耐心地向医生们说明事实真相,用科学的分析方法,解释马铃薯中卡路里和维生素的含量。同时,该委员会又同营养专家所在的营养研究机构一起,开展了一场大规模的宣传教育活动。为了促进销售,该委员会甚至还在自己的试验厨房里,精心研制了许多以马铃薯为主要原料的菜肴品种,提供给那些能够迅速传播正确理论的机构和部门。委员会还制作了马铃薯知识一览表,让那些对大众有重大影响的单位和个人科学认识马铃薯。这些活动基本上纠正了对消费者有重大影响的部门或个人的偏见。随之而来的一系列活动完全改变了马铃薯销售的颓势。

经过两年的努力,26%的美国消费者改变了看法,有80%的人认为马铃薯是有营养的,仅次于胡萝卜,而高于菠菜。他们还认为马铃薯是最有营养的淀粉类食品,其营养价值大大高于面条、通心粉和大米饭,决不会给身体的成长和营养补充带来任何不良影响。

在上述案例中,充分体现了多元企划的三大特点:

第一,从企划实施的主体来看,包括了马铃薯的生产者和经营者,还包括“外脑”——营养专家。正是由于企划主体的多元化,才起到了如此巨大的效果。

第二,从企划对象来看,第一对象自然是马铃薯,但从企划的第二层对象来看,则包括了许多群体,如医生、教师以及其他机构,主要是以他们为企划对象,再通过他们对社会进行广泛传播。此外,电台、报纸的宣传作用也是必不可少的。

第三,从企划结果的精确性来看,由于“马铃薯全国推广委员会”的精心策划,加上营养专家的介入,自然对企划中所涉及的数据有一个相对科学的论证,其中的科学抽样、科学调查和统计都是必不可少的。有了这些精确化的信息来源,企划产生的实际作用才能与预期的目标相符合。

五、多元企划法对企划人的要求

1何谓企划人

简单地说,企划人就是企划活动的主体,他可以是个人,也可以是由两个或两个以上的人所组成的团体。更准确地讲,企划人就是“在现有的资源条件下,对已定目标的达成进行筹划的行动组织者”。

由于企划人常常需要利用社会中的各种动能,因此,好的企划人常常是懂得社会的人,是一个社会资源的动员者、社会情绪的回应者、社会对话的设计者。除此之外,他还能在行业之外努力寻找问题的解决之道。

2企划人的基本条件

一个好的企划,必须同时具备两个条件,也就是成功的企划必须兼具不同寻常的创意和实现的可能性。根据以上两个条件,企划人必须具备以下三个要素:

第一,判断力。商场错综复杂,瞬息万变,首先要确定企划的对象和目标,判断是创意的前提。创意产生之后,还要进行筛选,挑出最优,通过精确的判断来选定最佳方案。

第二,创意,也就是构想力。没有新颖独到的构想,按部就班、墨守陈规难以解决棘手的问题。

第三,实行力,也就是将创意整理为可实行方案的能力。

除此之外,一个优秀的企划人还必须把自己美好的创意、特殊的构想,予以加工、整理、修正,让每一个人都支持这个企划提案,只有这样,才能不断取得成功。

3多元企划法的特殊要求 多元企划法是具有战略性的企划方法,它比普通的企划具有更高程度的要求。 多元企划法是具有战略性的企划方法,它比普通的企划具有更高程度的要求。主要体现在以下几个方面:

第一,要具备“快速反应”的能力。

第二,要有对市场行情的准确把握。

第三,要具备前瞻性的战略构想。

第四,要有丰富的想像力,对企划进行时的状况要有一个清楚的判断。

第五,要具备多角度思考问题的能力。

以上五项要求并非各自独立,而是相互交叉,互相关联。下面逐一分述。

(1)快速反应

它包括两个方面的内容。首先,企划人在思维上要反应迅速,要具有快速的应变能力。其次,充分利用先进的通讯和传输工具,如传真机和国际互联网等。

企划人的反应如果不够快,便无法跟上新时代的节奏。必须在很短的时间内做很多事,才能走在时代前列。专业的企划人能够以一定的模式拟订不同的企划案。因而,具备“快速反应”能力是其先决条件。

(2)把握市场

任何一项企划都必须进行市场调研,对于多元企划法来说,更是如此。由于市场是不断变化的,很多以前适用的方法可能会随着时间的推移而失去效果。

市场调研的重要意义在于准确判断推出企划案的时机,如果不能做到这一点即使再好的企划创意也将收效甚微。

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