面对全球一体化的国际市场，针对各国消费者在生产、生活、思维方式上的区域特征，采用差异化的营销企划，将有效增强顶级企业的市场竞争力。 为了在全球区域的销售具有针对性，微软公司在“视窗95”的设计中，采用了20多种语言。1995年8月24日，该软件正式上市，很快就掀起了一股热销狂潮。在北美，它上市仅仅四天就卖出100万套，而比尔·盖茨在推广这个产品时所动用的资金达到了2亿美元的天文数字。该软件原名“芝加哥94”，由于这个名字有较大的局限性，产品的地域性太强，在全世界范围内推广较为不利。后来更名为“视窗95”，消除了地方特色，以鲜明的时间概念突出了它的前卫性，这一做法后来被其他公司效仿。
众所周知，营销企划的定位非常重要。微软公司对“视窗95”的市场定位是“新新人类”，新奇、轻松、活泼的新潮形象被定为推广活动的基调，这一形象在随后的全球化推广中成为基石。
在媒介宣传方面，公司花费了很大的精力，他们包下了《今日美国》的大批版面在美国国内进行推广。
在针对法国的区域销售中，“视窗95”的标志被绘在国车雪铁龙轿车上，来象征“视窗95”的时尚和速度，引发了众多电脑迷的普遍关注。
在英国，微软于“视窗95”上市的当天，以60万美元的天价买下了登有广告的《泰晤士报》原发行量两倍的报纸，免费赠送给读者，成为该报百年来的历史销售量之最。这一举动除本身的宣传效应外，还引起了世界各大新闻媒体的关注，许多报纸都对这一盛况进行了长篇报导，增加了造势的效果。
在面对台湾地区的销售中，微软用著名歌星童安格演唱的广告歌《看未来有什么不一样》来做广告宣传，歌曲很快流行开来，“视窗95”也成为新一代经常提到的新名词。另外还以便利店7～11个店为主要销售点，它象征着这个软件不仅新潮、流行，还让人感觉到该软件像日常用品一样不可或缺。
除此之外，微软还选择了一些独具特色的营销方式。譬如，利用电脑网络主画面向全球资讯网的用户推介“视窗95”，这种最直接的宣传方式取得了很大效果。
在促销过程中，他们采用了特价、赠送、免费20小时播接账号等方式，还举行了规模宏大的记者招待会、新闻研讨会、产品展示会、有奖问答、免费上机操作等公共关系活动来推波助澜。
比尔·盖茨用2亿美元的天文数字投入到“视窗95”的营销传播活动中，并且恰如其分地把握了消费市场的各种微观环境和宏观环境，针对其差异性采用了各不相同但又适合于当地环境的营销策略。“视窗95”的成功，可谓企业全球经营中差异化营销的典范。
第一节 营销企划
一、市场营销与营销企划
1市场营销
市场营销经过了几个不同的发展阶段，其间人们对它的理解也各不相同。比如，最早的市场营销主要被看做是一种产品分销活动，即产品如何经由仓储、运输环节，从生产者手中到达消费者手中；以后，市场营销又被视为产品推广和促销活动。随着实践的发展和人们对其认识的不断深化，市场营销的内涵已经被赋予了更为广泛的意义。
我们通常把营销简单地理解为市场经营销售，它的英文原词是Marketing，指某种经济活动或经营活动。营销的内涵极为丰富，是企业在以消费者需求为中心的前提下所进行的一系列经营销售活动的统称。这些活动包括市场环境分析、市场调研、产品开发、销售渠道选择、促销、销售服务等。有些经济学家认为，营销是指一整套相互联系的经济活动，其目的在于满足消费者、企业和政府对商品及劳务的需求。营销过程包括市场调研、生产产品、产品定价、推销产品四个步骤。
营销活动的基本思想是在满足消费者需求的前提下，使企业获得更好的经济效益。
企业在营销过程中，必须明确其核心思想——针对顾客需求、保障企业盈利、综合营销因素。
(1)针对顾客需求
企业的全部经营活动都应坚持以满足消费需求为中心的原则。市场营销学认为，实现企业营销目标的关键在于正确判断与确定目标市场的需要与欲望，尽最大努力满足这些需求。
(2)保障企业盈利
这种目标是通过满足消费者的欲望而实现的，即通过满足需求来换取合理利润，以达到盈利的目的。企业经营的首要目的是获取利润，只有获取利润，企业才能得以生存和发展。
(3)综合营销因素
营销活动的实施应是各种策略的综合运用。据此，美国伊·杰·麦卡锡教授提出了“4P”理论，即产品(Product)、分销(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。此后，美国菲力普·科特勒教授在此基础上又增加了六个“P”，即政治权力(Power)、公共关系(Public Relations)、市场研究——探索(Probing)、市场划分(Partitioning)、优选即发挥企业自身优势和择优选定目标市场(Priortizing)、产品定位(Positing)。可见，市场营销是门艺术，是全方位的营销活动。
2营销企划
界定营销企划首先必须了解营销企划及其相关概念，这是重要的前提条件。
为了达到预期目标，就必须与市场建立密切关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素。 营销企划是企业对将来要发生的营销行为进行超前决策。企业营销是一种以交换为目的的经营活动。为了高效地达成交换目的，企业有必要采取一定的策略和技术，使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是营销企划。
(1)营销企划的三大要素
①目标市场。目标市场就是在特定的环境下，与产品购买直接有关的顾客群。目标市场的选定可分为两大步骤：其一为市场细分，它是依据地理、人口、心理及行为等标准，将市场区分为不同的、有意义的、值得使用个别营销方案与努力的顾客群。其二为市场选定，也就是在考虑企业资源多寡，目前所处的市场地位，细分市场的发展潜力，并要考虑敌我双方的目标、策略以及优劣势等前提下，进行评估、选择，并集中力量于企业最能有效服务的细分市场的行动。
②市场定位。定位是指在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身的独特位置。在消费者的脑海中，会把品牌依产品级别划分等级，每个等级代表一种产品，等级里的每一阶代表一种品牌名称，通常都会有好几级。当然，每个消费者的阶梯排列顺序不尽相同，各有差异。
③营销组合。营销组合即产品、价格、配销及促销四个部分的组合。因此，我们可以根据目标市场的不同、定位的差异而调整营销组合的内容，发挥最大的营销效果，达成营销的目标。
(2)营销企划的特点
市场营销企划是一项系统工程，其任务是帮助企业调控有关因素。 ①系统性。市场营销企划是企业分析、评价、选择可以预见到的机会，系统地形成目标和开发可以达到目标的各种项目与行动的一种逻辑思维过程。它要求科学，强调周密、有序。市场营销企划是一项系统工程，其任务是帮助企业调控有关因素。比如市场营销手段，与市场需求及其他不可控制的有关因素，即市场营销环境，在相互影响、相互适应的过程中，实现动态平衡。
②动态性。市场营销企划是一种程序，一个过程。市场营销企划不同于市场营销计划。后者是对市场营销企划结果的一种表述，从某种意义上说是一份市场营销企划书。市场营销企划是指“策定市场营销计划”，它的重点是规划或计划的过程。
③可操作性。市场营销企划的任务不仅要提供思路，而且要在此基础上产生行动方案，也就是发展出可以指导实践的市场营销计划。市场营销企划同样需要创意的支持，但不能只是一种空想，必须具有很强的可操作性，创意必须转化为可以实现的设计。
(3)营销企划的目的
①促进经营活动的统一化。营销企划方案强调的是企业的整体组合，而不是各部门的自行其是，也就是说，它规定了企业经营的整体框架。在营销企划的目标确定后，企业的产品、定价、分销和促销策略都必须根据整体营销方案来制定并付诸实施。
②使资源利用效率最大化。合理调配、运用各种资源也是营销企划必须考虑的重点内容之一。通常所说的资源包括物质、信息和时间三大方面。
物质资源是首先想到的可利用资源。企业员工数量、原材料、生产设备、产品的科技含量、资本额以及员工的知识等都属于物质资源的范畴。
信息资源主要包括市场需求、竞争者的举措、同类产品等方面的资源。
时间资源的观念来源于——时间是资源而不是限制。只有将时间当做一种资源利用，才能对未来做出更好的规划，使企业处于主动地位。如果将时间当做一种限制，则只能永远是追赶时间，企业处于被动地位。
③使经营风险最小化。营销企划可以帮助企业尽可能地避开各种风险和潜在威胁，帮助企业充分挖掘各种潜力，使企业最大限度地稳健发展。
④增强企业的竞争能力。一个好的营销企划方案必须能充分发挥企业的自身优势，利用一切可以利用的条件和机会，最大限度地保持企业的主动性，使企业在竞争中尽可能地占据优势，有如战场上要战胜势均力敌的对手就要有周全的作战谋略。市场上要压倒具有实力的竞争对手也要有周密的营销企划。
(4)营销企划分类
依据不同的条件，营销企划可以分为以下几种类型：
①按营销企划目标的层次可分为：战略企划和策略企划。
②按营销企划起作用时间的长短可分为：全程企划(贯穿于企业营销的全过程)、阶段企划(适用于企业营销的不同阶段)和随机企划(在企业营销的某一时点随时企划)。
③按营销企划的组成部分可划分为：CI企划、企业营销组合企划、市场拓展企划、产品服务开发企划、营销诊断企划等。
企划活动的具体过程由两大部分组成，即市场环境分析部分和营销方式制定部分。前者为营销企划的基础，后者为行动方案，二者首尾呼应。营销企划的最终表现形成为文字报告形式，即营销企划书。与营销企划活动相应，营销企划书主要由市场环境分析和营销活动设定两大部分构成，它们都是必不可少的。
时限也是营销企划必须考虑的一个重要因素。一般而言，时尚品、季节性产品，营销企划的时限短；技术性强、高档性产品，营销企划的时限长。营销企划时限的长短因产品市场生命周期的长短和营销企划的目标、营销企划的类型不同而各异。战略规划类的营销企划一般时限为3～5年、5～10年，随机性企划为一季度至半年左右。
二、消费者行为分析
1消费者市场需求特点
(1)多样性
消费者对消费品的需求是千差万别的。由于消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯的不同，自然会有不同的爱好和兴趣，这就会带来消费需求的多样性。
(2)发展性
随着物质文明的高速发展，人们对商品和服务的需要也在不断发展。过去消费讲求价廉、实惠，现在追求美观、舒适；过去未曾消费过的高档商品进入了消费；过去消费少的高档耐用品现在大量消费，等等。
(3)伸缩性
基本的日常消费品需求的伸缩性比较小，而高中档商品、耐用消费品、穿着用品的装饰品等选择性强，消费需求的伸缩性就比较大。这表明在数量、品级等方面均会随购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。
