登陆注册
324600000055

第55章 多层次品牌组合战略 (3)

第二节 品牌延伸

一、关于品牌延伸

1品牌延伸的定义

philip kotler将品牌延伸(Brand Extensions)定义为:把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 Philip Kotler将品牌延伸(Brand Extensions)定义为:把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。必须指出的是,品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。如三菱从重工业一直延伸到汽车、银行、电子乃至食品业。此外,如果对品牌延伸作广义理解的话,那么品牌延伸还包括产品线的延伸(Line Extensions),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,以推出新口味、新色彩、新配方、新包装等的产品。

品牌延伸突破了传统的品牌概念,即一个品牌等于一个产品、一个承诺或一种顾客利益。传统的品牌概念实际上把品牌当做是一种成分或技术秘诀的代名词,处于严格的指示物的地位。这有着相当的局限性,对品牌的这种理解无法区分一个品牌的历史性和真实性。现代品牌概念的角色已经转换了过来,从原有的标识专有技术、产地或出售地的功能中脱离了出来。通过包装、广告等沟通方式,品牌被逐渐赋予了特征、形象和知觉等要素。因此,品牌是独立的,虽然它开始于产品,但它不是产品,它是产品的意义,是充满意义的词汇。与概念的转化相适应,品牌的含义也已从过去的单纯防御性进化到了既具有防御性又具有进攻性。“如果把品牌仅仅作为一种声明所有权的标记,就会在任何东西上随意地使用——目前仍有许多品牌所有者这样做。但是这是最原始最简单的品牌使用方式……它只是表示:‘这是我的’。”从这段话可以看出,无规律和无限制的品牌延伸所导致的恶果,实际上是传统的品牌概念的产物。

由于品牌概念和含义的转换,品牌不再受细分新产品类别资格的限制。品牌和产品是可以并行的,这无疑是对波士顿顾问集团提出的战略业务规划模型的一种扩展。波士顿顾问集团的观点是工程师导向的,他们认为专有技术才是业务单元和业务细分的关键概念。而品牌延伸的观念是横断的,它帮助分析品牌价值如何富有成效地细分市场并成为利润的来源。更进一步地,在没有专有技术的条件下,要培育品牌资产就需要企业进入一个新的市场,通过品牌形象为市场提供现代性和推动力,这是一种典型的品牌延伸的做法。比如,粘合剂、滑雪鞋和旅游鞋的世界领导者Salomon公司在进入滑雪橇市场时,凭其狭窄的顶级品质识别推动了其在滑雪橇市场上的形象,并与其核心产品粘合剂的固有内涵保持紧密联系。

2品牌延伸的动因

拥有强势品牌的企业为什么热衷于品牌延伸呢?这既有企业内部原因,也有外部原因。从企业内部讲,拥有强势品牌的企业一般都具有较大的规模,较强的经济实力,较高的技术水平,较好的管理和企业文化,所有这些都为企业进行品牌延伸提供了可能。

从企业外部讲,促使企业走品牌延伸、多角化经营的原因主要有三个方面。

第一,当企业的主导品牌进入成熟期或衰退期,市场需求停止增长并开始下降时,企业应考虑推出新品牌或进入新的经营领域。

第二,当企业核心品牌的市场集中度很度,竞争很激烈时,各大“巨头”势均力敌,各霸一方,已成僵持状态。此时,企业若想再提高市场占有率和利润率,就必须进行品牌延伸。

第三,科技的迅速发展使得品牌的生命周期正在缩短,更新换代加快,品牌被淘汰的概率提高,这一切都使生产和需求具有极大的不稳定性和快捷性。如果只经营一种品牌,企业的成长必然为市场需求容量所左右,要冒巨大的经营风险。

3品牌延伸的作用

品牌延伸已成为顶级企业发展竞争战略的核心,受到越来越广泛的关注和重视。概括起来,品牌延伸的作用主要表现在以下三个方面:

第一,将某一强势品牌进行延伸可以使新产品很快获得识别,品牌经营者因此可以节约包括使消费者熟悉新产品在内的广告费、促销费等费用。例如,可口可乐公司推出健怡可口可乐、樱桃可口可乐时,就没有进行大规模的广告宣传,但却很快赢得了消费者的认可和厚爱。

第二,成功的品牌延伸能增强现存的品牌或产品线的活力,为消费者提供更多更完整的选择。例如,可口可乐推出一系列延伸产品:“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”以及不属于可乐系列的雪碧、醒目和芬达等。这些品牌的推出不仅极大地丰富了消费者的选择对象,而且为可口可乐家族注入了新的活力。

第三,品牌延伸能够增强核心品牌的形象,提高品牌家族的整体投资报酬率,即当整体的营销投资达到理想经济规模时,核心品牌和延伸品牌都可以因此而获益。例如,可口可乐在进行了一系列的品牌延伸之后,不仅增强了可口可乐这一核心品牌的形象,提高了其竞争力和效益,而且也为整个可口可乐家族带来了理想的经济效益和社会效益。

二、当心品牌延伸陷阱

品牌延伸不当会给企业带来很大风险,它并非任何企业发展的良药,品牌延伸充满了陷阱。 众多的顶级企业成功地进行了品牌延伸,取得了骄人的成绩。然而,品牌延伸失败的案例也比比皆是。品牌延伸不当会给企业带来很大风险,它并非任何企业发展的良药,品牌延伸充满了陷阱。

1损害品牌原有形象

如果品牌沿档次由高向低进行延伸,即将高档品牌使用在低档产品上,就有可能坠入这种陷阱,派克钢笔就是前车之鉴。早年,派克钢笔质优价高,是身份和地位的象征,满足了人们的虚荣心理,许多上层社会的名流都喜欢使用派克钢笔。然而,1982年派克公司新总经理上任后,把派克这一品牌使用于每支售价仅3美元的低档笔。结果,派克公司非但没有顺利地打入低档笔市场,反而丧失了高档笔市场的主导地位。其市场占有率大幅度下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌延伸损害了派克这一品牌在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则乘机在高档笔市场上成功扩张。

2模糊品牌定位

前些年,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”。由于这种产品的独特定位,很快在市场上打开销路,并取得了13%的市场占有率,蛋白21也迅速成为知名品牌。受到品牌延伸的诱惑,美能公司又接连用这一品牌推出了蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违,由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果,“蛋白21”的市场占有率从13%下降为2%。

3稀释品牌个性

如果企业在品牌延伸的过程中改变了长期塑造的品牌个性而消费者又不能接受的话,就有可能会落入陷阱。例如,“甲壳虫”曾是20世纪50年代美国汽车市场上的强势品牌,一则“想想还是小的好”(Think Small)这句经典绝妙的广告语使它名声鹊声。作为小型、坚实的汽车化身,“甲壳虫”得到了美国消费者的广泛认同,成为当时美国进口汽车之王。

就在“甲壳虫”获得品牌强势的时候,德国大众汽车公司做出了品牌延伸的决策,将“甲壳虫”这一品牌延伸到较大型、较昂贵的汽车上,甚至还延伸到了公共汽车和吉普车上,试图大规模占领美国汽车市场。结果,“甲壳虫”非但没能扩大市场,相反却使其市场萎缩。70年代,“甲壳虫”被日本的丰田、日产和本田从美国进口第一的王位上拉了下来。其失败的主要原因在于过度的品牌延伸稀释了品牌个性,扰乱了品牌在消费者心目中的定位,从而也就降低了消费者的情感诉求。同样,将“甲壳虫”的涵义硬性地附加在那些大型轿车、公共汽车、豪华汽车之上的做法也是消费者所不能接受的。此外,牛仔服市场的领袖李维斯公司也曾试图通过品牌延伸推出“足下的李维斯”(Levi's for Feed),生产Levi's皮鞋,结果也是“自找麻烦”。

4产生心理冲突

美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果,舒洁卫生纸的市场领先地位很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。其失败的主要原因是卫生纸与餐巾纸的同时存在使消费者的心理产生了一定的冲突。

5跷跷板效应

艾·里斯用跷跷板效应一词来说明一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。Heinz原在腌菜市场拥有最大占有率,于是想借助原品牌之名,延伸至番茄酱。虽然其Heinz番茄酱也做得非常成功,但其腌菜的市场领导地位却被Vlasic取代。

宝洁公司总裁爱德华·G·哈尼斯曾说过:“我们公司从未脱离过自己的基础。”强生公司前总裁罗伯特·W·约翰森也说过:“千万不要经营自己不熟悉的业务。”这对品牌延伸颇有启迪。品牌延伸是一把“双刃剑”,也是一根“橡皮筋”,这些比喻都形象地概括了品牌延伸的优势和陷阱。“双刃剑”既可以打击敌人,也可能伤害自己;而“橡皮筋”在一定范围内拉动,则其具有很强的张力,但如果用力过头,则会绷断导致失败。

三、品牌延伸要遵循一定的原则

既然进行品牌延伸会遇到如此之多的陷阱,所以在品牌延伸的决策和过程中,就应当遵循一定的原则,以避免落入这些陷阱中。 既然进行品牌延伸会遇到如此之多的陷阱,所以在品牌延伸的决策和过程中,就应当遵循一定的原则,以避免落入这些陷阱中。

1延伸产品应具有较一致的市场定位

强势品牌不仅要有市场影响力,而且还要有核心价值的追求。品牌之所以有市场影响力也正是在于对核心价值的追求,是对社会公众物质和情感需求的双重定位,如此才构成了品牌的核心价值。随着社会需求的复杂发展,消费者对品牌的情感需求越来越高,产品已经成为完成某种情感需求的物质工具和载体。因此,在品牌延伸的过程中如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性,就会降低品牌的市场影响力。如果品牌延伸的过程不与该产品的市场定位相一致,就会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势。随着这种状况的持续,自然会给公众传达不利于该品牌的混乱信息,相应地也就会降低该品牌的市场影响力,严重时会危及该品牌的市场地位。

品牌延伸过程中市场定位的一致性还表现为严禁在不同产品之间进行品牌延伸。即使在同类产品间延伸也要注意品牌的市场和社会定位。如果该品牌具有很强的市场影响力,而且该品牌就是企业第一产品的品牌,这时就应严禁将该品牌延伸到任何其他同类产品之上。

同类推荐
  • 你其实不懂销售心理学

    你其实不懂销售心理学

    本书巧妙地将心理学与销售学融为一体,深入浅出地阐明了读心术、攻心术、暗示术、掌控术、博弈术等各种销售中的心理策略和战术,并结合诸多生动活泼的销售案例和小故事加以说明,旨在帮助每一位销售员掌握销售活动中的心理规律,巧妙利用心理学的技巧在销售中百战百胜,成交每一单。每一位销售员都要随时翻看的销售读心指南,每一位销售员都要随身携带的销售攻心宝典。助销售新手晋级销售老手,销售老手晋级销售高手。读懂心理学,销售其实很简单!读懂心理学,天下没有难做的生意!
  • 一切从改变开始

    一切从改变开始

    才把自己给忽略、给耽误、给遗忘了。其实,每个员工都是最优秀的,只是你不敢相信自己,差别就在于如何认识自己、如何发掘和重用自己。所以每个追求梦想,渴望成功的员工,都应该时刻记住:最优秀的人就是你自己!然而要知道,在这个世界上,最优秀的人就是你自己,没有什么东西是轻而易举就可以获得的,这就要求我们在工作和生活中,要不断承受来自外界和自身的压力
  • 团队打天下,管理定江山

    团队打天下,管理定江山

    一滴水只有融入大海中才不会干涸,一个人只有融入团队中才能更好地成就自我。总览古今中外,数之不尽的成功故事都在向世界证明:团队的力量是无穷的。俗话说:“单人不成阵,独木难成林”、“一个好汉三个帮”、“红花还需绿叶扶”……一个英雄如果没有团队的支持,即使他本领再大,也无法创造历史。同样,一个企业家或管理者如果没有团队精神,不懂得团结协作,不善于激发团队的凝聚力,那么在现代残酷的市场环境中,就会失去竞争力。
  • 价值链会计发展研究

    价值链会计发展研究

    本专著在当今会计学界已有的有益成果基础上,从价值链会计信息重构的角度下,深入研究和分析了价值链会计的基本理论、价值链视角下的管理会计方法、基于价值链的财务会计信息系统的构建以及价值链会计信息交换的方法,提出了具体的、可行的价值链会计应用模型。
  • 市场营销工作制度规范与流程设计

    市场营销工作制度规范与流程设计

    《市场营销工作制度规范与流程设计》通过最新流程图的绘制方法,将每一个工作流程以最清晰、最简单的方式呈现出来,使企业管理工作者可以得到最实用的工具。制度范例从现实工作中的细节入手,对每一项工作环节都作了切合实际的论述,使企业管理工作者可以从中得到具有可操作性的考评依据和培训蓝本。
热门推荐
  • 恐怖空间

    恐怖空间

    死亡并不可怕,可怕的是生不如死的恐惧折磨!死亡并不绝望,绝望的是明知徒劳的奋力挣扎!所有的负面情绪在这里你都将体会得到,进入到这里的人,只会存在一个想法,那则是活下去!
  • 终极之门

    终极之门

    《终极之门》是奇幻小说。在一个宇宙中,地球上住着4种智慧生物,精灵族、人族、矮人族各出一个战士,完成一英特殊的任务。他们须向极西而行,寻找能拯救世界的圣物。他们历经千辛万苦,闯过5道关卡,完成任务后,成为自己族人的首领,并齐心合力,让各族和平相处,过上了美好的生活。
  • 乱世妖妃不承欢

    乱世妖妃不承欢

    他是冷漠邪魅的大秦少主,后宫佳丽三千,却视女人为工具。她是文武双全的将门千金,却叛国私奔,身负血海深仇。一场利益的交换,她成了他的夫人。她心甘情愿被他利用,只愿能够亲手报仇。他对她眷宠偏爱,温柔的脸庞之下却是另有隐情。这一场,身与心的斗智斗勇,究竟是谁输谁赢?那日,他为她踏平千军万马,只求接她回家。她却抱着另一个男人的尸体,一脸决绝。暮景曦,我不会恨你。但是,我再也不想见到你!
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 爱国为民的故事(中华典故故事全集)

    爱国为民的故事(中华典故故事全集)

    本套《中华典故故事全集》全部精选我国著名典故故事,并根据具体思想内涵进行相应归类,主要包括《爱国为民的故事》、《军事战争的故事》、《修身立世的故事》、《智慧谋略的故事》、《读书学习的故事》、《品质修养的故事》、《社会世情的故事》、《世事明察的故事》、《心灵情感的故事》和《悟道明理的故事》等十册,书中每个典故都包括诠释、出处和故事等内容,简单明了,短小精悍,具有很强的启迪性、智慧性和内涵性,非常适合青少年用于话题作文的论据,也对青少年的人生成长以及知识增长具有重要的作用,是青少年阅读和收藏的良好版本。
  • 合二为一的姑娘

    合二为一的姑娘

    本书是由张志宏编著的长篇小说《合二为一的姑娘》。 树袋熊的女友岚车祸身亡,24天后的深夜,树袋熊突然接到岚的电话,说她在玉枷山下的西库镇,穿着医院的病号服,口袋里还有一支鹤骨古笛树袋熊将她接回了家,却发现她的身体里住着另一个人的灵魂几经周折,树袋熊得知,是广仁医院院长古永年教授将岚的记忆复制到了一心想死的女儿笛的大脑里。岚和笛在同一躯体内相处得越来越好,树袋熊感觉就像和两个双胞胎姐妹生活在一起。但当两个灵魂在一个肉体里努力合二为一的时候,树袋熊将怎样区分肉体与灵魂的真爱?而岚和笛又将怎样去选择自己的生活和情感?
  • 魅惑女王,妖孽总裁太腹黑

    魅惑女王,妖孽总裁太腹黑

    ☆本文参与言情小说吧新人训练营☆本书,原名·妖孽尊少,老婆嫁定你。初次见到他,她因为喝多了酒跌倒在他怀里,被他认为是那种投怀送抱得女人。第二次见面,两人是以沫氏集团总裁和亦氏集团总裁的身份见面,斗嘴不穷。她本是南宫家唯一的孙女,只是在一场意外中失踪,十年后强势回归,不再是以前很可爱什么都不懂的南宫家的公主,而是改名换姓,成为沫氏集团的总裁--沫涵。同时也是圣女帮帮主-圣女。绝美冷艳他是被世界公认的商业和黑道界的天才-亦铭轩,他是亦家的孩子,也是亦氏集团总裁和死神帮的帮主-死神。受到别人的崇拜和仰慕,也畏惧他。他很讨厌女人,对女人简直到了厌恶的程度。霸气、帅气两人一见面就吵架,每次都闹翻天一样,冰冷的他不知不觉心在悄悄的沦陷。可是当亲梅足马出现时,她却已爱上别人,身边的追求者也不断。两人的争吵也时时不断,像是天生的一对冤家。
  • 贺享雍文集(第一卷)

    贺享雍文集(第一卷)

    本卷收入作者长篇小说《后土》。佘中明老汉是一个种了一辈子田的农民,土地承包后,他家的田越种越多,成了远近闻名的种田大户。但他怎么也没想……
  • 魔法学院与黑暗复活

    魔法学院与黑暗复活

    《玛雅咒语系列:魔法学院与黑暗复活》是一部有关勇气与成长的幻想小说。小说的主人公是四个魔法学校的学生阿修、安可可、祖国杰和希娜华。他们在学习魔法之际,遭遇黑暗势力牛博士的突袭。至此,他们展开了殊死搏斗。最后,正义与邪恶究竟如何分出胜负?