二、核心品牌与亚品牌
核心品牌，顾名思义，是指企业品牌家族当中的核心与旗帜性的品牌，具有更高概括力和抽象性，是企业整体状况的浓缩。 核心品牌，顾名思义，是指企业品牌家族当中的核心与旗帜性的品牌，具有更高概括力和抽象性，是企业整体状况的浓缩。企业应细心维护、培育和树立核心品牌的市场和社会地位，增强核心品牌的竞争力。有些企业只有一个品牌，如耐克、柯达、惠普、麦当劳、摩托罗拉等，这一品牌自然也就是核心品牌。
核心品牌是顶级企业闻名于世的标志，人们认识一个企业的品牌首先是从认识企业的核心品牌开始的。因此，核心品牌在企业经营活动中具有很强的系统识别和导向功能。
由于核心品牌在企业品牌家族中居于主导地位，是企业经营活动中的一面旗帜，是企业综合信息的反映，因此，搞好核心品牌的管理具有重要意义。企业在发展多品牌的过程中不应分散企业现有资源，特别是在企业发展之初应将有限的资源集中投入到企业所要塑造的品牌上。在塑造好核心品牌的基础上再将核心品牌的影响力逐步扩展到相关品牌，逐渐地培养出企业的品牌家族，同时，仍要突出核心品牌在企业品牌家族中的主导地位。
回到本章开头所论述的宝洁公司的例子上来，P&G就起到了核心品牌的作用，成为宝洁公司300多个品牌的核心。宝洁公司品牌众多，人们熟悉的就有飘柔、潘婷、海飞丝等洗发护发用品，还有碧浪、汰渍等洗衣粉，玉兰油护肤品，护舒宝系列妇女卫生用品，佳洁士牙膏，舒肤佳香皂，等等。这些品牌都具有明确的产品载体、市场定位和品牌个性。“汰渍(Tide)”使衣服洁白，“勇敢Bold”使衣服光亮鲜艳，“飘柔”柔顺专家，“潘婷”营养专家，“海飞丝”去屑专家等，而P&G则是所有这些品牌的统领。核心品牌P&G确定了个人护理用品这个总目标市场。其他亚品牌则是对这个总目标的具体化和细化。在宝洁公司，核心品牌P&G起到企业形象、亚品牌形象、产品群的统领作用。
核心品牌预示着品牌未来的销售和利润水平，它目前也许是主控品牌，正规划着维持或扩大现有的地位，或是计划着成为核心品牌的小品牌。美国汽车协会(AAA)的核心品牌是AAA金融服务，因为这个组织未来所提供的将不仅限于路边的汽车服务。耐克All Conditions Gear (ACG)是核心品牌，是耐克在户外活动市场领域占据一席之地的基础。李维斯的核心品牌是Slates，它为李维斯进入商业或休闲场合穿着的男式宽松裤市场打下了基础。
亚品牌是与核心品牌相对应而存在的一个概念，是发展多品牌的一个有力工具。它可以通过增加与顾客有关的联想物起到驱动作用。例如，像Dodge Viper这样的亚品牌可以创造出使核心品牌更独特，对顾客更有吸引力的联想物。亚品牌还可以扩展核心品牌，使它在本不适合的领域进行竞争。例如，Uncle Ben's Country Inn Recipes为提高Uncle Ben's的层次提供了阶梯。最后，亚品牌可以说明新的品牌是新颖的、有新闻价值的。例如，英特尔公司开发奔腾这个亚品牌的部分原因就是为了表明新一代的芯片更先进。
亚品牌的作用还可以表现为：通过增加某一特征或利益联想来增加品牌的活力和个性；与用户建立联系来改变核心品牌的形象。如下面的例子所示：
(1)微软办公软件增强了微软操作系统品牌的应用性与适用范围。
(2)Black&Decker便携式蒸炉(蒸新鲜蔬菜)和Black&Decker Sweet Hearts华夫饼干烘炉(制作心形华夫饼干)加强了Black&Decker品牌特征上的区别，同时还产生了情感性利益。
(3)Simply Fruit加强了核心品牌斯马克(Smucker)新鲜、健康和优质的特征联想。
(4)奥迪TT为著名的核心品牌添加了活力和个性，因为它的核心品牌虽然被认为是一个优质可靠的品牌，但也有德国式的笨拙。
(5)露华浓的Fire and Ice(香水)和Revolutionary Lipcolor(唇膏)都为露华浓这个核心品牌增加了力度和生命力。
亚品牌的作用可以是描述性的或驱动性的，也可以是两者的结合。 亚品牌的作用可以是描述性的或驱动性的，也可以是两者的结合。在规划亚品牌策略时，重要的一点是要认清亚品牌应处在这两者之间的什么位置。如果亚品牌是纯描述性的，这个策略可被称为品牌化的组合体，因为主控者或核心品牌是起主导作用的驱动者。如果亚品牌所起的是驱动作用，这项策略就包括了一个真正的亚品牌。如果亚品牌和核心品牌一样重要，就出现了共同驱动的情况。
三、品牌的分层发展
要实施好多层次品牌组合战略，除了明确核心品牌和亚品牌之外，还必须对本企业现有品牌进行综合评价，将其划分为若干层次，确定不同层次品牌的市场地位、竞争优势和发展潜力。 要实施好多层次品牌组合战略，除了明确核心品牌和亚品牌之外，还必须对本企业现有品牌进行综合评价，将其划分为若干层次，确定不同层次品牌的市场地位、竞争优势和发展潜力。在此基础上有针对性地制定不同品牌的发展策略，促进各品牌的分层次发展，以此促进品牌资源的最优化利用。
对企业现有品牌进行分层，主要应从以下几方面进行：
1确定品牌的辐射范围
确定品牌的辐射范围，以此表明品牌目标市场的空间范围。据此，可将企业的现有品牌分为全球性品牌、国内品牌、地区性品牌和当地品牌。
2细化品牌层次
在确定品牌的辐射范围后，企业要根据不同品牌的销售增长率及其在目标市场上的市场占有率，对不同辐射范围的品牌进行再分层。在进行品牌层次细分时，需要确定划分销售增长率和市场占有率的标准，标准的具体尺度可以根据各企业的实际情况合理确定。据此，可以将品牌细分为以下四个层次：
(1)明星品牌
是指销售增长率和市场占有率均很高的品牌，这类品牌有一定的竞争力，并且具有很大的发展潜力。
(2)摇钱树品牌
是指销售增长率高而市场占有率较低的品牌，这类品牌具有一定的市场竞争力，并且是企业主要的盈利品牌。
(3)问题品牌
是指销售增长率低而市场占有率较高的品牌，这类品牌既有一定的发展潜力，又有一定风险。
(4)双低品牌
是指销售增长率和市场占有率均低的品牌，这类品牌竞争力不强，市场地位不稳定，发展潜力有限。
3确定品牌所处的生命周期阶段
在对品牌进行细分的基础上，进一步分析各品牌的市场占有率和销售增长率，可以掌握各品牌所处的生命周期阶段。市场占有率是反映品牌在目标市场上的地位的首要指标，是品牌竞争地位最集中的反映。与产品生命周期一样，品牌也有一个从成长、成熟，到衰退的生命周期。判断品牌所处的生命周期阶段的主要标准是一定时期内的销售增长率。据相关研究资料显示，销售增长率高于10%时，品牌处于成长期；在负10%到正10%之间时，为成熟期；低于负10%时，为衰退期。除此之外，销售增长率还能反映品牌的市场发展速度和发展潜力，是提高品牌市场占有率，扩大品牌辐射范围的基础。根据上述研究结果，企业可以对各种品牌做出综合评价，并确定相应的层级。
四、品牌组合的方式
品牌组合的方式主要有两种，即一品一牌和一品多牌。 品牌组合的方式主要有两种，即一品一牌和一品多牌。
1一品一牌
一品一牌是指企业所生产的每一种产品都只使用一个品牌。这要求企业在对外宣传品牌时，其信息都要与这一产品高度相关联，具有高度的统一性。如此才能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。通过产品个性的不断传达，树立起品牌在人们心目中根深蒂固的印象，从而使得品牌和产品的信息同一化。如卡夫食品公司旗下的咖啡有“麦斯威尔”牌、果珍有“Tang”牌、啤酒有米勒牌，这样一种品牌组合可以使得每类产品都给消费者一种全新的感受，互不影响。当然，实行这种策略主要的原因还是各产品的关联性获益并不比关联性损失大。
一品一牌这种品牌组合方式的最大弊端就在于新产品无法搭乘成功品牌的便车，辛苦打造成功的品牌利用率不高。同时，树立一个新品牌不仅投入大、周期长，而且成功率很低，是高风险的营销行为。因此，如果企业没有雄厚的财力，在推广品牌的经验方面还不足的话，最好不要采用一品一牌的方式。
2一品多牌
一品多牌是指企业在同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌。当一个企业的品牌下有两个或两个以上的产品品牌时，较低一级的产品品牌便可称为副品牌。一品多牌又可以细分为两种具体形式：一是分主品牌和副品牌；二是除了标明企业名称外，各产品的品牌名称完全独立。
第一种形式的典型代表是通用汽车公司。虽然美国通用汽车公司在它所生产的各种类型汽车前面都要加上GM两个字母，作为主品牌，后面再加上卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)、雪佛兰(Chevlet)等不同的副品牌。但是，人们在购买通用汽车公司生产的汽车的时候绝对不会把卡迪拉克和雪佛兰弄混淆，因为这些副品牌都有其鲜明的特色。雪佛兰是普及型的大众汽车，而卡迪拉克则是豪华型的高级轿车，二者的品牌个性都得以不同的体现，给消费者的印象和感觉自然也是十分不同。
宝洁公司的一品多牌显然采用的是后一种形式。当然，采用一品多牌的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。新品牌应能夺取竞争品牌的份额乃至吞并竞争者，这样才能造就企业在市场上的整体优势。
当然，采用一品多牌，除了要求企业拥有足够的实力外，还要求每一品牌所面对的细分市场具有规模性。如果企业所全力争取的细分市场容量较小，销售额尚不足以弥补品牌推广的成本，企业就应该果断剔除一些品牌，专心致力于某几个品牌的发展。
