第十章 零售商品的展示 (4)
在炎炎夏日，商店中播放涓涓流水和莽莽草原的悠扬乐曲，能使顾客在炎热中感受到清新和舒适。又如，商店在大拍卖时，就可以播放一些节奏比较快的，旋律比较强劲的乐曲，使顾客产生不抢购不罢休的心理冲动。
四、气味
如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味能给顾客带来好的心情。有异味的卖场，使顾客不能久留，无味的卖场使顾客情绪疲软。因此，气味也是店内刺激中不可缺少的一味“添加剂”。
商店中的气味大多与商品相关，气味正常，往往会引起顾客购买这些商品。人们的嗅觉会对某些气味作出反应，以致可以只凭嗅觉就能嗅出某些商品的滋味。化妆品的香味，蛋糕食品的香味，糖果、巧克力的诱人味道都能对顾客产生积极的影响。例如巧克力、新鲜面包、橘子、玉米花和咖啡等，这些气味对增进人们的愉快心情是有帮助的。花店中的花香气味，皮革店中的皮革气味，茶叶店中的清香气味等，均是与这些商品协调的，以达到促销的目的。
许多顾客是从商店中散发的气味来判断其商品的质量状况。比如在水果店中，水果的清香气味，可使顾客认定水果是新鲜的；如果散发出“霉味”，就说明水果不新鲜或已开始霉烂变质。商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。令人不快的气味，包括有霉味的地毯，吸纸烟的烟味，强烈的染料味，残留的尚未完全熄灭的燃烧物的气味，汽油、油漆和保管不善的清洁用品的气味，洗手间的气味等，这些味道不但刺鼻而且刺眼，会使顾客感到极不舒服，而不能久留。
活动：讨论一下零售企业在春节、圣诞节时的氛围制造有什么不同？
四 零售商品的橱窗展示
引导案例：
商场橱窗渐成鸡肋 沪百货业欲振“明眸”
“放着可惜，花钱心疼”，作为商潮眼睛”的上海橱窗广告在经历了上世纪90年代的辉煌之后，近年来渐渐退出商家角逐的舞台，为了改变目前的窘境，上海市有关部门正在研讨应对方案。《每日经济新闻》昨日从上海市经委获悉，已经停办2年的上海商业橱窗设计大赛本月开始报名，评选工作将于下月开始。业内人士表示，此举意味着从政府层面上开始重视橱窗广告在商业中的作用，而上海百货商场的橱窗广告也将日趋国际化和成熟化。
商场橱窗渐成“鸡肋”
一项调查显示，目前南京路、淮海路、徐家汇等上海六个主要商圈路段的橱窗总数只有110个左右，其中室内橱窗占55％，室外橱窗占45％，户外橱窗数只有上世纪80年代橱窗总数的60％左右。而在城市边缘区、郊县，橱窗数量更是逐级递减。
记者在采访中发现，不少商家更喜欢直接吆喝的方式，而不是用橱窗做“无声”的广告，在寸土寸金的繁华路段上，甚至有商家破墙开店，沿街的橱窗广告位置上已经被不少专卖店直接开成了门面。即使肯花大价钱做橱窗广告，商家们也更倾向于宣传价格优惠和新装上架，广告设计简单、内容单一已是不争的事实。于是，商场舍不得花钱设计布置橱窗，但又不能让橱窗空着，便凑合着布置，橱窗在商场眼中渐成“鸡肋”。
此外，沪上百货业越来越倾向于收租金委托管理，对供应商来说，除缴纳租金和扣点外，还要打折让利，因此很少舍得花钱做橱窗广告。有调查表明，大中型城市的大中型商场，每块橱窗的年利用价值约为10万元，每个商场平均有4－10个临街橱窗，则每家商场年橱窗利用价值约为40万－100万元。目前上海上规模的百货商场总数大概超过百家，以每家最少的40万元年利用价值计算，每年商场橱窗产生的直接经济效益可达4000万元，这还不包括橱窗所产生的潜在收益。
橱窗广告可“化平淡为神奇”
上海百货行业协会秘书长王浏河在接受《每日经济新闻》采访时表示，处在全国百货业前列的上海百货商场，应该积极主动地发挥橱窗广告的功效。他认为，橱窗对于一个商场来说，很难直接给商场增加多少销售额，但橱窗是品牌宣传的重要形式，也是塑造企业经营形象的重要载体。
据了解，一个好的橱窗设计必须完整表现广告功能，体现商店个性；其次，美观性是好的橱窗设计的第二个必备要素，橱窗设计需要有艺术性；第三是考虑经济性，橱窗设计也需要根据经费要求，找准定位。
思考题：
1、商场橱窗为什么会渐成鸡肋？
2、橱窗广告怎么化平淡为神奇？
问题1.商品橱窗展示要遵循哪些原则？
商品展示是零售企业的一项重要工作，它在一定程度上决定着零售店的销售情况。商品展示并非简单地排列商品，必须遵循一定的原则进行展示。
一、易看、易选、易购原则
商品展示最基本的作用，是要让消费者可以很容易看得见，比如颜色很突出、商标正面摆齐、展示方式很创新，这样便很容易捉住消费者的眼光。如有些超市有时会把单一商品堆积如山，造成商品丰富的感觉，且价格又设定得很低，让消费者觉得买起来轻松容易；还有些零售店将水果在平台摆放，也是遵循了这个原则。
商品展示的好坏对销售业绩影响很大，因为面对面的贩卖有售货员可以介绍商品，而自助式贩卖则无法做到这一点，因此如何让展示于店内的商品自己告诉消费者其商品魅力，是自助式贩卖所要解决的最大问题。可以说，易看、易选、易购原则是商品展示的首要原则。
1商品容易看。消费者最多只会在店内逗留20～30分钟，所以一进入商店，消费者都会先考虑此店有没有想要的东西，因此商店除了达到品种齐全的基本要求才能留住消费者，还要求零售商掌握容易看的原则，商品都摆放得易于顾客寻找，因为店内即使有消费者想要的商品，但因寻找困难，也可能丧失商机。这里所谓的“容易看”指的是“标签朝正面，且不被其他商品挡住”，商品不应摆在货架里，而应靠外整齐展示着，并且货架中段以上的商品采取直摆方式，下段商品则采取标签向上、横摆的方式。
2商品容易选。消费者购物时都会先确认商品后再购买，因此容易选和容易买一样重要。零售商必须特别留意提醒身材较高的男性员工勿将商品展示得过高，以免大多数女性都拿不到商品。此外还必须注意容易拿也容易放回去的原则，避免出现只拿一件商品就破坏了整个展示的情况。
3商品容易购。这点只要稍为用心即可做到，如在店内张贴各商品大类的配置图，在日配大类之前张贴中分类陈列看板。商品容易购还应能够给消费者一种量感，这种做法约可增加25％以上的营业额，如果货架空空，除了是对空间的浪费，也等于直接向消费者展示自己的商品配置能力很弱。
二、新鲜原则
新鲜原则是针对消费者喜欢商品的丰富性及生动的展示而提出的。任何人在选择喜爱的商品时，当然都喜欢从多种类、多数量的环境中选择，以得到购物的满足感，但是，针对这点就将大量商品放在手边，反而会造成消费者反复选择，甚至会对商品造成污损。因此，即使是少量的商品，只要能好好运用展示方法来展示，也同样能引起消费者的购买欲。专卖店经营者应熟练地运用辅助工具将商品立体地展示起来，或借助装饰物使商品生动化，或活用拍卖时的海报传单，这些方法都可以强调商品的新鲜度。
三、价值原则
有效的展示能提高商品价值。同样的商品，在运用展示方法之后，也可使消费者对其评价改变，所以在进行展示之前，必须先考虑何为能表现最佳效果的展示。商品展示受展示设备及器具的影响力很大，甚至也受展示背景的颜色、材料、小型道具以及照明的表现效果所左右。特别是所谓搭配适宜的展示，其商品的组合方式是主要商品与直接有关联的商品的搭配组合。
四、引人注目原则
引人注目指将商品安置于专门场所中，使其成为重点强调的展示场所。引人注目的展示方式，可因行业的不同及定位目标的不同而有所差异，使得某个部分特别显眼，以招揽顾客来店浏览店内商品。这种展示方式，具有诉求力的主题是必要的，借着这种主题可有效地发挥其效果。
五、展示使用功能原则
展示是为了刺激消费者的购买欲望，因此商品展示应使消费者感受到商品的使用功能和使用效果，如服装类商品悬挂展开或利用固定模特成穿着状的展示方式。这样对大多数感性购买者有较强的吸引和诱导作用，容易较快地产生购买欲望。
六、多变少动原则
多变是要经常更换商品，给消费者生意兴隆的感觉；而少动是指一种或一类商品的陈列位置要相对稳定，使消费者逐步习惯某类商品的固定销售位置，给消费者以稳定方便的感觉。如果个别类别的商品确实需要更换展示位置，应做到标志醒目，寻找方便。
七、充实整齐原则
充实整齐的商品展示是消费者建立信任感和购物信心的基础，货架半空、环境脏乱、摆放无序的零售店是不会有什么生意的。
八、应用新技术原则
消费的基本原则是“喜新厌旧”，把最新的展示技术手段用于商品展示也是重要的展示原则之一。
问题2.橱窗展示有哪些形式？
零售商在进行商品展示时应注意一定的形式，并应根据不同商品选择不同的形式。
一、分类展示
分类展示是指先按商品的大类划分，然后在每一大类中，再按商品的价格、档次、产地、品质等不同分类方法，进行二次划分。商品大类如纺织品类、服装类、化妆品类等，在纺织品大类中，可再分为化纤、棉布、丝绸、毛呢等。这种分类方法便于消费者集中挑选、比较，也有利于反映零售店经营特色，它适应大多数消费者，特别是理性的消费者。
二、主题展示
主题展示是结合某一特定事件、时期或节日，集中展示应时适销的连带性商品，或根据商品的用途在特定环境时期展示。如每学期初零售商开设的学生用具专柜，或中秋节食品店中的月饼专柜等。这种展示方式适应了普通消费者即时购物心理，大多能形成某种商品的购物热潮。但这种展示形式必须突出“主题”，且不宜搞得过多、过宽，否则容易引起消费者的反感，认为零售店是在“借机甩卖”，造成消费者的逆反心理，导致滞销。
三、开放展示
开放展示是指零售店采用自选售货形式，消费者可以直接从敞开展示的商品中，选择所需购买的商品。这是一种把展示与销售合二为一的现代售货形式。商品全部悬挂或展示在货柜或柜台上，消费者不需反复询问，可以自由挑选，这种方式既方便消费者，使其感到自然和随意，又容易激发消费者的购买情趣。但这种方法不适用于贵重商品、小商品，如金银首饰、小百货商品等，主要适用于服装、化妆品、大件耐用消费品、家具或袋装罐装食品等。
四、季节展示
季节展示是根据气候、季节变化，把应季商品集中起来展示。这是经营季节性商品的零售店最常用的方式。季节展示适用于季节性特性突出的商品，例如四季服装、夏季纳凉商品、冬季御寒商品等。它主要是适应消费者应季购买的习惯心理，所以每逢换季，季节展示展销都能收到较好的效果。
