第十章 零售商品的展示 (2)
但有些店，不管经济危机如何风声鹤唳，它自岿然不动，价格始终不肯降一降。但消费者似乎还特别买它的账，屁颠屁颠掏钱买它的商品。比如路易·威登。办公室里新工作刚2年的“美眉”，就花了万把块钱买个LV皮包。喜欢逛街的消费者会发现，最抓人眼球的橱窗永远都是属于路易·威登这类顶级品牌的，它们的商品从骨子透出一种卓尔不凡的高贵气质，让顾客在看它们的第一眼就被折服，从而产生购买冲动。
是谁让顶级品牌的商品如此魅力毕现？一个重要的功勋人物就是：商品陈列师。高超的商品陈列艺术就是一个高超的商品推销师，虽然无言又无语，却在眨眼间征服顾客，使其心甘情愿地掏钱。
美国市场营销学会研究表明，顾客关注某一个商品的时间通常为前7秒钟，在这7秒钟的时间内，有70％的人在决定是否购买商品时，主要取决于产品的视觉表现力。而高超的商品陈列，就像是变戏法，让商品产生一种强大的视觉吸引力和冲击力。在商品同质化竞争越来越激烈的今天，高超的商品陈列已经成为商家出奇制胜的法宝。
正因为如此，顶级品牌对于商品陈列方面的研究，如同它们的工艺一般苛刻，有自己独特的方式和语言。比如，路易·威登世界各地的旗舰店在视觉表现上虽然有差异，但主题都融会了传统与时尚，烘托出温暖和谐的气氛，同时喜欢用巨大的LV传统箱包形象装点整个专卖店的外观，形成强烈的视觉冲击力；迪奥（Dior）终端的销售人员像展示艺术品一样在陈列商品；蒂凡妮（Tiffany）所强调的冷静超然、令人心动的优雅气氛在店堂内悠然释放。
无论在哪个国家，顶级品牌的橱窗都是都市的一道风景线，并成为消费动力的助推器。然而，相比于国外顶级品牌的商品陈列艺术，国内大多数商店对于商品陈列技巧的驾驭还是比较生硬的。当经济复苏的信号越来越明显时，商家开始学习顶级品牌的经销策略，发挥商品陈列这个无声推销师的作用。由此，催生出一个新兴的职业：商品陈列设计师。
商品陈列设计师是终端卖场的点金人，他们通过自己对商品内涵和商家要表达的营销概念的理解，运用专业知识，让商品在道具、辅助商品、装饰品及灯光的衬托下闪亮登场，把原本看似没有关联也不怎么出彩的物件巧妙地组合搭配，使商品鲜活起来，从而提高商品的美感和档次。一名好的陈列设计师能够通过自己的巧手把商品的价值传递给消费者，并潜移默化地影响消费潮流，使消费者在享受美的同时，心甘情愿地掏钱买下商品，商品陈列设计师已经成为备受商家青睐的稀缺高薪人才。而要成为一名优秀的陈列设计师，至少需要5年－10年的阅历积淀。
思考题：路易·威登的橱窗设计有什么特点？
问题1.商品陈列在那些主要区域？
零售企业卖场里，商品陈列的主要区域有货位区、走道区、中性区和端架区。
一、货位区
零售店铺中的大多数商品都被陈列在正常的货位区，摆放在美观、整洁的货架上，以供顾客浏览、选购。货架区又有上段、黄金段、下段一个位置分别有不同的货品陈列特点。
二、走道区
为了吸引顾客的注意力，突出一些商品独特的个性以及售点促销的效果，在零售店铺卖场的大通道中央摆放一些平台或筐篮，陈列价格优惠的商品。
三、中性区
中性区是指零售店铺卖场过道与货位的临界区，一般进行突出性商品陈列，例如，在收款台附近摆放一些小商品或自有品牌商品。
四、端架区
它是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架区所处位置优越，人们一抬头就能看到它，因此很容易引起顾客的注意，常常陈列一些季节性商品、包装精美的商品、促销商品或新上市的商品。
1上段
上段指的是货架的最上端及次上端，通常用于陈列一些推荐品，或有心培养的杂货商品。
2黄金段
黄金段高度大约为0．75～1．10米，属于陈列的最佳位置，即一般人眼睛容易看到、手最易拿取的位置。此位置通常用来陈列利润高的商品、自有品牌或独家进口商品，这个位置对于整个卖场的利益贡献是很大的。
3下段
下段为货架的最下端及次下端。这个陈列位置通常用来陈列一些周转率很快、易碎、体积大或利润较低的商品，也可以陈列一些低利润商品及本身不想卖但因顾客需要不得不卖的商品。
问题2.商品陈列有哪些方法？
一．专题陈列
专题陈列又叫主题陈列，即结合某一事件或节日，集中陈列有关的系列商品以渲染气氛，营造一个特定环境，以利于某类商品的销售。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。如“六一”儿童节来临之际，可将各种儿童用品集中陈列在一个陈列台上，再加上鲜花等装饰品，渲染出一种活泼、热情的氛围。
主题陈列在布置商品陈列时应采用各种艺术手段、宣传手段、陈列用具，并利用色彩突出某一商品。可以是一种商品，如某一品牌的某一型号的电视，某一品牌的服装等，也可以是一类商品，如系列化妆品，工艺礼品等。
主题陈列除了结合节日以外，卖场还可与生产厂家合作，为了开拓市场利用主题陈列的形式，共同开展某种商品的展销促销活动，再适当配以的用具展示作用，起到突出该类商品的作用，进而了达到了促销的目的。
二．两端陈列法
“两端”是指零售企业卖场里，中央货架的两头。在零售企业的卖场里，中央陈列架的两端是顾客往返时都要经过并且客流量大的地方。因此，“两端”是陈列商品的黄金地段，是卖场内最能吸引顾客注意力的地方。所以两端陈列的商品主要是高利润商品、特价品、新产品或全国性品牌产品，同时也可以是流转非常快的推荐品。
两端陈列的商品可以是单一种类，也可以是不同商品的组合。单一商品常是全国性品牌商品，具有较高的知名度，消费者常常会认牌购买，流转速度快，利润高的特点；几种不同商品的组合，在包装图案、颜色上互相搭配，不仅产生好的视觉效果，还能在效用上互相补充替代。有时也可以产生陪衬效果，可以很好地刺激消费者的购买欲望，达到提高销售额的目的。
三．突出延伸陈列法
即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。
突出陈列法打破了一般陈列的单调感，并且扩大了货架的陈列量，并将商品强迫式地映入顾客的眼中。突出陈列法有多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加180％的销售量；另外有些将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高，否则就会影响背后的货架陈列。
四．配套陈列法
配套陈列法指在一个中央双面陈列货架的两侧来陈列相关联的商品。顾客依货架的陈列方向行走并挑选商品，关联性商品应陈列在通道两侧或陈列在同一通道、同一方向、同一侧面的不同组别的货架上。
配套陈列法增加了零售店铺陈列的灵活性，加大了商品销售的机会。但陈列商品的类别就应该按照消费者的需要进行划分，例如卧室用品、卫生间用品、厨房用品等。
运用配套陈列法时要注意：相邻产品必须是互补产品，确保顾客产生连带购买行为。使顾客在购买A商品后，顺利地购买陈列在旁边的商品B或商品C。
五．悬挂陈列
悬挂式陈列法是指将扁平形、细长形等无立体感的商品悬挂起来的一种陈列方法。有些商品由于物理性方面的限制，其外观平淡无奇，不足以打动消费者，悬挂式陈列能使顾客从不同的角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。悬挂式陈列的运用不仅可以增加它的观赏性，并且能够加大了销售的可能性。悬挂陈列适用范围：中小型轻量商品；常规货架上很难实施立体陈列的商品；多尺寸、多颜色、多形状的商品。
六．量感陈列
量感陈列一般是指商品陈列数量的多寡。最佳做法并不是只强调商品的数量，而是更注重陈列的技巧，从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列一方面是指“实际很多”，另一方面则是指“看起来很多”！量感陈列一般适用于食品杂货，以丰满、亲切、价格低廉、易挑选等来吸引顾客。一般在低价促销、季节性促销、节假日促销、新产品促销、媒体大力宣传、顾客大量购买等。一般在低价促销、季节性促销、节假日促销、新产品促销、媒体大力宣传、顾客大量购买的情况下使用。
量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。
七．箱式陈列
箱式陈列实际上是整齐陈列的变化，表现的是商品的量感，一般为单款式多件排列有序地堆积，将装有商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单的堆积上去，这样可以加速陈列速度，也提示顾客可以成批购买。在实际操作中，理货员只剪去商品包装纸箱的一半或1／3部分，主要露出纸箱中的一排商品即可。这种方法给顾客的印象是：价格低廉、量感突出、亲切、易接近。它可以节省操作的人力，物力。易补充撤收商品。通常可布置成直线、V形、u形。
八．岛形陈列
商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而在零售店铺卖场的入口处、中部或底部有时不设置中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列法。常见的岛式陈列法的用具主要有直径较大的网状货筐、冰柜和平台。
由于岛式陈列的位置一般在零售店铺的入口处、中部或底部，所以它的高度不能超过普通消费者的肩部以上，否则就会影响整个卖场的视野。岛式陈列的商品应该是颜色鲜艳、包装精美的特价品、新产品，这样才能发挥招徕作用。
九．散装或混合陈列
装拆商品的原有包，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种方式的优势在于提高商品品质的可观察性使顾客更加放心，从而诱发购买的冲动。例如，广州市各百货商店曾经流行的甘迪安娜糖果屋，即采用这一方法一炮打响，诱人的散装糖果陈列在各透明的容器中，十分引人注目。
十．墙面陈列
用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。这种陈列方法不仅有效地突出商品，同时也提高了商品的露出度。适用于那些高价格，希望突出其高级感的商品。
十一．交叉堆积陈列
交叉堆积陈列指的是将使商品一层层相互交叉堆积。用来增加商品的感染力，使其更具稳定感。此种陈列方法的适用范围有：中大型商品，可放人箱袋托盘中的商品；预计毛利低、周转率、销售额高的商品；希望充分发挥展示效果的商品：
十二．空中陈列
利用货架或柜台的上方等通常情况下不使用的空间进行陈列的方法。这不仅能突出商品的效果十分显著；还可以提高商店的整体形象；同时提高顾客对货架、货柜靠近率；易向顾客传达信息。
十三．狭缝陈列
狭缝陈列法是将零售店铺卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的搁板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品量感的一种方法。其陈列量是一般陈列的数倍，使陈列富于变化，有一定的新意，能够吸此顾客注意力。
