第十章 零售商品的展示 (1)
学习目标
知识要求
通过本章学习掌握
1.零售商品的布局
2.零售商品的陈列方法
3.零售商品展示环境的营造
4.零售商品橱窗展示的原则、形式
技能要求
通过本章学习掌握
1.如何进行零售商品的陈列
2.如何进行商品陈列签
3.如何营造展示环境
4.如何进行商品橱窗展示
学习指导
1、本章的主要内容包括零售商品的布局；零售商品的陈列方法；零售商品展示环境的营造
零售商品橱窗展示的原则、形式。
2、学习方法：掌握最基本的理论，结合案例理解概念，并进行知识延伸，进行讨论活动等。
3、建议学时：8学时
一 零售商店的布局
引导案例：
商场店铺规划布局不应忽视"无声"推销
琳琅满目的商品以及各个店铺别致的柜台吸引了不少顾客的眼球，流连之间，可能就掏腰包买下了本来不打算买的东西，这就是商家无声的推销方式了。别致的店铺设计、适合消费者购买心理的货物摆放方式，商家力图在第一时间引起消费者的兴趣。
店铺 呼唤距离美
步入商场，映入眼帘的第一家店铺给人的印象最深，一般从这家店铺的档次也就可以推测出商场的定位来。
长安商场，一楼正对门口的是欧莱雅专柜和欧珀莱专柜，所以这家商场的顾客一般应该是中档的消费者。水芝澳的进驻，显然一幅财大气粗的架势，在长安商场一层不算宽敞的区域，欧莱雅的左侧，硬生生为它辟出了比其他化妆品牌多一倍的空间。但是这种设计并没有凸显出水芝澳的地位与商场的档次，反倒让进入商场的顾客有喘不过气来的感觉。入口右侧，化妆品区对面是鞋区，这样的设计也与其他环境优雅的商场不同，给人混杂的感觉。像君太、中友等百货店虽然也是化妆区和鞋区在同一楼层，但是商家巧妙地利用了扶梯、楼柱等空间隔断效果，没有突兀感。
有些商家大打折扣牌，为了吸引顾客，把处理品专车摆放在比较显眼的扶梯口或者卖场入口，可是这一做法却是一个败笔，无形中破坏了商场的形象。走在商场中，处处充斥着处理品的味道，虽然实惠，可是已经被时尚和流行远远甩在了身后。那些打折品永远不可能占据着店铺甚至商场的主流地位，除非这家商场如名品折扣店一样，专营过季或者打折品。
周末，在西单商场，与一楼的有序不同，二楼熙熙攘攘，扶梯背面的小空间以及过道两边都被“充分”利用起来，再加上过往顾客多，这里全然没有在商场购物的感觉。
有的专柜，为了招徕顾客，在有限的空间内力图摆放更多款式的衣服，但是由于摆放距离过密，顾客在不同货架挑选商品时会相互干扰。
记者在复兴商业城发现，柏仙多格、以纯等店铺“充分”利用了现有空间，除了陈列柜外，中间还有不同款式的货架。在客流量多的情况下，进入店铺挑选衣服会比较拥挤。那些比较受欢迎的款式，顾客要按先后到货架旁挑选。如果遇到没有耐心的顾客呢？
专区 要有自己的地盘
内衣区因其“内”的特点，顾客流相对少，但顾客挑选起商品来却并不比外衣少花心思，尤其是注重身材修饰的女性。挑选内衣是女人相对隐私的购物行为，可是有些商场在区域安排上却缺乏这方面的考虑，把这一货品专区设在了电梯口，或者顾客流较多的主通道旁，让有心购物的女士不免多了几分尴尬与顾忌。
在三利百货，女士内衣区很“大方”地设在了电梯口和厕所旁。更有意思的是，古今品牌把其精心推出的少女内衣放在了店铺的最外围，恰巧面对通道和电梯，让羞答答的少女们在众目睽睽下挑选内衣？！商家过多地注重了宣传效应，却少了几分人性化的思考。
儿童专区应该是可爱活泼的风格，可是在百盛购物中心，儿童用品区却和真维斯、佐丹奴这些青春休闲品牌的服装毗邻。与童装、童鞋店里不断传来的稚嫩声不同，真维斯等店铺里，人气不旺，几个年轻的售货员也一副无精打采的样子。儿童区的顾客多是妈妈和孩子，这些花花绿绿的T恤和休闲裤不会引起他们兴趣的。
思考题：把处理品专车摆放在比较显眼的扶梯口或者卖场入口，为什么是一个败笔？
问题1.商品货位布局的依据是什么？
一．按商品性质不同进行布局
商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选购商品、特殊商品。方便商品一般是人们日常生活用品，价值较低，需求弹性不大等特点，因为消费者对此类商品比较熟悉。因此宜放在最明显、最易速购的位置，如商店前端、人口处、收款机旁等，以方便成立。选购商品因为此类商品具有价值高、需求弹性较大、挑选性强，消费者对商品掌握不够的特点，如时装、家具、自行车等。因而，这些商品应相对集中摆放在商店宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方，以便顾客挑选比较促进顾客产生购买欲望。特殊商品通常指有独特功能的商品或名贵商品，如录像机、彩电、空调、工艺品等，购买这类商品，是消费者要经过了周密考虑，多方比较才可能采取购买行为所以最佳放置在店内最远的、环境比较优雅、客流量较少的地方，设立专门出售点，以显示商品的高雅、名贵和特殊，以满足消费者的心理需求。
二．按顾客购物行走路线特点进行布局
顾客在卖场里行动有以下习惯：不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上要出去，不愿到光线幽暗的地区。因此，零售卖场最好设计多条长长的购物通道，避免设捷径通往收款处和出口，这样能使顾客走完多个支道以产生一些随机购买和冲动性购买。此外，所以尽量将利润高的商品陈列在右边；消费者也有先向两边走动的习惯，因此两边的商品宜特别讲究。另外可以根据消费者所走方向顺逆时针的不同情况进行商品陈列。
此外，商店中商品位置应按消费者的购买商品的正常心理趋向做出规划。这样一可方便顾客购买；二可刺激顾客消费冲动，引导有利于商家的消费心理。
三．根据赢利程度进行商品布局
这需要零售商，事先对商品的盈利程度进行了分析，按商品的获利高低不同将商品放置在充次不同的位置。通常，商店的前端和人口处是顾客流动量最频繁的地区，因而，也成为商店摆放获利高的商品的最佳地点。一些特殊情况也可以将部分不赚钱，或其他加强企业形象的产品放到客流量大的地方。
四．配合不同促销策略进行布局
有些商店在研究商品布局时还注意与其他促销策略结合起来。比如特价商品可以放置在入口处特写的第一组陈列架上，其余的可以分散于店内陈列。广州新大新公司每年进行举例说明一次过季大降价活动，会吸引了不少顾客，他们有意识地将商品放在商场最高的第九层，诱使顾客在购买降价商品时，顺便逛完一至八层商场：
货位布局确定下来后，也不是一尘不变的，还可以根据市场情况和季节变化、经营规模和经营方向的变动等而进行，适当的调整。比如“动线调查法”。所谓动线就是顾客从门外进店四处浏览购货或走进之后兜一圈又走出去的流动路线。商店可以预先绘好一张店内配置图，经过仔细观察每一位顾客的行走路线，再绘成动线，然后将大量顾客的动线画在一起，用来显示哪些部位是顾客经常走到的，哪些部位是很少走到的死角。
五．按照磁石理论进行布局
所谓磁石，顾名思义，即卖场中最能吸引顾客眼光，最能引起购买冲动的地方。
第一磁石点位于商店中主通道的两侧。
是顾客必经之地，也是商品销售最主要的部分，用于销售量大，购买频率商进货能力强的主力商品。
第二磁石点位于主通道顶端，通常处于商店最里面的位置。
第二磁石点陈设的应是能诱导顾客走人商店最里面的商品，把新的商品布局在第二磁石点，就可以把顾客吸引到卖场最里面；其次可以配置部分季节性商品，利用商品的季节性差价形成对顾客的吸引；另外，配置一些华丽明亮的流行和时髦商品还可以弥补第二磁石点位置偏暗的缺点。
第三磁石点指的商店陈列架两端的位置或出入口处。
端架和出入口处(包括店内楼梯口)是卖场中顾客接触频率最高的地方。因此布局在第三磁石点的商品，就是要刺激顾客，留住顾客，所以可布局下列商品：特价商品、高利润商品、季节性商品和购买频率高的商品等。
第四磁石点通常指商店中副通道的两侧。
这是个需要让顾客在长长的陈列中引起注意的位置，因此在商品布局上必须突出品种繁多，以单品规划为主，即以商品的单个类别、品种来布局。
第四磁石应该是其他日用小商品。它们一般被陈列在零售店铺卖店的副通道的两侧，以满足顾客求新求异的偏好。这类商品在陈列时，要公安厅出POP（售点广告）效果，例如大量的陈列筐列筐式陈列、赠品促销等，用以增加顾客随机购买的可能性。
问题2.怎么制作商品布局表
任何零售企业都很难做到商品的最佳布局，所以商店要不断地尝试。商店可以借助绘制商品布局表来进行，很好地设计和管理商品布局。
对未制作商品布局表的商店来说，商品布局表的制作始于市场调查、终于卖场销售效果调查。其程序如下：
步骤一：通过消费者需求调查，决定要卖什么商品，使用多大的卖场面积以及卖场的形状。
步骤二：对决定要卖的商品进行分类，并把商店卖场面积分配给各商品大类、中类，使每一类商品都在卖场中占有一定的面积比例。
步骤三：根据商品关联性、需求特征、能见度等特点决定每一类商品的平面位置，并制作商品平面配置图。
步骤四：按照商品的平面位置配置陈列设备，并使其与前场设备、后场设备构成一个有机的整体。需注意陈列设备的数量及规格应按规定参照商品品项资料。
步骤五：收集各种商品品项资料，包括价格、规格、尺寸、成分、需求程度、毛利、周转、包装材料、颜色等，并最终决定经营品项。
步骤六：用商品布局表详细列出每一个商品品项的空间位置，有一个货架，有一个柜台相应要有一张商品布局表。如卖场有陈列设备30台，就应有30张商品配置表。
步骤七：按商品布局表把商品陈列到指定位置，并将价格卡贴好，最好还能把实际陈列的效果拍下来。
步骤八：记录观察顾客对商品布局与商品陈列的反应，以作为对商品布局图和商品配置表加以修正的依据。
一般情况下商品制定好了商品布局表，商店就应按其执行。但如果有一些特殊原因，商品布局表也要定期修正。
如果经过卖场观察及销售资料对比分析后，发现有些大类的商品布局及有些商品的空间位置明显不利于销售时，就要对配置表进行修正。
商品的汰淘或临时性缺货都要求将现有商品或新商品来进行填补空缺货位。
商品的导入期以及畅销品的品项的变动或商店在商品布局上形成了新思路和新方式，都需要对商品布局表加以修正。
活动：观察区分周围的零售店哪家的布局最好？
二 零售商品的陈列
引导案例：
商品妙陈列，诱你多花钱
网上各种“抠门经”广为流传，经济危机就像是凛冽的寒风，让人不由自主捂紧钱袋子，不敢多花钱，经济复苏则像温暖的太阳，撩拨得人花钱的欲望蠢蠢欲动。经济复苏后，商家迫切希望能够从消费者的口袋里掏出钱来。
不过，时下商店动不动采用的轰炸式广告和卖场式跌价促销，已经让很多消费者顿感俗气心生厌烦，而厂家也因为利润薄到“无利可图”而抵触降价促销。
