第八章零售商品规划 (3)
零售商品组合的特性是指商品的宽度、深度或关联性。一般来说，拓展产品组合的宽度可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高企业效益；增加产品组合的深度可以适应众多的特殊需要，吸引消费者，扩大市场销售量；商品组合的关联性是指商品类别相互关联的程度，增加商品组合的关联性，可以增强企业的地位，发挥企业的技术和销售能力。
综上所述，企业增加商品组合的宽度，便于企业开展综合经营和多元化经营；企业增加商品组合的深度可以提高企业的核心竞争力；增强商品组合的关联性则可以提高其商品在某一地区、行业的声誉。虽然零售企业拓展商品组合的宽度、深度和关联性可能会促进销售，增加利润，但是零售企业也应该注意到这些努力受到一定条件的限制。一是受资源条件的限制。企业所拥有的资源是有限的，而且在经营上总有自己的薄弱环节，因此只能经营与企业自身能力相适应的商品；二是受市场需求状况的限制。企业只能拓宽或加深具有良好市场成长机会的商品，而不能脱离市场需要盲目开发。三是受竞争条件的限制。如果新增加的商品将遇到强大的竞争对手，市场风险和利润的不确定性很大，那么与其增加新的商品，不如巩固原有的商品更为有利。零售企业应在以上三个限制条件的基础上，选择适合本企业发展的商品组合类型。
问题2.商品组合有哪些类型？
一、全线全面型
全线全面型策略着眼于向消费者提供他所需要的一切商品。采用这种商品组合类型的企业在组合商品时是不受部门、行业和市场限制的，换言之，是指企业不受商品之间关联性的约束，尽可能增加商品组合的宽度和深度。采用全线全面型产品组合的企业必须要具备一定的条件是企业有覆盖整个市场的需要，显然，任何一个企业都不可能有能力照顾整个市场的需要，但照顾尽可能大的市场需要则是可能的。
二、消费者专业型
消费者专业型，即向某类消费者提供所需要的各种商品。这种商品组合方式以满足同一类型消费者的需要为基点。例如，旅游公司向旅游者提供他们所需要的各种商品和服务，包括餐饮、住宿、交通以及其他旅游商品。
三、商品专业型
企业专注于某一类商品的销售，并将这一类商品推销给各类消费者，以适应不同消费者的需要。
四、特殊商品专业型
企业根据自己的专长，发展具有良好销路的特殊商品项目，这种策略由于商品的特殊性，所能开拓的市场是有限的，但是竞争的威胁比较小。
问题3.零售组合策略有哪些？
依据情况的不同，企业在调整和优化商品组合时，可选择如下策略：
一、扩大商品组合策略
扩大商品组合策略包括拓展商品组合的宽度和加强商品组合的深度。拓展商品组合的宽度是指在原商品组合中增加一条或几条商品大类，扩大经营产品范围；加强商品组合的深度是指在原有商品大类内增加新的商品项目。一般而言，扩大商品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。当企业预测现有商品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行商品组合中增加新的商品大类，或加强其中有发展潜力的商品大类；当企业打算增加商品特色，或为更多的细分市场提供商品时，则可选择在原有商品大类中增加新的商品项目。
二、缩小商品组合策略
当市场繁荣时，较深、较宽的商品组合会为企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气时，缩减商品反而可能会使总利润上升。这是因为从商品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的商品大类或商品项目，使企业可集中力量发展获利多的商品大类和商品项目。通常情况下，企业的商品大类有不断延长趋势的原因有三个：一是经营能力过剩，迫使企业经营新的商品项目；二是销售人员要求增加商品项目，以满足消费者的需要；三是企业为了追求更高的销售和利润目标而增加商品项目。但是，随着商品大类的延长，市场营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对商品大类的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的商品项目，使商品类别缩小，提高经济效益。
肯德基之所以在中国取得了成功，其特有的食品组合是一个重要方面。其实，肯德基的食品极其简单、标准化，有时甚至会使人感到单调乏味，但即使是这样，仍有众多的追随者趋之若鹜，因为这些简单的食品在经过组合后产生了新的吸引力，被赋予了新的概念。
产品组合策略是抓住消费者的关键策略。简单的、老面孔的产品经过组合，创造出了新的需求，给消费者以新的感受和满足，肯德基总会利用产品组合策略不断地推出新鲜的组合食品，并配以同样定位的广告宣传，于是产品的单调性被巧妙地掩盖了，取而代之的是丰富感和愉快的联想，并且成为肯德基的独特风格和模式。
在中国，肯德基的消费者不仅有儿童，还有广大青年、学生和情侣，他们追求时尚，喜欢好玩又好吃而且有品位的东西，肯德基很好地满足了他们。在这里，肯德基快餐店成为朋友聚会、情侣密谈的理想场所，他们赋予了肯德基新的内容——代表了一种新的生活方式和文化，至于炸鸡的口味是否单调已经变得不太重要了。
三、流行商品策略
流行趋势反映了消费者在工作和娱乐文化、情绪、行为方面的情况以及一个时期内消费者的道德行为、国家的经济状况程度。流行商品提供的作用在于：高标价，能提供高于平均利润的利润；消费者对购买特定的商品愿意花费时间、精力和金钱；提高零售商的综合形象，增加消费者流量。而流行商品带来的风险是时间难以把握，有骤变的特征；局势变化太快，零售商往往要承担商品储存量过大的风险与损失。
零售商在运用流行商品策略时，应尽量减少经营风险，减少风险最有效的方法就是分析流行商品的生命周期。流行商品的生命周期与一般商品的生命周期有所不同，它只有三个时期，即介绍期、接受期和衰退期，零售商应根据销售和流行时间观察消费者接受和丢弃流行商品的过程。流行商品的生命周期有四种形态，即突变型流行商品、风行型流行商品、长期型流行商品和稳步型流行商品。
对于突变型流行商品，由于它在市场上的时间短暂，接受者人数少，销售额低，会因商品废弃而造成损失，因而零售商应避开这种商品；对风行型流行商品，消费者接受它的时间短，而且零售商经营这种商品会获较高的销售和利润，但因为它废弃的快速性也会有一定的风险；对长期型流行商品，由于商品的式样能够持续许多年，而成为零售商必然纳入商品组合之中的商品；对于稳步型流行商品，由于广大消费者都能接受它，而且有较长的销售时期，较稳定的需求，零售商都会经营这种商品并将其纳入商品组合之中。
零售商在运用流行商品策略时，还应保持适当性，这是由流行商品的获利性和风险性所决定的。对如何保持适当性有三种理论，它们解释了消费者接受流行商品的过程，为零售商经营流行商品提供了理论依据：一是向下流行理论，一种新的流行商品最初是在比较富裕的消费者中流行，然后传至中等水平的消费者，最后传至不富裕的消费者；二是向上流行理论，一些在不富裕消费者中流行的商品被发展、传播至中等富裕消费者，最后传至比较富裕的消费者；三是平行流行理论，由流行商品的带头人向其他成员传播而使商品流行。
四、评价零售商品组合优劣的标准
商品组合策略只能从原则上提供商品组合的基本形态，由于市场环境和竞争形势的不断变化，企业应调整商品组合，在变动的形势中寻求和保持商品最佳化。这是因为商品组合的每一个决定因素也必然会在变化的市场环境下发生变化，一部分商品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，而另一部分商品则可能趋向衰退。如果不重视对商品组合的经常调整，不重视新商品的经营和淘汰过时商品，则原有的良好的商品组合将会逐渐出现不健全和不平衡的现象，这就要求零售企业经常分析本企业商品组合状况，判断各商品项目在市场上的生命力，评价其发展潜力和趋势，不断地对原有商品组合进行调整。评价商品优劣的标志主要有商品发展性、商品盈利性和商品竞争性。
1商品发展性
表示商品发展性的指标主要是行业销售增长率等。根据商品生命周期理论，处于生命周期的成长期及成熟期初期的商品，具有良好的发展前途，而成熟期后期或衰退期的商品已失去了这方面的优势。评价商品的发展性应该超越企业的范围，对同行业的全部同类商品进行评价。
2商品盈利性
商品盈利性受到企业经营管理水平和其他因素的共同影响。体现这一标志的指标主要有：资金利润率、成本利润率、资金周转率等，其中以资金利润率最具表现力。
3商品竞争性
商品竞争性表明商品在满足消费者需求方面所具有的实力，具体表现在：商品的市场份额、商品的质量、价格、成本、商标、包装、服务等一系列的综合能力，其中市场份额最能表现商品竞争性。
活动：经过调查分析，对学校周围零售企业的商品组合进行一个优劣评判。
四 商品组合的优化方法
引导案例：
《史记》中有这样一个故事：有一天，齐王要田忌和他赛马，规定每个人从自己的上、中、下三等马中各选一匹来赛；并规定，每次只能一匹马来比赛；并约定，每有一匹马取胜可获千两黄金，每有一匹马落后要付千两黄金。
当时，齐王的每一等次的马比田忌同样等次的马都要强，因而，如果田忌用自己的上等马与齐王的上等马比，用自己的中等马与齐王的中等马比，用自己的下等马与齐王的下等马比，则田忌要输三次，因而要输黄金三千两。但是结果，田忌没有输，反而赢了一千两黄金。这是怎么回事呢？
原来，在赛马之前，田忌的谋士孙膑给他出了一个主意，让田忌用自己的下等马去与齐王的上等马比，用自己的上等马与齐王的中等马比，用自己的中等马与齐王的下等马比。田忌的下等马当然会输，但是上等马和中等马都赢了。因而田忌不仅没有输掉黄金三千两，还赢了黄金一千两。（如图表所示）
由田忌赛马的故事，我们可以得到在商品价格上的三点启示。如表（11-1）。
1、不要指望你的所有商品都赚很多钱，也就是说，有些商品可以多赚一些钱，有些商品可以少赚些钱；比如可以有10%的商品，可以平价销售，不赚钱，来获得市场份额，打击竞争对手，这类商品选择的主要依据是，市场透明度特别高，大家都知道价格，都在关注的商品。
2、要调查分析竞争对手的商品价格，价格行情，来将顾客的商品也分成三类，用我们的一些性价比高的商品来对竞争对手劣势商品，这类的比例约占20%，价格以补回前10%价格原因利润损失为原则。
3、用竞争对手没有的商品，而只有你的店面有的商品提价销售，来获得高额利润。
这一策略总体上是赢的，表面是亏钱经营，实际上是赚钱的。在应用此策略时，一定要知己知彼，经过认真的市场调查分析，才可以。下表的比例仅供参考，还可以调整。
田忌赛马策略分析表
项目 田忌的三匹马
（自己的三类商品） 齐王的三匹马
（竞争对手的三类商品） 比赛结果
第一局 下等马（劣势商品）10% 上等马（优势商品） 田忌输
第二局 中等马（中势商品）20% 下等马（劣势商品） 田忌赢
第三局 上等马（优势商品）70% 中等马（中势商品） 田忌赢
思考题：从田忌赛马中我们可以得到哪些启示？
问题1.商品组合有哪些优化方法？
一、商品环境分析法
环境分析法需要考虑的内容包括：
1根据市场环境分析，目前零售店的主要商品是否有利润可言
2分析零售店的主要商品，即新商品投入市场后是否能打开销路
3权衡哪些商品能为零售店带来较大的利润
4对于过去畅销目前销路已经逐渐萎缩的商品，零售店需要考虑要对其进行改进，还是缩小或者是淘汰
