第八章零售商品规划 (2)
更有一些店长干脆什么都不主动，一切听从公司上面的安排，上面给配了什么商品，就卖什么商品，督导要求进什么商品，自己就卖什么商品，这样最后追究责任也追究不到自己的头上，一副“不求有功、但求无过”的态度，让上面的领导见了也是直摇头，但又无可奈何，这在那些活力不足的国有商业企业表现得特别明显。
凡此种种，都暴露出许多门店店长在把握商品结构方面的所存在的欠缺，其内在的根源在于这些店长没有把握住商品结构调整的最基本的准则。他们都以为只要把滞销的扔掉、把畅销的搬进来就算是商品结构调整了，商品结构优化的目标也就实现了，其实“淘汰滞销品、引入畅销品”只是商品结构调整的必要条件，而不是充要条件，所以仅仅做到“淘汰滞销品、引入畅销品”是无法保证商品结构的持续优化的。
那么什么才是商品结构优化的充要条件呢？在考虑整体结构的前提下，以MR（边际收益）= MC（边际成本）作为最佳商品结构的平衡点，循着MR-MC的值尽可能大的原则去引优汰劣，就可以持续地保证商品结构不断优化。
问题：店长们把握不好商品结构的根源是什么？
问题1.什么是商品结构？
商品结构是指零售企业按照一定的标准把商品分成不同的类别，并确定不同类别在商品总构成中的比重。商品结构是符合企业的市场定位和商圈顾客需要的“商品组合”。商品结构要明确商品的品项数、品牌数、最小规格包装、畅销价格带、直线陈列米数、及陈列层板数等。
随着市场竞争的加剧，价格大战愈演愈烈，我国很多零售企业都在低利润水平的条件下运行。大型零售企业的利润率已由原来的10％以上降为5％以下，甚至不足3％。特别是随着市场的饱和、生产的发展和技术的进步，对于零售企业来说，商品的数量和品种已经不是货源的主要问题，问题的关键己是如何对它们进行合理的筛选，而使企业的销售能力资源（如资金、场地等）得到合理的配置、发挥最大的潜力，取得最佳的经济效益。
对于广大的消费者来说，商品的品种多肯定是件好事，但同时他们也不希望进入商场就眼花缭乱，他们更希望零售企业经营的品种都已经经过了严格的筛选。我国中型的零售企业也要有上万个品种，大型的往往有几万甚至十几万个品种。而沃尔玛和家乐福的品种远没有我们的多，他们只是靠“大量销售有限品种”就取得了良好的经济效益。这就是我国零售企业与国外企业的区别。由于历史原因，我国的零售企业受物资短缺、计划经济的影响很深，追求数量上保证供应而忽视现实的经济利益似乎已经形成了一个惯性思维。在市场经济快速发展的今天，这种观念必须改变。
兵在精不在多，现代零售企业不能一味追求数量，还要重点考虑经济效益。以效益为中心对商品的结构进行优化是当今零售企业必须解决的问题。而现代信息技术在商业上的广泛应用，为零售企业进行商品结构优化提供了有力的技术保证。可以促使我国的零售企业完全抛开传统的商品分类方法，直接对某一类、某一品牌，甚至某一型号规格进行科学管理。为商家品结构的优化提供了科学、可靠的依据。
问题2.进行商品结构优化依据是什么？
进行商品结构的优化，对于零售企业来说是非常有必要的。因为它能节省陈列空间，提高门店的销售额，也能保证主力商品的销售份额，有助于商品的推陈出新。那么，要根据什么来进行商品结构优化呢？
一、 商品销售排行榜
现代零售企业的销售系统和库存系统都是连接的，后台的电脑系统很容易整理出企业每天、每周、每月的商品排行榜。从这个排行榜中，我们可以看出每一种商品的销售状况，对滞销产品滞销的原因进行深入分析。如果持续滞销并无法改变的话就应该做撤柜的处理。当然。在撤柜之前需要注意的是，一些新上柜的商品会有一个熟悉期和成长期，需要一段观察的时间，不要急于立即撤柜。还有一些如针线、保险丝等生活必需品，虽然销售额很低，也不是盈利产品，但是它们可以拉动门店主力商品的销售，保留它们是很有必要的。
二、商品贡献率
商品的销售排行榜很重要，但仅仅参照排行榜还远远不够。因为销售额高、周转率快的商品，不一定毛利高。没有毛利的商品销售额再高，也对零售企业的获利没有多大的贡献率。企业是靠利润来生存的，没有利润的商品不应该长期占据货架。
三、 损耗排行榜
商品的损耗排行榜直接影响到商品贡献的毛利。一种商品的毛利再高，但如果损耗过大的话，可能赚到的还不够赔出的多。对损耗大的商品采取的方式是少订货，或者是要求供应商承担一定的合理损耗。
四、周转率
谁都不希望某种商品积压流动资金，所以周转率低的商品不能滞压太多。
五、新近商品的更新率
零售企业要周期性的增加一些新的商品品种，以补充商场的新鲜血液，吸引更多的客户群体。一般来说，商品的更新率应控制在10%以下，最好在5%左右。需要注意的是，增加的新商品最好不要超出固有的价格带，对于那些价格很高但没什么销量和利润的商品要坚决的淘汰掉。
六、 商品的陈列
对于门店的主力商品和高毛利商品要进行重点陈列，而那些无效的陈列面则应该进行重新调节。
七、 其他
当一些特殊节日来临的时候，要对商品进行补充和调整。比如正月十五和冬至，就应对汤圆和饺子的商品品种的配比及陈列上进行调整， 以适应门店的销售。
问题3.商品结构优化要注意哪些问题？
商品结构优化要以企业经营的商品的品类、品牌优化和货架优化为基础，改变大型零售企业经营品种必须多而全的传统观念。因为并非品种越多就会吸引更多的顾客，也并非销量越大效益就会越好。零售企业要根据自己的特点、消费者群体等方面的不同，在市场细分和定位的基础上，对经营品种进行科学的优化。
一、对各类商品的综合业绩进行科学评定
特别是已经具备了POS、MIS系统的企业，更应该充分运用现代化的技术手段，对每个品种、类别、品牌、规格进行销售量、利润率、供应保证等全方位的综合评定。为商品结构的优化提供科学的依据。当然，上述综合评定还应包括价格、质量、服务、企业的整体定位等多方面因素。
二、商品结构的优化要和商场合理布局、现代商品陈列技术结合起来
1目标性商品：即代表企业经营特色和形象的销售业绩好的商品，应该突出、重点陈列。
2一般性的商品：即相对于目标性商品次要一些的满足大部分消费者需要的商品。应该放在消费者容易拿到的地方。
3季节性、节日庆典类商品，应该突出其特点并结合相应的促销手段。
4方便性商品
三、对货架进行优化
货架是有限的资源，要对它进行合理的安排，使有限的货架发挥最大的效益。所以要通过对各商品大类、品牌、规格、型号、款式的科学评价，在对商品进行合理布局的同时对货架进行优化，包括对商品品种、规格、型号、款式的合理选择和搭配。
四.将企业的价格策略及促销策略和手段结合起来
沃尔玛在这方面就做得非常的到位，他们在深圳开设的五家分店根据不同的顾客群体，将不同店的商品结构进行不同的优化。比如位于居民区的分店不仅生鲜、冷冻类商品数量、品种、陈列面积胜于其他分店，在价格上也略低于其他分店。对于好的商品进行促销，给消费者一个超值的概念，更是这些企业的常用手段。
五.商品结构的优化还应与企业规模的扩大，特别是开展连锁经营结合起来
规模的扩大，连锁经营过程中商品品种的增加与商品结构的优化一定要同时进行。既不能出现畅销品断货的情况，也不能让滞销品堆积如山。
活动：分析学校周围零售企业的商品结构是否合理。
三 商品组合策略
引导案例：
在日本，连锁超级市场的经营者决定要在某一地区成立分店时，一定会请一位店长将他的家庭迁到这个区域，实际居住半年以上。其目的是要对该地区的消费对象有一个概括的认识，从而发现他们的消费需求，同时也可以了解区域内同业的商品结构概况以及竞争形势。这时候，这位店长就可以考虑公司的商品策略以及实际的地域情况，从而形成一种新的商品观念，最后再根据这个观念决定各部门的特征及商品的结构。
例如，这位店长进入一个新的超市预定商圈后，他发现这个区域居住的消费者教育程度普遍都不低，收入也在一般收入水准之上，他们所需求的是品质高、有特色的商品。而在同业中由于面积的限制，所出售的日用品品种明显不足，且品质层次太低，无法满足消费者需求。在这种情况下，这位店长可能形成这样的商品观念：提高商品的品质与鲜度，扩大家庭日用品的比率，以满足消费者的需求，这样才会取得经营成功。
由此可见，对于超市经营者而言，商品观念的形成主要依据对消费需求的了解。只有有了正确商品观念之后，才可据此决定各部门的结构特征，逐步开发各项商品。日本专家将超级市场的商品组合以体系化的概念加以整理。
出售消费者“想要”且“需要”的商品。所谓“需要”，是指消费者在日常生活中不可或缺的商品，不外乎是吃和用两类。吃的方面如蔬菜、水果、肉类、鱼类、饮料、糖果、饼干等，用的方面如洗衣粉、牙膏、牙刷、卫生纸、厨房清洁用品等，这些都是超级市场商品结构中不可或缺的商品。至于顾客"想要"的商品，如夏天想吃一片冰凉的西瓜，喝一罐饮料，天冷时想多吃一顿热气腾腾的火锅大餐，春节想买个礼物去拜访亲朋好友等。
建立商品的特色。随着收入与知识的增加，消费者的要求从"物"的满足转换成“质”的提升，从“购买商品”转换成“购物的享受”，购物已经成为消费者休闲生活的一部分。如何建立商品的特色，是经营超级市场的重要课题。例如“组合菜”或称“配菜”，是超市兴起之初所控出的景具特色、与传统市场具有差别化的商品。该项商品是超市经营者为了满足顾客的需求而做出的商品组合。下午5点至7点是因市的高峰时段，这一时段超市最常见的景象是消费者(通常是上班的职业妇女)以极迅速的步调，章起篮子快速地选购自己需要的蔬菜、水果、肉类、鱼类，然后又迅速地走向收银台，赶着回家处理家务。但也有些职业妇女一进超市就站在蔬菜柜前，不知道该选择何种蔬菜。这促使超市的商品计划人员思考在超级市场的商品经营活动中，究竟应该如何提供简单、营养、快速下锅的商品以满足职业妇女的烹饪需求。组合菜就是在这种思考下的产物，大受顾客欢迎，给超市带来了可观的经营效益。
商品选择要符合新鲜又高级的，那么品质太差或鲜度不够的商品就不能上架；如商品策略走的是大众化路线，那么一些太特殊或价位太高的商品就不能进货。
开发更多能创造利益的商品。随着消费水准的提高，价格竞争会逐渐转换成对购物的舒适性、结账的迅速、资讯的提供、员工的待客态度等等的竞争。超市商品采购人员每引进一项商品，一定要思考卖这项商品能不能赚钱，并从差别化着手去满足消费者的好奇心，降低消费者对价格的敏感度，超市才能获得应得利益。
思考题：日本超级市场在开分店之前会做什么事情？
问题1.商品组合的特性是什么？
商品组合是使商品类别和商品品种搭配得当、密切配合，为消费者提供满意的服务及实现企业销售收入最大化、销售增长率最大化和销售利润最优化的最理想组合。现代零售企业为了满足目标市场的需要，也为扩大销售、分散风险、增加利润，往往会经营多种产品。企业所经营的商品并非无条件地越多越好，应根据市场需要和自身能力，确定经营哪些商品，明确商品之间的配合关系。
