司马迁在《史记·货殖列传》上写道：“贪贾三分，廉贾五分。”意思是，看重利的商人贪心大，信誉差，交易少，所以得利就少；廉价卖货的商人则不然，薄利多销，信誉高，交易繁，反而得利多。
在市场上，同种、同质、同功能的商品，谁家的价陷低，准家的门前就熙熙攘攘，生意兴隆；反之，哪家的价格高，哪家的门前就冷冷清清，营业萧条。
一、企业须赚钱，也要想到他人利益
在社会主义制度下，生产企业通过制造产品所创造的价值，一部分要向国家缴纳税金，另一部分留给企业，用于劳动报酬、扩大再生产、集体福利，还有一部分应转移给流通部门的产品经销者。出售价应公平合理，这才能不断发展生产、扩大流通，才能增加国家积累和提高人民的物质文化生活水平。若是产品定价过低，甚至收不回成本，企业就不能继续生产，更谈不到扩大再生产；反之，如果产品定价过高，消费者负担过重，大家买不起，产品卖不出去，也会影响企业的再生产。不论是产品的生产者还是经销者，都不能做亏心买卖，如果漫天要价，牟取暴利，囤积居奇，欺行霸市，投机倒把，唯利是图，那就违反了社会主义经营的道德原则，甚至触犯了有关政策、法规。
俗话说：“一分利常能吃利，三分利反要吃本。”有经验的企业家总是千方百计降低产品成本，采取薄利多销的策略。据报载，上海二轻系统针对部分产品销路不畅的价格症结，有一年，首先对25种产品降价减利250万元，结果销路畅开。上海光明皮鞋厂的摸压童皮鞋是有20余年历史的老产品，由于价廉物美，一直畅销不衰。但是该皮鞋基价低，随着工料费的提高，成本相应上升，每双鞋的利润下降到仅一角钱。该产品的产量要占全厂总产量的60％，但利润却不到总利润的10％。是小利生产？还是干脆不干？工厂从稳定价格，满足消费者需要出发，决心在薄利多销上下功夫。通过挖掘潜力，产量增加20％，全厂实现连续多年增产增收，四年内利润增了3倍。降价减利，看似“失”，然而薄利多销，反而是“得”，这就是销售辩证法。即使是“热销”名牌产品也不例外，华生电扇总厂在不断推出新产品的同时，曾毅然降低售价，结果在强手如林的电扇市场的激烈竞争中，华生牌始终占优势。在国产洗衣机市场上出类拔萃的水仙牌洗衣机，不仅在花色品种上处于领先地位，而且千方百计降低成本，使水仙牌洗衣机更受欢迎。该企业在有33万人参加投票的“购物意向”中，所获票数独占鳌头。
在资本主义社会，有些久盛不衰的企业，他们成功的经验之一就是微利经营。下面向读者摘录两个典型例子。
据《竞争成功之道》一书载，日本人吉田忠雄于40年代末创办“YKK”拉链公司，到70年代中期，其YKK拉链在日本市场占有率达90％，在世界市场占35％。若问其诀窍何在？吉田说：“积50年之经验，就是奉行‘善的循环’哲学。不为别人的利益着想，就不会有自己企业的繁荣。”所谓“善的循环”哲学，按吉田的解释就是：“我一贯主张办企业必须赚钱，多多益善。但是利润不可独吞。我将利润分成三部分，1／3（以质量较好的产品并以低廉的价格）交给消费者大众；1／3交给销售我们公司产品的经销商及代理商；1／3用在自己的工厂。要“控制利润，多方受益，如果我们播种善的种子，予人以益，那么，善还会循环归给我们。善在我们之间不停地循环运转，使大家都得到善的实惠。即从善出发，把好处既留给别人也留给自己；别人得了好处，最终对自己也会带来好处。善就是这样循环往复，不断运转，使大家都得到实惠。”
据《新民晚报》刊登的题为《顾客检查物价有奖》的文章介绍，我国一位去法国留学的青年到巴黎不久，就听到一些“老”留学生介绍，要买电器用品，最好到“德尔坻”。这家公司不仅品种全，而且价格公道。对于收入不多的留学人员，后一条尤为重要，因为在巴黎各家商店的同一商品的价格差别有10倍之火，不注意就要吃亏。
该青年回国前半个月，路过这家公司，殷勤的售货员主动向他介绍了一种索尼立体声话筒的优点并试验之后，他花了340法郎买了下来，回住所试用十分满意。
数天之后，无意中在另一大商店中发现该索尼话筒际价只有250法郎，觉得“德尔坻”的价格公道并不可信。
回国前整理行装时，发现“德尔坻”发票上另附有一张条，上写着：“如果您在一个月之内，发现在其他商店中，同一商品的价格比我们还低，就请将该店名称、地址、标价写在下面寄给我们，我们核实后，当即寄上差额并致谢——价格控制组。”此时离回国仅只一周，抱着试试看的心情，按要求填上后寄了出去。
5天后，他收到了一张90法郎的补差支票，一封由经理署名的信，对帮助他们公司检查物价的顾客表示感谢，并附上一张卡片，上面写着“经理先生十分高兴您为我们控制价格做了贡献，请凭此卡至‘德尔坻’17个店的任何一个店中去领一瓶香槟酒作为奖品。”
笑容可掬的女秘书在给香槟酒时再三向这位留学生道谢，瓶帖上“Karty”商标耀然在目，并印着一行字：“专送给那些发现有比我们商品价恪还低的顾客们。”
二、制定价格应考虑的因素
企业制定产品价格基本依据是产品的价值，因产品的价格是其价值的货币表现。由于价格涉及复杂的经济关系，在制定价格时，应综合考虑以下因素：
（一）产品方面的因素
1．产品成本状况：（1）成本水平和成本结构；（2）产品盈亏平衡点；（3）原材料费用情况及原材料价格变动趋势；（4）管理费用和销售费用情况；（5）应承担的环境保护费；（6）企业自有资金比重及贷款利息负担情况；（7）生产效率提高和成本降低的可能性。
2．产品性质和功能状况：（1）是生产资料还是消费资料；（2）是标准品、特殊品，还是选购品；（3）产品差别化程度；（4）是处于产品寿命周期哪一阶段的产品；（5）有无特殊功能；（6）有无代用品，与代用品相比功能如何；（7）有无许可证限制。
3．产品特点：（1）产品的弹性大小；（2）产品有无季节性；（3）产品在同类产品中的地位，商标知名度情况；（4）是耐久性产品还是易耗性产品；（5）能否较长时间保存；（6）在产品系列或产品结构中的地位。
（二）企业方面的因素
1．企业地位；（1）该企业在同行业企业中的地位，产值、产量所占的比重，具不具有垄断地位，对同行业其他企业的影响力等；（2）企业的设备情况和技术水平；（3）企业的威望和名声；（4）企业经营者和人员状况。
2．企业战略方针：（1）企业的经营战略。经营战略的主攻方向是什么，要扩大哪种产品的生产，压缩哪种产品的生产；（2）企业的市场营销战略。市场营销战略的重点是什么，以价格竞争为主，还是以非价格竞争为主；（3）产品价格策略。不同的价格策略对产品价格的形成和价格的水平具有不同的作用；（4）企业的利润目标；（5）企业的市场占有率目标。
（三）市场方面的因素
1．市场的需求情况：（1）市场的需求量；（2）商品的供给量；（3）消费者的购买能力、购买习惯、购买单位、购买频度、购买动机；（4）需求的广度和深度；（5）不同地区的购买力水平；（6）消费者生活方式和生活水平的变化情况；（7）市场需求结构及其变化情况。
2．竞争的情况：（1）整个市场的竞争情况；（2）同类产品的竞争情况；（3）代用品的价格情况；（4）竞争对手的价格策略；（5）新的竞争对手进入的可能性和进入的时间；（6）国际市场的竞争情况；（7）技术垄断的情况；（8）研究开发的竞争情况。
（四）市场营销制度方面的因素
1．销售渠道的情况：（1）各种销售渠道的流通费用情况；（2）各流通环节的利润分成比例；（3）各企业与销售业的关系和彼此间的信用程度；（4）折让制度的情况；（5）企业对销售业者的指导情况；（6）本企业的销售网情况。
2．销售条件和销售方法：（1）付款方式；（2）销售方式：赊销、分期付款、现金交易的情况；（3）运费由谁负担；（4）商品有无际准价格牌。
（五）社会方面的因素
1．政府有关价格方面的法律、政策和规定。如国家的计划价格与保护价格，这对某些产品的价格起着重要影响和决定作用。
2．税率和税制情况。有的产品税率高，售价如果太低，企业没什么盈利，就难以扩大再生产。
3．企业对社会的责任。企业在确定产品价格时，不仅要考虑本企业的利益，同时也要考虑自己对社会的责任。
4．社会条件。如劳动生产率的增长情况，工资水平的增长情况，社会是否安定等。
三、定价目标的选择
企业定价目标以企业经营目标为基础，企业经营目标包括：争取较大的利润，迅速进占某一市场，扩大销售量，增加市场占有率等。定价目标有以下几种：
（一）以利润为定价目标
1．以获合理利润为目标。定价过高，会引起购买的减少和竞争者的加入，结果是不利于产品销售；定价过低，在预期内就难以收回投资。为避免风险，定价目际应以合理利润为目标。获得利润不能以短期衡量，而应追求长期理想利润。如新产品刚上市时，为了打开销路，价格可低一些，以便为以后获得较高的利润打下基础。
2．以获取预期收益为目标。在定价时，为考虑在多长时间收回投资并有一定的利润，这就要确定投资收益率。投资收益率大，则投资收回的快；反之，则慢。而投资收益率又与产品价格高低、销售数量有着密切的联系。产品价格与销售数量一般为反比例关系。因此，收益率的确定，应持谨慎态度，定的产品价格要为购买者所接受。一般来说，投资收益率应高于银行存款的年利息率。
3．以取得最大利润为目标。当企业的产品在市场上处于很有利的地位时（如有专卖权），可把产品价格定得较高，以获取较多利润。但一般情况下，追求最大利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标总的利润而言的。如果价格定得过高。产品销不出去，反而获不到利润。
（二）以利于竞争为定价目标
企业在销售产品过程中，为了处于竞争的有力地位，在定价之前，应经常地、及时地收集竞争对手的有关信息资料，将本企业的产品品质、规格与竞争者相同或类似的产品详细地比较，然后定出有利于竞争的价格。企业欲将自己的产品打入市场，往往采取与竞争者相同的价格。有的企业经营有方，成本较低，或谋取较大的市场占有率，而价格定得较低。但有的企业由于拥有特殊技术，产品质量优良，或能为顾客提供较多的服务，或资金雄厚，价格定得就高些。
（三）以销售数量为定价目标
产品销售数量的多寡对其市场占有率有着重要的影响。产品的市场占有率反映企业经营情况和产品竞争力状况。所以，企业要力求维持和提高产品的市场占有率。为了达到这一目的，许多企业一般采取低价策略，并提供优质服务，但不能盲目追求无利可图的高市场占有率。恰当的价格应当是：既提高了产品的市场占有率，又获得了较多的利润。
四、定价策略的选择
（一）新产品定价策略
1．取脂定价法。又称“撇油”定价法、高价定价法，是将产品的价格定得较高，可尽快收回成本并取得较多的收益。这种定价策略基于如下考虑：一是利用消费者求新心理，以高价提高产品身价；二是新产品终究会有竞争者加入，竞争将迫使价格下降，所以定高价以尽快收回投资。这种高价策略也有弊端：一是价高会损害消费者利益，不利于开拓市场；二是价高容易诱发竞争，盲目发展。所以，取脂定价策略要掌握一定限度和时间。
2．渗透定价法。也称“低价策略”。低价容易打开销路，同时，也能排斥竞争者加入，因而能较长时间地占领市场。由于低价销售而扩大销量，即薄利多销可降低成本。其缺点，一是不利于企业尽快回收投资成本；二是可能引起顾客对产品的质量的怀疑。如果在渗透初期有竞争者采取同样策略，以同样条件参与竞争，会使竞争加剧，出现两败俱伤的危险。
