目前，我国的日用生活品基本上由卖方市场转为买方市场，“皇帝女儿不愁嫁”的现象已成为历史。经理必须依靠企业职工千方百计、竭尽全力，把经过认真检验的合格产品推销出去，以便把产品转化为资金，不断地进行扩大再生产。
一、推销须了解消费需求特征
消费需求是消费者行为的原动力，这种需求，通过消费者支付货币取得商品而满足的，叫现实需求；因条件尚不具备，待条件成熟后才能满足的需求，称潜在需求。市场消费需求有下列特征：
（一）消费需求的多样性。消费者人数众多，构成十分复杂，因而就形成了多种多佯的消费需求。我国消费需求多样化发展迅速，其表现，一是个性化趋向，二是高级化趋向，三是方便、灵巧趋向，四是健康趋向，五是交往馈赠趋向。
（二）消费需求的发展性。随着科学技术的进步和经济的迅速发展，人们的物质文化需求越来越高。
（三）消费需求的弹性。特别是对某些选择性强的服装和耐用消费品、享受资料，需求弹性更大。
（四）消费需求的层次性。人们首先满足生存的需要，然后满足精神需要、享受需要和发展的需要。即使在同一时期，人们的需求层次也是不同的。据《北京晚报》载，目前我国消费分以下五种类型：富豪型，如私营企业和中外合资企业的老板，有百万甚至千万家财，他们购物不问其价，崇尚洋货，讲求名牌；富裕型，中外合资企业的高级管理人员、演员、中小企业承包主等，他们收入丰厚，购物以喜欢为第一标准，然后再问价，常购一些名贵精品；小康型，中外合资企业的中层管理人员，有第二职业的知识分子和个体工商户、包工头等，家有数万元或十余万元，一日三餐有鱼有肉，高档电器样样俱全，购物时既追赶潮流也讲实惠；温饱型，经营良好企业的工资阶层及农村先富阶层，家略有存款，购买大件商品要经过数年积蓄，追求物美价廉，以实惠为第一标准；贫困型，基本没有存款，挣钱只够养家，购买家庭日用品，只求便宜，对商品牌子、款式、色彩不太挑剔。
（五）消费的可诱导性。工商企业通过宣传、推销，可使人们的消费需求发生转换、变化，潜在的欲望可以变为明显的行动；未来的消费需求可以成为现实的消费。
（六）消费需求的替代性。例如，肉、鱼、蛋、奶中的某一类销量增加，另一类可能销量减少。
（七）消费需求的时代性。人们购买日用生活品往往受时尚、风情、环境的影响。因此，企业生产、销售产品，要敏锐地反映时代精神。
另外，消费需求特性还表现于季节和时间上。有的商品常年生产，但仅是季节消费；耐用消费品的淘汰与更新，也是有规律的。企业准确地掌握上述消费需求特征和规律，就有助于生产和销售产品。
二、推销须掌握消费者购买心理
人们购买商品，既受本能动机的驱使，又受心理动机的支配，二者往往相互交叉，融为一体。如购买服装是为了御寒，这是本能动机的需要，而讲究款式、衣料、色彩等，又受心理动机的支配。消费者购买心理动机，主要表现如下：
（一）求“实”心理。即注重商品的质量和实际效用，要求有周到的售后服务。
（二）求“安全”心理。尤其对食品、饮料、药品、洗涤品、卫生用品、电器用品和交通工具等，更要求安全可靠。
（三）“喜新”心理。追求商品的新款和时髦，注重社会的流行式样。有的人有求“奇”心理，用时能引起别人注意。
（四）求“美”心理。爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者会因某种商品形态优美、款式独特、装潢漂亮、包装精美而产生购买欲望。
（五）求“廉”心理。即讲求经济实惠，对质量相近的商品，一般选购价格较低的；有些人则愿买廉价或折扣商品。
（六）“慕名”心理。即喜欢名牌品，对名牌产品有很高的信赖感。
（七）“从众”心理。社会风气和周围环境往往会给购买者一种驱使力，使其努力想买到别人已拥有的商品。
（八）“偏好心理。由于个人的情趣和爱好而形成的对某类商品的特殊爱好。
（九）“好胜”心理。购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上或超过他人，以求得心理上的满足。
（十）“疑虑”心理。对商品的质量、性能、功效持有怀疑态度，如怕不便使用，怕不耐用等。
（十一）“逆反”心理。有的人买“涨”不买“落”，提价之后，怕再提价，就争先购买。时尚的流行往往从一端转向另一端。
（十二）选择心理。对商品希望得到挑选机会，在购买过程中要求受到尊重。同时在选择购买时，消费者又有要求迅速达成交易的求“速”心理。
随着经济的发展，产品日益丰富多彩，人们对产品的颜色的选择越来越重视。企业生产产品必须研究消费者的“颜色倾向”心理。陈志宏所写《市场营销学》对此有详细阐述，摘要如下：
第一，不同的颜色使人产生不同的心理感受。一般来说，黄、橙和红是暖色，蓝、绿和紫是冷色，如电风扇、电冰箱系生凉、制冷之用，一般宜用蓝色或浅蓝包，结婚是人生最值得庆贺的喜事，其用品多用红色、黄色。
第二，商品颜色不同，能使人产生不同的轻重感。一般是浅色显得轻，深色显得重，重量大的商品表面宜多用浅色；反之，则用深色。一些小巧轻便的商品，如灯具等，表面用浅色更能显得和谐悦目。同一商品，在不同部位采用不同颜色，可取得不同的效果。如落地式电风扇，落地部位采用深色，上面用浅色，就能达到上轻下重的稳实、安全感。又如服装，一般上衣用浅色，下衣则用深色，就不致使人产生一种头重脚轻的感觉。
第三，商品颜色不同，还能使人产生不同的距离感。一般高明度的暖色，如红、橙、黄，会使人感到物与人的距离近些，凸出感也强些；而低明度的冷色，如青、蓝、紫，则使人感到物与人的距离远些，后退感也显著些。所以，购买家具时，选择颜色应考虑住宅条件。
第四，商品颜色不同能使人产生疲劳感或舒适感。有些商品采用彩度很强或对比度很强的颜色，容易引起人们的疲劳感；相反，有些商品采用彩度对比度适中的颜色，能使人解除疲劳，产生一种舒适感。
第五，商品颜色不同，能使人产生不同的明亮感。浅色显得明亮，深色发暗。一种商品颜色给人以什么样的明亮感，应根据商品的使用对象加以确定。如家具的颜色，在冷饮店、宾馆、招待所一般宜用浅色；但在比较亮而宽敞的房间宜用深色。盥洗间使用的家具宜用白色，药房的桌子也宜用白色。
第六，商品的颜色不同，还会引起人们的不同联想，从而对商品产生一种美感。绿色能使人联想到生命；红、黄色使人联想到美好的未来，并给人以希望，等等。
由于上述原因，加之人们的性别、年龄、物质文化水平、性格不同，以及地域、季节不同，这就使人们对不同的颜色产生不同的指向性或偏爱。
三、对消费者购买行为的分析
消费者在消费需求的基础上产生购买动机，在动机支配下，采取购买行为。
（一）消费者购买过程的五个阶段
1．认识需要。需要是引发购买行为的动力，而需要又由人的内在或外在的刺激引起的。国外消费行为学家提出了“刺激一反应”模式，他们认为人的购买行为是由下列五种因素互相作用的结果：一是“驱使力”，指人受本能或心理动机的作用而产生的购买商品的冲动力；二是“刺激物”，指客观存在的能够满足人的动机需要的商品或劳务；三是“提示物”，如广告宣传、商品的外观形态、陈列展览等；四是“反应”，指购买者对“刺激物”采取的具体行动；五是“强化”，是对“刺激物”加深印象，强化购买行为。这个模式说明，企业的产品必须对消费者有强烈的吸引力和购买的冲动力。
2．收集信息。在这个阶段，消费者已有了购买动机，他在思考：该买什么样的产品？到哪里去购买？要买的产品价格多少？作为生产经营产品的企业来讲，就应想方设法通过宣传或其他措施告知购买者：“我有您需要的产品。”
3．比较评估。消费者取得商品信息后，进行分析、对比、评价，以作出选择。这一阶段对买卖双方交易是否成功具有决定意义。企业应通过各种方式使消费者了解本企业产品的特点，做好他们的参谋。
4．购买决定。在此阶段，消费者还有犹豫不定的心情。企业应提供各种销售服务，推动其作出购买的决定。
5．购后感受。消费者往往通过使用或别人的评价，来考虑购买的商品是否合算、理想。如果得到满足，就会引起重复购买；反之，如果感到失望或使用中遇到困难，就不会再购买并影响他人也不购买。从这里可以看出，企业必须重视产品的质量。说“产品质量是企业的生命”并不过分。
（二）消费者购买习惯
消费者何时、何地与如何购买，是有规律的。研究消费者的购买习惯，目的是使企业有的放矢地开展营销活动。
1．在何时购买。消费者购买商品的时间要受地区、季节、商品性质和他们的忙闲等因素的影响。有些商品有明显的季节性，应在季节到来之前就做好储备。有些商品应在节日之前做好供应准备。
2．在何处购买。这须从两个方面分析：一是消费者在何处决定购买；二是消费者在何处实际购买。例如，家具、家用电器等，消费者在购买前往往先在家中作出决定；对某些日用零杂商品则常在购买现场决定购买。所以，某些高档耐用消费品，厂家应利用各种广告，唤起家庭的需要，让他们早商议、早决定购买。分析消费者在何处实际购买，目的是使销售网点适应消费需要，便于他们购买。
3．怎样购买。是去现场购买，还是要求送货上门？是大量买，还是单个购买？是集中一次购买，还是分批分期购买？是现金购买，还是分期付款？企业销售产品的措施要适应消费者的各种购买方式的要求。
4．何人决定或负责购买。有时，购买决定者与具体负责购买者分别是两个人；也往往是一个人；有时不仅是两个人甚至是全家人。不同个性的消费者在购买商品时表现不一样，有的干脆爽快，有的优柔寡断，有的喋喋不休，有的沉默寡言，有的吹毛求疵，有的通情达理，有的易于冲动，有的从容不迫，等等。
（三）消费者购买行为的分类
1．习惯型。指消费者对某一商品或某一企业有特殊的信赖感，喜欢重复购买。
2．理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过考虑，做了比较、分析，购买时较为冷静和慎重，善于控制自己的情绪。
3．经济型。表现为对商品的价格比较敏感，选择商品希望物美价廉，对让利销售感兴趣。
4．冲动型。表现为购买商品不大做选择、比较，感觉、情绪和意志过程非常简单。
5．情感型。表现为易受感情动机影响，追求商品的象征价值，重视商品的款式、色彩和装潢，注重商品的艺术价值。
6．疑虑型。表现为购买商品时缺乏主见，疑心重，谨小慎微，犹豫不决，甚至购买之后，还有可能产生认识上的反复。
四、产品销售渠道的选择
合理选择销售渠道，企业可迅速及时地将产品传送到用户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用，提高利润率的目的。
（一）销售渠道的五种模式
尽管各国的国情不同，商品销售渠道繁多，五花八门，但可以大致划分为以下五种模式：
1．生产者—消费者。也称直接销售渠道。优点是比较快速，企业需具有一定的销售能力，因自己的销售网点有限，销量会受到限制。这种渠道适于易腐变质产品的销售。
2．生产者—零售商—消费者。生产企业向零售商供货，零售商再向消费者销售。
3．生产者—批发商—零售商—消费者。批发商除了把商品集中起来，再通过零售商分散下去外，往往还承担商品储存、为消费者提供技术等任务。
4．生产者—代理商—零售商—消费者。代理商具有丰富的销售经验和技巧，销售路子广。随着我国市场经济的发展，产品经过这一渠道会越来越多。
5．生产者—批发商—代理商—零售商—消费者。国内产品进入国际市场，需要在该国寻找代理商，经由代理商去推销产品。
（二）选择销售渠道的原则
1．经济原则。商品流向合理；环节尽可能少，各环节的组合合理；所选渠道的物流功能较强，使商品实体在转移中，耗费少、速度快、时间短；所选渠道具有相对稳定性。
2．时间原则。在千变万化的市场上，时间就是财富，机不可失，时不再来。所选渠道应能把产品及时、迅速、安全地转移到消费地区。
3．应变原则。企业所选择的销售渠道中的每一个环节、每一个网点，在市场销售中都应具有较强的应变能力和竞争能力。
（三）销售渠道的选择
1．渠道长与短的选择。凡是通过两个或两个以上的中间环节的销售渠道，称为长渠道，反之，则为短渠道。
选择长渠道的条件是：（1）生产与消费的时、空距离较大；（2）消费者不太集中，分散性较大；（3）生产或消费一方有季节性；（4）消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；（5）商品具有耐久性；（6）标准化较低的商品；（7）售中与售后不需要技术指导与服务的商品。
选择短渠道的条件是：（1）生产与消费者距离较近；（2）生产者自身的资金雄厚，并大量生产；（3）消费者比较集中或购买者能大量采购的；（4）生产与需要有连续性、持久性、变化不大的；（5）消费者购买数量少、单价高的商品；（6）不易保存、易腐败的商品；（7）标准化程度高的商品；（8）产品品种繁多而需求变化大的商品；（9）新上市的商品；（10）售中与售后需要技术指导与服务的商品。
生产者直接销售的渠道最短，其优点，一是上市及时，销售快速；二是没有中间环节，利于竞争；三是了解市场，便于改进产品。但直接销售要增加投资，如增加仓储设备及存货，增加销售人员和费用等。
2．渠道宽与窄的选择。所谓宽渠道，是利用较多的零售商，将商品推销到尽可能多的地方和消费者手中的销售渠道；反之，则为窄渠道。“宽”与“窄”的选择有以下三种情况：
（1）广泛分销。即在同一地区内经销的数目不加限制，越多越好，如日用工业品就适于较多的批发商和零售商推销。
（2）有选择的分销。即在一定的地区内，选择几个中间商去推销产品，适于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件的销售。选择少量中间商推销，对生产者来说，产品可以占有一定的市场，成本较低，并提高控制量；从经销商来说，可维持一定的产销关系，增加销售额，且获得一定利润，同时，也有利于产销双方的配合。但在选择中间商时要注意以下几点：①店址应在市场中心地带，设备条件较好；②商店的信誉较高；③符合制造者销售产品网络的总体布局。
（3）独家中间商经销。即在一定的市场区域内，制造商只选择一家批发商或零售商经销其产品，并规定经销商不得再经销别的厂家生产的同类竞争性产品。通常贵重、高价商品宜采用这种方法。
对制造商来说，有以下好处：①易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；②在广告与其他促销活动方面，易于与经销商取得合作；③发货、运送、结算等手续简单，有利于降低成本；④有利于竞争；⑤可以提高经销商的推销效率与经营的积极性。其不足是：①独家经营，可能失去更多的市场；②难于适应市场的变化；③距离较远的消费者购买不便。
