1867年，瑞士人亨利·雀巢(HenriNestle)为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲发明了一种婴儿营养食品，这种产品用他自己的名字作为标识。与可口可乐等世界百年品牌一样，世界最大食品公司雀巢的成立同样是出于偶然。
1874年，朱勒斯·蒙耐瑞特(JulesMonnerat)从创始人亨利·雀巢手里收购了公司。作为一个精明的商人，蒙耐瑞特深知公司要迅速发展壮大，有效的资本运作是最佳的方法。在他领导下，雀巢进行了一系列的收购，企业迅速扩大，产品种类不断增加。1898年，雀巢收购了一家挪威浓缩牛奶公司。不久之后，公司在美国、英国、德国和西班牙开设了工厂。稍后，雀巢兼并了多家浓缩牛奶公司，规模迅速扩大。1907年雀巢开始进入澳大利亚，并在新加坡、中国香港和印度建立了仓库。
雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额排列为，饮品（23.6%），麦片、牛奶和营养品（20%），巧克力和糖果（16%），烹饪制品（12.7%），冷冻食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），宠物食品（4.5%），药品和化妆品（3%），其他制品和事业（1.1%）。雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产，产品的构成也因市场而异，反映各地不同口味。
如今，雀巢有25万名雇员，在80个国家和地区有生产设施，雀巢咖啡已在全球100多个国家和地区中销售，每年的消耗量为17亿杯。通过上百年时间的扩张、并购、投资，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领军地位，成为全球最大的食品饮料集团。雀巢公司规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度：8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。
尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路，被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
营销背景：速溶咖啡的诞生
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢速溶咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。事实上，雀巢咖啡这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而有所不同，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。
营销策略：经典广告带来回报
要使一个品牌成为市场的领导者，公司必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。
为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFcB、奥美和灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。
按时间发展来分，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：
一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的20世纪三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步和妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的产品优势终究大放了光彩。60年代一进入日本市场，立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对于没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。
于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代流行产品导向广告的大背景相一致。
当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点又转变为生活形态导向，尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，雀巢根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”的歌曲，由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
营销法则：模块组合营销
在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条战线上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。
雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持了长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，获准在那里生产奶制品，足见它的耐心。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。
雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布在全球的20家研究机构，通过它们广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)，因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业，同时也培养了这些国家的消费者对咖啡饮品的消费偏好。
雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2～3年的培训，并让他们与其他雀巢机构互相交流提高。
雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司长期受益。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2～3个品牌。此举旨在降低风险并使攻击力集中。
雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。与此同时，雀巢也在试图尽量减少促销活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演、英语角等。公司还乐于在大学做专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。
法则解析：统一品牌形象
雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，其中，模块组合营销战略的实施是一个重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝（VEVEY）总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格规定，而行政权基本属于各国公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和所在国家经营之间的平衡，也是国际传播和所在国家传播之间的平衡。如果没有按照统一的基本方针、统一的目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。
雀巢的品牌化战略包括了产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性。这些主要特性包括品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司以及品牌使用的开发。当前的经济形势，对企业提出了更高的要求，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层正是认识到了经济全球化使企业营销活动和组织机构由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，他们有权采取独特的策略，但又要接受公司总部的协调。
