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第49章 直销策略与心理学——推销行为中的心理学应用(3)

以静制动这一策略在销售领域稍稍变通,演化成“静施缓兵计”也是十分有效的。静施缓兵计是指为了使销售对方进退两难而静止不动,对销售对方的观点既不赞成也不反对,让对方摸不到乙方的虚实,使其处于左右为难之际,而乙方则静观其变,以静制动,以缓制动。这种策略的具体做法是:在对方要价很高但态度又坚决的情况下,请其等待乙方的答案,或者以各种借口来拖延会谈时间。这样拖延一段时间后,对方可能已信心大减,而在这一期间准备了充足的销售材料,足以和对方讨价还价。

静观其变、以静制动这一策略要求销售者要不急不躁,沉稳自信,大胆设想。除此之外还需:

第一,认真仔细倾听对方发言;

第二,注意对方的仪态姿势、言谈举止;

第三,不要因轻视对方而抢话、急于反驳、放弃听对方的发言。

第四,对对方的谈话去粗取精、去伪存真,既抓住重点,又收到良好效果;

第五,认真观察对方每一个细微动作,以便准确把握对方的行为与思想;

销售工作不仅是语言交流,也是行为交流。在商务谈判中,销售者总是运用一系列的动作来配合自己的谈话。所以,销售员不仅要听其言,还要观其行,通过观察对方的言谈举止,捕捉其内心活动的蛛丝马迹;也可以从对方的姿态神情中探究其心理因素。运用看的技巧,不仅可以判断对方的思想变化,决定本方对策,同时还可以有目的地运用语言传达信息,使销售向有利于自己的方向发展,并进而寻找对方破绽,攻击要害。这就是在销售领域中运用以静制动的关键。

◎以退为进销售法

有人为了功名富贵,总是不顾一切的向前争取。追求功名富贵没有什么不对,但有的时候前面是险坑,跌下去会粉身碎骨。这样值得吗?如果这时候懂得以退为进,转个弯、绕个路,世界还是一样会有其它更宽广的空间,这正是古人所云:“退一步,海阔天空。”

优秀的销售员不是努力达成交易而是暂时撤退。以退为进也不失为一种好的销售术。不成熟的销售员有时会不顾一切地达成交易,而懂技巧的销售员则是暂时放弃,等时机成熟时再达成交易。这需要判断,而且需要判断以外更多的东西。它需要销售员在交易达到一定的时候时,敢于放弃唾手可得的一切利益,将它放在一边;又要有在几天后再把生意拉回来的自信。以退为进是最成熟的销售技巧。

罗伯特是一家公司的高级副总裁,他在与当时最富有的亨特做生意时就运用先撤退,再使其成交的销售技巧。

很久以前在金银市场上亨特的名字就曾一再被提及。具有天使般容貌的亨特成立了一个公共事务组织,叫做“事务广场”,它的使命是:反映时政焦点。罗伯特成立的是一家印刷公司,还与亨特做了几笔交易。

具有传奇色彩的亨特是个冷静、谦虚的人,不喜欢公共场合。他总是用一个平淡无奇的纸袋装午餐饭盒,驾驶一辆已有3年历史的标致车,穿很平常的衣服。

然而,那时这位每月收入4万美元的人很明显地感到困惑:很多人并不知道“事务广场”,于是罗伯特找到了销售契机。罗伯特告诉亨特,明天他将给他一个建议。他的主意是:新闻信。

回到办公室,他起草了一份“事务广场新闻”,写了个简短的小故事,估算了一下印刷成本。

“第二天,罗伯特把计划交给亨特,“低成本,而且全国数千人都会知道”。罗伯特继续说,“随着循环次数增加,单位成本还会下降。”

亨特全神贯注地听着,即刻便满面怒容。他怒喝罗伯特滚出他的办公室。难道罗伯特暗示了什么过分的野心吗?

罗伯特决定不催促亨特,而让他进行下一步,星期一早晨罗伯特接到了亨特的一个电话。亨特想立刻采用这一方案。后来,“事务广场新闻”成了全国性的杂志——也是一个有利可图的新行业。

罗伯特知道何时需要一个策略性的撤退。他不能不走开,他之所以成功是知道什么时候他必须走开。以退为进是一种追求成功的有利战术。在快速发展的今天,一味埋头苦干,奋勇搏杀也许会陷入思维的陷阱,沉没在泥潭或者迷茫在浓雾中。还不如退出这样的惯性思维,另辟蹊径,也许就能看见成功的曙光!

以退为进是销售的有利战术,以退为进是一种弹性自救,退一步海阔天空。与朋友或其他人意见不和,发生冲突时,若争得面红耳赤,弄得两败俱伤,不如平心静气,好言商量,退让并不代表懦弱,宽容别人,也是善待自己。明月推出与太阳争辉,才展现出它的恬静与温柔。

◎出奇制胜销售法

商场如战场,买卖似用兵。所有商业经营活动,从表面上看来,似乎只是一种与物品打交道的经营活动,但是,从本质上来说,所有的商业活动实际上都是人与人之间的智力角逐,是一种斗智斗勇的“智力游戏”,是人与人之间的智慧谋略大比拼。

约瑟夫是某电气公司的销售员。一天,他敲开一家农舍的门。门打开了一条小缝,里根太太探出头来。

一看到约瑟夫,里根太太把门砰地一声关起来。约瑟夫又敲门,她又打开来说:“你不要成天往我这来,我对你们的产品不感兴趣。

“里根太太。”约瑟夫说:“很抱歉打扰了您,但我们来不是向您推销电器的,我只是要买一些鸡蛋罢了。”

里根太太把门又开大一点,怀疑地瞧了瞧。约瑟夫注意到里根太太那些可爱多明尼克鸡说:“我想买一打鲜蛋。”

门又开大了一点。“你怎么知道我的鸡是多明尼克种?”里根太太好奇地问。

“我自己也养鸡,而我必须承认,我从来没见过这么棒的多明尼克鸡。”约瑟夫回答道。

“那你为什么不吃自己的鸡蛋呢?”里根太太仍然有点怀疑。

“因为我的鸡下的是白壳蛋。当然,你知道,做蛋糕的时候,白壳蛋是比不上红壳蛋的,而我妻子以她的蛋糕自豪。”

到这时候,里根太太放心地打开了门,态度也温和多了。同时,约瑟夫四处打量一下,发现这农舍有一间修得很好看的奶牛棚。

“事实上,里根太太,我敢打赌,你养鸡所赚的钱,比你丈夫养乳牛所赚的钱要多。”

这下,里根太太可高兴了!她兴奋地告诉约瑟夫,她真的是比她的丈夫赚钱多。她邀请约瑟夫参观她的鸡棚。参观时,约瑟夫注意到她装了一些各式各样的小机械,于是约瑟夫“诚于嘉许,惠于称赞”,介绍了一些饲料和掌握某种温度的方法,并向她请教了几件事。片刻间,约瑟夫就高兴地在交流一些经验了。

不一会儿,她告诉约瑟夫,附近一些邻居在鸡棚里装设了电器,据说效果极好。她征求约瑟夫的意见,想知道是否真的值得那么干。

两个星期之后,里根太太的那些多明尼克鸡就在电灯的照耀下了。约瑟夫推销了电气设备,她得到了更多的鸡蛋,皆大欢喜。

约瑟夫运用出奇制胜的营销方法成功的把电器销售出去了。在市场中,同样一件商品销售得好坏,与营销者的营销方法和营销智慧有很大关系,

在意大利有一个专售首批新产品的市场即莱尔市场。同样一件产品,价钱都相同,产品在这里却卖得出奇的好。原因是什么?原来这家市场的任何一种新产品都只销售一次,售完为止,不再第二次进货。即使一些商品客户很喜欢,抢上手的喜上眉梢,没抢到手的懊悔不迭,要求市场再一次进货,可得到的却总是让人遗憾的回答:“很抱歉,本市场只售首批,卖完便不再进货,即使是抢手货也是如此。”面对这样的回答和做法,许多客户难以理解,在闲谈中,他们已经把这种奇怪的现象,不断地向别人诉说,于是在人们心目中逐渐形成了这样的观念:莱尔市场都是最新的产品,要想购买新产品,必须当机立断。所以每当一件新产品上市,就会出现客户蜂拥抢购的场面。

我国内地也有一些商店,成功地运用了莱尔市场的销售模式,比如专门经销一式一款的衣服或皮包以及其它只有一款的物品。

山西太原有一家“百元”裤业公司,所有的裤子都卖100元。公司人不多,没有自己的加工厂,将设计好的裤样送到广东深圳一带采购布料并在当地加工,同时定位在城乡部,严格按照一定的标准,包括店面设计、经营方式、服务标准等都有要求,在全国发展了400多家连锁专卖店。

事实上这些东西,质量、款式不见得比其它商场的同类物品好,但因其具有“唯一”性,所以价格要高出同类商品几成甚至几倍。

◎古为今用销售法

中国是一个古老的文化之邦。许多文化经典名扬四海,经久不衰。如文学上创立了许多脍炙人口的艺术形象,许多地名、事物,也由于名著的流传而为群众所熟悉。我们能否利用“古”那种知名度去经营呢?回答是肯定的。看下面两个成功的典型案例。

提到成亨酒店,自然会想起鲁迅笔下的孔乙己与阿Q两位名人,想起浙江绍兴。孔乙己曾经在成亨酒店喝过酒。他还在成亨酒店里留下了他的名言“窃书不算偷。”“多乎哉!不多矣!”凡是上过初中的人都有印象。阿Q曾在成亨酒店大闹“革命”。然而谁也没想到,在上个世纪80年代的一天,绍兴一家“成亨”酒店隆重开业了。酒店开业以后宾客如云,恐怕鲁迅也想不到今日有如此繁荣。远近游客频频举杯,极兴之际戴着阿Q式的绍兴帽,倚在门口拍照。不到两年时间,该店的营业额就将30多万元,比同行的大酒店还多一点。

毛泽东的故乡是湖南韶山人,是很多游客想去的地方。当游客到韶山参观的时候,发现旁边有一家“毛家饭店”,毛家饭店的菜谱上写着经营的都是毛泽东喜欢吃的湖南特色家乡菜,什么辣椒炒蛋、腊肉炒冬笋等,游客恨不得把毛泽东主席喜欢吃的家乡莱都尝遍,尽管游客或许平时一点辣椒也不敢吃。

古为今用实在是一招高棋。现在的人大概都有一种文化情结或历史情结。通过一种人工设置的模拟文化氛围即能招来大量游客,也能迅速打响名气。前面说的成亨酒店就是有鲁迅笔下的孔已己和阿Q才生意火暴的,毛家饭店就是有了毛主席才名扬四海的。这样的故事还有很多。

湖南桃源县的桃花源每天游客如织,海内外游客皆慕名而来。桃花源能如此吸引游客恐怕得益于陶渊明的《桃花源记》。东晋时期,陶渊明描写了人人向往的一个神话般迷人的世外桃源。反映了陶渊明对现实的不满与对未来社会的一种理想状态。桃花源由此而得名。后来文人墨客又大肆渲染桃花源。使桃花源锦上添花,声名遐迩。桃源人自改革开放后,把一个纯属子虚无有的“桃源”建成了一个名符其实的桃花源公园。园内按陶渊明当年的描绘所布置。有桃花溪,有一钻进洞去行几步便豁然开朗的农舍、亭楼,风景相当迷人。桃花源公园游客甚多。附近的农民也摆摊设点,为游客供应纪念品、饮料等,收入颇丰。

另外,在北京前门有一家茶馆,这家馆子历史悠久。但现在,它的名声更大了。原因是作家老舍曾以它为背景写了一部话剧叫《茶馆》,深受人们的喜爱。对里面的常四爷、王利发十分熟悉,茶馆经理加强《茶馆》的宣传,人们自然想到当年王利发经营的馆子去喝几杯,感受一下文化氛围。如今茶馆的生意十分红火。

将家喻户晓脍炙人口的艺术形象或知名度颇高的事物,示以自己产品的代言人。何愁不产生轰动效益!

◎空城计销售法

空城计,是一种心理战术。在己方无力守城的情况下,故意向敌人暴露我城内空虚,就是所谓“虚者虚之”。敌方产生怀疑,更会犹豫不前,就是所谓“疑中生疑”。敌人怕城内有埋伏,怕陷进埋伏圈内。但这是悬而又悬的“险策”。

使用此计的关键,是要清楚地了解并掌握敌方将帅的心理状况和性格特征。兵力虚弱,也来个城门大开,街市镇静如常,这就是摆空城计,实际上也是一种赌博。空城,对攻方来说,的确是一道难题,难怪守方总喜欢摆空城计。

南方某市的茶叶丰收了,茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处,这使得本来库存量就不小的茶叶公司,更增加了库存,形成了大量积压。如此多的茶叶让公司的销售员很犯愁,如何设法将茶叶销出去呢?

正在销售员犯难时,有一澳大利亚商人前来询问。茶叶公司感到这是一个极好的机会,一定要想法既要把茶叶卖出去,同时还想卖个好价钱。为此,做了周密的布置。

在向澳大利亚商人递盘时,我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场的行情逐一报出,唯独将红茶的价格报高了。澳大利亚商人看了报价,当即提出疑问:“其他茶叶的价格与国际市场行情相符,为什么红茶的价格要那么高?”

我方代表坦然地说道:“红茶报价高是因为今年红茶收购量低,库存量小,加上前来求购的客户比较多,所以价格就只得上涨。中国人有句古话叫‘物以稀为贵’,就是这个意思。”澳大利亚商人对我方所讲的话半信半疑,谈判暂时中止了。

随后的几天,又有客户前来询盘。我方照旧以同样的理由,同样的价格回复客户:

“因红茶收购量小,库存量小,求购的客户很多,所以才会涨价。”又有许多个客户再来询盘时,得到了同样的答复。

这是怎么回事?真的像所说的那样吗?若是真的需求量大而库存量小的话,那得快些签订购货合同,否则有可能价格还会提高。澳大利亚商人心中没有底。

虽然说他们对红茶报价高心存疑问,想去了解真正的产量与需求量等问题。但他们在此地无法直接去了解这个问题,只能靠间接的途径来通过其他渠道去了解。而其他的途径,就只是向其他客户去询查,可询问的结果,与自己方面的信息是一致的。

于是澳大利亚商人赶快与茶叶公司关于购销红茶一事签订了合同,惟恐来迟了而无货可供。价格当然按照我方所报价而没有降低。这样一来,其他客户纷纷仿效,在很短的时间内把积压的红茶销售一空,而且还卖了个好价钱。

在上面这个案例中,茶叶公司很快地反用了“空城计”的战术,故意散布假信息,说是“红茶库存量小,需求量大,价格上涨。”并对提供的信息做好周密安排,使客户无法证实信息的真假,难辨真伪,最终不但销出了红茶,而且还卖了个好价。

空城计,在某种意义上也可以视做是在无奈情况下的一种赌博。而在现代销售活动中,销售者一个大胆的计划,一种奇异的构思,配以虚张声势的行动,往往能收到意想不到的效果,达到轰动的效应和目的,最终达到“无中生有”的境界。

在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的娃娃,每只售价10美元,相当与70多元人民币。就是这个看似寻常的娃娃,竟弄得许多美国父母哭笑不得,因为这是一种“会吃美金”的玩具。

一天,一位父亲将芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿,这位父亲很快就忘了此事。直到有一天晚上,女儿回家对父亲说,芭比需要新衣服。原来,女儿发现了附在包装盒里的商品供应单,提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想,让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼,再花点钱也是值得的,于是,花了45美元买回了“波碧系列装”。

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