在成本估算中，离不开对“产量—成本—利润”关系的分析，在经济学上一个重要的工具是分析“边际成本”，所谓边际成本指的是企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生产量引起的总成本变动的数值。其公式为：
边际成本=总成本数量/产量的增加量
在价格已定的情况下，如果边际成本等于企业的边际收益，企业就能达到利润最大化。这是因为边际成本在生产的一定阶段(初期)呈下降的趋势，低于产品的平均成本(单位产品的总成本、单位产品的固定成本与单位产品变动成本之和)，在这阶段，产量增加，平均成本递减。而当产量增加超过一定限度时，平均成本由递减转为递增，边际成本高于平均成本，企业平均成本水平会上升。因此，企业为了找到获得高利润的产量点，要搞清企业产品的边际成本。
◎第四步：分析竞争状况
企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外，还受着市场竞争状况的强烈影响。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容。
1． 分析企业竞争地位
企业及其产品在市场上的竞争地位对最后制定价格有重要的意义，要在企业的主要市场和竞争能力方面做出基本的估计。列出企业目前处于何种状况，并在分析过程中考虑有关显要的非商品竞争能力，如服务质量、渠道状况、定价方式等。
2． 协调企业的定价方向
企业要通过各种公开发表的财务资料或其他资料中，或者从以购物者身份索要的价目表中了解竞争对手的产品价格，以使本企业价格制定更主动。这方面工作要考虑到竞争企业的定价目标及主要策略。
3． 估计竞争企业的反应
企业要把即将可能采用的价格及策略排列出来，进行试分析，估计和预测采用某些具体价格和策略可能引起的主要竞争企业及同行业的反应。企业的营销情报信息系统要提供有关竞争企业的材料，如财务、技术、管理方面的优势和劣势，非价格因素的长处与缺点，现行的营销策略以及对竞争的反应的历史资料，使企业的有关决策人员知己知彼，以制定相应的策略和采用适当的方法。
◎第五步：选择定价方法
企业定价方法的选定是前四个步骤工作的具体体现。常用的定价方法有以下三种：
1． 成本加成定价法
成本加成定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是最传统的、最普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。此方法的优点在于所定价格能保证企业全部成本得到补偿，企业成本材料自己掌握，计算方便，同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者一种可靠的“将本求利”的印象。其缺点在于不能反映市场需求状况。成本加成法包含完全成本加成和边际成本加成法。
2． 竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。这里简单介绍几种定价方法：随行就市定价法，是指企业根据同行业企业的价格水平定价；追随定价法，是企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格；盈亏平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。
3．需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种；一种是企业根据购买者或消费者对商品及其价格的认识程度和感觉定价，这种定价方法要求企业搞清消费者对商品的价值的判断；另一种是企业根据需求中的差异而进行差别定价。这种定价方法之所以能够实行，是因为在现实生活当中，消费者对同样的产品有不同的需求，其需求弹性是不同的。
◎第六步：选定最后价格
选定最后价格是企业制定价格的最后一个步骤。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则：一是商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现；二是商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定；三是商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；四是商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务的。
【第四节 新产品定价心理策略】
新产品的定价是企业新产品开发的重要部分。定价策略适当与否关系到新产品能否进入市场、打开销路以至于取得较好的经济效益。常见的新产品定价策略有三种。
◎高价漂取策略
这种策略又称为撇脂价格策略。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。
人们的消费结构、需求量等，是由其收入水平决定的。收入高的阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣。有的企业就把这一部分消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低销价。
并不是所有商品都可以实行高价策略，它需要具备的基本条件是：
(1)商品独特，性能优越；
(2)具有较高档次和豪华外观，能够满足高收入消费者的心理需求；
(3)产品的可模仿性弱，既可以是因为产品在技术和工艺上属于自行研制，已申请了专利，并严格控制生产技术和工艺的对外转让，也可以是所生产的商品需大量投资，建设周期长，或者在资源环境、人员的需求方面有严格的限制；
(4)不存在替代品；
(5)需求价格弹性很小；
实行高价漂取策略的优点是：
（1） 在产品进入市场的初始阶段制定较高价格，可以在短期内收回开发、研制成本和高额的促销费用，获得高额利润，并且能为以后各阶段实行降价措施准备一笔损失基金，以降低企业的损失程度；
（2） 由于高价策略主要是针对高收入阶层，需求价格弹性低，高价格并不会对销售量产生抑制作用，加上消费模仿效应的影响，也会吸引一部分中等收入消费者加入消费行列，有利于扩大市场占有率；
（3） 如果产品质量、服务与价格相符，就能树立起产品高价高质的品牌形象，为产品今后的发展奠定基础。
采取高价漂取定价策略也有一些不利的方面：
（1） 如果高价与高质量、高服务不相符合的话，就会给企业造成不良影响，损害企业形象；
（2） 高定价高利润，会引起竞争者的加入，从而缩短生命周期。特别是假冒产品出现，将对企业产品销售产生直接的冲击；
（3） 市场容量可能并不大，因为该策略排除了中低收入的消费者。
高价漂取策略是一种经典的定价策略，有很多成功的企业案例，下面列举其中一个：
第二次世界大战期间，绅宝公司以制造战斗机而闻名。战后，绅宝利用自己的一批技术力量，按照制造飞机的高要求，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场售出一万辆左右。20世纪70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择，要么生产经济车，要么生产昂贵车。
绅宝公司选择了生产昂贵车，因为按照它的经济实力和设备能力，很难同通用、丰田等汽车公司竞争。如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。昂贵汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是绅宝的出路。
绅宝汽车公司估计，到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25到44岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。
从1979年起，绅宝汽车公司推出新的“SAA900”涡轮增压汽车，价格是每辆为2万美元，广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车，而且提供消费者想要的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。
选冲高价赚取的策略取得了很大的成功。绅宝汽车 1983年在美国的销量超过了2．5万辆，市场出现了供不应求的局面，有些经销商甚至以拍卖方式将车卖给出价最高的人。这一年，绅宝车年增长率为42％，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。该公司的最高级管理人员曾自豪地说：“通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖出极少的牛排便可与它竞争。”
◎低价渗透策略
低价渗透策略，也就是把商品价格定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以获取长期利润最大化。
适用于这种策略的商品一般要具备的条件是：
（1）商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长；
（2）企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本能有较大的降低。
厂商正是利用上述两个特点，通过薄利多销，打开市场销路，阻止竞争者进入市场，最大限度地控制市场。但是采取这一策略，由于价格利润薄，企业投资费用的回收需要较长的时间，这又要求企业有雄厚的资金做后盾；另一方面不利企业树立品牌形象，特别是对于那些质量不易鉴别的商品，消费者往往由于价格低而怀疑商品质量，影响销量。尽管如此，实行低价策略更易为广大的消费者所接受。因此，企业采取这一策略时要注意两个方面的问题：
第一是实行低价策略，并不意味着实行低质策略，企业同样要有质量保证和服务保证，真正使消费者感到安全，使商品成为“物美价廉”的大众商品。
第二是实行低价政策从整体看必须要保证利润总额最大化。
现实中不少企业为了应付竞争而不顾企业经营状况、成本费用状况及商品特点，人为地压低价格，虽一时销售额有所扩大，但造成了企业资金周转不灵，经营亏损。实事求是的态度是通过市场调研来确定消费者所能接受的价格水平，以此作为制定价格的上限，再结合企业的实际生产能力和管理水平，确定最低成本，测算价格与成本之间的差额，只要这个差额接近社会平均水平，就可以生产经营，并以此价格为标准制定出能够扩大销售量的价格水平，以销售量的有效扩大来实现企业利润最大化。也就是说低价策略中单位商品利润可能低于社会平均水平，但销售量的增加必须要保证利润总额等于或大于社会平均水平。
在台湾省，自从“宝健375”以低价位(每包12元新台币)、新包装(铝箔包)攻人运动饮料市场后，运动饮料市场被分为两大块，一为易拉罐市场，舒跑在其中称雄；一为铝箔包市场，宝健占霸主地位。就整个市场而言，舒跑以过半的市场占有率遥遥领先其他品牌，宝健则以“实实在在的好朋友”形象排行第二，其他品牌则呈现一片混战，并没有明显的老三，每个品牌的市场占有率也都不大。
这种情况自从“生活”运动饮料介入市场，就有所改变了。1987年，益华食品公司推出每包12元的“生活400”铝箔包运动饮料，这种低价策略顿时受到市场的欢迎，并对铝箔包盟主“宝健375”构成威胁。宝健当年以低价策略掠取了不少封闭市场(如学校、军队福利社、管站等)，使其占有率迅速爬升。如今“生活400”也如法炮制，以低价渗透封闭市场，颇有收获，使其市场占有率扶摇直上，成为不可轻视的竞争对手。
