显然市场容量的大小及其发展仅仅是一种理论上的企业发展的限制。对于企业来讲，除非你有垄断的能力，否则你在任何一个细分市场都会遭到各种各样的威胁。因此考虑市场结构对盈利及企业发展的影响无疑更现实一些，因为一个小市场由你来独自占领也许胜过在一个大市场内许多厂商的竞争。
细分市场的盈利前景主要受到五种因素的威胁：
（1）市场内竞争对手的威胁，竞争众多意味着企业必须付出更多的努力才能获得一定市场份额，这样的市场一般不具有太大的吸引力，尤其在细分市场已经处于稳定或者衰退期时，这样的市场进去后即便能占有一定的市场份额也是得不偿失。
（2）新的竞争者加入的威胁。如果新的竞争对手加入能提高市场生产能力，扩大资源，并迅速增加市场份额，则该市场不具有吸引力。这里的关键显然在于新的竞争者能否轻易进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。这一方面企业应该主要考虑进入与退出的难易程度与利润率的高低。
（3）替代产品的威胁。更好的替代产品的存在本身就宣布了这一行业处于衰退期，替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。厂商应密切注意已存在的替代产品和潜在的替代产品的发展，一旦发现潜在的威胁，就应果断采取措施。
（4）价格高低。完全竞争市场仅是一种理论上假设，事实上厂商自己也可制定价格，这要视市场结构而定。这种价格的制定往往受到购买者讨价还价能力的影响，如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力增强，那么这个市场的吸引力就会减弱。如果购买者比较集中或者有组织，都会增强购买者的还价能力。
（5）成本高低。企业需要中间投入，这些投入价格的高低，也影响着企业的盈利前景，如果公司的供料商如设备、原材料、公用事业、银行进行提价或减少供应量，都会影响到企业的盈利前景。
3．公司的目标与资源
以上的分析仅针对一般企业而言，目标市场的选择最终仍需落实到企业本身，也就是说必须结合公司的实际情况进行考虑。影响公司目标市场选择的主要是公司的目标与资源。公司的长期发展目标可能跟有吸引力的细分市场有矛盾，如派克金笔的发展目标是高档的身份象征的书写工具，就不应该去发展低档的钢笔，即便该市场很有吸引力，与公司长远目标相悖的细分市场只会让公司顾此失彼，派克公司的上述失误是值得借鉴的。
很显然，无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该细分市场就应放弃。但是销售人员必须记住一点，如果它要真正赢得该细分市场，它需要发展其压倒竞争者的优势。公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该市场或细分市场。
随着社会营销的兴起，在细分市场的评估上营销不得不添加一些非经济的考虑，有些细分市场会牵涉到社会责任问题，所以厂商在进行细分市场选定时，必须充分考虑社会的反应，如公众可能对厂商针对孩子的细分市场所采取的营销手段非常敏感，或对社会地位处于弱势地位的群体的营销也较为关注，这些就需要企业在营销时，既考虑经济利益，同时也应考虑社会责任。
二、细分市场进入策略
经过评估，确定了对企业有吸引力的细分市场后，企业销售人员就必须确定进入哪些市场以及怎样进入。将细分市场数与所生产产品数结合起来分类，可以将企业对细分市场的选择分为以下几种：
1．单一产品集中营销策略
最简单的方式当然是厂商选择一个最有吸引力的细分市场，并仅提供一种产品集中单一营销，如企业可以针对某一年龄段的消费者，满足其一种需要，美国一家化妆品公司就把市场定位在青年女子身上，满足其去除青春痘的需要，为其开发产品，进行市场营销。
厂商通过密集营销，可以有如下好处：可以集中财力、人力及有限的资源，可以更加了解本细分市场的需要，可以在这一领域建立自己的优势，巩固自己的市场地位。只要市场规模适当，厂商可以获得不菲的收益。
但是这种方式正如我们前面所提到，风险较大，由于细分市场的容量不断地在变化着，所以一旦市场容量缩小了，那么这类厂商就会受到相当大的影响，
2．选择性市场策略
选择性市场策略则克服了单一集中营销的弊端，企业根据划分的市场，有选择地选取一个或一些细分市场，设计不同的商品和营销方案。
选择性策略包含以下几种具体策略：
（1）选择多个细分市场，这几个细分市场对公司都是有吸引力的，并用多种类型的产品去满足消费者，这些产品间并没有很大的联系，这种策略的优越性是明显的，首先它降低了企业的风险，虽然不可能每个细分市场都能赚钱，但是不同的市场之间可以互相调节，使企业承担的风险不致太大。当然这种策略也有它的缺点，成本和销售费用相对于集中营销要高些；
（2）细分市场专门化，但产品多样化，如不同的书店即是选择不同的细分市场，有专营法律书籍的、有专营经济书籍的、有专营数学书籍的，它们主要是满足某一细分市场的不同需要。这种选择性策略的风险也较高。
3．完全市场策略
完全市场策略指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求，这种策略只能适用于一些超大型的公司，例如通用汽车公司试图为“财富、目的和个性”各不相同的人生产不同的轿车。这种营销策略可以创造更大的总销售额。“经由多样化的渠道和多样化的产品线来进行销售，通常会使总销售额增加。”但是不利也是显然的，这种营销方式会使成本增加，如产品修改、生产、管理、存货和促销等都必须针对多种产品，因此成本的增加是不可避免的。
另外还有一种为我国企业所常用的市场策略是单一产品策略，这种策略指的是企业把整个市场看成是一个整体，不进行细分，并仅向市场提供一种产品。这种策略并不是一种低级的市场策略，相反它对企业的要求相当高，首先企业必须对市场有充分的理解，市场的需求必须具有某种内在的一致性，其次企业必须具有广泛的销售渠道，有足够的财力进行大规模的广告宣传。
我国许多企业实行这种策略并获得了成功，这说明这种策略并非没有生命力，但是我国企业的成功并不是企业营销的成功，而更多依赖于我国消费市场固有的特点。一是中国市场规模极大，且存在着很大的同质性。消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则很快会形成对这个产品的整体需求。二是中国的全国性媒介覆盖能力较大，消费者对媒介信任度高，企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。
可以说在我国相当一段时期内，类似三株口服液一年内增长几十倍、爱多VCD用3年时间成为行业规模最大企业的例子仍然会出现。但是，消费者意识的觉醒终将使这种策略难以为继，对目标市场的追求将成为未来企业发展的方向。
【第二节 市场需求预测】
一个产品或服务市场的整体预期销售额就是市场潜力。一个没有足够多的消费者的细分市场是不值得公司为其付出努力的。需要寻找的不仅是消费者市场，而且也是要在公司满足市场需求后可以为公司带来利益的市场。
◎市场潜力
市场潜力不但可以用绝对数也可以用相对数来表示。绝对数表示是指用销售量和销售额来表示市场潜力，相对数表示是指把市场的一部分与其他部分进行比较。
◎市场预测
（1）市场预测的基本原则：
①连贯性原则。
所谓连贯性原则，就是把未来的发展同过去和现在联系起来。因为从时间上考虑，市场是一个连续发展的过程，也就是说，将来的市场是在过去和现在的基础上演变而来的，它是过去和现在的延续。因此，在进行市场预测时，必须首先从搜集过去和现在的资料入手，然后推测出将来的变化。时间序列法，就是根据这一原则建立起来的。
②相关的原则。
市场需求量的变化，也存在着各种相关因素。如收入增加，会引起消费水平的提高和消费结构的变化；商品价格的上涨，会抑制需求量的增加；国家投资的扩大，会引起生产资料需求量的增加等等。因此，当我们知道影响需求量的某些因素发生变化时，就可以预测出需求量的增减。回归分析中的因果关系法，就是根据这一原则建立起来的。
③类推的原则。世界上许多事情的发展，存在着相同性和类同性。因此，掌握了某一类事物发展变化规律，就可以推测出其他类似事物的发展变化规律。
（2）市场预测步骤
市场预测按不同的标志和特征分类，通常可分成多种类型。
①按预测时间长短分类：可分为长期预测、中期预测和短期预测。长期预测，一般是十年至十五年或更长时间内市场变化趋势的预测，为经济管理制定重大决策提供科学依据。中期预测，一般是三至五年内市场变化的预测，为制订三年或五年计划和长期计划提供实施方案。短期预测，一般是一年以内的预测，主要为决定适当的营销策略，适时调整产销，适应市场需要提供依据。
预测的准确性会受预测时间长短的影响。一般来说，预测期限愈长，误差就会增大；反之，就会减小。预测的时间长或短，取决于被预测的内容和对这些内容的目标要求发展如何。归根到底它是由决策的需要来确定的。当市场供求变化快时，一般采用短期预测，以减少误差，提高预测的可靠性；对战略性决策，则多采用中、长期预测。
②按预测包括的范围分，可分为宏观预测和微观预测。宏观预测是为全局发展规划提供经济决策的科学依据，是一种扩大的市场预测，它从比较广的角度去研究市场；微观预测是为了有效地搞好经营管理，使企业兴旺、发展，为消费服务的重要手段，是一种狭义的市场预测，它从企业的角度出发，去研究市场变化。但两者又是互相依存的，后者是前者的基础，而前者是后者的前提和条件。
③按预测表现为数量或性质分，可分为定量预测和定性预测。定性预测是根据事物性质和规定性进行预测，是一种主观的预测。定量预测是根据事物的历史数据和相关因素，应用数理统计和其他数学方法，研究和推测市场发展状况及其结构关系，预测生产、销售和市场需要等各种趋势。
一般是先定性预测而后定量预测。定量预测按数量表现形式分，可分为点值预测和间隔预测。点值预测是预测的变量数值表现为单个数值，间隔预测的变量数值是处在一个间隔之间，表现为上限和下限两个数值所规定的间隔。定量预测还可按一次所预测的是一个或多个变量的数值分为单变量预测和多变量预测。
④按预测结果的要求，可分为条件预测和无条件预测。条件预测的结要以其它事件的实现为条件；无条件预测是预测结果不附任何条件。
⑤按因素分单项预测和综合预测。单项预测是指对某一项产品的预测；综合预测是对包括许多项目的综合影响所进行的预测。
（3）市场预测过程
市场预测系统分为输入、处理、输出三个部分。
复杂的预测对象是个大系统。由于复杂，需要进行分解预测，即把总预测看成是一个母系统，分解成若干个子系统进行预测。分解预测后，再逐级用系统观点合成系统预测。
（4）市场预测步骤
预测的步骤，就一般情况而言，大致可包括以下五个步骤。
①明确目的、确定目标。就是要先解决预测什么，达到什么目标或要求。预测的目的性应与市场调查的目的性相联系。预测目标、预测期限以及预测数量单位必须用文字说明。
②搜集和分析在录数据。搜集资料要注意资料的可靠性。对只有一次性出现的事件，应不列入在录数据。预测人员在分析在录数据，排除偶发事件时，应该对市场和本公司的过去活动有透彻的了解。
预测的资料来源，大致有：国家政府部门的计划与统计资料；本系统(公司、企业)的计划、统计和活动资料；商业部门的市场统计数据资料；各研究单位、学术团体的研究成果、刊物资料等。
③建立预测模型。对定量预测可以建立数学模型。对定性预测可以建立设想的逻辑思维模型并选定预测方法，进行预测。
④分析评价。对预测过程中的一些与过去不同的新因素，转化成数量概念，分析这些因素的影响范围及程度。对这些影响不仅考虑内部因素，而且要考虑外部因素，并分析出预测与实际可能产生的误差，误差的大小和原因。
⑤修正预测数量。预测的复杂因素可通过预测模型和计算模拟，但模型及计算机只能解决主要因素之间的关系及变化，而且这些数据模型的方法都是假设性的，因此模拟出来的预测数量不可能完全准确及全面，所以对未考虑到的因素要进行分析，以修改和充实模拟的预测数量，作为最佳预测的完善数量。
◎预测市场需求
作为营销计划的一个部分，企业必须对不同的市场规模进行评估。如企业预测世界市场、国内市场或区域市场的需求，预测所有产品、某类产品或某一品牌产品的市场需求，进行长期。中期或短期预测，企业可以进行很多不同类型的评估。经理人进行营销决策前可预测潜在市场、可利用市场、目标市场和已占有市场，市场往往包括某种产品真实的和潜在的购买者。
营销战略的计划和执行需要营销经理预测当前的整体市场需求、潜在区域市场、行业销售以及市场份额等。
(1)潜在区域市场
企业需要选择最好的销售地区，并且应在这些地区按最优的方式分配销售预算。因此就需要分析不同地区、省和市的潜在市场。通常有两种主要方法用于分析潜在区域市场：
①市场组合法，它主要用于专业市场营销。
②多因素指标法，它主要用于消费市场营销。
市场组合法确定每一个市场所有潜在的消费者和他们潜在的购买力。如果我们能够列出所有潜在的消费者以及他们将购买的产品，就可得到精确的结果。但这些信息往往很难获得。
多因素指标方法一般用于消费品市场预测。与专业市场营销人员一样，消费品企业营销人员也必须预测潜在区域市场，但由于消费品企业的消费者数量太大一般很难列出，最常见的方法就是直接列出相应指标。
值得提醒的是计算购买力指标所应用的权值是任意的，它可以使用其他适当的权值。
