性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。对于提供服装、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品或服务的企业来说，性别是一个效果很显著的细分变量。男性和女性消费者对这些产品或服务的需求，有明显的差异。企业将消费者按照性别加以区分，可以更有效地满足消费者的需要，可以发现新的市场机会和建立特色。越来越多以前不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量。例如，一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场；一些汽车制造商也开始生产吸引女性的轿车。
收入。消费者收入是直接影响其需求的重要因素。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。例如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。收入细分主要运用于汽车、旅游、服装、化妆品等行业。
职业与教育。即按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差异细分市场。消费者的职业不同，其需求和购买行为也会有较大的差别。例如，某一大学知名教授和某一公司中层经理，其收入水平大体相同，但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差异。消费者受教育的程度则影响他们的价值观和审美观，也会使其消费行为和需求具有不同的特点。因此，一些企业用职业与教育变量来细分市场。
社会阶层。消费者所处的社会阶层不同，其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。例如，消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响。
（3）心理细分。根据消费者心理变量细分市场称为心理细分。消费者心理变量包括消费者的生活方式和个性等变量。这类变量经常影响、决定着消费者的需求，使人文因素相同的消费群体，往往展示出明显的需求差异。所以，它们可作为市场细分的依据，
生活方式。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。
个性。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别，多种多样，但也可以找出共性，将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者。
（4）行为细分。根据消费者不同的消费行为细分市场称为行为细分。行为细分的变量反映消费者购买行为特点的变量，它包括消费者购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。
根据消费者进入市场的程度情况，可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。
根据消费者使用频率，可将某种产品的整体市场细分为大量使用者、中量使用者、少量使用者等细分市场。
根据消费者的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、经常转换者。其中，坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品；中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌；转移型忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者；经常转换者是指不忠实于任何品牌的消费者。
对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、无差别、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者，分别制定不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者，争取持无所谓态度的消费者。
2.市场细分过程中应注意的问题
对于大多数企业来说，市场细分是十分必要和非常重要的。它是企业营销活动中具有重大战略意义的环节。企业在认真选择市场细分变量的同时，还必须在市场细分过程中注意下列问题：
第一，不同企业的生产技术条件、资源和产品是不同的，市场细分时所应采用的标准和方法也应该是不同的，有些企业甚至是不需要进行市场细分的。例如，美国的可口可乐公司，就没有对其软饮料市场进行细分，它将整个市场视为同质的市场。
企业在对市场进行细分时，应注意下列几个方面的问题：
（1）可测量性，即用来划分细分市场的变量应该是可以衡量的。
（2）可盈利性，即细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量。
（3）可进入性，即企业有能力进入所选定的细分市场，并能为之提供有效的服务。
（4）差异性，即细分市场能够被区别开来，并且对企业不同的市场营销组合和方案具有十分明显的不同反应；否则，各细分市场就不能成立，企业也就没有必要针对各个市场部分分别制定不同的市场营销组合方案。
第二，企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可以依据多个变量对市场进行细分，市场细分的标准很多，而且各种标准相互影响、相互作用，市场细分往往需要根据产品整体市场的特点，综合各种标准来进行。企业仅依据影响需求倾向的某一个变量或因素对某一产品的整体市场进行细分的方法叫单一变量法；企业依据影响需求倾向的两个以上的变量或因素对某一产品的整体市场进行细分的方法叫多变量法。企业应该根据企业的具体情况决定选择一个变量，还是选择多个变量，要选择哪些变量。
第三，市场细分不是越细越好。市场细分过细，会增加产品的品种，减小生产批量，提高产品的复杂性，从而降低企业的规模效益，提高生产成本。当市场细分过细而给企业带来不利影响时，就应采取反细分化策略，减少细分变量，将过小的细分市场进行合并，从而扩大细分市场的规模。
第四，市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的。许多地理因素，如城市的大小、人口密度的高低等也会随着社会经济的发展而不断变更；人口的年龄结构、家庭规模、消费者的教育、收入等也会随着时间变化而不断变化；消费者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、对产品的态度也可能会发生变化；生产资料用户的生产经营结构及其对生产资料的要求、用户规模、用户的地理分布等也会随着时间的推移而发生变化。要使细分有效，企业必须树立动态观念，适时对市场细分变量的变化进行研究，以便更好地选择目标市场，采用适当的营销策略，保证营销的成功。
选择目标市场
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。企业需要评价各种细分市场，根据企业的资源与能力来选择目标市场，并确定目标市场策略。
1.评估细分市场
目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入并开展营销活动的一个或一些细分市场。企业要确定细分市场，离不开对细分市场的评估。企业应从下两个方面分析和评估细分市场：
（1）细分市场的吸引力。企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、盈利率、规模经济、风险等。大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往也避免进入大的细分市场，转而重视销售量小的细分市场。细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而如果这个细分市场的盈利率很低，则细分市场未必具有长期吸引力。
（2）企业的目标和资源。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的目标，因此，企业不得不放弃。即使某一细分市场符合企业的战略目标，企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。如果企业在细分市场缺乏必要的资源，并且无获得必要资源的能力，企业就要放弃这个细分市场。企业的资源和能力与竞争对手相比应该有一定的优势。如果企业无法向细分市场的消费者提供某些更有价值的产品或服务，它就不应贸然进入该细分市场。
2.选择目标市场
在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场。这是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。企业应该根据其能力和资源条件选择具有较强吸引力的细分市场。可供企业选择的目标市场范围策略主要有以下五种：
（1）市场集中化策略。市场集中化策略是指企业只经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需要。较小的企业通常采用这种策略。
（2）选择专业化策略。选择专业化策略是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。企业要有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策。其优点是可以有效地分散经营风险。
（3）产品专业化策略。产品专业化策略是指企业生产一种类型的系列产品，并将其销售给各个顾客群，满足其对一种类型产品的各不相同的需要。
（4）市场专业化策略。市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品，只将其销售给某一个顾客群，满足其多种需要。
（5）全面进入策略。全面进入策略是指企业生产各种类型的产品，全面地满足市场上所有顾客群的不同需求。
显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。如果采用市场集中化策略，企业可能对市场需求的适应能力弱，经营风险大；如果采用全面进入战略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。企业应该根据外部环境的变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有这样，才能保证目标市场营销战略的顺利实施。当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进入最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。
3.目标市场战略
企业在市场细分、选择目标市场之后还要确定目标市场营销战略。有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略三种不同的目标市场战略供企业选择。
（1）无差异性营销战略。无差异性营销战略也称大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。
特点：企业不进行市场细分，把整个市场视作一个大的、同质的目标市场，营销活动只注意市场需求共性，而忽略其差异性。实施无差异市场营销战略的企业，可以推出一种类型的标准化产品，使用统一的包装与商标、相同的促销手段。试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。
一般来说，这种目标市场策略基于两种不同的指导思想：一种指导思想是市场上的消费者认为某些产品是同质的产品；另一种主导思想是从产品观念出发，忽视需求的差异，强调需求的共性。例如，在20世纪60年代前，美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，曾经以单一的口味、单一的瓶装、统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。
优点：主要表现为成本的经济性。单一的产品，大批量的生产、储运和销售，必然降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用；不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。
缺点：首先，是不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。由于消费需求不断变化，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。其次，当众多企业都采用这一策略时，市场竞争会异常激烈，而一些小的细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。再次，易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以，世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了。
（2）差异性营销战略。差异性营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。这一策略认为消费者的需要是有差异的，不可能使用完全相同的、无差别的产品去满足各类消费者的需要。采用差异性营销战略的企业一般是大企业，较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员是实行差异市场营销战略的必要条件。由于采用差异性营销战略必然受到企业资源和条件的限制，小企业往往无力采用。
优点：可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。因为多种产品能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。某一两种产品经营不善的风险可以由其他产品经营所弥补；如果企业在数个细分市场都能取得较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。所以，目前有越来越多的企业采用差异性市场营销战略。
缺点：由于运用这种策略的企业进入的细分市场较多，而且针对各个细分市场的需要实行了产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。
（3）集中性营销战略：集中性营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。
