企业经营成本的增加。自然环境变化对企业经营成本增加的影响主要通过两个方面表现出来：一方面，经济发展对自然资源严重依赖是传统经济发展模式的主要特征之一。自然资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导致生产成本提高。另一方面，环境污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为社会主流意识。昔日粗放模式下的生产方式必须进行彻底改变，企业不仅要担负治理污染的责任，还必须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行技术改造，而这不可避免地加大了企业生产成本。
新兴产业市场机会增加。环境变化给企业带来的市场机会也主要体现在两个方面：一方面，为了应对环境变化，企业必须寻找替代的能源以及各种原材料，替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会。如石油价格的居高不下和剧烈波动，激起企业对替代能源研究的大量投资，仅仅太阳能领域，已有成百上千的企业推出了更新一代具有实用价值的产品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，人们环保意识的增加和治理污染的各种立法，为污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
4.技术环境
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，既给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。
新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化。新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起企业市场营销策略的变化，主要有以下几种：
产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新需求，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出能给消费者带来更多便利的新产品。
分销策略。由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构与分销方式的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，20世纪30年代出现的超级市场，40年代出现的廉价商店，六七十年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。尤其在信息技术迅猛发展的今天，网上销售更成为未来企业产品分销的重要途径，同时也引起分销实体流动方式的变化。
价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本而使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略。
促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。
（2）新技术引起的企业经营管理的变化。技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前，许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理，提高企业经营效益起了很大作用。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结账作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。
（3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。网络销售的出现，使消费者足不出户即可完成购物，大大方便了消费者，也改变了消费者的购物习惯和生活方式。
5.政治法律环境
政治法律是影响企业营销重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
（1）政治环境。政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济的发展和人们收入的增加，而且影响到人们的心理状况，导致市场需求发生变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。
对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业市场营销活动的影响。政治权力对企业营销活动的影响主要表现在有关国家政府通过采取某种措施限制外来企业及产品的进入，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突则指的是国际上重大事件和突发性事件，这类冲突即使在以和平和发展为主流的时代也从未绝迹过。这种冲突对企业的市场营销工作的影响或大或小，或意味着机会或产生巨大的威胁。
（2）法律环境。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，不仅可以保证自身严格依法经营和运用法律手段保障自身权益，还可通过法律条文的变化对市场需求及其走势进行预测。
各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法律制度也不同。从事国际市场营销的企业，必须对相关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则进行深入的学习研究并在实践中遵循。
6.社会文化环境
市场营销中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。主体文化占据主体地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
在研究社会文化环境时，还要重视亚文化群对消费需求的影响。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。因此，企业市场营销人员在进行社会和文化环境分析时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，生产经营适销对路的产品，满足顾客需求。
市场营销环境分析
通过对企业的宏观、微观环境的研究与分析，应对企业市场营销环境进行综合分析，以便对营销环境作出总体评价，为营销战略的制订提供可靠的依据。
市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析，通常分为以下步骤。
1.环境扫描
所谓环境扫描，就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。市场环境是动态变化的，每时每刻都在出现不同的事件，但并不是所有事件的发生都会对企业产生影响，即使对企业产生影响的事件也会由于本身性质而对企业产生影响的程度或迫切性有所不同，需要通过环境扫描对其进行识别。因此，环境扫描是企业进行环境分析的第一步。
通过科学系统的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件的依据是否充分，从中筛选出对企业经营有不同程度影响的事件。
2.环境分析
经过环境扫描，甄别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。SWOT分析是个很好的方法，即全面分析企业及其竞争对手的优势（strengths）、劣势（weekness）、机会（opportunities）与威胁（threats）。
企业常见的竞争优势有如下内容：
（1）成本优势。本公司的生产制造成本或其他营运成本，相对于其他企业较低，具有成本优势。成本低，公司的产品在定价上就有竞争力，这是一般企业追求的重要竞争优势之一。
（2）品质优势。一般产品或服务都有高、中、低等不同的质量等级，如果质量好而且被消费者认同，那这种产品或服务的质量就成为一种优势。因为消费者可能会愿意多花一些钱来购买这种产品，或在相同价格下，愿意多消费一些。
（3）品牌优势。这种优势不会是与生俱来的，想要拥有这种优势，通常企业都已投入了很多努力，如广告的投入、各项促销活动的推出，以及公益活动的参与；建立一个广受欢迎的品牌，是一件很困难的事，但在建立之后会成为最珍贵的优势。
（4）效率优势。效率优势也称生产力优势。生产效率或经营效率越高，其相对的成本越低，对竞争自然有好处。通常，企业员工精简和素质高比较拥有效率优势。
（5）规模优势。规模大是指市场规模大，营业额大以及市场占有率大。企业占有率大，并且具有规模经济，就具有了成本优势。
如果公司的产品并不是那种具有规模经济的产品，市场占有率大，仍然十分有利。通常市场上的第一品牌或大品牌，在销售、促销、铺货上都有很多便利；单单以登广告来说，登一次广告，摊销在每一个产品身上的广告费用就少，这又形成另一项成本优势，也是另一种形式的规模经济。
（6）技术优势。某些企业在市场上竞争，靠的不是成本与质量，而是拥有别人没有的技术，这种技术或许来自外国的授权，或许来自自己的研究开发。有独到的技术，通常表示这家企业可以生产出别人所不能生产的产品，还可能可以创造一项独门生意，这家公司的技术也可能生产出成本最低或质量最高的产品，从而拥有成本优势和质量优势。
（7）员工优势。员工的素质高低与凝聚力的高低也会影响到企业产品或服务的效率。自觉性高的员工，可减少公司的管理成本，认真负责又能集体合作的员工，可减少浪费，提高效率。
企业常见的竞争劣势有：
（1）资金不足。
（2）季节限制。
（3）对某个顾客，某个供货商或某个员工的依赖程度太高。
（4）企业内部的瓶颈。
（5）体制因素。
（6）人才不足。
SWOT分析矩阵如表14-1所示。
通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。作为销售经理，要清楚地知道：竞争对手有哪些优势，自身有哪些优势，如何加强；竞争对手的劣势是什么，自身的劣势是什么，如何克服；市场中的机会在哪里，如何抓住；市场中的威胁又是什么，如何避免。
§§§第二节目标市场选择
市场细分
市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，对消费市场进行分类的过程。如按性别分，可以把消费者分为男性消费者市场与女性消费者市场；如按收入水平分，可以把消费者分为高收入消费者市场、中等收入消费者市场、低收入消费者市场等。这个过程就是市场细分，所分出来的市场就是细分市场。
很显然，不同细分市场的消费需求是不同的。如在服装市场上，高收入消费者追求的是服装的高质量与品位，能够接受高价格；中等收入消费者追求的是较好的质量和适当的品位，能够接受中等的价格；而低收入消费者追求的则是低廉的价格，对质量和品位方面要求不高等。
经过市场细分，在同类产品市场上，某一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，而不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
1.消费者市场细分的依据
消费者市场与生产者市场（组织市场）由于各自影响需求的因素不同，市场细分的标准也不一样。
从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理、人文、心理、行为等因素。以这些因素为依据细分市场，就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这样四种市场细分的基本形式。
（1）地理细分。根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为地理环境细分。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别，使不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以，反映消费者地理特征的有关因素，可作为市场细分的重要变量。地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。
（2）人文细分。人文因素是反映消费者个人基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文细分就是根据人文因素来细分市场，是非常重要的消费者市场细分变量。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。下面选择几个主要的人文因素进行分析，其他因素可以此类推。
年龄。包括服装、饮料、食品、玩具等许多产品都可按照年龄来细分市场。这些产品有一个共同特点，那就是他们的消费需求与消费者的年龄有密切关系。不同年龄的消费者有不同的需求特点，消费者的需要和消费能力随年龄而变化。企业在按照年龄对消费者进行市场细分时，不仅要重视消费者的生理年龄，还要注意他们的心理年龄。
