而对销售效果的评价比较困难，如果某个广告使品牌的知名度提高20%，品牌偏好增加10%，那么会增加多少销售量呢？一般来说，除了广告因素外，销售还受许多因素影响，诸如产品特色，质量价格，竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，那广告对于销售量的影响也就越容易衡量。销售额通常用广告前和广告后的对比来进行测量，由于很多因素的干扰，这种方法并不总是正确的，经营者还应对各因素作出分析，综合考虑，再得出结论。好的广告效果的评价对下一轮的广告宣传有很好的指导和借鉴意义。
七、广告策划经典范例
快餐市场行销定位与市场战略
1．市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式。麦当劳是最早进入中国市场的连锁店之一，比萨成长极为迅速，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。
2．市场定位
麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Value）。肯德基的市场优势为商品的独特口味。比萨的市场优势为全家的快餐伙伴，以家庭成员为诉求对象。WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
3．行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。
⑴目标市场
根据市场情报显示，就快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4～30岁的男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
⑵市场定位
◇麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。
◇比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。
◇肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
◇CD：定位于强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。
◇WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
4．行销组合策略
⑴商品定位
西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战。快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：
◇上班族市场。
◇学生市场。
◇家庭组员市场（以家庭为消费单位）。
⑵商品策略
商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：
◇零售服务业的无形性（指服务）。
◇零售服务业的可变性（指市场客层）。
◇零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）。
◇零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等关公因素）。
以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：
◇实体商品的供应。
◇商店气氛的塑造。
◇顾客通道的规划与POP广告的陈列。
◇提供的服务与特色。
◇商店卖场的整体设计与规划。
以上5种要项必须由企划——控制——追踪——评估之商品管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
⑶订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：
◇成本因素（包括经营成本与行销成本）。
◇竞争者订价水准。
◇顾客心理价格标准。
◇公司的行销目标。
◇公司的行销利润与市场占有率衡量。
中式快餐业与西式快餐业的订价策略：
◇麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
◇肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。
◇比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
◇WA：反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
◇CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：
突破性的订价行销：
◇大众化的普及价格，以让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大。 ◇先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
◇人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差店员（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
⑷环境战略
麦当劳：
◇人口数与开店地点均以生活人的市场为主。
◇着重地区分布与物流配销问题。
◇人口结构与密度。
◇商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）。
WA：
◇人口流量多的地区。
◇区域市场发展性。
◇交通快餐性。
◇消费特性。
CD：
◇了解地段特性。
◇人潮集中地区。
◇社区。
◇商圈附近之消费水准。
QZZ：
◇店面大小与座位设计。
◇人潮集中区。
◇市场真空区为未来发展重点。
5．渠道策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。
麦当劳：逐步向内陆发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。
肯德基：全面性发展，目前以大城市为主要目标市场。
ZHG：以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。
WA：以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。
CD：追求普及化的消费型态，以取代路边摊。
综观所述，快餐连锁店的渠道策略可整理并归纳为下列各种形态：
⑴以连锁经营与多据点攻占目标市场。
⑵连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。
⑶以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向内陆推展。
⑷物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
⑸西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。
⑹人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可为：
◇流动人口。
◇当地居住人口。
◇娱乐集合人口。
◇上班族人口。
◇逛街购物人口。
⑺不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：
◇商业区。
◇住宅区。
◇办公商业区。
◇娱乐区。
◇学术区（学校附近）。
各种功能组合的综合商圈。
⑻商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
⑼复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
6．推广策略
在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下：
⑴电视广告
麦当劳：
◇带动狂热；
◇大量投入TV广告；
◇密集强打。
肯德基：
◇较保守、不敢过分强打TV广告；
◇着重在企业形象的塑造。
CD：
◇较保守，不敢过分强打TV广告；
◇着重企业广告。
WA：
◇只做企业形象广告；
◇打折。
ZHG：尚未运用。
⑵促销活动
麦当劳：
◇合作促销生日餐会。
◇赞助回馈社会活动。
肯德基：
◇打折。
◇赠送礼品。
◇运用DM。
CD：
◇赠送礼品。
◇举办促销活动。
WA：
◇打折。
◇赠送小礼品。
ZHG：
◇赠送礼品。
◇举办抽奖郊游活动。
⑶公共报道
麦当劳：
◇利用机会制造新闻事件。
◇各种活动吸引各媒体注意。
肯德基：
◇利用机会制造新闻、事件。
◇各种活动吸引各媒体注意。
CD：尚未运用。
WA：尚未运用。
QHG：尚未运用。
⑷实战策略
麦当劳：
◇运用话题性讯息。
◇传播塑造精神人物或偶像。
肯德基：
◇以地区性市场之推广为主。
◇走市场机会者之定位策略。
CD：
◇以地区性市场之推广为主。
◇走市场机会者之定位策略。
WA：
◇利用口碑宣传。
◇配合节庆假日促销。
QHG：以地区性市场之推广为主。
综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：
⑴广告策略的应用可分为三阶段执行。
◇建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。
◇强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。
◇针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。
⑵企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
⑶西式快餐业共同的人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。
⑷口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
⑸促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
⑹与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
⑺社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。
⑻连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须借公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。
⑼动用新闻性、话题性的讯息来作“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
⑽由各家分店的小商圈行销策略中，找出优秀者做定点行销与广告宣传的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性等加强促销与推广的整体活动。
