登陆注册
968700000016

第16章 欧洲:香伦·德卡瓦略·海涅根 (1)

——香伦·德卡瓦略·海涅根:一个啤酒神话的坚守者有的人花光了几代人的财富,有的人浪费了几代人的传奇,还有的人,在坚守,坚守一个财富的神话。

香伦·德卡瓦略·海涅根就是这个坚守者。

她的曾祖父创造了世界啤酒业历史中最有个性的品牌,她的父亲为这个品牌注入了国际化的活力。而她呢她的问题似乎就是维持下去。当外界都猜测她会把自己的公司卖掉的时候,她对她的股东们说:“我们要对喜力公司的过去、现在和将来负责。”

曾经默默无闻的香伦·德卡瓦略·海涅根因为荷兰喜力啤酒而闻名天下。在第三代创业者过世后,喜力公司的香伦·德卡瓦略·海涅根拥有了这个公司的大部分股票,并且成为了新的荷兰首富。在2005年《福布斯》全球富豪排行榜上,她以49亿美元列第103位。

香伦·德卡瓦略·海涅根所拥有的喜力啤酒是一家有着142年悠久历史的啤酒集团,目前在世界啤酒商中排名第三,约占有世界啤酒市场7%的份额。与其他巨头有着明显不同的是,喜力是一家真正意义上的世界性企业,在世界啤酒市场整体趋于饱和甚至正在萎缩的今天,它的利润来自世界各地的市场。虽然在各地同当地老大相比也许并无优势可言,但这个品牌却被广泛地认为是世界上目前真正获得各种文化背景的消费者认同的知名啤酒品牌。

除了在国际市场上得到的认可,在喜力啤酒的创始地荷兰,香伦·德卡瓦略·海涅根和喜力啤酒几乎已经和这个国家闻名于世的风车、郁金香一样知名。

由于啤酒是荷兰人日常的饮品之一,中世纪时期几乎每一个城镇都有一家酿酒厂,最鼎盛的时期荷兰境内有将近700家酿酒厂。如今仅存有25家啤酒酿造厂,这些硕果仅存的啤酒厂在这些年却重获新生。与此同时,当地的有些酒吧或小酒店也开始自制啤酒,供客人品尝。更为重要的是,喜力几乎已经成为这些荷兰啤酒在世界上的象征,并且把荷兰的啤酒带向了世界。为此,这个国家甚至专门推出了依托喜力啤酒旧厂建造的海涅根(喜力)啤酒博物馆的特色旅游线路。在这条线路上,游客跟随导游参观整个啤酒博物馆大约需一个半小时,然后就可以无限量畅饮喜力啤酒。据说,在阿姆斯特丹,海涅根(喜力)啤酒博物馆是最受欢迎的旅程之一。

现在,走过142年的喜力和香伦·德卡瓦略·海涅根虽然依旧享受着祖辈的荣耀,却需要面对如何保护品牌生命和财富增长的新使命。

“我不卖啤酒,我卖的是快乐”

喜力的历史始于1864年。当时,年仅22岁的杰勒德·海涅根——香伦·德卡瓦略·海涅根的曾祖父——斥资买下阿姆斯特丹一家有400多年历史的老啤酒厂,经过一番努力,他酿造出了自己心中理想的啤酒。1873年,喜力啤酒公司成立,它的啤酒口感平顺甘醇,极受市场欢迎,不久就在荷兰全国打出了名气。

不过,虽然公司日渐壮大,但在20世纪40年代初,由于债台高筑、家庭矛盾和管理不善,海涅根家族失去了对喜力的控股地位。1942年6月,年仅19岁的弗雷迪·海涅根进入祖父创建的这家公司。他头脑敏锐,很快熟悉了商圈规则,通过不动声色地购买喜力公司股份,在1954年,他为家族重新夺回了对喜力的控制权。他当时说:“我要防止陌生人以我的名义做我不认可的事情。”

弗雷迪·海涅根曾在喜力啤酒酿造公司宣传部门任职很长一段时间,在产品包装和推销方面有过人的才华。他亲自选定喜力的标识,并且为了让传统的喜力商标显得更加亲切,还把喜力啤酒瓶传统的棕色改为绿色,商标中的三个字母“e”都进行了微微倾斜的设计。

1971年,弗雷迪·海涅根出任喜力公司总裁,他试图把自己的家族事业无限扩大,而事实也是如此,在啤酒生意上,他相当富有远见。他是最先认识到可以把啤酒业务扩大到国门以外的欧洲酿酒商。弗雷迪·海涅根的传记作者芭芭拉·斯密特说:“他很早就看出欧洲将成为一个统一的大市场,而其他人则在很久之后才看到这一点。”在他的带领下,喜力啤酒不仅渐次进入欧洲其他国家,而且远涉重洋,登陆亚洲、非洲、拉美。可以说,喜力公司当年在成为全球品牌方面,远远走在了其他竞争对手的前面。另外,通过与分销商老莱奥·范芒欣的合作,喜力啤酒成功进入世界上最大的啤酒消费市场美国,并且成为了这个国家主要的进口啤酒。

美国《商业周刊》曾经做过一项关于全球品牌的调查,在这项调查中,喜力的排名仅次于美国百威。百威虽然销售收入胜出一筹,但它的影响力主要是在北美地区,而喜力在世界各地都获得了认同,是啤酒业当中国际化最为彻底的品牌。即使在美国,喜力也是最具知名度的进口啤酒。据说曾经有美国批发商请来一组学市场营销的学生,让他们辨认一大堆撕掉商标的啤酒瓶。这当中,只有一种酒瓶立即被他们认了出来,那就是装喜力啤酒的又矮又粗的绿色酒瓶。

可以说是弗雷迪·海涅根在20世纪70、80年代打造完成了全球化喜力的基本模型,在1971—1989年他担任公司总裁期间,喜力真正成为了世界上最多不同国家的人在共同享用的啤酒。

弗雷迪·海涅根的一生中还有一件事情值得书写:他是全球富豪榜上唯一一个本人遭遇过绑架并且获释的富豪。

1983年11月,弗雷迪·海涅根与司机一起遭人绑架,幸运的是,在支付了1800万美元赎金之后,这位荷兰啤酒大亨获释了,而且大部分赎金后来也被找回。经历了三周的磨难之后,他依然不改幽默感。弗雷迪·海涅根曾经对代理过喜力广告的全球罗氏合伙人公司的董事会主席弗兰克·罗伊爵士说:“他们拷打我,还逼我喝'嘉士伯'啤酒。”

在这次绑架后,弗雷迪·海涅根下令说,喜力集团首席执行官的办公套房必须具有防弹能力。所以到今天,喜力公司首席执行官办公室依旧保持着这个传统——仅仅这间办公室的大门就重达一吨。

重获自由的弗雷迪·海涅根开始深居简出,并且更加低调,但这并没有降低其个人魅力对喜力品牌的影响力。

1993年的啤酒回收事件,是弗雷迪·海涅根以自身行为打造喜力个性的一个明证。1993年8月,海涅根宣布回收已经发放到澳大利亚、瑞士、英国、香港等八个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品,于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。弗雷迪·海涅根对媒体宣称说,不要买自己的这种啤酒。

弗雷迪·海涅根回收已经投放到八个国家和地区的啤酒,虽然经济损失是十分巨大的,而且也冒着极大的市场风险,但弗雷迪·海涅根深信,喜力是一个最好的啤酒品牌,这样做只会让人们更相信喜力,比起因回收啤酒所付出的代价,喜力赢得的收益将会更大,同时这种收益也将是潜在的、长远的。

1989年,弗雷迪让出了喜力公司管理委员会主席之职,但他仍担任荷兰海涅根控股公司主席,并通过这家独立核算的控股公司,控制着喜力公司50.005%的股票,从而保证对喜力的控股权。不过即使离开了公司,弗雷迪·海涅根依旧没有放弃对公司的关注,他选择住在离公司总部只有咫尺之遥的地方,并经常与他的继任者卡雷尔·维尔斯迪恩谈话。

2002年1月3日,在离开喜力13年之后,弗雷迪·海涅根在荷兰诺德韦克的家中安然辞世,享年78岁,辞世时,与他共同生活了53年的妻子露西尔和他们的独生女香伦·德卡瓦略·海涅根陪伴着他。香伦·德卡瓦略·海涅根也在这一天,正式掌管海涅根公司和这个公司所拥有的喜力品牌,并且成为了荷兰新的首富。

影响了半个世纪世界啤酒格局的弗雷迪·海涅根走了,而他经常说的一句话竟然如此异类:“我不卖啤酒,我卖的是快乐。”

让全世界微笑——喜力广告

弗雷迪·海涅根的幽默或者说在产品包装、营销上的过人才华,是每一个喜力广告都能够获得欢迎的基础——在啤酒产业,只有百威的小蚂蚁可以与之匹敌。

喜力广告给予喜力啤酒的是一种独特的个性,它所贯穿至今的怪异诙谐和颠倒一切的风格,使得其在一个表面上看起来大同小异的巨大市场内,获得了与众不同的认可。

在20世纪70、80年代,喜力就在弗雷迪·海涅根的带领下实施了非常有效的广告战进入英国市场。一直以来,这个市场被当地出产的Ale和Bitter所占据。而喜力啤酒的广告宣传侧重于强调它的清爽,它所提供的Pilsner都是经过冰镇的。同时,喜力也继承了欧洲大陆的啤酒传统。这种战略设计主要是用来吸引年轻人。畅饮喜力啤酒是一件很有趣的事情。当时,喜力的广告选择了一种玩世不恭,甚至稍微有一点伤风败俗的题材,与当地啤酒给人的陈腐、蓝领印象形成了鲜明对比。

在弗雷迪·海涅根的授意下,从1974年到1985年间,喜力推出了一系列被外界称道的广告。比如在平面广告上,喜力啤酒能够伸长史波克先生(美国一著名科幻电影中的人物,与顺风耳相似)的耳朵,使鲁道夫(圣诞老人)的红鼻子又重新发红,使恶棍艾因(美国一电影中最著名的恶棍)转变为带有光环的天使。这就是这场战斗的威力,喜力啤酒已经成为日常用语,甚至成为喜剧演员的幽默。喝喜力的人,会觉得自己变得多么不同。

而在20世纪90年代后期,喜力又推出了一系列美女与啤酒的广告,这些广告在登陆中国后,被许多广告界人士奉为佳作。中国广告网就曾经描述过其中的一只:

在抒情的英文歌声中,一名男子在超市购物。突然,他的视线被一位漂亮的女士深深吸引,该女士正费力地踮着脚,试图拿下购物架最上层的啤酒。男子走了过去,女士明眸皓齿,笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的两瓶喜力啤酒,女士望着他,露出感激、迷人的微笑,也许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束,两人因啤酒互生爱意,这就是一部平庸的爱情片。但偏偏这是一部广告片,广告人的思维是不按常理出牌的。

男士拿到啤酒后,面部表情发生了变化,微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅士风度,出乎意料地将啤酒放到自己的怀里,害怕女士跟他抢似的,急忙逃掉了,剩下不可思议的女士和观众。看到这里,一部幽默、新颖的广告片才凸显它的全形,观众也忍不住要笑。

喜力又和大家开了一个玩笑,一直以来美女衬美酒是一个很老的题材,综观整个片子,没有一样新鲜的元素,都是我们司空见惯的原料。但喜力做出了不一样的选择——生活中美人、酒、球赛的关系,一直都是男人难以平衡的,十有八九都有为了酒和老婆闹别扭的经历——喜力独特的品牌个性,跃然画面。

除了这个广告,喜力另外一个美女与酒的广告也同样深受好评:

同类推荐
  • 一生的忠告大全集(优秀青少年必读)

    一生的忠告大全集(优秀青少年必读)

    本书是英国著名政治家查斯特菲尔德伯爵写给儿子的书信集,其中涉及到的学习、礼仪、处世、成功等话题,是当下年轻人关注的焦点话题,也是他们步入社会、走向成功必须学会的人生哲理。虽然查斯特菲尔德所处的时代与今天已相距甚远,但如果我们结合当今现实,这些书信中的一些观点与道理,对大家的处世、交友、立业仍是大有裨益的。翻开本书,开始一段处世、社交的阅读之旅,拨开心灵的迷雾,开启青春的航程。扬帆迈向成功的彼岸!
  • 诚实守信的故事(崇尚品德的故事)

    诚实守信的故事(崇尚品德的故事)

    美德是“1”,任何名誉、财富等都是“0”,只有写好了前面的“1”,后面才可以有无数个“0”,否则一切都只是“0”。植根于爱的土壤,吸取古今中外伟大先贤的美德智慧,致力于帮助父母、老师和儿童,为中国培育有品格的下一代而努力。
  • 青少年必须克服的人性弱点

    青少年必须克服的人性弱点

    青少年分辩善与恶的必读经典,全面提升处世智慧的必备图书,涵盖了最经典的警句、最实用的生存法则和最具针对性的处世技巧。人性中的20个“恶”让你人生少走一些弯路,在面临挑战、遭受挫折、感到无望、心情沮丧时,汲取奋斗拼搏的力量。
  • 二十几岁决定男人的一生

    二十几岁决定男人的一生

    男人,二十几岁时最怕别人说自己没长大?三十岁以后最怕别人说自己没出息?你二十几岁,染色体决定了你的生存方式是战斗! 男人在二十几岁怎样做,决定他三十岁以后怎样活!男人想在三十岁以后得到,就得在二十几岁做到!二十几岁敢要,三十岁以后得到。二十几岁敢赌,三十岁以后能赢。这就是《二十几岁,决定男人的一生》
  • 细节决定成败

    细节决定成败

    不可以背着沉重的历史上路,而是需要汲取前人的经验;不可以复制他人的成功方法,而是需要学习成功人士的奋斗精神;不可以接受单一的价值标准,而是需要认同那些有益于人生的观念;不可以热衷于某些处事计谋,而是需要改善自己的思维方式。
热门推荐
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 重生之错养魔帝

    重生之错养魔帝

    强者为尊,谁说一定要武力超强?看她一个经脉堵塞、毫无灵力的废物,如何在这灵力纵横、实力说话的世界打破定律,混得风生水起。前世,她惊才绝艳天赋卓绝,聚灵力斗灵兽名动大陆,却不想透心一剑出自过命之交同伴之手。再次睁眼,变为了边缘小镇商人之女,经脉堵塞废人一个。听闻昔日同伴天才之名响彻大陆,才知,一条性命几年情谊,抵不过虚名一场。白发苍苍老父,强忍病痛只为给她撑起一片安宁天空,慈爱目光,打破了她心中重重冰层。今生,她天赋异禀,粉碎冒名天才谎言,超越前世一切重铸辉煌。带着捡来的便宜儿子,走出小镇,势要疼爱她的父亲以她为荣。只是,这个便宜儿子似乎有点不太对劲……“你是我捡的、养的,所以你是我儿子。”“你死而复生全是我的功劳,你岂不成了我的女儿?”“你这是狡辩!”“既然‘父女’‘母子’关系没有办法达成一致,我们可以换一种比较容易接受的关系。”某男神色郑重。“什么关系?”某女一时没有反应上来。什么关系?当然是“就地正法”,某男一向喜欢用行动说话,做永远比说更有效果,他属于务实派。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 红楼之为你钟情

    红楼之为你钟情

    弱水之畔,三生石旁。灌溉之恩,恩义难忘。弱水之畔,悠悠情伤。救命之恩,情深不忘。悠悠竹林,潇湘之中。照顾之恩,恩情不忘。隐隐风雨,萧然亭中。两世之情,一生相报。虽然是妹妹和水溶之间的故事,但是却是另一种深情相望。
  • 有你的阳光很灿烂

    有你的阳光很灿烂

    他一眼订新娘,她一瞬间决定老公。他是标准的花花公子,她是一个的来路不明的小女人。两个完全不把婚姻当回事的陌生男女,玩起了一场荒唐的婚姻游戏!接下来是否能擦出不一样的火花?!!(PS:小小幽默,微微感动,深情演绎,平凡中的浪漫。闲时消遣的作品!~)
  • 阴司神道阎罗天子

    阴司神道阎罗天子

    地府十殿阎王的阎罗王与西方灵魂主神拼杀,最终用了亿万年积攒的一点时空轮回之力,托生到另一个陌生的王朝世界,集东西方神道之大成,建立新的鬼神秩序。阎王说:“善有善报,恶有恶报,不是不报,时候未到!”阎王还说:“阎王让你三更死,谁敢留你到五更。”
  • 大公司跟对人,小公司做对事

    大公司跟对人,小公司做对事

    把事做对是一种技巧,一种能力;做对事是一种选择,一种方向。从前,有个年轻人请教一位德高望重的智者:“我怎样才能成功呢?”智者告诉他:“有三个秘诀:第一个是帮成功者做事;第二个与成功者共事;第三个是请成功者为你做事。”很显然,这三个秘诀里,最现实也最容易实现的还是第一个一一帮成功者做事,即跟对人,这是成功的第一步。在大公司这一点尤为重要。跟对人,就等于搭上了成功的顺风车,可以少走很多弯路,甚至绕开致命的失败。也就是说,只有跟对人.才能做对事;跟错了人,整个世界也就跟着错了。
  • 三生默许之倾城舞

    三生默许之倾城舞

    他是这片大陆唯一的神!白衣飘飘,广袖流仙。玉面男儿,绝世容颜。踏的出红尘万丈,踏不出瑶瑶稚儿的情深意一片。即使,历经三世,对于她的痴念只曾不减!若然,必须要负了天下才能与她相守!那么,再多七百年火狱的焚烧又能算得了什么?
  • 替身嫡侧妃

    替身嫡侧妃

    他宠她,不惜在千里之外采集蚕丝,仅为她编织最美的云裳他宠她,不惜到天山之巅夺取雪莲,仅为她能一度雪莲风采他宠她,不惜大兴土木盖奢侈观月台,仅为了博得红颜一笑…然而,当真相揭露,一切不过镜中花,水中月。“我不是她的替身!永远都不会是!”冷静如她,此刻亦是撕心裂肺的嘶叫。他只是淡淡看着一地狼籍,眼前略微狼狈的她,薄唇微勾。“替身?花箬沫,你不配。”一字一顿,字字冰冷。最后,修长的身影逐渐远离,仿似走出她的生命。原来她连替身都不如…*殷红的鲜血喷洒一地,那曾经对她微笑,处处关心她的人,此刻却是落得头断尸分的悲惨结局。她努力睁开眼睛,却被泪水一次一次掩埋。想发出嘶喊,却掐在喉咙,身体因冰冷而剧烈颤抖,红唇早已被咬破。微颤的脚步刚欲不顾一切趋前,却被身后温暖的身躯紧抱,轻轻一拍,意识逐渐模糊。耳边仍清晰的听见高台出传来的阴骘嗓音:“花箬沫,本王知道你一直都在…别妄图逃脱,那只会让更多人因你而亡。”那锐利而阴寒的眸子扫视着黑压压的人群,最终却不曾见到那抹清雅的倩影…*他,阴骘冰冷的麒麟国三王爷,为心爱的女人不惜一切代价。然而,最终明白,失去的永不能再度拥有。(轩辕沧海)他,坦率真诚的白虎国大将军,纵然伤痕累累,仍是不断往她靠近,哪怕只能是守候,亦心甘情愿。(赫连烈日)他,妖孽腹黑的青龙国首席谋臣,玩弄权谋之人,却因结识她,甘于平凡,浪迹天涯祈求彼此再度相遇。(蓝斐然/慕容蓝斐)他,优雅高洁的朱雀国君主,一代明君,为保疆土鞠躬尽瘁,死而后已,但却为她几近成千古罪人。(东堂烟月)他,飘然出尘的玄武国王子,本是高贵出生,却因特殊眸子备受排挤。最后终夺得帝位,却需不断追逐心爱的她。(南宫暖熙)他,温润俊美的麒麟国大才子,第一眼见她便注定了此生的悲剧。(柳千茗)*她说:“一颗心需要坚定地去温暖另一颗心,坦诚相待,这样才可以幸福。”然而,天下之大,她却无法找到那颗能让她全心全意去温暖的心。但,她相信只要坚持,梦必能圆!在移动手机阅读平台上使用的名称为《不当替身侧妃》