每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。
品牌的重要性众所周知，但是在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，而品牌在一段相当长的时间内相对稳定，因此，品牌就显得非常非常的重要，其重要程度甚至超过了产品本身。耐克创造了一个专业运动的品牌形象，当他们开始卖耐克牌休闲鞋时便遇到了挫折，其中的原因是品牌经理忽视了品牌本身的定位。奔驰车的三叉标志意味着在陆地、海洋和空中的强劲动力引擎，公司也因为向客户提供了高质量的产品而获得长足发展。
奔驰汽车公司有一套双向交流系统，一方面仔细倾听高端用户的需求，另一方面将客户的需求传达给引擎和汽车的设计和生产部门，而这一过程由品牌经理来控制。
因为锐步运动鞋的形象代言人职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象的态度有所变化，因此，锐步的品牌经理们便在费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事情是这样的：2002年7月，艾伦·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否会给锐步带来了灾难？事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象，所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。这个案例的关键点在于品牌经理在事件发生后所扮演的角色，他如何作出判断，是让锐步品牌远离艾弗森，还是利用这个事件来强化产品品牌形象。
总结宝洁公司品牌管理的成功经验，品牌经理必须遵守以下行动准则。
公司愿景和品牌的统一性。要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿景，这样才能明确品牌定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P——产品（Product），促销(Promotion)，渠道（Place）和价格（Price）部门沟通品牌形象的问题了。
品牌经理在实际工作中应从以下几个方面做出规划：
◇品牌客户关系。品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。
◇沟通。规划并实施媒体、时机、广告、资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。
◇争取高层和员工的支持。最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略，向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。
◇产品特性。品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。
◇定价。品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。
◇分销渠道。产品只有进入流通渠道才有可能有收益。因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。
◇争取资金支持。要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力：一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。
◇品牌保护。建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标。否则，将来就会有麻烦。
◇审视经营环境。跨国企业的品牌经理不仅要对目标市场的经济、政治环境保持敏感，还要关注他们的文化和技术的变化。
如今一个品牌的成功不再是单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战略。管理层必须明白，品牌建设规划必须付诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。
对宝洁这样的企业来说，建立“品牌经理”制度，追求的是一个双赢或多赢的局面。它不是要求某一个品牌成功，而是要求每一个品牌在内部和市场上获得全面的平衡，形成1＋1＞2的市场效应。
对零售商及消费者来说，“品牌经理”制度的建立，可使其获得更为宽广的选择空间。宝洁不再以产品为出发点，而是以品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点，使消费者和零售商的需求，从一开始就得到“品牌经理”的关注与重视，获得更多、更丰富、更满意、更符合个性需求的产品。让宝洁公司、消费者、经销商和“品牌经理”，都能从这一制度中赢得各自所需的价值，创造双赢或多赢的局面，是宝洁公司推行“品牌经理”制的目标所在。
“品牌经理”制创立至今，已有70年的历史，已成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度。但“品牌经理”制度不会产生立竿见影的效果，也不普遍适用于所有的企业。它取决于企业的经营规模、产品特点、文化背景等，并需要经过一定的时间才会取得较大的进展。
（3）推行品牌经理制
宝洁公司的品牌经理通过对产品销售全方位的计划、控制与管理，灵敏高效地适应市场变化，改善公司参与市场竞争的机能，减少了人力重叠、广告费用和顾客遗漏的弊端，拉长了产品的生命周期，从而为宝洁赢得了更为广阔的市场。
①制度力量聚集协调运作的合力过去，各职能部门通常容易从局部着眼去制订计划，往往不能为一个品牌的整体运作作出精心全面的策划，品牌成功的概率不是很大。
现在，一个熟悉宝洁各个环节的品牌经理，能够从整体上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌做出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的责任，消除部门之间的推诿、扯皮，减少因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧，使宝洁的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持，从而实现企业的整体优化。
②以顾客需求改进产品的市场定位
以前，宝洁习惯于先开发新产品，再定价，最后卖给消费者。在品牌经理制下，会极大地关注竞争的差别性优势，即产品的差别性优势，包括价格成本差别性、产品特点差别性、品牌风格差别性、促销手段的差别性，有效克服产品、品牌的趋同现象。以差别性改进产品的市场定位，以差别化战略参与竞争并最终赢得竞争的胜利。
③以个性化拉长产品的生命周期
在未来市场上，只有个性化产品才能获得消费者的垂青，品牌经理就犹如培养产品个性的保姆。品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地去保护品牌个性，而且在销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期行为。如宝洁公司的潮汐洗涤剂已行销50多年，浪峰牙膏已行销40多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销120年以上。
④以目标管理丰富顾客价值
品牌经理需要对产品的销售额和毛利率指标负责，就必须从一开始就注意控制各个环节的成本支出，一旦发现异常情况，便迅速作出反应。有效的成本控制和服务的不断改进，可以有效地提高产品的市场竞争力，丰富与提升产品的价值，使消费者感到物超所值。
（4）品牌经理能带给企业什么
目前，除宝洁公司外，世界许多著名企业都采用了产品管理体系。一项研究表明，使用产品管理系统的医院在床位占用率、每床位患者收入、平均利润率和资产回报四项业绩指标中，与不使用产品管理系统的医院相比几乎全面领先。产品管理体系之所以受到企业的欢迎在于它确实有独到之处：
①责任明确，目标清晰
对某一产品负责的人除了品牌经理以外，没有旁人，所以责任归谁是明确的，可以确保每一个产品的成功可能，并明确界定每位品牌经理的“产品线”的成本、营业收入和获利能力，使“消灭”非赢利产品变得更容易。
②确保每个产品成功
现在很多企业有许多产品系列，且所有产品通过相同的销售网点出售，营销经理管理着来自营销计划、广告和市场研究部门的众多职员。这种情况下，产品管理体系可有效改善经营状况。其营销各部门给予现有的每一产品系列不同的优先权，品牌经理的任命将确保每一产品系列在公司内部和市场方面得到全面的权衡。
③减少开支，降低成本
产品管理体系比简单地把每一产品线纳入一个独立部门，且每一部门致力于自己的生产、营销和销售更合理。其优势在于分摊的间接费用对单个产品线而言，可能过于沉重而难以承担。
④培养高级人才
品牌经理接受的培训及其工作经验都是无价之宝，他们既具有与组织内部其他领域协同工作的能力，又掌握了推广产品所必需的说服和沟通技巧。品牌经理是产品管理体系为企业培养的高级综合人才。
（5）成功设立品牌经理宝洁公司推行产品管理体系并获得成功，主要做到下面几点：
①确保所任命的品牌经理是真正合格的
什么样的人才适合做品牌经理？品牌经理的责任是什么？他们需要什么样的技能呢？
一个组织通过对在若干家背景差别较大的企业里工作过的25名品牌经理的调查发现：大约半数的品牌经理有MBA学位，不同产业之间差别不大。不过人们普遍认为产业或一般业务的工作经验比学位更加重要。
在大型消费品公司里，50%的品牌经理是在该公司工作，一步步升上来的，50%则在其他大型企业里工作过；在一些小型企业里，大多数品牌经理曾经在大型企业工作过；大工业产品企业里，多数品牌经理有相关技术领域的背景或者相关学科的学位。
可见，品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况，熟悉本企业运作的更好。学位可以有助于品牌经理工作，但不是绝对的。
②高层管理人员必须支持该体系
高层管理人员不能忽视品牌经理的存在而只是与营销经理联系，特别是在困难时期。
③切合实际的预期
高层管理人员对产品管理体系的成功应有切合实际的预期。建立产品管理体系不会产生立竿见影的效果，它取决于企业文化背景，需要一年到一年半的时间才会取得较大的进展。赢利能力的提高源于营销经理的合作意愿和新任品牌经理的计划、沟通和倾听的能力。
市场竞争在不断加剧，掌握先进的并且适合自己的管理体系，会提高自身的竞争力，有助于企业在激烈的市场竞争中获胜。
（6）推行品牌经理制的难点
宝洁公司品牌经理制度的建立，为市场营销带来了一股清新的风。品牌经理通过对产品销售全方位的计划、控制与管理，灵敏高效地适应市场变化，改善公司参与市场竞争的机制，减少了人力重叠、广告费用和顾客遗漏的弊端，拉长了产品的生命周期，从而为宝洁赢得了更为广阔的市场和更具发展力的时空。
品牌营销是市场经济高度竞争的产物，经过多年实践，已经发展得相当成熟，形成一个以品牌经理制为代表的完整的管理体系。但品牌经理制并非完美无缺，它的劣势也是显而易见的。
为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大。品牌众多，往往得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值，形成不了强势品牌，易被竞争对手击破。面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致互相残杀、内部开战，削弱企业的整体竞争力。多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。品牌管理制度要求各职能部门全面与市场接轨，以消费者为中心，敏捷地适应市场变化。达不到这一点，就难以支持品牌经理追求商业机会，极易给企业整体发展带来致命打击。
