“广告”一词是外来语，其词源出自拉丁文advertere，后来演变为英文adVertise，含有通知、诱导、披露等含义。在中文中，广告就是广而告之，即广泛告知社会公众关于某种事物情况的宣传活动。
广告的含义有广义、狭义之分。广义的广告既包括经济广告，也包括非经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括政府的公告，政党、人民团体的通告、启事、声明等。狭义的广告，是指以盈利为目的的经济广告，也称商业广告。这类广告是在广告主支付一定费用的前提下，将其商品信息，采用艺术手法，通过种种媒介，传递到广大目标沟通对象，达到改变或强化人们观念和行为的目的，促进商品销售的宣传手段。人们通常所说的广告，就是这一类商业广告，它在所有广告中占绝大部分。
广告是随着私有制的确立，顺应商品的生产而产生的。它经过了一个漫长的历史过程。广告的产生与发展，是社会商品生产与发展繁荣的必然结果，也是与各种广告媒介的出现与利用分不开的。广告制作人的创造性发挥，更是促进广告事业不断完善、改进的直接因素。
我国古代广告相当发达。半封建半殖民地社会时期，我国市场充斥西方的商品广告。新中国成立以后，由于长期实行计划经济，几十年来广告事业一直处于停滞状态。改革开放十几年来，随着经济体制改革和经营机制的转换，企业纷纷走向市场，市场竞争日趋激烈，广告事业也迅速恢复和发展。广告已成为现今社会一种重要的传播工具和宣传手段。广告写作也越来越为社会需要和重视。
广告写作的概念有广义与狭义之分。广义的广告写作，可以包括作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、音响、结构等。狭义的广告写作，仅指广告作品中语言文字的写作部分，它包括拟定标题、提炼主题、选用材料、安排内容、修饰语言、运用表达方式等。我们所讲的广告写作，主要指对广告文稿或广告文案的写作。
广告文稿是一种特殊的应用文体，它的构成要素一般有主题、材料、结构、语言，以及标题、口号、正文、附文。主题和材料是其内容要素，结构和语言是其形式要素。而标题、口号、正文、附文是广告文稿一般具有的四大部分。
广告文稿的写作是广告制作关键的一环。写好广告文稿，需要坚持以下几项原则：
一、真实性原则
广告传播的根本目的，是为满足人民群众物质及文化生活的需要。广告写作必须对社会、对人民高度负责。广告材料中关于宣传对象的各种报道都要是可靠的，广告信息的传播必须准确无误。对有可能给人民的健康带来危害的商品应禁止广告宣传。这些也是法律对广告的基本要求。我们在广告写作中要坚持真实性原则，写作必须以事实为依据，讲求信誉。广告内容要完备，既要介绍产品的优点，也应根据具体情况向消费者提出必要的忠告。如对药物、化妆品等，应指出可能发生的副作用。
二、思想性原则
广告涉及千家万户，广泛渗透于人民生活之中。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。社会主义广告宣传是整个思想战线和宣传工作的一个有机组成部分。广告写作必须坚持四项基本原则，讲求精神文明，审美趣味要健康、高尚，反对一切低级黄色、污秽的东西。
三、艺术性原则
广告创作要讲求艺术性，这是现代广告的一个重要特点。艺术性给真实性和思想性插上了形象的翅膀，使其焕发生命的活力。广告写作依赖美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法等多种艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。要坚持“双百”方针，注意学习外国广告的好经验，结合我国的需要和传统，创造出具有民族独特风格的广告。
四、科学性原则
广告创作是一门科学，有其自身的规律性。科学性既是广告工作者严谨的工作态度的表现，又是现代广告制作要综合运用多学科的知识，运用现代电子技术和先进的研究方法的结果，它是广告现代化的标志。广告写作者必须遵循经济科学、社会科学的原理，学会运用现代化的科学技术与手段，创作出正确反映客观实际，具有时代感的优秀广告。
五、群众性原则
广告是为群众服务的，必须具有广泛的群众性。因此，广告的语言要简洁明了，通俗易懂，为大多数人易于接受，防止在设计上故弄玄虚，刻意雕琢，让人不知所云，印象模糊。另外，目前生活节奏越来越快，消费者都希望以最短的时间了解信息，并购买方便。广告创作要为群众节约时间服务，提供必要的信息，其次，为使人们在了解商品的特点、性能外，在可能的条件下，还可以介绍一些商品的维修、保养知识等。
在现代经济社会，广告已渗透到社会生活的各个方面，广告的种类也呈现出越来越多的倾向。广告依照不同的划分标准，可以划分为成许多类型。我们将依据广告的内容，广告的媒体和广告的文体，分别介绍各种广告的写作。
第一节 商品广告
商品广告亦称产品广告，是商业广告的一种。它是以介绍产品的有关情况，促进商品销售为主要目的的广告。
一、商品广告的含义
它可依商品的特征分为两大类：
（一）生产资料商品广告
这类广告以一般消费者作为诉求对象，广告内容是人们生活中的日用消费品和耐用消费品，包括有食品、纺织品、服装、医药、化妆品、装饰用品、日用百货及家用电器、家具、汽车、住宅等的广告。
（二）生产资料产品广告
生产资料产品的宣传对象，不是一般的人民大众，而是使用这些产品的国家、集体或个人的生产中使用，以制造自己的产品。
二、商品广告的特点及作用
商品广告由于宣传的内容和对象不同，其形式多样，创作手法也在不断创新，风格具有多样化的特点。商品广告又因广泛运用各种媒体进行传播，在创作时要依媒体的特点决定自己的写作方式，因而在程式结构上，具有不固定性。
商品广告的主要作用是推销产品，它可以传递信息，活跃经济。一种商品通过宣传，使需要者前来购买使用，防止积压，这样可以加快资金周转，提高经济效益。另外，商品广告还可以指导消费，它介绍了商品的功效、质量、价格、产地等，可使消费者根据需要进行选购。再者，有的商品通过广告宣传，打入国际市场，增加了外汇收入。
三、商品广告的写作
商品广告写作的着眼点应放在宣传产品的品牌、功效、质量、价格、生产厂家、销售地点，以及产品所能给消费者、使用者带来的好处上。同时，由于各类商品的性能、作用不同，广告写作的内容和手法也不尽相同。日用消费品广告的写作重点在商品的性能功用上，写时既可用感情诉求方式，也可用理性诉求方式。食品、化妆品、医药类商品，直接关系到人们的生活和健康，这类广告往往以理性诉求为主，客观地、实事求是地向人们介绍商品的成分、性能、功效及服用方法、适用范围、产生功效的基本原理等，使消费者产生信任感。服装、纺织品、化妆品是为美化人民生活，这类商品广告常先用情感诉求方式描绘使用该产品后带给你的愉悦，其中再加入有关产品原理的说明。卫生用品、小百货、装饰用品等，要突出宣传产品功效，突出其诉求重点。家用电器、家具、汽车、住宅等耐用消费品，价格昂贵，使用周期长，消费者不会实行冲动性购买，这类商品广告要对其性能、外观、款式、规格、使用方法、地理位置以及价格等做较详细、全面的介绍，并突出自己产品的独到之处、品牌形象等。生产资料产品的广告多采用理性诉求方法，运用说明或论证的表达方式，对产品的效能、用途、规格、型号等加以宣传。
写作商品广告时要注意：
一要实事求是。介绍商品的性能、功用、科学原理等时，要有科学的态度，不夸大，不讲假话。
二要根据宣传对象，决定语言风格。如写生活资料产品的广告，语言要通俗易懂，简洁明了，同时带有感情色彩，能感染人，激发人们的购买欲望。而写生产资料产品的广告时，要运用有关的专业术语，语言要确切、严密，带有科学性。
三要根据广告媒体，决定广告的文体结构。商品广告可以用各种媒体进行宣传。写作广告前，要先确定媒体，然后才能决定写作的体式。如是电视广告，一般要写电视剧本，而用报刊广告，一般则需写出条款广告等。
例文：
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第二节 企业广告
一、企业广告的含义
企业广告是不以直接推销产品为目的，而是以介绍企业情况，树立企业形象，提高企业知名度为目的的广告。企业广告是根据消费者对企业的认知程度，而对企业的名称、标记、经营宗旨、发展历史、社会地位、服务方针、业务成就以及发展前景进行详细介绍的一种重要方式。它是商业广告的一种。
企业广告一般都是配合企业公关活动所进行的广告。公共关系广告主要是介绍组织整体的特点。这类广告的效果是战略性和全局性的。它获得的效益包括各个方面，贯穿于企业的社会经济文化环境之中，难以通过销售额和利润指标直接测量。
二、企业广告的种类
企业广告可分为几种类型：
（一）实力广告
这类广告是向公众展示企业在技术、装备、工艺流程、人才等方面的实力，使公众对企业的技术力量产生信任，从而导致对企业产品的信任，达到创造购买、使用气氛的目的。
（二）观念广告
这类广告宣传企业（组织）的名称、组织情况、组织目标、经营思想、价值观念、方针政策等。有时这类广告向社会公众传播企业观念，增强企业的信誉，树立企业的良好形象。
（三）宣传广告
这类广告是企业借一些重大活动，通过广告向广大顾客和社会各界致以问候、表示感谢、以示关心等，从而提高企业的知名度、信誉度。如企业用赞助某种事业的形式，提高其知名度、信誉度。
三、企业广告的作用
（一）企业广告可以提高企业的知名度，树立起企业的良好形象，维护企业的信誉。
（二）企业广告能加速商品流通，提高经济效益。由于广告宣传，可能使企业的销售量迅速增长，并加快整个经济系统中机制的运转，实现经济系统内部的良性循环。
（三）企业广告有利于创收外汇。对国外进行企业宣传，可以促进企业产品外销，增加外汇收入，并利于引进先进的生产技术和必需品。
四、企业广告的写作
实力广告重在介绍企业的技术装备、产品的制造工艺、生产流程、质量检验方式、人员组成结构等，以显示企业有雄厚的力量。观念广告要借所传播的大型活动信息，具体清楚地将企业的经营方针明明白白地写出，直接宣传企业、组织的观念、方针政策等。而宣传广告写作时，要突出所借重大活动，诚挚地表示出企业对消费者的关心和祝福。
企业广告写作时应注意以下几点：
一要淡化商业味道，避免同商品广告雷同，或商业性质的痕迹太重，否则会引起大众的反感，从而失去了公关的实际意义。
二要善于抓准和把握时机。时过境迁将徒劳无功，时机过早不仅要耗费较多财力，电会因时机不成熟而导致效果不显著。因此，何时做这类广告，选择何种公关类型，应视公共关系的目标和具体内容要求来确定。
三要体现不同的语言风格。实力广告的语言应具体、翔实，条理清楚，文笔流畅，观念广告要写得有气势，造成声势，烘托企业形象。宣传广告的语言要恳切、诚挚，充满感情。
例文：
店庆一周年 特林做贡献
中×合资北京××××纯净水有限公司于××××年×月×日正式营业，至今已经一年了。一年间，我公司的产品已逐步打入北京市水行业市场。为适应市场发展形势，公司已成立了8家分支机构，初步形成了连锁经营，统一管理的运作模式。这些成绩的取得与您的支持与厚爱是分不开的。值此建店一周年之际，我公司特向广大新老客户致谢，并诚征合作伙伴。届时我们将为您提供品牌广告支持；培训水店全套管理人员；提供财务结算业务；定制安装水店设备；提供水店经营的全套货源；负责设备的终身维护保养。
回报社会、奉献健康、共创纯净水事业的美好明天！
第三节 文化广告
一、文化广告的含义和作用
文化广告是以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、新闻预告、文艺演出、影视节目预告为主要内容的广告，也是一种盈利性的广告。
文化广告所传递的是有关人们精神生活的信息，它可以方便群众，并能起到增长知识，提高素养，丰富生活，培养情操的作用，对社会主义物质文明和精神文明建设，有着不可低估的影响。
二、文化广告的种类
文化广告大体可分为三类：
（一）有关体育比赛、文娱演出、影视节目等的预告。
（二）关于科学、文化、教育等方面活动的海报、通知等。
（三）新书预告、报刊广告，及有关新闻出版活动的广告。
三、文化广告的写作
文化广告的内容依广告的类别不同。有关体育比赛、文娱演出、影视节目等的预告，要写清比赛、演出的内容、时间、地点、票价和售票地点。关于科学、文化、教育等方面活动的海报、通知等，要写明活动的内容、时间、地点、报名或购（领）票的方式及地点。而新书预告、报刊广告，及有关新闻出版活动的广告，内容要较详细。有关新闻出版活动的广告，要写清活动的内容、时间、地点、主办单位、联系方法等；而新书预告、报刊广告，要对书籍、报刊的内容作简介，介绍科技类书刊，文字应有激情，有感染力等。
写好文化广告，要注意以下几点：
一要具有严肃性。文化广告既是一种经济现象，也是一种思想文化现象，属于意识形态范畴。文化广告一经刊登或播放，它的主题、寓意、图像、色彩等，就会在群众中产生潜移默化的作用，对社会风气会有一定影响，因此它的内容、文字、图像应纯洁、健康。
二要具有说服力，简洁性。文化广告的语言应准确、生动、抓住中心、切中要害，使群众易于接受。同时，文化广告要写得通俗易懂，条理清楚，一目了然。
例文：
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民办公助“北京××实验中学”招生简章
北京××实验中学是由××区教委与××集团公司联合创办，是以“科学兴教”为宗旨的教育科研实验学校。由于有政府的政策优惠、企业的资金支持，学校具有教育思想新、办学机制活、师资水平高、地理位置好、收费标准低等优势。由××淀教科所老专家张××先生主持的已在××区十几所学校进行了二十年试验的市级科研课题，将在本校展开全面的素质教育实验；建立计算机及网络教学系统，将信息技术应用于各科教学，使教育的方式和效率得到突破和发展是实验学校的又一重点课题；另外我们将利用课余活动在科技、文艺体育等方面发展每一位学生的一至几项特长爱好（详见活动课表），将利用寄宿制对每一位学生做自强自立的人格培养；我们将在高质量完成国家规定的教学大纲的基础上，增加学习方法、心理健康、科学史、文学史、法律、经济、创造等内容的选修课（详见选修课表）。我们制订的教育质量目标是：与同龄人相比，我校学生达到身心、智育、德育、美育素质和能力的高水平发展，我校毕业应能以全面的优秀水平考入高中和大学深造成材。
一九九六年学年度本校招生的具体情况如下：
一、招生范围：以××区、北京市为主，面向全国招生
二、招生标准：
1．品德好、素质高、能力强（综合面试）；
2．身体健康（体检合格）；
3．学习优良（笔试、参考升学考试成绩）；
4．智商合格（心理测试）。
符合以下条件者优先录取：
1．受过市区嘉奖；
2．在区县以上级别学科竞赛中获得名次；
3．在科技、文艺、体育、计算机、外语等方面有特殊才能；
4．智力超常；
5．品学兼优但家庭经济特别困难。
三、招生名额：报名年级及人数：初中一年级2班80人，初中二年级1班40人，高中一年级2班80人。
四、招生办法：
1．报名时间：6月20日～8月25日
2．报名地点：北京××实验中学招生办公室
地址：××区××园北路24号
邮编：100088咨询电话：62250637
3．报名程序：（1）带户口本、毕业成绩、获奖证书、20元考试报名费报名；（2）品德、能力面试；（3）笔试（语文、数学、英语、计算机）；（4）心理测试。
4．录取：几项测试合格学校寄发录取通知书。
5．注册：接到录取通知书后到学校交费注册，学校给予正式学籍。
五、每学期收费标准：
1．初中每学期学杂费3500元。
2．高中每学期学杂费5000元。
3．住宿生每学期生活费：住宿费1000元（每日8元、125天），伙食费1200元（每日12元100天），服装费200元，保险费、医疗保健费100元。
4．一次性学校建设赞助费1万元。
WELCOME TO BEIJING KEXING EXPERIMENTAL MEDDLE SCHOOL！
第四节 报纸广告
一、报纸广告的含义
以报纸作为媒体的广告即是报纸广告。它将广告刊登在报纸上，以文字和图案将广告内容诉诸公众视觉，属于视觉广告。
报纸广告的特点是发行量大，宣传的覆盖率高，普及度广，读者相对稳定，其广告的阅读率高。报纸广告传播迅速，反映及时。同时，它印刷简单，机动性大，可以随时变化广告内容，也可以在特定的交易时期或阶段，根据广告总的要求和市场行情，有计划地反复刊登，甚至可以刊登有连续性的一套广告，以不断加深印象，扩大影响，。报纸广告又能保存，可以查阅，也能提供更大的地域灵活性。报纸广告的缺点是它是平面广告，缺乏动感、音效，吸引力较电视弱。报纸的内容庞杂，容易分散人们对广告的注意。报纸的印刷一般较差，彩色印刷少，较难展现商品的质感。报纸的寿命短，人们读后一般不会重复翻阅。
目前，我国使用的报纸广告媒体，大体上以出版书刊目录、文艺节目、贸易货物、生活日用品和服务性广告为多。
二、报纸广告的写作
报纸广告的写作可分两大类，一类是社会广告，版面小，篇幅短，只将主要信息传达了即可；另一类是商业广告。我们主要介绍后一类广告的写作。
（一）报纸广告的构成环节
商业广告占的版面较大，广告文稿的结构比较完备，包括以下几部分：
1．标题
标题可有直接性标题、间接性标题和复合性标题几种形式。直接性标题是用简洁、凝练的文字，将广告文稿的主题与销售重点告诉消费者，如“大宝SOD蜜”。间接性标题是用迂回曲折的方法，将广告文稿的主题与销售重点传达给消费者，如塑料拖鞋广告标题：“足下见雅丽，步伐显青春”。复合性标题是直接性标题和间接性标题的综合运用，是由引题、正题、副题三种标题组成的标题群。
2．正文
广告正文主要介绍商品的性能、功用，产品的制造工艺，产品含有的成本，基本原理，产品的外观、型号、规格、使用方法、价格，以及房地产的地理位置、住房面积、结构、设施等有关情况。
报纸广告的正文为便于读者快速获取信息，一般分条分段列出宣传对象的各种优点、特点。有时也用目录式或图表式等。
3．附文
附文一般包括店址、厂址、电话、电报、银行账号、销售日期等，也有的将产品、品名、商标、价格等也放入附文，要视情况而定。附文的作用主要是提供联系方法，便于消费者购买、使用。
4．口号
广告口号叫广告标语，或广告警句。通常情况下，是用几个字组成一句富有感染力的话，用来传达商品、服务或企业形象的信息。它的基本特征是寿命很长，长久重复地使用，有的差不多会和公司的商标和名称相始相终。
报纸广告中有许多都有广告口号，印于显著位置。广告口号的写作难度较大，要能做到字字珠玑，一字值千金。形式可多样。
（二）报纸广告的写作要求
广告文稿的写作，要把握住广告的新闻性、话题性、时机性等媒体的注目度。
报纸是处于静止状态，又可以保存、查阅、传阅，广告文稿可以写得较详细、清楚。报纸的印刷技术较粗糙，用图片不易表现产品的层次、质感，需要广告更多用语言诉诸消费者，因此广告的语言要清晰，多一些理性诉求的意味。
报纸的阅读对象不同，带有定向传播的特征。写作广告时要注意不同阶层的需求特点，针对其消费心理和生活习惯，确定不同的宣传重点和宣传方式。
广告文稿要能抓住宣传重点，浓墨重彩，加强刺激性。因为报纸是诉求人的视觉器官，简洁，有视觉冲击力和震撼人心的感染力。在结构语言上要条理清晰，便于阅读，很快在读者脑中留下印象。
广告文稿的写作，还要根据广告的版面设计，采取相应的对策。一是要注意广告安排在哪个版面，二是要考虑整个广告版面的设计，注意文字与画面的协调配合。
例文：
国际权威个个认
具有一百多年历史的×国××技术监护公司是国际上最权威的认证机构之一。××空调是中国首家通过包括×国××公司在内的四个国内外认证机构的ISO9001质量保证体系认证的空调企业，标志着卓越空调器厂的企业管理已跨入世界的领先水平。
ISO9001国际标准的认证包括设计、开发、生产、安装和服务五个方面，被誉为是产品进入国际市场的“通行证”。
如果不是品质卓越，也难得到国际权威一致公认！
中国首家通过国际权威机构×国××技术监护公司的ISO9001认证的空调企业。
中国最早采用国际领先的SMT自动贴片、高密度表面焊接工艺制造电器系统的空调企业之一。
中国首家推出高强度聚合材料外壳，创造“永不生锈”环保型空调的企业。
中国最早研制出新型的天花嵌入式空调器的企业之一。
推出“一全一简”两种遥控器选择的空调企业。
××空调全部以自己的品牌“SOVA”大批进入欧洲市场。
创造了只用六个月的时间便完成了厂房基建、设备安装调试等工作的卓越建设速度。
创造了只用六个月的时间便完成了1～2匹挂壁式空调，3～5匹立柜式空调机共5个系列10个品种的设计、研制和试产的卓越开发速度。
创造了投产二十个月的时间，产品的品种便增加到挂壁式空调器、立柜式空调器、窗式空调器、天花嵌入式空调器等12个系列30多个品种的卓越发展速度，成为全国品种最齐全的空调企业之一。
经销单位：（排名不分先后）
××购物中心 6317××××
中国××机电 4679×××
××商贸 6762××××
××空调电器设备公司 6618××××
××制冷公司 6237××××
××贸易公司 6237×××
×××制冷公司 6575××××
××制冷公司 6955××××
中国××设备公司 6859××××
×××制冷公司 6216×××
××能源公司 6255××××
×××制冷公司 6616××××
×××商贸公司 6257××××
××业绩经贸中心 6407××××
×××空调商城 6404××××
北京××销售公司6407××××转10××、10××
第五节 杂志广告
一、杂志广告的含义
以杂志作为媒体的广告叫杂志广告，或刊物广告。杂志广告刊登在杂志上，由文字和图案两大要素组成，诉诸于公众视觉，属于视觉广告。
杂志广告在传播广度上不如报纸，但在传播深度上却是报纸望尘莫及的。杂志也诉诸于人的视觉器官，它的印刷一般比报纸精美，具有彩色画面，纸质优良，制作比较精细，能表现出商品的质感。凡在报纸广告上难于表现的色彩效果，在杂志广告上都可以发挥得尽善尽美。杂志也属平面广告，可以用较多的文字叙述商品的特性，又可以采用连续页广告，效果更佳。杂志比之报纸，宣传对象明确，针对性强，特别是专业性杂志，可有效地掌握诉求对象，也为专门性产品的制造商提供了对专业读者进行广告宣传的特殊机会。杂志的阅读期长，传阅率高，易保管收藏，广告的延续效果久，寿命长于报纸。
杂志广告的缺点是它属平面广告，只有文字画面，缺乏动感声音，吸引力相对较弱。杂志的印刷周期长，传播不够及时。杂志的读者范围有限，覆盖率低，其广告的视听众远逊于电视、报纸。另外，杂志的截稿时间长，杂志的期限久，连续广告弹性低。如果广告隐于杂志的夹页内，易被忽视。
二、杂志广告的写作
（一）杂志广告的构成环节
杂志广告的体式也比较完备，一般包括以下几个部分：
1．标题
同报纸广告。
2．正文
杂志广告的正文与报纸广告差不多。杂志广告多是专业性广告，生产资料产品的广告为多。这类广告多介绍产品的性能、规格、型号等技术参数。广告正文的形式，也多采用条款式、图表式等。
3．附文
同报纸广告。
4．口号
杂志广告使用广告口号的频率不如有些媒体，但有的产品广告，如生活资料产品广告等也需有广告口号。
（二）杂志广告的写作要求
杂志广告也属平面媒体，处于静止状态、传阅率高，又易于保存、查阅，因而广告文稿有条件写得详实、清楚。写时要把握住宣传重点，突出产品与同类产品相比的优点。
杂志广告印刷精美，并常有彩色图片，文稿写作要注意讲究文字与画面的有机配合。对印刷效果特别惹人注目的广告，文字的撰写更要简洁、清晰、醒目，与画面的格调相一致。
很多杂志广告的专业性很强，对其刊登的专业性产品广告，应写得更为科学、准确，可以而且应该用职业语言，如用一些数据、专业性术语、专业性资料等，介绍产品性能，在读者心中唤起亲切感、信任感。
（三）杂志广告的整体设计要有视觉冲击力
广告文稿中的标题、口号类文字，要醒目、简洁、有刺激、鼓动性。
例文：
今年种什么药材致富快
一、家喻户晓的紧缺药材“桔梗”，据《信息日报》、《致富信息报》报道，桔梗仅靠野生已远远不能满足市场需要，桔梗已由原价4．6元上涨到12．5元，仍然紧缺，此药易种易管，能在不同气候和土壤条件下生长，亩产根650公斤，亩产值可达8000元，我行供优质良种每份46元，种足三分地。
二、家喻户晓的紧缺药材板兰根，它以根、叶入药，全身是宝，适应性强，一般土地均可种植，由于它对治疗肝炎、清热解毒和预防各种疾病有显著作用，由去年的每公斤3元上涨到今年的11元，并无货可供。亩产根450公斤，叶300公斤，亩产值可达7500元。我行供优质良种每份43元，种三分地。
以上两种药材最佳种植期为春3～6月，秋8～11月，并可和果树套种，药种经我行试种和药检局检验，发芽率达93％以上，并附检疫证。我行是中药材购销企业，种者均可回收产品，并赠科学种植栽培资料，款到当日寄种。凡来信者均赠种植技术资料，来信附邮资1元。
地址：××药材购销商行种植部
联系人：王××
开户行：××工商行西街所
账号：682××
邮编：572×××
电话：23×××
第六节 广播广告
一、广播广告的含义
以广播作为媒体的广告叫广播广告。广播广告是通过语言和音响效果来做宣传，属于听觉广告。广播广告由语言、音乐、音响三要素构成，诉诸于受众的听觉。
由于广播广告的最大特点是完全借助于人的听觉器官，它的优点是不受时间、环境、地点限制、灵活性强，任何可以用声音来表达的内容，都可用广播传递。广播广告也不受交通、路程、气候条件的限制，每秒钟可行30万公里，能迅速及时地把广告信息传送到城市、农村，甚至世界各地。广播广告能用多种形式的声音来表达广告内容，不论男女老幼，文化程度高低，都可听到广告，因而它的覆盖率高，宣传的范围大。在每一具体的广播节目中，听众明确，广告对象易掌握。在随身听收音机较为流行时，收听地点不受限制，广告到达率高。广播广告制作简单，价廉，可反复播出。
广播广告的缺点是只有声音，没有影像，消费者无法认知产品的包装与外观。电波转瞬即逝，缺乏实体感，听众记忆不牢，也无处查阅。另外，由于电视的普及，收听广播的比例降低，广告效果相对减弱。
二、广播广告的写作
（一）广播广告的构成环节
1．标题
广播广告标题一般不播出，只作为写作时的标志，所以常用宣传内容的名称代替。
2．正文
正文的内容依各类广告而不同（参见商品广告、服务广告、企业广告、文化广告、公益广告写作）。正文写作时，要加入音响效果、音乐等的说明。
正文的形式可以多样，如对话体、诗歌体、小品体、散文体、解说体、快板体等。
3．附文
附文内容同报纸广告。附文可以放在最后逐项播出，也可夹在正文中顺带说出。
4．口号
广播广告的广告口号，常常夹在广告正文中播出。
（二）广播广告的写作要求
广播广告的听众广泛，包括任何阶层，任何文化水平的听众，语言要通俗易懂，并用口语化的语言，说来上口，听来悦耳。对特定节目特定听众的广告，语言要更具针对性，有特色，更加接近生活，富有感染力，以捕捉消费者的听觉注意。
广播广告只诉诸受众的听觉，在语言设计中，要不用生僻的成语、词、句，并注意收听效果，不要造成误听或歧义。如“产品全部合格”，有可能被误听为“产品不合格”。
广播语言要力求具有生动性，即语言鲜明形象，活泼有趣，引人入胜，给人以强烈的感染，富有鼓动性，尽量使听众听过一遍就留下清晰的印象。广播广告无法查询，传播的重要信息要简洁明了，易记易背，对商品的名称、规格、售货地点、联系方法等，可用重复手法强调。为使听众易懂易记，琅琅上口，广告语言可过用合辙押韵的规律，也可采用反复、对偶、排比、回环等修辞方式。
广播广告的语言要能与音响相配合，因为广告中要选用适当的音响，填补广播广告的“视觉空间”，使广告不但能如闻其声，也能如见其人。音乐的旋律、音调、节奏以及场景音响都要能与语言配合，语言也要与产品的个性、风格融为一体。
例文：
××××汽车
效果：汽车鸣笛、鸡叫、停车声。
孙女：（高喊）奶奶！
奶：哎！
孙女：奶奶，奶奶，快来看哪，我爸爸买来汽车啦，××牌130的。
奶：哟，这汽车可真好哇，锃亮锃亮的，能照进人影去呀……
大叔：（高声的）老嫂子，还是你们富贵能干哪！
奶：可不是。
富贵妻：大叔，瞧您说的，要不是落实了党的富民政策，他再有能耐，还能买得起汽车？
大叔：还是他媳妇说得对。
富贵：大叔，您看我这车怎样？
大叔：嗯，样子嘛，不错。（发现什么似的）嗬，这驾驶楼子两排座呢。
富贵：大叔，这是客货两用车。
大叔：客货两用车？唉，是哪儿出产的？
富贵：这车呀，是××农用汽车制造厂生产的，是专门为城乡搞运输设计的。大叔您看，这车可抗震啦，车座坐着也得劲儿。
大叔：嗯。
富贵：这车在全国农用汽车行业评比中还获得第一哪。
大叔：好哇，（回头）让你老兄弟也来看看，让他铆铆劲儿，秋后也买上它一台。到时候，还得请你帮忙哪。
富贵：大叔，您放心吧，这忙，我一定帮。
大叔：好咧。
××人民广播电台
××农用汽车制造厂在××省××市××区××中路63号，邮编：110×××。
第七节 电视广告
一、电视广告的含义
以电视为媒体的广告称电视广告。电视广告通过视觉形象和听觉形象的结合传播信息，属于视听广告。
电视广告是当前最有力的广告种类，它的最大特点是能集画面、音响、音乐、语言于一身，既诉诸于人的视觉，又诉诸于人的听觉。它的广告可看度，可听度最高。它的声像信息具体真实，表现力丰富，生动逼真，有很强的感染力。电视的普及率高，广告可深入各地区，视听众组成多层次。随电视节目收视率高低及对象的差别灵活选择，广告播出的弹性运用大。电视广告于节目中插播，特别是在一些重要、收视率高的节目中插播，属于被迫性收视，其广告安排密集，可以快速收效。且电视广告可重复播放，有利于加深印象。在我国，电视媒介均属政府控制的传播工具，其权威性、信誉度较高，有利于树立企业和产品形象。电视，特别是彩色电视，借用现代制作技术，容易强化商品的特色。在家庭中，电视开机全家收看，单次广告的收看人数最多。电视的表现手法丰富，表现形式多样，艺术性强，心理感染力强，直观性强，具有形象魅力。
电视广告的缺点是制作耗费时间，费用昂贵。电视广告覆盖面高，而选择性差。电视广告读秒播出，稍纵即逝，时效性强，较难掌握。电视广告受片长限制，较难详述商品特性。电视广告易做生活气息浓厚、趣味性强的大众化产品广告。
二、电视广告的写作
（一）电视广告的构成环节
电视广告的写作较其他媒体复杂，一般包括以下几个部分：
1．标题
标题一般不在广告中播出。只作为文章标识，因此一般用产品名称即可。
2．长度
此项写出电视所需时间，一般以秒计。
3．创意
广告创意是广告人为达到广告目标所产生的创造性主意，它要根据产品、市场、目标、消费者等多种情况，制定广告策略，寻找说服消费者的理由，并通过视听表现来影响消费者的观念与行为。在电视广告创意这一栏中，首先要明确诉求重点、广告口号等重要内容，然后用语言描述整个广告的创意，包括有画面、音响等如何运用，情节如何组织，广告的整体格调等等。
4．镜头
写出广告的分镜头，包括有时间、画面内容、拍摄方法、镜头的种类等。
5．解说词
写明画面中每个镜头所配制的解说语言，及解说的人选。
6．音乐、音响
写清用何种音乐及音响，及如何配合镜头运用。如何能应付音乐乐谱。
7。拍摄
写明全广告片拍摄的方法。
以上是一般电视广告的写作格式。写明可根据情况对内容、项目有所增减。
（二）电视广告的写作要求
电视广告的写作一定要注意画面与语言，音响的和谐一致。画面传播产品的外在形象，而语言要弥补画面传播的局限，可表现产品的成分、品质、工艺等画面无法表现的内容。
电视广告制作费用昂贵，以秒计价，广告设计的时间要短。整个广告要有强烈的刺激性，语言设计要简单化，画面的设计要突出主题，将诉求重点明白无误地传递给受众。
电视广告的生活感强。对于不同类型的产品，广告的风格也应有所不同。如生产资料产品广告应风格朴素、庄重，高档生活资料产品广告风格应浪漫、豪华，一般日用品的广告风格应轻松、愉快等，达到广告格调与产品的统一。
电视广告语言为节省时间，配合画面，有时可以与一般语言的逻辑性不同，如使用不完全句、独语句、感叹句等。句子之间也可以没有严谨的逻辑关系。同时，还应特别注意广告口号的运用。
电视广告的表现力强，创作时可运用多种艺术形式，如用动画片、小品、曲艺、舞蹈、诗歌等艺术手法。要用优美的、合于整个广告情境的语言，营造出一种艺术氛围。
例文：
××音响
一、长度：30秒。
二、创意：××电子产品是国家骨干企业——国营××无线电厂的产品。该厂产品种类多，而且有一定的知名度。本广告专门宣传音响产品，尤其强调获国际金奖的×型台式双卡收录机。由于音响产品的性能好坏主要由声音效果决定，所以广告设计时重点突出音响效果。同时广告语采用“使您身临其境——××音响”来进一步深化音响效果。为使电视画面不冲淡音响效果，选用低调、黑背景。色调以红黑为主。音乐的选择在本广告中占重要位置。经多方选听，选用了莫扎特的作品：作品K525G大调弦乐小夜曲。即Eine Kieine Nacht—mesik KV．525（Allegro）。用该乐曲第一乐章开始部分。该段乐曲气势磅礴、节奏明朗、感染力强。用它为大企业产品广告配乐还是可以的。
广告中穿黑色演奏服的四位女琴手的演奏及其他画面来配合乐曲，显示出一种高贵庄重的风格。广告最后以产品形象结尾。
三、镜头：
┏━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━┓
┃ 1． ┃ 双人小提琴演奏。近景。定镜头。 ┃ 3．5秒 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫
┃ 2． ┃ 一人大提琴演奏。小全景。定镜头。 ┃ 3．5秒 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫
┃ 3． ┃ 乐谱、烛台、玫瑰。特写。推。 ┃ 3秒 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫
┃ 4． ┃ 四人合奏。全景。俯拍、追光。定镜头。 ┃ 3秒 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫
┃ 5． ┃ 树林风光。用湿玻璃拍出特殊效果。推。 ┃ 3秒 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫
┃ 6． ┃ 中提琴手侧面。特写。定镜头。 ┃ 2秒 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫
┃ 7． ┃ 681型收录机产品。推。 ┃ 3．5秒 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫
┃ 8． ┃ 国际金奖奖状。特写。摇。 ┃ 4秒 ┃
┣━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━┫
┃ 9． ┃ 众名音响产品。全景。摇。 ┃ 4．5秒 ┃
┗━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━┛
从第8个镜头末开始解说：
女声：使您身临其境——
男女声：××音响。
四、拍摄。拍摄时，全部镜头均加纱拍摄，产生柔光效果。剪辑时根据音乐节奏剪辑，全部采用软切换。
××电视台
第八节 邮政广告
一、邮政广告的含义
为了让消费者更能深入了解产品的特点、用法、功效等，把有关产品的特点、用法、功效等写成文字，或印制为图像，用信件或名信片寄给未来的主顾，就是邮政广告。
邮政广告的长处是它随名单寄送的，可直接到达目标消费者。它的内容详尽，印刷精美，可看性高。它拥有特殊的名单，收件者阅读率高，广告效果增加。它的选择性强，可任意规定它的流通范围。覆盖性集中，速度快，适用于时间性强，季节性强的宣传。
二、邮政广告的写作
邮政广告可以有多种形式，可以只是一张表格式的推销信，或一张明信片，一张介绍产品的传单，也可以是面积较大的折页，或大传单，甚至是一本小册子，或产品目录、企业刊物等。它的体式一般较完备，即有标题、正文、附文、口号四部分，但也因情况不同有所变化。正文的形式和内容有多少，也要视广告内容而定。
邮政广告的最大特点是允许较长篇幅的文字，写作者可以从容地介绍商品的各种性能与特点。但这并不意味着文字的处理可以繁复、罗嗦，而应写得清晰、确切。邮政广告属印刷媒体。可运用各种先进技术，印刷彩图，也可运用表格、数据来说明问题。广告的文字要注意与这些手段相配合。邮政广告的对象明确，写作时要摸清用户的需求及心理，文稿的写作要有针对性。
例文：
×××日化（×）有限公司
RAYSTAR COSMETIC （SHENZHEN） CO．LTD．
谨献给所有与岁月抗争的女士们、先生们——×氏AHA（果酸）再生系列
果酸（AHA）是什么？
果酸（AHA）取自天然酸类物质，如苹果中提取的苹果酸、葡萄中提取的酒石酸、柑橘中提取的柠檬酸、甘蔗中提取的甘醇酸以及酸奶中提取的乳酸等。传说古埃及女王以酸奶洗浴，法国宫廷侍女以葡萄酒敷面，现代女性也喜用新鲜瓜果润肤，但这只是一种原始的感性认识。直到本世纪90年代，美国科学家从果汁和酸奶中发现了果酸（AL—PHA—HYDROXY ACIDs．简称AHA）以及果酸对皮肤不可替代的修复、改善作用，并被世界医学、美容界公认为抗衰老新成分，从而引发了全球追寻果酸护肤的热潮。
果酸（AHA）的特性作用：
果酸（AHA）分子量小，渗透力强，能够真正进入皮肤深层；
吸湿能力强，有效补充和平衡皮肤水份，使皮肤保持微酸性；
帮助表皮角化细胞脱落，使肌肤柔软、嫩滑、健康亮丽；
渗入真皮层调节代谢功能，激发细胞活力。科学实验证明：果酸可使细胞再生速度增加30％。
国际著名皮肤美容专家×博士认为“以前的护肤产品只强调滋润和预防性，而AHA则带给皮肤肉眼可见的改善”，“这是一种将效果提高到水平的全新组合”。
×氏AHA（果酸）再生系列尤其针对以下问题皮肤：
皱纹及干燥、粗糙、失去弹性的老化皮肤；
崔斑、黑斑、黄褐斑及暗疮印迹；
因阳光暴晒而致损伤的皮肤；
晦暗、暗黄及失去光泽的皮肤；
黑头、粉刺、面疱的油性皮肤；
颈部松弛、赘肉。
×氏AHA（果酸）再生系列的专业使用方法：
根据果酸（AHA）特性和东方女性肤质，×氏专家将AHA（果酸）再生系列分为1～4号（即1．5％alpha—hydroxy complex至6％alpha—hydroxy complex）。按循序渐进原则使用，最有效地加强皮肤修复和改善。
每日早晚彻底洁肤，待皮肤干爽后，取适量涂于面、颈、手部，轻柔按摩使之被吸收。
初次使用者，须从第1号开始，两周后可用第2号，直至第4号。
×氏专家答疑：
果酸会不会引起皮肤过敏？
不会。因为果酸分子量小，其本身对皮肤无过敏反应。但因属酸性物质，个别皮肤敏感者在初用或提高浓度使用时，可能会出现刺痛或皮肤发红，这属正常现象，只需停用1～2天后继续使用，便可适应。但请注意，对香料、防腐剂等过敏者慎用。
能否直接使用AHA4号？
不能。×氏AHA（果酸）再生系列必须从低浓度开始，即从AHA 1号—2号—3号—4号，逐步适应。如果已完成1～4号的使用过程，便可长期使用HAH4号。
食用或用鲜果敷面能否达到同样效果？
不能。饮食所摄取的果酸（AHA）难以有效到达皮肤深层：天然水果中的果酸（AHA）含量又较低。惟有采用现代科技萃取，浓缩鲜果中的果酸（AHA）成分，并用于肌肤护理，才能发挥最佳效果。
刚开始使用×氏AHA产品为何皮肤会出现发干、发紧的感觉？
这是果酸开始发挥作用，皮肤代谢循环加快的结果，是正常也是很有必要的。
正常皮肤是否也需要AHA（果酸）？
需要。25岁以上的女士尤其需要×式AHA（果酸）再生系列的滋养，防止皱纹的产生，并可有效消除细纹及幼纹。
循序渐进创造完美
1．（1．5％alpha—hydroxy complex）补充营养、调理皮肤油脂分泌。使用两周年，使皮肤进入适应本品的修复更新起始状态。
2．（3％alpha—hydroxy complex）使粗糙、老化的角质逐渐自动脱落。使用两周后，肌肤素质全面改善，使之更柔润细致，健康更新。
3．（4．5％alpha—hydroxy complex）促进细胞再生，弹性纤维自我修复。使用两周后，细纹及幼纹明显减少，肌肤回复紧绷，充满弹性。
4．（6％alpha—hydroxy complex）维护肌肤之自行保湿功能，长期使用，进入护肤最佳状态，防止衰老现象产生，使肌肤娇嫩幼滑，充满健康光泽。
地址：中国××××侨联工业大厦
电挂：××××79××传真：669××××
电话：668××××669××××邮政编码：518×××。
第九节 户外广告
一、户外广告的含义
户外广告是指安排在建筑物外面的广告，大致包括有大型路牌广告、霓虹灯广告，灯箱照明式广告、电子显示屏广告、电子墙广告、横幅、条幅、汽球广告、异型广告、橱窗广告等。
户外广告的优点是一般面积大，广告醒目、注意力高。霓虹灯等运用电光效能实现传播，具有强烈的亮度冲击力，昼夜均有传播效果，尤以夜间的注目度更为显著。它还可设电脑程序实行点灭控制，使其产生丰富的律动感。户外广告信息暴露时间长，一般在14小时以上，易造成印象积累效果，广告的效果在夜市繁华的城市更为显著。在重要路上，看到户外广告的人较多。随着我国城市化和市场经济的发展，它的应用尤为广泛。
二、户外广告的写作
户外广告位置明显，不易取得，而且租金昂贵。它往往又以瞬间传达为特征，不断刺激人的视觉神经。在受众的心目中，这类媒介是企业实力的体现与象征，因此更适合于作名牌企业或名牌产品广告。这类广告的文字设计，要以简洁、醒目为好。广告主题要突出，品牌名称要清楚。另外，还要注意根据寒暑季节的变化及时进行调配，使之与周围的环境相配合。户外广告最明显的缺点是内容过于简单，因而设计时要注意采用一些艺术手法与之相配合，使其显得丰富醒目。
例文：
××市××物资经营部经营
黑色金属 有色金属
稀有金属 不锈钢材
××市××××胡同1号电话：665××××电挂：70××
第十节 交通广告
一、交通广告的含义
交通广告是绘制在汽车、火车、船舶或飞机甚至火箭等交通工具，或绘制在地铁、立交桥、车站、码头、机场等交通场所和设施范围内的广告。前者是运动的广告载体，后者是静止的广告载体，动静相济、各显其能，都属视觉广告。
大众交通工具流动性大，上下的人数多，站台又是人群集中的地点，交通广告是一种较理想的媒介。交通广告传播范围广，又比较经济。定点或定点路线的广告，对部分人的接触率高，随交通工具及位置不同，广告内容变化弹性大，区域性的广告效果好。缺点是这类广告对象太多，较难细分诉求对象。广告受区域或线路限制，接触面较窄。
二、交通广告的写作
交通广告的写作要视媒体的特点而决定。像车身外、路段等广告，如同户外广告，由精练的文字与图案画面组成，文字要求简洁，宜于提供传播单一的广告信息，制作简单易认的广告。动态的交通广告虽注目度高，但在动态环境中易受干扰，广告制作要有视觉冲击力。所用文字要大众化，主要信息要突出。而车厢内、站点的灯箱广告等，可根据广告画面的大小，适当地设计版面，文字信息略为详细，但也要通俗易懂，简洁明了，条理分明。同时交通广告要注意文字与画面的协调一致。例文（车身广告）：
双休日哪里去，××百货来赶集
××商城 购物的天堂 享受的乐园
第十一节 传单广告
一、传单广告的含义
使用纸片传单的形式进行产品宣传的广告为传单广告，属于视觉广告。这类广告类似于报刊广告，由文字和图案两大要素构成。
传单广告的特点是发放灵活，可以在售点或重要路段发送，目标受众比较明确，消费者易于接受，能有效地掌握诉求对象。传单广告印刷制作费用较低廉，并有能够容纳较多文字的版面，可对产品进行较详细的介绍。传单广告的内容单一，并可保存，能给读者留下深刻的印象。有些产品的传单广告可选用优质的纸张，采用彩色，能表现出商品的质感及外观形象。
传单广告的缺点是属平面广告，只有文字画面，缺乏动感声音，吸引力相对较弱。传单广告不像报刊定时定量发行，广告的覆盖率低，传播不广泛。传单广告的单项也较易于丢失，不好查阅。
二、传单广告的写作
（一）传单广告的构成环节
传单广告有较大的印刷版面，体式一般较完备，有以下几部分内容：
1．标题或口号
传单广告一般将广告标题或者口号印于传单上部或其他显著位置，可使受众留下鲜明的印象。标题与口号的写法同报纸。
2．正文
正文可用较详细的文字，介绍广告的内容，具体内容见商品广告、服务广告、文化广告、社会广告等的写作。正文的形式可根据情况而定，叙述式、条款式、图表式等均可采用。
3．附文
有的传单广告，如服务广告、社会广告、文化广告等，必须写清附文应有的内容，以便于消费者日后进行联系。
（二）传单广告的写作要求
传单广告的受众比较明确，写作时语言要有针对性，可用较精确的、专业性的术谓，语言的说眼力要强，要具有一定的诱惑力。
传单广告虽有较火版面容纳较多文字，但如广告写得哕嗦，易引起受众的反感。凶此行文也以简洁、清晰为好。语言应有条理，诉求重点要突出，能让读者很快抓住要点。
彩色排印的传单广告，要注意色彩的运用，注意文字与画面的配合，具有视觉冲击力。标题、口号的设计要醒目，有强烈的刺激力。
例文：
专家忠告
预防肛肠疾病的重要
措施——便后要清洗
肛门直肠病是临床常见病，包括内痔外痔、肝瘘、肛裂、直肠脱垂、结肠炎、息肉、直肠癌、肛门湿疹、尖锐湿疣等。据全国一些地区普查结果，仅痔的发病率就达46．2％以上，若加上其他肛肠病，发病率将超过60％，这不得不引起我国医学界的高度重视。肛肠疾病发生是多种因素造成的，归纳起来可分为内因、外因两大类。内因：1．解剖因素，肛门直肠局部的特殊结构，和直肠静脉中缺少静脉瓣，易造成血管内瘀血，导致血管曲屈扩张，诱发痔。2．生理因素：食物残渣中的有害物质长期滞留在直肠中，可诱发肿瘤。3．胚胎发育异常，导致各种先天性肛门直肠疾病。外因：1．不良的排便如上厕所长时间看书看报，造成直肠肛门血管高度充血；排便时过度用力，加重局部血管瘀血。2．排便失常：如腹泻和便秘，均可损伤肛管组织，诱发肛瘘、肛裂和肛周脓肿。3．饮食因素：长期饮酒或喜食辛辣食物，亦可导致肛肠病发生。4．慢性唳病，如肝炎、气管炎、结肠炎、贫血和老年体弱抗病能力下降，也易发生肛肠病。5．其他，如职业因素、外伤因素等等。
治病不如防病，积极有效的预防肛肠疾病已成为紧迫的社会课题。一些感染性的肛门病，如肛瘘、肛周脓肿、肛裂等与局部卫生不良有关。目前肛门尖锐湿疣的发病率逐年上升，这种具有传染性的肛门皮肤病主要是与局部不洁有关。此外肛门部疖肿、毛囊炎的发生，除与肛门部的特殊结构有关外，很大程度上与不良的卫生习惯有关。因此，注意肛门部卫生是预防肛肠病的基础。
我们建议每日用温水冲洗肛门二次，具有良好的预防肛肠病作用，尤其是便后清洗，更有重要意义。首先是温水能促进局部血液循环、改善瘀血状态，提高抗病能力。其次是每日清洗肛门局部，使残留在肛门部粪渣和皮脂腺、汗腺所分泌出来的物质得以及时清除，从而避免了这些物质刺激局部皮肤产生皮炎，并使皮脂腺、汗腺开口保持通畅，避免疖肿和毛囊炎的发生。对那些具有传染性的病菌和细菌，清洗时适当加入些药物，则更有积极防病作用。同时，在冲洗的过程中，肛门直肠括约肌会自发的产生节律性收缩，这一效应可改善局部血液瘀滞状态，减轻因久坐、久站和劳累引起的盆腔充血，提高局部的抗病能力，特别是当肛门直肠部有轻度炎症，或肛管皮肤破损的情况下，及时清洗肛门更有其重要防治作用。
目前，很多医生把精力集中在研制新药，改进疗法，而忽视预防疾病的方法，这可以说是一种遗憾。可喜的是，适合于中国国情的金陶洁身器已诞生，这是肛肠病患者的福音，是造福人民大众的成果。
中国中医研究院×××医院
肛肠科主任、副研究员：×××
第十二节 直述式广告
一、直述式广告的含义
直述广告并不是指主要采用叙述的表达方式的广告文稿，而是指广告的外在形态如同一般的文章，按行、按句、按段地写下来，没有特殊的格式、标志等。
直述式广告的优点，是可以从容地将商品、劳务等有关信息明明白白地告之受众，使受众对商品的特点等有明确、清晰的认识。这种广告的体式常用于印刷媒体的广告。直述式广告的正文，可以运用叙述、描写、议论、说明等多种表达方式，写作的方法比较灵活。直述式广告说服力较强，容易获得受众的信任。它的口吻较为亲切自然，易于为人们接受。
直述式广告的缺点一般是篇幅较长，不容易让人一下把握住诉求重点，它的外在形态较呆板，缺乏视觉的冲击力。它的诉求方法不够生动，缺乏趣味性。
二、直述式广告的写作
（一）直述式广告的构成环节
直述式广告体式一般较完备，有以下几部分：
1．标题
标题一般置于广告文稿上端中部。写作方法同报纸广告。
2．正文
正文是广告的主要部分。正文的内容因广告类别不同而有所区别，可参看商品广告、服务广告、文化广告等的写作。
正文分段写出，其中可用叙述、说明、论证、描写、抒情等多种表达方法。
3．附文
附文有关内容同各类广告，附文多在正文之后用显著的方式特别标出，以保证信息的传达。
4．口号
有的直述式广告没有广告口号，有的广告口号与标题合为一体，也有的在正文之中。
（二）直述式广告的写作要求
要注意整个广告要形成一个有机的整体，写作时要作到前后语句、段落衔接紧密，过渡自然，使人们在阅读或收听时，有连贯完整的感觉。
整篇广告的结构安排要恰当。广告层次要清晰，各段的意思要明确，重点突出，层次分明。要防止那种全文内容混乱不清，文章没有条理的现象。
由于直述式广告一般篇幅较长，能容纳较多的宣传内容，写作时就一定要抓住诉求重点，突出主题，防止胡子眉毛一把抓。材料的选择、结构的安排，都是围绕广告主题。
虽然直述式广告篇幅一般较长，但语言不可哕嗦、重复。广告语言要明确、简洁。富有语言表达力、感染力，将文稿写得清楚、活泼、自然、流畅。
根据广告内容，决定表达方式。直述式广告可用多种表达方式，但广告所选用的表达方式，要适合于宣传对象的性质。如一些科技性强的产品，常选用论证的手法；一些需介绍产品品质、特点、成因、功用等的广告，常选用说明的方法；一些需要展示产品优美的外形、高雅的风格的产品，常选用描写的手法等。
例文：
娇嫩肌肤 年轻纯美
年轻纯美的肌肤是现代人始终如一的追求，来自×洲的×××给肌肤带来健康纯美新体验。
×××护肤系列，性质天然温和，有效滋润肌肤，令肌肤润泽柔滑，富有弹性，对不同肤质的需要提供前所未有的细致呵护，令你举手投足之间，更显青春动人。
×××营养润肤乳液（特为干燥肌肤而设）
Enriched Nourishing Milk
×××营养润肤乳液，含丰富营养成分，特为干燥肌肤而设，不但能为肌肤提供长时间的深层滋润，更能促进肌肤细胞的再生，使你肌肤细致柔滑。天然维他命E，有效修护干燥肌肤，防止肌肤老化。AHA果酸配方，温和促进肌肤细胞新陈代谢，令肌肤重现光彩。蕴含专利注册成分NeoczerIt，防止水分流失，效果持久。
×××深层润肤乳液（特为干性肌肤而设）
Intensive Moistunzig Milk
×××深层润肤乳液，能深入滋润肌肤，防止水分流失，功效长达十二小时，使你肌肤娇嫩，细致柔滑。天然Glycerin成分，长时间有效滋润，在肌肤表面形成保护膜。保湿效果长达12小时，清爽不油腻。
×××轻柔润肤乳液（特为敏感性肌肤而设）
Light Moistunzig Milk
×××轻柔润肤乳液。性质清爽舒适，可迅速补充肌肤流失的水分，使你肌肤感觉柔滑细致。天然GLycerin能长时间有效滋润，在肌肤表面形成保护膜。容易涂抹，迅速渗透肌肤，清爽不油腻。
×××清新润肤露（特为敏感性肌肤而设）
Hydro—lotion
×××清新润肤露的全新配方，特为你的敏感性肌肤而设。它揉合了润肤晶露的清爽感及护乳液的滋润效果，纯净温和，令敏感性肌肤的你也能拥有一份娇嫩细润。不含任何色素成分。维他命原B4，能均衡肌肤天然成分，长时间有效保湿。天然JOjoba Oil，加倍滋润肌肤。蕴含氨基酸成分Glycine，带给你肌肤充足的滋润养分，使肌肤更显光泽柔美。
×××润肤霜
NIVEA Greme
×××润肤霜，纯净温和，带给你全面的滋润，（体贴你全家的肌肤。长时间使用，能使你肌肤娇嫩、细致、柔滑。含专利注册成分Eucer—it，性质天然。能将水和油分完全融合，使滋润成分更易为细胞所吸收。天然Glyceiin成分，能长时间有效滋润，在肌肤表面形成保护膜。每天使用能使肌肤时刻保持健康润泽。经皮肤专家测试，证明安全可靠。
×××柔美润肤霜（特为幼嫩肌肤而设）
NIVEA Soft
全新的×××Soft柔美润肤霜，配方独特，感觉特别细致清晰，为你的肌肤提供温柔清爽的呵护，使肌肤时刻感到柔滑如丝。天然维他命E，有效修护干燥肌肤，防止肌肤老化。天然，Jojoba Oil，能深入滋润肌肤。Eucerit性质天然，能将水和油分完全融合，使滋润成分更易为细胞所吸收。容易涂抹，迅速渗透肌肤，清爽不油腻。经皮肤专家测试，证明安全可靠。
×××润唇膏
×××三款润唇膏，蕴含天然滋润成分：
NIVEA ip carg维他命E有效修护活化干燥肌肤，专利注册成分Eucerit，性质天然，能将水和油分完全融合，使滋润成分更易为细胞所吸收，绝不油腻，为肌肤提供全面呵护，令双唇健康润泽更添矫美。
天然型Essential
含有效滋齐配方，可在寒冷或干燥之下保持双唇润泽富有弹性，特别适合你每天上口红前保护使用。
俱护型Medicated
蕴含清新薄荷成分，能迅速舒缓双唇不适。其高效修护成分，帮助修护舒缓受烈日寒风、干燥气候所损伤的双唇，使双唇迅速回复弹性，柔美润泽，倍显光采。
特效抗紫外型FUVSFF12
蕴舍SPF12防晒因子，能形成天然保护膜，避免因强烈阳光暴晒而灼伤双唇。独有全新防水功能，即使双唇深入水中也能得到保护。四季使用，使娇嫩双唇免受紫外线的伤害，双唇时刻都能得到细致呵护，更添娇美。
第十三节 条目式广告
一、条目式广告的含义
条目式广告是指用条目的结构方式表达的广告。这种广告可以用数字将整个广告分成若干部分。每个部分中还可用数字再分成若干条；也可以不用具体数字，而用明显的标识将广告分成若干条。条目式广告常用于报纸、杂志、传单等印刷媒体，和灯箱等户外媒体。
条目式广告能去除陈述式广告中过渡性的语言，显得干净、利落，可以用较少的文字刊载相对信息较大的内容，因而被广泛运用。它用在视觉媒介物上，易有视觉冲击力，可以让受众快速了解主要信息。存结构上显得清楚、简洁，一目了然。
二、条目式广告的写作
（一）条目式广告的构成环节
1．标题
标题多写在广告上方中部。也有的媒体如报纸等将标题置于其他显著位置。标题的写法同报纸广告。
2．正文
这是广告的主要部分，宣传产品、服务等的优点、内容等。内容根据宣传对象的特点而定。形式一般有三种：（1）用数字将内容分成几部分，每部分中又可用数字再分成几条。如一、（一）1．等。（2）用有醒目作用的一些标识，将内容分成若干条写出，如■、●、▼、▲等。（3）在每段的开头，用概括性的词语，指出这段的内容，然后分条写作，如：技术指标、适用范围、特点等。
3．附文
附文的内容可以用另外的字体列于正文之后，也可以同正文一样，用条目的方式写出。
4．口号
这类广告的口号有时与标题合一，也有时有另外醒目的字体印丁明显位置。还有的广告没有广告口号。
（二）条目式广告的写作要求
条目式广告一般需以较少的篇幅容纳较多的内容，因此入选的文字内容一定要高度概括，简洁明了，语气肯定，绝不拖泥带水。
广告中各条目的排列顺序，要有严格的逻辑规律，不可想到一条写一条，杂乱无章。
条目式广告虽能容纳较多内容，在写作时，仍要确立主题，抓住诉求重点，有针对性地进行宣传。否则，会让受众感到内容零乱、理不出头绪，从而影响宣传效果。
例文：
××粤港家居装饰商城——为您营造一个温馨的港湾
▲规模大
营业面积二万平方米，停车场五千平米，装修高档，交通便利，周边环境繁华，配套设施优良。
▲品种全
高档灯具、卫生洁具、五金涂料、门窗布艺、地板地砖、厨房家具、意大利精品家具，一应俱全。
▲品位高
日本大山灯具，松下豪华灯具，台湾和成洁具，德国圣象地板、西班牙地砖、阿里山家具、意大利精品家具荟萃。
▲服务优
开设家庭装饰课堂、免费设计咨询服务并有资质等级的装饰公司为家庭提供服务。
第十四节 目录式广告
一、目录式广告的含义
目录式广告就是用目录的形式写出的广告。它主要用于图书、报刊、文艺演出等文化广告。
图书、报刊、文艺演出等类广告的受众，最关心的是这类商品或活动具体、细致的内容安排。采用目录式作为广告的形式，省去了许多前言后语的累赘，简洁清晰地告之受众详细的内容，受到受众的欢迎。
二、目录式广告的写作
（一）目录式广告的构成环境
1．标题
标题一般由广告内容、目录等构成。如：“新书预告”、“演出节目预告”、“图书要目”等。
2．正文
正文要用目录形式详列广告的内容。每条的前面写书籍、文章或节目的名称，后面写作者姓名、出版社名称或演出单位名称、演员姓名。中间可用虚线连接，也可以不用虚线。
3．附文
在正文后面，应分条写出附文有关内容，以便于受众掌握必要的信息。
4．口号
有的目录式广告在显著位置加印广告口号。
（二）目录式广告的写作要求
目录式广告的写作比较简单，但写作时要特别认真细致，因为条目繁多，写时不能出现差错。目录的排列要遵循一定的标准，不能没有次序，要便于受众查阅。
例文：
编辑之友
1986年第三期（总第7期）要目
编辑学讨论全面理解编辑学的研究对象………………………徐××
试谈“编辑主体” …………………………………王××
编辑研究
编辑与决策…………………………………………杨××
篇目·释文·文风·规格…………………………王××
怎样看待编务工作…………………………………陶×
校对工作的质量和数量……………………………谈×
编辑修养
准备和尝试…………………………………………叶××
编辑札记
审读杂记（一） ……………………………………潘××
略谈张元济的人才观………………………………陈×
鳞爪录（二题） ……………………………………秦××
编创往来
《红岩》成书之前……………………………………张×
编辑春秋
“体云编者痴，我识其中味！”——秦北阳谈文学编辑工作………………………何××
应用文选
《近代中国百年史词典》审稿意见摘录………………………………………张××
装帧艺术
人·物·景·情………………………………………章××
业务讲座
科全书稿件的编辑判断……………………………常×
海外掠影
漫话世界出版社（五）……………………………［日］出川沙美雄著李××译
编辑百科
古编林百人录（三） ………………………………伍×
社会科学新学科介绍（七） …………………………翁××
新论集锦
回音壁
封二 出版名人录………………………………宋××
告读者：本刊自1987年起，将改为双月刊，定价每册仍为0．80元，
请于1月到当地邮局订阅，刊物代号：22—64，切莫误过。
第十五节 图表式广告一、图表式广告的含义
图表式广告就是用图表的形式将广告的内容列出，它常用于比较复杂，百科学性、技术性又较强的信息传递。图表式广告可以只有图表，也可加入少量的说明文字。
由于图表式广告将复杂的、科学性、专业性、技术性很强的信息用图表的形式快捷、简明地传达给受众，使受众能准确掌握信息，因而常被用于生产资料广告，特别是那种介绍同一类型，多种规格的生产资料广告，也用于一些易于用图表说明的生活资料广告等。
二、图表式广告的写作
（一）图表式广告的构成环节
1．标题
图表式广告有时需要一个整篇广告的标题，也有时图表的标题就是广告的标题。
2．正文
正文主要是一张或数张图表，图表分别写上项目名称和各种数据等内容。图表的上方或旁边应写上图表的名称，也有的图表将名称设计在表格内，有的图表后还需要“注”或“有关说明”等形式列出需加以补充说明的内容。有的图表式广告的前面或中间需加入一些说明文字。
3．附文
图表式广告的结尾一般需要附文，将需要传递的信息告之受众。
4．口号
有的图表式广告要有广告口号。
（二）图表式广告的写作要求
写作图表式广告时，要注意表格的设计要科学，各种数字、规格的表述要精确。图表式的广告一般都用于视觉媒体，因此在设计表格时要符合视觉流程，能够让人一目了然。
（例文略）
第十六节 对话式广告
一、对话式广告的含义和作用
对话式广告是用对话的形式写出的广告，它主要用于听觉媒体，特别是广播媒体。对活式广告可以是两个人的对话，也可以是两个以上的人物对话。
由于对话的形式通俗易懂，又亲切自然，有的还很风趣，易于让人接受，所以被用为许多产品类别，特别是商品广告，对话式广告只需诉诸于人的听觉，各个阶层，各个年龄，各种文化程度的人都能收听，广告的覆盖率高，传播范围大。对活式广告的生活气息浓郁，模仿性强，特别适于贴近生活，贴近群众，广告易于传播。
二、对话式广告的写作
（一）对话式广告的构成环节
1．标题
对话式广告的标题一般不播放，只作为文稿的标识，所以多用产品名称或服务项目的名称代替。
2．正文
这是广告的主要部分，在格式上有明显的标志，就是用两个人或几个人对话的形式。在每段或每句话前，先写清说话人的姓名或性别、角色，然后写出他（她）说话的内容。一般开始部分先说出产品的名称，然后介绍产品的性能、作用、成品、生产原理、适用对象、使用方法等重要内容。对话的结尾，写出生产厂家、联系方法等广告附文中的内容。广告的口号，也于对话过程中，以较突出、明显的语气播出。
（二）对话体广告的写作要求
对话体广告的语言要求大众化，口语化。对活体广告大多只诉诸人的听觉器官，要使人能听懂，不产生歧义，要尽量避免运用生僻、难懂的词语。
对话体广告的语言设计要注意生动活泼，鲜明生动，并具有生活气息。各句话之间的衔接要紧密自然，并注意音色、韵律等处的特色，重要信息要简洁明了，易记易背，琅琅上口。商品的名称、规格、联系方法等，可以用各种方式加以重复强调。
对话体广告的语言应根据目标受众的不同而具有特色。使用地方性强的产品可用一些地方性的语言加以介绍。农村用品的广告语言要带有乡土气息。而对一些科学性，技术性强的产品可用一些专业性术语进行介绍。同时，广告的语言也应与产品的风格相一致，如化妆品广告对话的语言应充满美感。而对一些较复杂的科技产品进行介绍的对话语言应严谨、客观等。
例文：
××牌热水器
（广告歌）××，××，××牌热水器，安全又省气！
男：喂……这发廊怎么回事？头洗了一半就没热水了？
女：唉，停电了，没办法啊，将就一下用凉水洗吧。
男：那不是拿我的头开玩笑？那肥皂水弄到我的眼里涩得要命！唉，这回可惨了（广东方言）
童：嗳，你们不用吵了，关键时刻我来救你！
男：喂，你是谁呀？
童：我？我就是××××气体厂出品的××牌热水器。
女：这里停电，你怎么知道的？
童：嘻嘻，怎么会不知道呢？我××热水器的出世八成都是为了你，如果你装了我，什么时候停电都不用担心了，更不会给顾客骂个半死！
女：“××牌”热水器真是善解人意啊！（广告歌）
××牌热水器，是我们发廊的好知己。
××人民广播电台
注：××××神州气体实业公司在××省××县××镇荔东路，邮编：582×××
第十七节 诗歌体广告
一、诗歌体广告的含义及类别
诗歌体广告是用诗歌形式创造的广告，它是一种文艺式的广告体式。由于诗歌语言精炼、句式整齐，分行排列。并富有意境和鲜明的节奏，易记易读，很早就被人用来作为广告的形式。
诗歌体的广告，又可以分为几种类型：
（一）格律诗型
格律诗是我国从古代一直流传下来的一种诗体。它在形式上很规整，要求严格，在音韵上有事实上的规律、格式，对篇章、句式、对偶电有严密的限制。律诗，每首定为八句，分为五字一句的称为五言律诗，七字一句的称为七言律诗。律诗的八句分为四联：一、二句为第一联，也叫首联或起联；三、四两句为第二联，也叫颔联或前联；五、六两句为第三联，也叫颈联或后联；七、八两句叫尾联。每联的上句叫出句，下句叫对句。按严格规定，一联之内上下两句的二、四、六三个字的平仄必须对立，否则就是失对，不合规律。四句一首的诗是绝句，也叫截句、断句、绝诗。五字一句的为五言绝句。七字一句的为七青绝句。绝句是律诗的减半，平仄要求和律诗相同。由于格律诗字句规整，节奏感强、合仄押韵，便于诵读和记忆，从古到今，都是一种好的广告形式。
（二）自由体诗
自由体诗是我国在五四以后开始创作并逐渐发展起来的一种诗体。由于自由体诗的章节组织、用韵、音律、字数等较随意。没有严格的限制，只用口语的自然旋律，轻重音的自由间隔和音节的和谐来表现节奏。诗所表现的感情可奔放强烈，也可含蓄蕴藉，写作起来也较自由。因而常被当代人选用于广告的形式。
（三）散文诗型
散文诗型的广告，兼有诗和散文的特点，是介于散文与诗之间的一种广告样式。它基本上是以散文的形式出现，用的不是特别鲜明节奏的语言，也不十分讲究分行、押韵，但又近似诗歌的形式，语言比散文更集中、更凝炼，并注意创造意境，也常被用作广告形式。
（四）民歌型
民歌是仿照民间歌谣样式写成的诗歌。民歌在文学领域是劳动人民的诗歌创作，主要是口头创作、口头流传与歌唱的。民歌活泼生动，富有生活气息。民歌的语肓明快、刚健、清新、朴实、琅琅上口，易唱易记，较容易流传。由于民歌具有这些优点，也常被广告家用来进行广告宣传，起到了很好的作用。
（五）楹联型
楹联广告古已有之。由于楹联对仗工整。音韵和谐，便于诵读与记忆，同时具有形式美，特别受到广告创作者的青睐。楹联的文字短小，但没有限制，短则每联四字，长则几十字。写作楹联广告，要求用辞贴切，对仗工整，平仄合拍。
二、诗歌体广告的写作
（一）各种诗歌体广告的写作要领
诗歌体广告的写作，一般都将广告的有关信息全部融于诗歌之中，广告只有诗体一大部分。有的诗歌广告带有标题，说明广告写的是哪种商品或店名。各种诗歌类型的广告写作，要合于该体诗歌的写作要领。
格律诗型的广告，写作应符合该体的格律要求，平仄要正确，讲求押韵、对仗，特别是每首诗的字数要精确。诗歌的内容多为赞扬产品的品质、性能等，语言要优美、含蓄。
自由体诗型的广告，在字数上没有严格的限制，写作较为自由。它既可以是叙事型的，记叙商品的性能、优点等；也可以是抒情型的，赞颂商品的品质、使用后的功效等，也可以将叙事和抒情相结合。诗歌也要语句凝炼、音调和谐，读起来琅琅上口。
散文诗型的广告，在用韵上有更大的自由性。写作时应舒缓、自由，富有韵律与意境。在诗歌写作中，既应包括对产品性能、构造、功用、联系方法等信息，也应包括对产品的赞美，使受众看后对产品产生好感。
民歌型广告应写得轻松活泼，语言要口语化，易懂易记，用韵讲究不严格，只求能流畅顺口，富有情趣。广告中可以用较长的篇幅介绍广告信息，以易于广泛传播为宜。
楹联广告较短，但创作较难，而一旦创作成功，流传的速度快，时间长，传播效果好，楹联广告的创作手法多样，有的将产品的名称镶入楹联中，如“龙井泉多奇味，武夷茶发异香”；有的在广告中暗含商店货物品种，如“海市云深，鲛人炫宝，蓝田月暖，龙女量珠——珠宝店”；有的暗寓店铺的服务项目，如“愿将天上云霓服，裁作人间锦绣衣——服装店”；有的称赞商品的品质，如“君子淡交，禅参玉版，僧家真味，品重香厨”等等，创作手法千恣百态。广告的创造者可以充分发挥才智，创作出更多楹联精品。
（二）诗歌体广告的写作要求
不论何种类型的诗歌体广告，其共同的特点是要易记易读，讲求押韵。虽然各类诗歌对押韵的要求严格的程度不同，但都以悦耳、顺口为主要特征。写作时要尽可能多用压韵，并力求押准韵，以求好读耐听，给受众的听觉以强烈的印象。
诗歌体的广告有的写得明朗，有的含蓄。为写作优美，带有文艺性，可以运用各种修辞手法，以增加广告的色彩。
诗歌体广告的语言要精粹、凝炼，带有艺术性。写作时要讲求文采，具有形象性。
例文：
孔雀——美的天使
像神音仙曲一样美妙，
鸣奏着令人心驰神往的曲调；
像五彩云一样美丽，
抖开了彩扇般闪光的羽毛。
啊，孔雀！啊，孔雀！
你在梦幻中化作了精美的商标！
鸟属孔雀美啊，
表属孔雀好！
孔雀表——
你的美色迷醉了多少爱情。
你渴求的恋人梦魂萦绕；
孔雀表——
你的心灵赢得了多少知音，
踏破铁鞋也将你寻找。
你练就了一身“三防”本领，
精确的时间你掌握得最好。
四个第一是你的桂冠，
全国名表是你的骄傲！
孔雀是美的天使，
孔雀是吉祥之鸟。
孔雀表——
是男女情侣爱的信物，
戴上它，使你爽心悦目福寿皆好。
噢，风流的小伙哟，
戴上孔雀表，
更显得英雄时髦；
噢，漂亮的姑娘哟，
戴上孔雀表，
美中又添几分俊俏。
开拓中与时间赛跑，
为美好的生活创造。
致富人戴上孔雀表，
懂得时间就是金钱，
在财路上争分夺秒……
啊，飞吧，孔雀
飞进千家万户人人称道。
戴表，请您认准孔雀，
孔雀表，全国一流名表！
第十八节 故事体广告
一、故事体广告的含义
故事体广告是通过讲故事的形式来传播商品或劳动信息的广告文体。属于文艺性广告。
故事体广告的主要特点是具有简单的故事人物和故事情节。其中的人物，往往就是购买或使用某种商品的人；其中的情节，又常常是购买或使用某种商品前后的一些矛盾、难题及解决的过程。广告的内容和诉求，是通过故事中的人物和情节来表达，广告制作者一般不直接与消费者沟通。这种形式的广告因有情节，较能吸引受众，说服力较强，为群众所喜闻乐见。
故事体广告可有两大类型，一类由当今时代的故事来表现，另一类可以用传说型、神话型的故事来表现。这些神话、传说有些来自民间传说，历史记载，也有的可以完全是广告设计者的虚构。
二、故事体广告的写作
（一）故事体广告的构成环节
1．标题
有些故事体广告需要取一个故事的名称作为标题。
2．正文
广告正文就是整个故事。它可以根据真人真事加工编写，也可以像写小说那样进行必要的虚构。它虽然不需要小说那样鲜明、个性化的人物形象，典型的环境，但必须有一些单纯、紧凑、生动的故事情节来说明某种商品或劳务确实解决了生活、生产、学习等方面的某一矛盾，某一难题。如果没有一些曲折、波动会枯燥无味，不能引人入胜。
故事体广告的行文结构比较自由，一般是按照矛盾或难题的产生——发展——解决原顺序组织材料的，也就是顺着情节的发展自然形成的。故事体广告存表达方式上是以叙述为主，描写为辅。叙述多用第三人称。
（二）故事体广告的写作要求
故事体广告的故事情节，人物活动，都要为广告主题服务，不可片面追求新奇，丽脱离广告主题。在故事中，要围绕广告的诉求重点，抓住特征，突出特色要把宣传的广告信息都包容在故事之中。
故事的情节应生动、曲折，一环紧扣一环、一浪高于一浪地向前发展。故事中，也要注意刻画具体的人物。故事的细节要真实生动。要能体现出生活的情趣，给读者以亲切感和趣味性。
故事的语言要通俗易懂，又要生动传神，富于变化，活泼而引人。切忌平铺直叙，淡如白水，缺少感染力。
例文：
广播广告
刚满37岁的女工×××，多年来常常被牙痛折磨得苦不堪言。牙痛发作时，她饮食难进。坐卧不宁，日不能食，夜不能寐，无可奈何地跑到医院挂急诊，结果医生也只好将病牙拔去。此后，她的牙痛每发作一次，就要去医院拔下一颗牙。就这样，一年之中她竞拔掉了六颗牙！于是她不得不为即将很快失去满口牙齿而深深忧虑。正当此时，一个偶然的机会，她看到了××报上刊登的××药物牙膏广告。广告上仅说明了使用该牙膏能治各种牙痛病，同时还有不少牙痛患者的来信片断。信的内容都是说使用该牙膏后，牙痛大大减轻甚至痊愈。女工×××抱着试试看的态度买来××药物牙膏开始使用，一天刷几次，连刷几天，原来松动的牙齿不动了，用力刷也没有疼痛感觉了。经一年的考验，吃煎炒之类的东西没有问题了。欣喜之余，她又不禁后悔起来：怎么前几年就不知道有这种药物牙膏呢？如那时就用上，那六颗牙也不至于那么轻易地被拔去呀！真是太可惜了。不过现在用××药物牙膏虽说是晚了一点，但到底根除了我的牙痛之苦，我真感激生产××药物牙膏的：××××牙膏厂，也要感谢××报上刊登的那幅广告。
第十九节 相声体广告
一、相声体广告的含义及特点
相声体广告是用相声的艺术表演形式作广告的方法，属于文艺性的广告形式。相声有单口相声、对口相声和多口相声。
相声是幽默的艺术，它以说、学、逗、唱为基本表演手段，以设置“包袱”（笑料）为结构单位，或赞扬，或讽刺，是寓教于乐的一种艺术形式。相声以活泼、风趣、幽默、诙谐能引人发笑为艺术特色。它像美术中的漫画，让人们在笑声中获得生活的启迪。运用相声的形式写作广告，宣传商品，可以让人们在轻松愉快的气氛中，在欣赏笑的艺术的同时接受广告信息。相声广告将商品信息溶进笑料之中，人们在发笑的同时接受信息，这比人们被动地接受广告的宣传效果要好得多。同时，相声是大众化的艺术，广告的内容老少都能听懂，传播的范围广，覆盖面大。
二、相声体广告的写作
（一）相声体广告的构成环节
1．标题
相声体广告以相声的名称作为标题。相声的名称以既能概括相声名称，又风趣幽默为好。
2．正文
相声的结构一般分三个部分，即垫活、正活和收底。垫活如同戏剧中的楔子，音乐中的前奏曲，是起收敛听众的精神，占主题的作用。正活即正文，是相声中表达主题最有力的部分。正活中又包括若干个小部分，由浅入深，由低到高，逐步发展到高峰。而每个小部分的结尾，都应有个“包袱”，这些“包袱”引起听众一次又一次笑声，组成相声的整则正文。收底就是收尾。收底要收好，就要恰到好处地结束全篇，要能引起观众的哄堂大笑，并且要意味无穷，给听众留下难忘的印象。这三部分之中由过渡段（瓢把儿）连接。
（二）相声体广告的写作要求
相声创作中，“包袱”的设计最为重要。“包袱”就是使人发笑的地方。它的特点是，要把可能发笑的材料先垫起来，等到把发笑的因素铺平垫稳，条件成熟了，再在听众想不到的时机抖开，听众发现“包袱”里的东西。出乎意料之外。从而发出笑声。相声在抖“包袱”时，要做好“垫”与“支”的关系。“垫”就是事先做好伏线，为后面抖开“包袱”创造条件。“支”就是把听众的思想引开，引到一种相反的境地去，以便把“包袱”抖响。“包袱”制作常用设置悬念、曲解、巧合、打岔、双关、反话、重复、强辞夺理、不懂装懂等方法。
相声体广告的目的是推荐商品或劳务，是运用相声的艺术形式去传播商品信息，相声段子要短小精悍，不宜过长，“包袱”不要安排过多。要根据商品的性能、用途与生活现象巧妙地结合来设计“包袱”，不可牵强，或矫揉造作，让人听了感到别扭。
相声广告主要通过电视传播，广播传播，电视里的相声广告可以充分发挥演员的表演技术，通过形体动作表演、面部表情来增强语言的表达效果，而广播相声完全靠语言音响来传递信息。在写作相声时，要注意两种相声的区别，以设计语言。
“包袱”是相声所特有的表现方法。但“包袱”引人发笑，要笑得有意义，让人在笑声中得到启迪。在相声广告中，“包袱”要与传递的有关信息有关，不要流于油滑、庸俗和低级趣味。
例文：
她为什么年轻
甲：今天咱俩研究个问题。
乙：什么问题？
甲：比方说：两位女同志站在一起，一位显得年轻，一位显得老相，这是为什么？
乙：这问题简单呀，一位80来岁，一位十几岁，俩人显得就不一样了。
甲：不！我说这两位女同志年龄差不多。就说你爱人和我爱人吧，今年都36岁对不对？
乙：对，都是属猪的。
甲：可是我爱人看着就不像36的。
乙：像多少？
甲：26
乙：年轻10岁。我爱人呢？
甲：也不像36。
乙：那像多少？
甲：66。
乙：啊？66的是妈！
甲：跟你妈差不多。
乙：这像话嘛？
甲：我说话有根据。
乙：还有根据？
甲：当然有。谁不说我爱人越长越年轻。
乙：这倒是。因为你爱人是搞文艺工作的。
甲：这不是主要的。重要的是她交了一个好“朋友”。
乙：啊？交的谁？
甲：“老蜜”。
乙：你不生气。
甲：我非常支持。“老蜜”使得我爱人年轻漂亮了，我能生气吗？
乙：好嘛！这位老蜜是谁？
甲：老蜜，×××西林蜜。
乙：化妆品呀？
甲：你以为呢？
乙：以为她又新搞一个了。
甲：去你的吧！×××西林蜜是一种高能美容珍品。西林是一种奶素，是由鲜牛奶所提炼。其中含有蛋白质、多种维生素和皮肤不可缺少的无机微量元素等营养成分。经常使用可以减慢皮肤衰老，增加弹性。你看我爱人打乒乓球都不用球拍。
乙：用什么？
甲：手，弹性大，跟×××反贴胶粒球拍差不多。球来了，“当”弹回去了。
乙：这可方便，手能随身携带。
甲：你爱人就不行。打乒乓球？对方一记重扣，你爱人来个海底捞月，姿势倒不错，可麻烦了。
乙：怎么呢？
甲：乒乓球把你爱人的手砸个坑儿。
乙：嗬！
甲：没有弹性啊，跟发面丝糕似的。
乙：这可玄了，其实我爱人也经常使用。
甲：西林蜜。
乙：蛤蜊油。
甲：好嘛，也太寒惨点啦！
乙：不是惨，因为我爱人是清洁工，每日风吹日晒的，使用什么也不行。
甲：谁说的？你爱人可以使用×××多效硅酮霜。她保证满意。
乙：是吗？
甲：这是一种最新的多功能护扶美容佳品，可以在清晨和晚上敷擦面部、手部。能使皮肤表面形成超级的防护薄膜，推迟老化。还可以增强皮肤美感，使其洁白细嫩，有效地防止寒风烈日病菌对皮肤的侵袭，还可防止出现皱纹。
乙：这好。我爱人脸上的皱纹跟门帘子似的。
甲：不但如此，而且对清洁皮肤、防裂、防尘、防工业湿疹和抗紫外线光对皮肤的辐射都具有良好的效果。
乙：太好了。
甲：不过你爱人最好别用。
乙：为什么？
甲：她经常使用，模样变了，我担心她会不会把你淘汰。
乙：去你的吧！这两种化妆品是哪儿生产的？
甲：××××日用化工厂生产的。
乙：好。我也想使用，行吗？
甲：太好了。比如你刮胡子以后，擦点×××硅酮霜，皮肤感到滋润、滑爽、柔软、舒适。
乙：好，我两天就得刮一次胡子。如果我也想年轻几岁，把肉皮变嫩点儿，使用什么化妆品好呢？
甲：就您这尊容？一脸的疙瘩，跟橘子皮似的，别说，还真有一种适合您擦的美容佳品。
乙：哪种？
甲：脚气灵。
乙：喀！
第二十节 快板体广告
一、快板体广告的含义
快板体广告就是使用快板这种曲艺形式制作广告的方法。快板是一种打着竹板演唱的民歌，内容紧凑，通俗易懂，以七言句子为主，大体合辙押韵的曲艺形式。
快板是一种人们喜爱的通俗曲艺形式。使用这种曲艺形式制作广告，具有简洁、明快、活泼生动的表现力，易于为人们接受。快板体广告内容集中，通过通俗易懂，合辙押韵的语句，配合演员的动作表演，能把广告信息艺术性地传递给公众。快板广告常常编织一些情节，通过情节的发展巧妙地宣传商品，这比直接介绍商品更吸引人。快板，这种大众化的艺术形式，常被用来做广告形式。
二、快板体广告的写作
（一）快板体广告的构成环节
1．标题
快板体广告一般有标题。标题中常含产品名称，标题又常与下面的正文同韵，并形成有机的整体。所以，很多快板广告都由七个字组成。
2．正文
快板书的正文一般包括了广告所要宣传的全部信息，因此除了要介绍产品的名称、功用、使用方法等一般广告正文要宣传的内容，还要将联系方法、生产厂家等附文中的内容也包括在内。
快板写作很快要编一些情节，把广告信息与编辑的情节结合起来。情节一般是某人遇到了什么问题，然后通过何种线索，使用了某种产品或劳务，问题就顺利地解决了。
快板词以一言句子为主，也可以是三言句、五言句、或七言以上的句子。七言结构的句子，演唱时念在2221的拍节。即上四下三两边分。快板词讲求押韵，一般为首句末字定韵，二句末字定韵，中间可以换韵，还可以随时插入念白。快板的押韵一般常用的有十三道大辙，两道小辙。十三道大辙为：发花、梭波、乜斜、怀来、人辰、江洋、中东、一七、灰堆、摇条、尤求、言前、姑苏。两道小辙是“小言前儿”和“小人辰儿”。辙韵虽有大小十五道，但在写快板书时，最好选用声调响亮而且韵字多的宽辙，如中东、江洋、言前、梭波等。韵字多是为能有较丰富的词汇供用，不至于辙韵限制而防碍表意，同时也能避免或减少为凑韵而生造词语的缺点。
（二）快板体广告的写作要求
快板体广告最好能编织情节，现身说法地把商品的性能、用途等说清楚，以令消费者信服。运用快板体广告。忌枯燥的直接叙述，排斥空洞的辞藻，应有唤起听众的具体感觉。
快板体广告主要诉诸于人的听觉，要特别注意音色的悦耳响亮。写作时要发挥快板词合辙押韵，读来琅琅上口的特点，让人听来顺耳，容易听进记住。语言的运用新鲜活泼、明快有力，用音响的艺术表现力来吸引受众。
快扳体广告篇幅不宜过长，编写时要注意语言的凝炼、集中、用几句话就吸引听众，说明问题。最好用开门见山的笔法，对中心内容处理紧凑，重点突出，而避免与主要信息关系不火的细节描写和一些凌乱概念。
例文：
药到病除“×××”
说有个同志他姓冯，
三天两头犯胃疼，
有时他“哇哇”地吐酸水，
有时他紧皱头眉脸色青。
这一天，老冯又犯胃疼病，
捂着肚子直哼哼：
“哎哟！哎哟！哎哟哟！”
看样子病得还不轻哪！
这时候，来了他的朋友“活广告”，
这人的商品信息特别灵：
“老冯，你这是怎么了？
噢，不用说你又犯胃疼了！
正好我身上带着一种药，
你试试这药品行不行。
来来来，给你四片含在嘴，
再倒杯水来把药冲。”
说着话，老冯把这药吞进肚，
就觉得胃口发热不再疼啦；
老冯忙问：“这是什么药哇？”
“它就是××制药厂的产品——×××。”
第二十一节 小品体广告
一、小品体广告的含义
小品体广告是指以一个相对完整的故事或生活片断来编织情节，融对活和表演为一体的艺术表演形式的广告。小品体广告包括电视小品、广播小品等。
小品原来是训练演员，排演戏剧用的。由于它短小精悍，语言风趣幽默，内容集中，形式活泼，近年来深受广大观众欢迎。用小品的形式做广告也是随着小品的普及而越来越多。
小品体广告的感染力强。小品体广告多取材于生活片断，故事情节的编织有戏剧性，有趣味，避免了枯燥乏味的平铺直叙，并且借助了艺术的表演，风趣的对话。或制造悬念吸引观众，或以情感打动消费者，或现场示范给人以身临其境之感。小品体广告形象生动，更能贴近消费者，所以感染力强，宣传的效果好。
小品体广告表现力强，由于小品体广告能综合运用各种艺术表现手段，它直观、形象，在广告体式中表现力是最强的。特别是现在，小品式的电视广告已占有很大比重。电视小品中既能表现产品的外观，又能直观地表现产品的使用方法和使用效果，能给受众留下清晰的印象。所以广告主都不惜重金来拍摄。
二、小品体广告的写作
小品属于戏剧创作的范畴，但不像戏剧那样必须具备开端、发展、高潮、尾声等要素。小品是微缩的戏剧，是一个精彩的戏剧片断。小品体广告的创作可借鉴戏剧小品的创作方式。创作小品体的广告，最重要的，是要设计一个相对完整的故事情节，故事情节的设置常用悬念式、示范式、解疑式，用来介绍商品的用途、性能、使用方法。情节中必须要有人物，然后要设计好人物的语言。小品体广告就用戏剧的方式，基本是按人物对话的形式写成文稿，对话中镶入广告的全部内容。
另外，小品体广告主要分为电视小品广播小品，二者的创作是不完全一样的，电视小品要集形象、音响、语言、表演为一体，是宣传效果最好的广告文体。电视小品主要运用镜头的组合技巧，既蒙太奇技巧，通过画面来感染观众。电视广告一般只有30秒左右，多以生活片断为主，运用电视的独特技术：快闪、快跳、快动作、慢动作、切换技术手段来强化感染力。因此，电视片的解说词要少而精，要恰到好处，电视片中的对话设计也要力求简练。这些因素在创作电视小品中都要照顾到。而广播小品则以对话为主要表现方式，辅之以音乐、音响，因此广播小品广告中语言的设计是最重要的，广播小品因为只闻其声不见其人，直脱感全靠声音来制造。对话的设计要使人产生联想，对话语言要注意口语化、生活化，人物设置不宜过多。还需用一些必要的重复手法，以加深记忆，将信息传递给受众。
创作电视小品广告应注意：
一要容量适中。电视小品广告容纳的信息要合适。电视小品时间短，但可同时有视觉效果补充，创作时要抓住时间。传递最主要的信息。广播小品虽可时间略长，但也不宜过长，要防止加入离题太远的情节，最好能尽快地切入正题。并尽可能地传递更多的信息。
二要语言富有情趣。小品广告主要靠语言宣传商品，人物语言的设计一定要精练、明确、风趣、口语化。人物语言要符合人物的身份，并与产品的风格相一致。
例文：
广播广告 矛牌旅行剪
（开抽屉寻找东西的声音）
父：怎么搞的，我的旅行剪呢？园园！
女：爸爸，你找什么呀？
父：爸爸的×牌旅行剪呢？
女：旅行剪，咳，在我的书包里呢。
父：你怎么搞的，老是把爸爸的×牌旅行剪拿走！
女：爸爸，我们学校手工劳动，我用得着嘛！
父：爸爸明天要出差，你先给我。
女：哦——×牌旅行剪我喜欢嘛！
父：园园，你喜欢的话，爸爸一定给你买一把。
女：爸爸，×牌旅行剪又小又好用，你要给我买，就买×牌旅行剪。
父：园园，爸爸给你买一把×牌学生剪，你看怎么样？
女：×牌学生剪？
父：是啊，×牌学生剪跟×牌旅行剪的样式是一样的，小巧玲珑，学生剪的头部特地制成圆形，给你们小学生使用呀，挺合适，挺安全的。
女：真的！
父：爸爸还会骗你嘛！
女：爸爸真好！爸爸真好！
女：园园有了×牌学生剪，既合适又安全。
父：爸爸有了×牌旅行剪，出差旅行多方便。（音乐声起）
各位听众：
××省××市×牌剪刀厂生产的×牌旅行剪，在×××××年全国同类产品评比中，荣获第一名。这个厂生产的×牌学生剪，行销市场以后，深受小学生的青睐。
以上产品，由全国百货站经销，各地百货商店均有出售。
×××牌剪刀厂的厂址在：××省××市××路××号
联系电话：×××× 电报挂号：××××
第二十二节 社会服务广告
一、社会服务广告的含义
社会广告是指为社会大众提供小型便利服务为主要内容的广告。它的特点是服务性，不以盈利为主要目的。这类广告主要包括招生、征婚、寻人、换房、支票挂失、对换工作、迁址、集会等信息的广告。
二、社会服务广告的写作
社会广告以服务为主要内容，一般来说，写作比较简单，但也有内容上的区别。招生广告的内容应包括招生单位的概括、所招专业、所设课程、授课教师、授课方法、授课时间、地点、学制、毕业后的学历以及学费、报名方法、联系方式等。招聘广告要写清招聘所需人才的年龄、学历、专业、性别、工作年限及其他有关条件，也应写出招聘单位的性质、工资待遇等。征婚广告要写清自己各方面的条件，以及对对方的要求，包括性别、年龄、身高、相貌、文化程度、职业、婚史、健康状况、爱好、经济收入、住房条件、联系方法等。寻人、支票挂失、对换工作、换房、迁址、集会的广告写作简单，寻人广告要写清被寻之人的性别、年龄、相貌特征、衣着打扮等外在标志；支票挂失广告要写清所丢支票的号码及时间；对换工作、换房广告要先写清自己一方的条件，如工作单位、地点、工种和房子的地理位置、面积、结构、设施等，再写清楚你所希望的对换条件；迁址广告要写清迁往地址、乘车路线、联系方式等；集会广告也要写清会议内容、参加人员和会议地址等。
社会广告的目的是交流信息、提供服务，因此它在写作上以简洁明了为宜。社会广告为减少费用，要尽可能减短篇幅，写作时语言的包容量要大，以最少的字数传达尽可能多的信息。社会广告的篇幅较短，一些篇幅较长的广告，如招生、招聘广告等，以条款式的表达为宜。
例文：
高薪诚聘
本公司因业务发展需要，经北京市人事局人才市场管理办公室批准，诚聘下列人员：
1．业务助理：30名，在经理支持下开展工作。月收入1000～1500元。
2．美容服务员：30名，经公司培训为顾客讲解护肤美容知识。月收入800～1000元。
3．送卡联络员：50名，负责免费美容卡的分送工作。月收入600～800元。
4．业务经理：10名，专职负责管理培训及招聘工作。月收入1500～2000元。
面试对象：医护人员、教师、职员、工作和离退休人员及愿从事第二职业的各界朋友，下岗待业优先录取。
注：公司不收报名费，并提供系统美容护肤、业务培训，面试者可得价值60元的免费美容卡壹张。
报名地点：
1．首都体育馆内南三楼。乘111、107、105、114、332、334、特4、904路白石桥下。
2．呼家楼解放军3501厂招待所二楼。乘112、101路关东店站下，乘113、402、102、101、121路阜成门站下，走关东店南街（厂西门）傣家村酒楼南侧。
3．白塔寺阜成门内大街宫门白西贫75号，华人音像二楼。乘地铁7、13、103、102、101、121路阜成门站下，往东走路北，中信银行斜对面胡同内50米。
4．新风北街6号双秀宾馆109房。乘300路北太平庄站下车，387路马甸站下车，344、315、345路北郊市场下车即到。
报名时间：见报之日起，上午9：00至下午5：00节假日不休息（请带身份证复印件、照片两张）。
第二十三节 劳动服务广告
一、劳动服务广告的含义及作用
服务广告亦称劳动广告，它是商业广告的一大类别。服务广告以介绍商品化的劳务，促销消费者使用这些劳务为目的，如介绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、房屋装修、家电维修等。
服务广告可以传播信息，提供劳务。在科技迅猛发展的当今社会，消费者若想找到称心如意的劳务服务，要借助于服务广告。这类广告能及时向消费者传递有关劳务服务的范围、宗旨、价格等信息，便于消费者选择服务，方便群众。同时，服务广告也促进了竞争，提供劳务的部门为维护信誉，必须要提高质量，改善经营管理。
二、劳动服务广告的写作
服务广告因所介绍的服务项目内容不同，写作的方法、内容也有所不同。银行、保险业的服务，是为安排使用人们的剩余资金，为防止意外事故，补偿损失等设立的，这类广告位将宣传、维护这类服务的信誉放在首位，介绍服务项目要精确、具体、详细、有条理，让受众既感可靠，又便于计划。旅游业广告多采用情感诉求方式，用优美的文辞介绍自然景观及有关的历史，景点服务项目的宣传要与景点的风格相一致，并说明乘车路线与大致费用等。房屋装修、电器维修及一些修理行业，是为了解决人民生活中的实际问题，这类广告应直截了当、条理分明地列出服务项目、收费标准、联系方式、所需时间等。饭店、宾馆、汽车出租等行业，属于较高档的服务，要突出经营单位的档次及具体的服务项目，如饭店属于几星级、存什么特色，出租汽车的品牌、性能等，还要考虑外国友人的消费习惯及心理。
服务广告写作时应做到：
一要真实准确。既要维护劳务服务的信誉，又要维护消费者的利益。要如实介绍服务质量和服务宗旨，使消费者信赖。
二要符合精神文明，宣传健康、优美的生活方式，提倡高雅、文明的审美情趣。
例文：
1997年凭证式国债发行宣传单
一、1997年凭证式国债发行条件
1997年凭证式国债从3月1日开始公开发行，10月20日结束。本期凭证式国债分为二年期、三年期、五年期三种期限，其中二年期凭证式国债年利率为8．64％，三年期凭证式国债年利率为9．18％，五年期凭证式国债年利率为10．17％。三种凭证式国债均从购买之日起开始计息，到期后一次还本付息，不计复利，逾期不加计利息。凭证式国债可以记名、可以挂失，但不上市流通。在持有期间，投资者如需变现可到原购买网点提前兑取，提前兑取时按实际持有天数和相应的利率档次计算。
二、凭证式国债提前兑取时的利息应如何计算？
根据有关规定，投资者购买凭证式国债后如需变现，可到原购买网点金额提前兑取，不能部分提前兑取。提前兑取时除偿还本金外，利息按实际持有天数和相应的利率档次分档计付，持有时间越长，计算利率越高。具体规定如下：
二年期凭证式国债：
1．持有时间不满半年的不计息；
2．持有时间满半年（含半年）不满一年的，按年利率的5．40％计付利息；
3．持有时间满一年（含一年）不满二年的，按年利率的7．47％计付利息。
三年期凭证式国债：
1．持有时间不满半年的不计息；
2．持有时间满半年（含半年）不满一年的，按年利率的5．40％计付利息；
3．持有时间满一年（含一年）不满二年的，按年利率的7．56％计付利息；
4．持有时间满二年（含二年）不满三年的，按年利率的8．01％计付利息。
五年期凭证式国债：
1．持有时间不满半年的不计息；
2．持有时间满半年（含半年）不满一年的，按年利率的5．40％计付利息；
3．持有时间满一年（含一年）不满二年的，按年利率的7．56％计付利息；
4．持有时间满二年（含二年）不满三年的，按年利率的8．01％计付利息；
5．持有时间满三年（含三年）不满四年的，按年利率的8．55％计付利息；
6．持有时间满四年（含四年）不满五年的，按年利率的9．27％计付利息。
各经办网点有办理凭证式国债提前兑取业务时，可按兑取本金数额的2‰收取手续费。三种期限的凭证式国债持有到期兑付时，一律不收取兑付手续费。
由于凭证式国债具有可以记名和挂失的优点，因此持有人到期兑付或提前兑取时，必须到原经办网点办理。
三、如何购买1997年凭证式国债？
凭证式国债面向社会公开发行，购买时以百元为起点，超过百元的按百元的整数倍发售。投资者如需购买凭证式国债，可到中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行、交通银行的储蓄网点和财政部门国债服务部，填写购买单，办理购买手续并取得“1997年×年期凭证式国债收款凭证”（内容包括购买日期、购买人姓名、购买券种、购买金额、身份证件号码等）。此收款凭证是表明拥有凭证式国债的债权证明，投资者据此办理到期兑付或提前兑取手续，因此对收款凭证应妥善保管，如有遗失应及时挂失。
四、发行期结束后，是否还能够买到凭证式国债？
发行期结束后，对于提前兑取的凭证式国债，经办单位仍可在控制指标内继续向社会发售。投资者在购买时，仍按面值购买，购买日即为起息日。兑付时按实际持有天数，根据相应的利率档次计付利息，其中二年期凭证式国债利息最长计算到1999年10月20日止，三年期凭证式国债利息最长计算到2000年10月20日止；五年期凭证式国债利息最长计算到2002年10月20日止。
五、为什么说免证式国债适合个人投资者购买？
凭证式固债的主要特点是方便、安全、收益适中。第一，凭证式国债的发售具有网点上的优势，经办凭证式国债业务的七万多个银行网点以及各地财政部门国债服务部，遍及全国城乡，能够最大限度地满足个人投资者购买、变现及兑付的需求，且手续简便。第二，凭证式国债可以记名，可以挂失，使个人投资者消除因被盗或丢失带来损失的后顾之忧；凭证式国债虽然不能上市流通交易，但可以提前兑取，具有较强的变现性，并且提前兑取时可按相应利率档次计息，投资者可以根据用款需要灵活掌握持有时间。第三，随着社会主义市场经济体制的建立，市场利率在调整各类经济流动中的作用在不断加强，对于在市场中运作的投资者来说，客观存在着市场风险。由于凭证式国债不能上市交易，其提前兑取的收益也不受市场波动影响，因此可以避免市场风险。从以上特点来看，凭证式国债是一个适合个人投资者购买的国债品种。
财政部国债司
1997年2月28日
第二十四节 公益广告
一、公益广告的含义
公益广告，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。由社会组织或机构出资进行宣传，目的是通过广告呼吁公众对某一社会问题的注意，抨击不道德、不文明的行为，提倡新的道德风尚、新的观念，以助社会、人类的健康发展。
公益广告的题材广泛，多为社会关注的社会性问题。例如：宣传男女平等、保护环境、遵守交通规则、预防疾病、赡养老人，等等。
二、公益广告的制作
公益广告多采用易于吸引受众注意的媒体，如广播、电视、路牌、招贴等等。它的写作方法要视广告的内容和传播的媒介而决定，形式可以多样，如路牌、招贴公益广告，常用标语体广告，用经过高度提炼的一句话，告诫人们应遵守哪些公德。电视公益广告常用电视剧本或小品的方式进行宣传。而广播公益广告可采用对话、小品、诗歌、曲艺等形式进行宣传。
公益广告的写作要注意采用劝导、说服、宣传的口吻，以使人乐于接受为好。有时它可以写得亲切、活泼，让人们在娱乐中接受；有时它可以写得严肃、庄重，富有警告的意味，为引起人们的高度重视；也有时它在善意的讽刺之中，抨击了一些不道德、不文明的行为。
例一（路牌报刊电视公益广告）：
吐痰入盂，垃圾入桶。
讲究卫生，人人有责。
少生优生，造福后代子孙。
为了你和他人的家庭幸福，严禁酒后开车。
例二（广播公益广告）：
小心！艾滋病毒就在你身边
女声旁白：流浪者、裁缝、士兵、海员，富有的人、贫穷的人，乞丐、贼匪、律师、医生、小偷……
男声旁白：不论什么阶层，什么职业的人士，都有机会染上艾滋病。
女声旁白：同性恋者、异性恋者、女朋友、男朋友、好朋友、丈夫、妻子、教师、恋人、父亲、母亲、姐妹、兄弟、小孩子……
男声旁白：任何人都要谨慎小心，艾滋病毒就在你身边传播！
第二十五节 复合式商品广告
复合式商品广告是指将商业业务事项与推销商品结合起来的一种广告形式。这类广告并不直接推销某种商品，而是以宣传经营方法和业务内容、商场特色或有关促销手段为宗旨，间接招徕顾客来购买商品。复合式商品广告也很常见，如开业酬宾、周年庆志、节日优惠、降价拍卖、新增服务项目、聘请法律顾问等等公关促销广告。它实际上是产品经营销售的一种辅助性广告，但亦有较强的公关效果。这类广告的广告主多是商店、市场等流通部门机构。
例一（开业广告）：
××大酒店开业
××市××路565号
本酒店已定于××年×月×日开始营业，深盼各界人士，惠然光降，予以指导。本酒店从法国礼聘名厨，巧制法国精良食谱。其他特别名菜尚有：①北京填鸭；②神户鲜腰；③原汁哥赦等，敬请一试。
例二（庆志广告）：
热烈祝贺广东××集团股份有限公司成立一周年
东方风来满眼春。
1992年至1993年，是中国历史上一个重要的时期，中国改革开放航船破浪前进。广东××集团股份有限公司亦在这个重要时期蓬勃发展，在中国啤酒之林中异军突起。××啤酒进入中国市场，即以其独特风味和过硬的质量掀起一股消费热潮，席卷神州，被评为中国最受消费者欢迎的三大名牌啤酒之一，获“最佳明星啤酒”称号。××啤酒及××矿泉水、果汁系列，成为流行的高档饮品。
十年寻常事，弹指一挥间。短短一年，广东××集团股份有限公司以迅猛速度发展，以恢宏的气势和大手笔的成功经营，已成为规模较大、实力雄厚的大型集团公司，拥有与××国、×××等国际集团共同创办的大型制罐公司、肇庆××啤酒××有限公司和众多下属企业，拥有××啤酒、××啤酒等系列产品，进一步开发了××矿泉水系列、天然果汁系列产品。××集团于1992年12月经省、市批准成为股份制企业，正在申报成为正式上市公司。
广东××集团股份有限公司1994年将形成20万吨啤酒年生产规模，未来三年计划形成××啤酒50万吨的年生产能力。
广东××集团股份有限公司的发展和业绩，承蒙社会各界的支持和消费者的厚爱，借此一周年志庆，谨向社会各界及广大消费者致以衷心的谢意。
广东××集团股份有限公司将继续发扬“同心奋拓，追求卓越”的精神，迈向更新的目标！
同贺单位：
（中国酿酒工业协会等186家，名单略）
地址：广东××市××八路 邮编：526×××
电话：（07××）827××× 销售电话：827×××、820×××
电挂：12×× 传真：820×××、820×××
例三（公关广告）：
广西××甘蔗化工厂三喜临门
一喜：创日榨万吨甘蔗之奇迹独领中华制糖业现代化之先锋。
二喜：推出国家级重点新产品金质营养糖开创食糖变革先河。
三喜：即将组建××集团股份有限公司进入国际国内大市场。
日榨万吨甘蔗技术改造项目的顺利投产，标志着我国制糖业规模经营已达到国际先进水平。为了保证“日榨万吨”又投入巨资，增建了十万亩糖田基地。
20世纪80年代中期，×国制糖业率先推出具有蔗糖汁风味的金质营养糖，因有益健康畅销欧美至今。广西××甘蔗化工厂以×国90年代新技术为起点，经两年研究终获成功。又经中国营齐学会第六届全国学术会议专家评审一致认为：金质营养糖保留新鲜甘蔗汁天然风味，含有甘蔗中原有的矿物质与微量元素，使其营养价值远远高于白砂糖，产品质量也优于×国同类产品水平，经国家科委特邀全国有关行业几十位著名专家及国家近十个部委的综合审定，“××牌金质营养糖”评定为1992年国家级重点新产品。
经权威资产评估部门评估，国有的广西××甘蔗化工厂以其设备、技术、资产实力和经济效益获得广西体制改革委员会批准，即将组建××（集团）股份有限公司。××（集团）股份有限公司重人才、求实效，瞄准国际大市场，以制糖业为主，综合开发。到1995年预计可实现年产值10亿元，税利2亿元。
厂长：×××向各界朋友致意
地址：广西××市××西路
邮编：537×××
电话：（07×××）214，×××
电挂：23××
传真：214×××
例四（公关广告）：
××贡酒征集广告语评选通告
××贡酒厂重金征集广告语大赛，得到了全国各省市自治区各界朋友的支持和积极参与，征稿三十万余条，经过多轮反复评选，确定获奖候选人258名，并于11月4日在公证部门的现场监督下抽奖产生113名获奖者。获佳作奖和入围奖的奖金近期将由厂方寄给获奖者本人，特等奖和优秀奖获得者请携带所在单位介绍信和本人身份证，在12月15 日前赴厂方领取奖金，逾期作废。
××人热切地感谢大家的积极参与，真诚地祝愿××贡酒伴君天长地久！
特等奖：××贡酒，“饮”以为荣。
优秀奖：××贡酒，“醉”有风度；
××贡酒，饮尽千古风流。
获奖名单：（略）
例五（聘用法律顾问广告）：
国家专利 严禁仿冒
××牌抽油烟机已获国家专利，它具有高吸力、不粘油、低噪声、不漏油、易拆洗等特点，目前在全国各地均有销售。为保护“××”合法权益，公司特聘请××市第二律师事务所陈××、徐××律师为本公司长年法律顾问。
××乐士电器总公司
地址：××省××市
电话：661×××、661×××
传真：661×××
邮编：315×××
例六（扩大业务酬宾广告）：
请君光顾××
××公司自创立以来，承蒙社会各界人士热情惠顾，业务蒸蒸日上。兹为扩大服务范围，酬谢惠顾厚意起见，于本月一日开始扩张营业，增辟货源，兼办××百货，并自即日起兴行大减价十天，所有零售货品，一律八折优惠。诸君光顾。勿失良机！
香港××公司敬启
第二十六节 自我推介服务广告
许多商业性服务机构因其服务对象具有广泛的社会性，因此需要向社会公众介绍自己的服务项目和服务内容，通过一定的物质手段（如在报刊上登载，公共场所设置标牌）公布宣传这些项目和内容，就是自我推介服务广告。如导游导购交通、电信等服务业广告，招生、招聘等商业性广告，包括广告业自己招徕广告客户的广告等等。这类广告的广告主多是这些服务项目的经营者，服务对象也比较广泛。因此，具有较强的公关效果。
例一（宾馆广告）：
海口××宾馆欢迎惠顾
海口××宾馆位于海口××西路，交通便利（××东侧200米），舒适优雅，宾馆备有双人房、单人房，内设空调、彩电、电话，价格合理；并供应经济膳食，提供商务服务，是您最理想的办公、旅行下榻之处。
总经理：庞××
电话：746××、746××
地址：海口×××路
例二（餐饮业广告）：
驰名中外——×××烤鸭店
×××烤鸭店，开办于清同治三年（1864年）。由于它烤制讲究，用料精选，百余年来始终保持独特的传统风味，烤鸭店的名声已远扬四海。为了满足慕名而来的国际友人和国内顾客的愿望，×××烤鸭店的新楼已在和平门路口落成、开业。
新的×××烤鸭店是我国目前最大的饭庄，共七层，建筑面积1500平方米，设有各种餐厅41个。其中供国内顾客进餐的餐厅同时可容纳600人；专门接待外宾、海外侨胞和港澳同胞的餐厅，可供两千人同时进餐。还有一个宴会厅，可举行600余人参加的大宴会。新的×××烤鸭店保持了原来的烤制方法和传统风味，原料、佐料和燃料都很讲究。有专门的养鸭场供应肥嫩的北京填鸭；在北京著名的“×××”和“××”酱菜园供应吃烤鸭蘸的甜面酱；选用硬质果木作为燃料，因为这种燃料火力强，黑烟少，而且还挥发出一股芳香，以保证烤鸭具有特殊的香甜味。该店拥有国内外著名的烤鸭技师，如74岁的张××师傅和62岁的田××副经理，都有四五十年的操作经历，经验丰富，技术高超。×××烤鸭店除供应传统烤鸭外，各种鸭菜也很有名，如菊花鸭心，炸烤鸭肝，水晶鸭舌，烩鸭四宝，炒全鸭等不下几十种。用鸭的掌、肝、膀、心等烹制的鸭菜。组成“全鸭席”。×××烤鸭店还拥有著名的炒菜技师，擅长制作山东风味的名菜，如鸭包鱼翅，鸭翼煨熊掌，芙蓉燕菜，醋椒活鱼等。
新的×××烤鸭店附设的小卖部，各有珠宝玉器、金银首饰、国画特种工艺品以及风味食品等，专供外宾和侨胞选购。
例三（业务广告）：
中国××国际拍卖有限公司
经国家工商行政管理局批准，原“中国××国际文化珍品拍卖有限公司”从1993年11月12日起增加经营项目，同时更名为“中国××国际拍卖有限公司”。
中国××国际拍卖有限公司主要经营范围：
——中外文化艺术品的拍卖、收售、鉴定、估价；
——各类知识产权的拍卖；
——罚没抵押物品的拍卖；
——企业产权的拍卖；
——土地使用权、不动产的拍卖。
中国××94春季拍卖会
——中国书画作品194件，当代油画作品51件
——拍卖时间：1994年3月27日下午1：00
——拍卖地点：北京××饭店大宴会厅
——拍卖品巡展
上海·上海美术馆 1994年2月22日至24日
深圳·深圳市博物馆 1994年3月01日至03日
广州·白天鹅宾馆 1994年3月05日至07日
海口·工人文化宫 1994年3月10至12日
北京·长城饭店 1994年3月24日至26日
公司总部：北京东三环北路
编政编码：100×××
电话：500××××
图文传真：500××××
例四（商业性招生代培广告）：
首饰制作工艺培训
××市×县技术学校首饰工艺班教授各式男女装戒指、造型戒指、手链、侧身链、麻花链、牛仔链、柔姿链、竹节链、菊花链、麦穗链、链坠、耳环、耳珠、造型耳坠、手镯等制作技艺及金银提纯。全天实物学习，学会为止（约20天），结业发××市证书，学费650元，免费住宿，饭堂搭食（每天5元，自费）。代购工具模具并备有现货（约500元），随到随学，常年培训，××普通话授课。在×县人民政府招待所二楼（××汽车站旁边约20米），联系人：凌××。本校备有关于“黄金、白银的回收精炼提纯氰化呆金”等配套技术资料供借鉴选用。
例五（交通服务广告）：
××航空公司各线班机热诚服务
××航空公司以全力为六大洲客货往来服务，并保持一贯之卓异标准。社会各界人士如欲预订各线现有机位，请与旅行社或本公司接洽。本公司全体同仁愿效微劳，以谢诸君照拂之厚意。
例六（关于广告业的广告）：
××日报广告部
以我媒介之桥 沟通产销渠道
您想在激烈的市场竞争中，获得良好效益，立于不败之地吗？
广告是强有力的营销手段，《××日报》是你最理想的广告媒体选择！
《××日报》
——权威性强，信誉好，庄重、严谨、真实、准确，内容丰富；
——读者范围广，是社会各界人士获取各方面信息的重要渠道；
——发行广泛，覆盖面宽，发行量300万份；遍布全国各地及世界130多个国家和地区；
——时效性强，采用卫星传输技术，全国20多个代印点同时印刷发行；
——印刷技术先进，激光照排，印刷精美，图文逼真；
——广告价格便宜。按广告计算公式计算，人民日报整版广告，每份报纸的广告费为6分多钱；半版广告每份报纸广告费仅为2分钱；一个通栏广告，每份报纸的广告费仅为一分钱。
为满足市场经济发展，广告客户对广告版面的需要，《人民日报》于10月份开始每周二、五出版12版，广告版面相应增加，欢迎各广告公司和客户前来洽谈业务，我们将提供热情周到的服务，以我媒介之桥，沟通产销渠道。
地址：北京市××区××西路×号
广告业务电话：509××××，509××××，509××××，502××××
图文传真：501×××× 邮编：100×××
第二十七节 中介服务广告
商业性中介服务广告也是一种常见的广告形式。它是商贸主管部门和商业中介机构用于宣传和沟通产销、供需双方的服务性广告。比如招商、订货广告、交易会、展销会广告，邮购、经纪服务广告等等。其广告主多是商贸主管部门和中介机构，以及一些经纪商、信息服务部，包括一些为社会公众服务的团体单位（如消费者协会）等。以下是一些例子：
例一（招商广告）：
一旦投入 效益可观
只要具备5至10万元资金的任何单位或个人，凡接产转让××省××科技实业总公司12项荣获“中国发明专利技术新产品博览会‘金奖’”的任何一项办厂项目（精细化工、电子机械、农副深加工、建材化工、文化用品、卫生保健），投资办厂者一年内即可获得效益。因为××省××科技实业总公司这12项“金奖”办厂项目，都加入了中国人民保险公司××省分公司的《技术交易保险》。签合同时一律办理法律公证。
投入1万元盈利10万元，才是××公司推出办厂技术的真正内涵！让所有接产户都减少投资办厂风险，是××公司的真正心愿！欢迎到××公司现场参观考察生产车间和产品工艺流程，并购取每项办厂可行性分析报告及工艺流程录像带。
单位：××省××科技实业总公司
开户行：×行××市×城支行
账号：30305××××××××电话：622×××× 622×××× 622××××传真：（03××）622×××× 邮编：450×××地址：××市××路南段22号一2号楼
例二（交易会广告）：
第十九届全国计算机产品北京展览交易会预告
全国计算机京交会是电子工业部的定期展览会，它是国内规模最大、水平最高、最受欢迎的计算机专业展览盛会，在国内外都有相当大的影响。经电子部批准、由中国长城电子展览公司主办的第十九届全国计算机京交会，将于1999年5月在北京举行。
本届京交会将在总结历届京交会经验的基础上，对参展单位提出更加切合实际的新办法和新规定。凡从事计算机、电子产品的科研、生产、开发、应用、销售的国营、集体、民办企事业单位和个体及国外厂商均可报名参展。
展览日期：1999年5月19日至26日
展览地点：××展览馆
报展日期：即日起至1999年3月10日止（报满为止）
联系地点：北京市××区××路丁37号
欢迎国内外厂商勿失良机踊跃参展！
全国计算机京交会办公室
联系人：李×× 鄢××
联系电话：201×××× 201××××
邮政编码：100×××
例三（招商招展广告）：
′93中国住宅与房地产展示会（深圳）
时间：1993年12月15日～19日
地点：深圳国际展览中心
主办单位：中大房地产信息咨询有限公司
深圳国际展览中心华展国际展览公司
中国房地产市场经过国家宏观调控将日趋发展完善。近来的市场情况表明，住宅建设已越来越引起社会各界的重视。为了开拓房地产市场，带动其他产业的发展，本届展示会将为境内外房地产企业及其相关产业提供具有权威性、最具规模的展示、交流场所。同时，也是我国房地产企业经过调整后综合实力的一次绝好展示。此次活动广泛邀请了有实力的国际房地产企业和部分外资房地产发展商、代理商及中外合资企业参展。届时，将有来自全国各地的投资者和房地产业界人士到会参观、洽谈。同时，中央及各地方有关部门的领导和专家将参加研讨和信息发布活动，房地产买卖管理机构也将现场办公，方便交易活动。本次展示活动必将成为我国房地产业交流交易的一次空前盛会。中大房地产信息咨询有限公司是建设部直属的惟一一家全国性的房地产信息咨询股份制企业，有着雄厚的实力和承办大型展览活动的经验。该公司承办本次活动，将为各界人士提供优秀的服务。（1993年11月12日人民日报第十版刊登的招展招商广告有误，以此为准。）
欢迎各有关单位组织查询及参加展示会
地址：深圳市上步北路深圳国际展览中心华展国际展览公司房地产展览组委会
联系人：丘×、张×先生
电话：（0755）226××××—71×××（0755）226××××传真：（0755）226××××邮编：518×××账户：深圳国际展览中心华展国际展览公司开户行：深圳中国银行×××分理处账号：013701×××××××
例四（信息广告）：
广告
现有市区内旺铺一处，面积150平方米，装修高雅、设备齐全，适用于做餐饮服务行业和高级时装精品屋等。现欲转让，有意者请与《××晚报》读者服务部×××联系，电话：781×××。
例五（商业性宣传广告）：
无尽宝藏 期待您的到来
珍禽异兽、钟管齐鸣、精工镶嵌的迷人艺术精品……
令您耳目一新的庙宇，期待着您的光临，而这只是我们古国的丰富财宝之一。
莅临×国，殷勤热诚的款待，历史悠久的文化与充满传奇色彩的豪华酒店，将成为您毕生难忘的宝贵经验。
×国政府旅游局
香港办事处
地址：香港中环××道×号
电话：868××××
传真：868××××
例六（社会性宣传广告）：
隆重推荐用户信得过产品
为了保护农业生产，保护农民的切身利益，同时也是为了保护那些生产优质叶面肥厂家的声誉，中国保护消费者基金会、农民日报社、中国农机报社从今年7月开始，联合对全国的叶面肥进行了一次市场调查。调查办公室向全国28省、市、自治区的所有地县级植保部门寄发了调查函，并先后在《农民日报》、《中国农机报》上刊登了调查表。截至10月10日止，共收回了调查函21132份。
我们从广大用户的推荐函表中，选择了得票较多的9家厂家生产的叶面肥产品，经化工部、农业部认定后，特向全国广大用户推荐。
中国保护消费者基金会
农民日报社
中国农机报社
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××市××农化厂 ××牌 叶面宝
××农用化学集团公司 ××牌 叶面肥
×××城地区搏获化工厂 ××牌 喷施宝
××××叶面宝厂 ××牌 叶面宝
