登陆注册
475300000027

第27章 打造“畅流”市场 (2)

有人做过专门的调查:在中等规模的超级市场中,一位顾客每分钟途经300种商品。在众多同类商品拥挤在货架上的时候,包装或许是影响购买的关键,它变成了一则“五秒钟广告”。如果每个顾客每年可看见一个企业的不同类型的包装达152次之多,那就相当于这个企业做了价值5200万美元的广告。

市场定位失误

随着企业规模和业务的不断扩大,对原有品牌特征的宣传影响也随之扩大,有时会使企业面临着失去信任和定位模糊的威胁。因此,企业一定要注意避免一些常见的市场定位失误。

1交叉定位

交叉定位会使顾客对品牌形象感到迷惑。表现为品牌特征太多,或品牌的定位改变太过频繁。

2模糊定位

这是定位本身不清或沟通得不够理想的结果,模糊定位往往使顾客意识不到品牌的独特处,对品牌只有一个模糊的概念。

3狭隘定位

企业或产品的营销表现,使顾客对品牌形象的认识过于狭窄,使消费者的需求得不到真正的满足。如果各个企业争相出口,不断压价,使各自的产品在国外市场上成为了一种便宜货,这种定位就是狭隘定位,它会破坏企业的品牌形象。

4疑惑定位

疑惑定位会使顾客对广告中产品特征、价格或生产商的宣传持疑惑态度。

请看可口可乐遭遇多方攻击时的定位失误案例。

20世纪30年代,百事可乐推出12盎司的瓶装可乐,而且只卖5分钱。当时5分钱只能买65盎司的瓶装可口可乐,尽管花的广告费不多,但深得年轻人的喜爱。

百事可乐的大瓶装可乐对可口可乐形成了很大威胁。为了与百事可乐竞争,可口可乐采取了一系列错误的定位。

首先是模糊定位。20世纪50年代,可口可乐推出了“闪击”瓶装,分别是10盎司、12盎司与26盎司,65盎司瓶装可口可乐注册商标慢慢消失,成为历史,这就使顾客对65盎司瓶装可口可乐品牌形成了一个模糊的概念。

其次是交叉定位和疑惑定位。为了对付百事可乐等对手的攻击,可口可乐的定位在20世纪50年代频繁变化。1956年是“美味的标志”;1957是“冰凉有劲的可乐滋味”;1959是“真正的提神”。可口可乐似乎没有了主心骨。这种交叉定位使顾客对品牌形象产生了迷惑,进而对可口可乐品牌形象持怀疑态度。

再次是狭隘定位。在百事可乐的“新生代饮品”定位、七喜的“非可乐”定位等的攻击下,可口可乐简直是无法应付。到20世纪80年代中期,可口可乐竟然公开宣布要改变口味配方,想在甜度上与之抗衡。放弃独特的瓶装已经够糟的了,现在连配方也不再坚持了,还能有什么不同的特色呢?

本来,消费者认为,在一个变化迅速的世界中,可口可乐的口味是不会改变的,它也曾向顾客保证,可口可乐不会年老。然而,可口可乐丢掉了曾经用过的“真品”的定位。配方的改变更是激起了老顾客的强烈反对,可口可乐面临着失去市场的威胁,最后不得不收回这一决定方才平息事态。

可口可乐为市场定位的失误付出了沉重的代价。

营销渠道的认识误区

营销渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的有利武器,是产品顺利分销的关键。营销渠道畅通与否,在极大程度上影响着企业的成败。

营销渠道的影响因素

营销渠道包括直接分销渠道和间接分销渠道。影响营销渠道选择的因素很多,企业内外部环境对企业营销渠道的选择都有不同程度的影响。如果在渠道设计和选择渠道时忽视这些因素就会陷入营销渠道的误区。影响渠道的因素主要有:

1顾客

顾客的基本特性包括顾客的数量、一次购买数量、购买频率、购买习惯等方面。

1)当顾客数量较多、一次购买量少、购买频率高时,宜选择间接分销渠道,而且是层次较多的间接渠道;当顾客数量较少、购买频率低时,宜选择直接分销渠道。

2)一般日用品宜采用间接分销渠道,使用大量的零售商;对于选购品和特殊品宜采用直接分销渠道或较短的间接分销渠道。

3)顾客分布集中时宜采用直接分销渠道;较分散时,宜通过各种中间商,使用间接分销渠道。

消费品基本上都需要经过批发商、零售商,最后才转移到最终消费者手中。而对于生产资料,一般不使用零售商。对于要求在需要时就能立即供货的一些季节性需求的产品,可以利用大量的中间商,使用长的间接分销渠道。

2产品

渠道路线是由产品特性来决定的。对于蔬菜、新鲜水果等易腐烂的、保质期短的产品,一般需要使用直接分销渠道,以免产品在分销渠道中受损。季节性的产品,一般由中间商的销售人员销售。对于那些价格低或完全标准化的产品,为降低销售成本,应选择长的间接分销渠道;对于那些体积、重量较大的产品,为减少搬运、储存等方面的困难,一般选择直接分销渠道或短的间接分销渠道;对于价格昂贵的技术性较强或作为专门用途的产品,则应采取直接分销渠道。对于刚投放市场的新产品,由于中间商经销有较大的困难,现有的分销渠道较难利用,这时多选用直接分销渠道或使用代理商;对于需要安装调试和维修服务较为复杂的产品,应使用直接分销渠道或通过授权的专门经销商的间接分销渠道。

3企业

在渠道选择中,企业的特性扮演了十分重要的角色。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及与中间商合作的能力。企业的财务能力决定了自身的市场营销职能和中间商的职能。财务薄弱的企业应尽量利用愿意并且能够分担部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。

企业的产品组合会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大,则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。

4中间商

中间商在执行运输、广告、储存及接待顾客等职能方面,以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面,都有不同的特点和要求。设计渠道时,还必须考虑执行不同任务的市场营销中间商的优缺点。例如,由制造商代表与顾客接触,因为总成本由若干个顾客共同分摊,花在每一位顾客身上的成本比较低,但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。

5竞争

某些行业的生产者希望在相同或相近的经销上与竞争者的产品抗衡。所以,生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。例如,食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。但有时,竞争者和生产者所使用的市场营销渠道是不同的。

6环境

环境也会影响渠道设计。例如,当经济萧条时,生产者都希望采用较短的渠道,即希望采用能以顾客廉价购买的方式将其产品送到市场,并免除那些会提高产品最终售价但却不必要的服务。

营销渠道认识误区

1营销渠道不是企业资产

企业管理者往往只把厂房、技术、设备、人员视为企业的资产,而没把营销渠道视为企业的资产,对营销渠道不够重视。其实,营销渠道也是企业的资产,它是一种无形的资产。营销渠道是连接企业与市场,沟通产品与顾客的桥梁。企业管理者应该把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。

2营销渠道的建设与企业竞争无关

营销渠道是市场竞争的产物,也是市场竞争的重要手段,因而,营销渠道的建设与企业竞争密切相关。在企业之间的竞争日趋激烈的情况下,营销渠道作为连接企业与顾客的桥梁,是企业的必争之路。

3渠道冲突可以根除

渠道冲突不可能根除,只能转化或化解。确实,恶性渠道冲突会对渠道造成严重破坏,但良性渠道冲突是改善渠道运作效率的催化剂,企业应积极致力于恶性渠道冲突向良性渠道冲突的转化和渠道冲突的化解。化解渠道冲突最重要的一点是与中间商建立伙伴关系,那种认为生产商与中间商之间不存在伙伴关系的观点是错误的。

4营销渠道适用于产品生命周期的各个阶段

认为渠道建成即可一劳永逸,在产品的不同生命周期都采用相同的渠道是思想上不进取的表现。在产品的生命周期的整个过程中,始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。营销人员应对产品的不同生命周期采用不同的渠道设计。不愿改变渠道的固执态度必定导致失败。

市场营销失误的补救

对市场营销失误进行补救实质上是在挽救企业生命。对市场营销失误进行补救,就是营销失误出现以后,为了达到减少损失、增加收入的目的,针对失误原因制定补救措施,努力提高产品的适应性和竞争力。对市场营销失误进行补救可以采取以下措施:

树立体现企业长远利益的战略观念

对于企业的决策者在指导思想上的“营销近视”造成的产品不适合市场要求的失误,其补救措施是要树立体现企业长远利益的战略观念,以市场为导向,以消费者需求为中心。把企业的一切活动转到以满足消费者需求为中心的轨道上来,增加市场调研力量,把产品开发同满足消费者需求结合起来。

用新办法代替老办法

遵循“做法错误不如不做”的原则,宁可暂时停工整顿,也不能继续失误下去。摒弃错误做法,从失误中解脱出来;然后有针对性地制定新的政策和措施,用新的办法取代老的办法,使企业走上良性循环的轨道。

反其道而行之

反其道而行之就是采用相反的方法和策略来代替旧的方法或策略,使企业的营销活动沿着正确的道路前进。虽然市场营销失误的形成原因和表现形式各不相同,但有一个共同的结果,那就是都会造成产品销路不畅,经济效益极差,有时甚至出现亏损。反其道而行之可以有效解决这类问题。

使用及时准确的信息

企业使用的信息要各方协调、及时准确。对于信息使用上造成的营销决策失误,则应根据其原因,采用相应的措施。例如,因信息过时造成的损失,要注意在以后决策中使用信息的时效性;因信息质量欠佳造成的,应使用更准确的信息来弥补损失。需要说明的是,纠正信息失误要做到各方面互相协调,不能纠正了一个方面的失误却又造成了另一方面的失误。

反细分策略

市场划分过细会造成市场范围狭小,对于市场细分失误的补救措施是采用反细分策略,就是将许多过于狭小的细分市场组合起来,使市场范围扩大,从而以较低的价格去满足这一市场需求。简而言之,就是合并细分市场,扩大营销范围。具体的方法有两种,一是用现有的产品来满足更大的市场需求,缩减产品线,通过扩大产品批量来降低价格,增加销售。二是把几个较小的细分市场重新组合,以较低的价格吸引消费者。通过反细分策略,把分得过细的市场范围扩大,以实现从不值得占领到值得占领,从经济效益差到经济效益高的目标转变。

及时发现和调整

对于选择目标市场中出现的失误,其补救措施是及早发现,及时采取调整措施,或调整产品方向,或调整产品结构,使企业把力量转到更适合自己条件的市场上去。如果企业在选择了目标市场后就迅速发展起来,成为在本行业中实力雄厚的大企业,可以利用自己的实力在该市场坚持下去。如果选择了目标市场后不能迅速形成自己的特色和优势,即使较早进入市场,也应忍痛退出。

重塑营销理念

市场营销理念是随着社会发展而形成与发展的。传统市场营销观念是“以生产为导向”、“以产品为导向”、“以推销为导向”及以“以顾客为中心”。面对现代的一些新型的营销理念,这些曾发挥过积极作用的营销观念已显得过时与陈旧,甚至与现代市场发展的节奏与要求格格不入。

传统营销观念的表现

任何一种营销观念的形成,都离不开对旧的营销观念的继承与发展。因此,重塑营销理念,必须建立在对传统营销观念的正确认识的基础上。

同类推荐
  • 真故事真理念

    真故事真理念

    让读者在轻松愉快的阅读中领悟到影响世界的企业经营的奥妙,受到启迪,感受世界级企业经营的秘密和真谛。本书轻松好读,融真实性、针对性、专业性和实用性为一体,紧紧贴近企业、贴近大众。
  • 投资学名著全知道

    投资学名著全知道

    在投资领域中,许多名家的著作已经被证明在理论上具有权威性、在实践中具有可操作性,这些名著对于广大的投资者来说是一笔宝贵的财富。《投资学名著全知道》从实际应用角度入手,选取了投资大师或当代证券市场传奇人物所撰写的投资学名著,从中提取精华,汲取宝贵的投资智慧。这些经典之作,将一些新的投资思想介绍给我们,提醒我们应该避开一些投资陷阱,让我们从别人的错误中汲取经验,并最终成为投资领域中的赢家。
  • 领导六艺(大全集)

    领导六艺(大全集)

    领导六艺,是领导者的基本功。识人、用人、管人、沟通、决策、创 新六个方面,领导者要想熟练掌握、运用它们,就必须加强自身的修养与 锻炼。本书是对领导科学理论的普及,有助于领导干部科学知识水平的提高 。它突出领导艺术的方法、技巧,选例力求典型、精彩,是提高领导权威 、增强领导魅力的理想读物。
  • 节约的都是利润

    节约的都是利润

    在市场以及职业竞争日益激烈的今天,节约不仅是道德理念和价值观,更是一种核心竞争力。能够节约的企业,会在市场中游刃有余;能够为企业节约的员工,会在职场中脱颖而出。
  • 不懂财务就当不好生产加工企业经理

    不懂财务就当不好生产加工企业经理

    如何将成本砍到最低?如何将利润做到最大?如何将每一份资源的利用率提至最高?不论何种行业优秀的经理人一定是一位财务高手!,不论何种行业。读懂财务报告;非财务人员与财务部门在统一的平台上达成有效沟通;建立起清晰的成本控制意识与内部控制方法;强化财务管理意识,提高企业运作效率;学会使用预算等财务工具加强内部管理;运用财务思维视角运作企业,优秀的经理人必定是一位财务高手!教你轻松驾御生产加工企业必备的财务方法与技巧通过《不懂财务就当不好生产加工企业经理》的阅读,你将学到:全面掌握三大财务报表,找到提升运营绩效的方法
热门推荐
  • 又见前妻

    又见前妻

    “你敢嫁他,我就敢娶你的好姐妹!”婚礼现场,一个邪魅狂狷的男人抓着新娘身边伴娘的手,无比阴狠地开口。“随便!”娇媚的新娘紧搂住新郎的手臂,一脸厌恶地道。“好!”男人鹰眸如血,瞬间把一脸茫然的伴娘扯入怀中,当众宣布,“今天不止是方卓安和李媛儿的婚礼,也是我柯以俊和明媚的婚礼!”一场错误的婚姻,明媚稀里糊涂地嫁给了柯以俊,婚后,两人淡漠如水,他不爱她,她也不爱他。明媚觉得这样,真的很好。P:小梦开新文了,喜欢的收藏个!O(∩_∩)O
  • 倾城妖妃:宠冠六宫

    倾城妖妃:宠冠六宫

    穿越,忒流行的词了,有朝一日我也很不小心的穿越了。既然我是孤儿顺便在古代开间孤儿院也不错的说。可为虾米我穿越迎来的是腥风血雨捏?人生道路历尽波折却不料置身宫廷,将要来的却又是另一场勾心斗角,人不犯我,我不犯人;人若犯我,礼让三分;人再犯我,我还一针;人还犯我,斩草除根。原来古代也并不如书中所写的美好。且看妖妃如何媚行六宫。
  • 花开浪漫的华年·夏

    花开浪漫的华年·夏

    作品以诗一样的笔触,记录、描写了中国目前最大的、自农村涌向城市的漂泊人群中,一个大学毕业的知识人员的生活中的所遇、所感,抒写着其身上所承载的中华民族的美丽诗性与浪漫情怀。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 霸道小逃妃

    霸道小逃妃

    雅楠是二十一世纪最有潜力的盗墓贼,当她终于找到传说中的龙陵古城之时,却陷入了流沙之中,醒来时才发现自己被当成为先皇殉葬的妃子,被埋进了陵墓之中。为了逃出陵墓,回到现代,她认识了威武木讷的“呆头鹅”轩辕佑天,邪恶迷人的强盗头子上官惊鸿,还被劫回去做了山寨夫人。
  • 庄子

    庄子

    《庄子》是《老子》以来最重要的道家典籍,是传承和弘扬道家思想的第一经典。《庄子》一书,内容丰富、博大精深,它涉及到伦理、哲学、人生、政治、科学、艺术诸多方面。
  • 豪门强婚,误惹妖魅总裁

    豪门强婚,误惹妖魅总裁

    谈寒冬,秦朝集团太子爷,钱和女人都不缺,当遭遇家里逼婚时。人前,他脱口而出。“你们不用再多费心思,我和顾初夏已经领证了”背后,却用尽阴险手段,逼她成婚。顾初夏含泪问他:“你喜欢的不是我,为何苦苦相逼”谈寒冬冷酷地说:“我们,本就无关爱情”“如果我说不呢?”“那你父亲这辈子别想从牢狱里出来”顾初夏闻言,身体狠狠一震,心底最后一丝希望破灭。*九年前,他们本是形影不离的恋人,九年后,他再见她,形同陌路,忘得彻彻底底。现在,他用她父亲,来威逼她成婚。婚后,却和她的闺蜜,极尽缠绵,出双入对。当她终于怀孕,满怀欣喜地想告诉他时,他却说,他不喜欢孩子,有就打掉。*多年后,他出现在她和孩子的面前。谈寒冬深情脉脉:“顾初夏,当我女朋友”顾初夏冷眼:“不要”谈寒冬委屈:“为什么,我送车送房还送你一个孩子,你还要我送什么”顾初夏冷漠:“我只要你从来都没出现过”谈寒冬坚定:“顾初夏,你有了孩子还想逃?妄想!”本文正剧,有宠有虐,非小白文,不喜误入。
  • 办公室恋情:新跳槽时代

    办公室恋情:新跳槽时代

    你想跳槽吗?你会跳槽吗?为什么有的人想了一辈子却一次没有跳成?为什么有的人跳了一次又一次却没有一次成功?为什么有的人越跳越高而有的人停滞不前甚至越跳越低?本书全面解密跳槽秘诀。北京姑娘苏美美大学毕业前夕选了一份与自己专业毫不搭界的工作,之后又闪电般地离职。在父母的“逼迫”下,进入一家国企。终究无法忍受国企的体制,瞒着父母,再度离职。两次就业的失败使得苏美美开始反省,开始定位自己的职业,之后经历了DM时尚杂志主编、网站编辑、图书公司总编等职业,从小公司跳到大公司,从大公司跳到集团公司,从小职员跳到中层管理人员,先是自己跳,后来猎头公司请她跳,几经浮沉,一步一跳,最终实现了自己的职业理想,成为国内顶尖级传媒公司BBR的金牌策划总监。
  • 终极圣灵

    终极圣灵

    一位孤儿出身的平凡人,在购买彩票之时,一次意外的相遇,被卷入一个善意的圈套。误入圣龙,却意外成为了亿中无一的亡灵法师,身为亡灵法师,除了亡灵属性,自身竟然还拥有神圣属性!两种矛盾的属性,如何结合?为了生存,他决定通过当职业玩家来获取收入。他凭借着自己的能力与智慧,在众多职业玩家的尔虞我诈中一次次地脱险,探索游戏更多的潜在玩法。通过不懈努力,最终在圣龙里打出了一片属于自己的天下。终极圣灵,不仅仅是拥有神圣属性的亡灵法师,有了合体技能,他就是一名在各大职业中不断变幻角色的全职业玩家。且看他如何立足圣龙吧!面对无尽敌人,他轻轻地说,“请记住我的名字,我叫林豪。终极圣灵,林豪。”(本书一号QQ群已经创建,群号:280420691。目前还有大量空位。欢迎大家前来与天玄进行互动!)
  • 老滩

    老滩

    本书叙写新世纪的老人与海,记录和展示辽东湾的生存状态,经作者精心打造,沉着,大气,悲悯,人物形象立体、丰满,戏剧性冲突紧张生动,扣人心弦。通篇画面感强烈,抒情韵味浓郁,兼具地域性,人文性,历史感,现实感,颇具史诗风格,余曾先睹为快。