登陆注册
475300000027

第27章 打造“畅流”市场 (2)

有人做过专门的调查:在中等规模的超级市场中,一位顾客每分钟途经300种商品。在众多同类商品拥挤在货架上的时候,包装或许是影响购买的关键,它变成了一则“五秒钟广告”。如果每个顾客每年可看见一个企业的不同类型的包装达152次之多,那就相当于这个企业做了价值5200万美元的广告。

市场定位失误

随着企业规模和业务的不断扩大,对原有品牌特征的宣传影响也随之扩大,有时会使企业面临着失去信任和定位模糊的威胁。因此,企业一定要注意避免一些常见的市场定位失误。

1交叉定位

交叉定位会使顾客对品牌形象感到迷惑。表现为品牌特征太多,或品牌的定位改变太过频繁。

2模糊定位

这是定位本身不清或沟通得不够理想的结果,模糊定位往往使顾客意识不到品牌的独特处,对品牌只有一个模糊的概念。

3狭隘定位

企业或产品的营销表现,使顾客对品牌形象的认识过于狭窄,使消费者的需求得不到真正的满足。如果各个企业争相出口,不断压价,使各自的产品在国外市场上成为了一种便宜货,这种定位就是狭隘定位,它会破坏企业的品牌形象。

4疑惑定位

疑惑定位会使顾客对广告中产品特征、价格或生产商的宣传持疑惑态度。

请看可口可乐遭遇多方攻击时的定位失误案例。

20世纪30年代,百事可乐推出12盎司的瓶装可乐,而且只卖5分钱。当时5分钱只能买65盎司的瓶装可口可乐,尽管花的广告费不多,但深得年轻人的喜爱。

百事可乐的大瓶装可乐对可口可乐形成了很大威胁。为了与百事可乐竞争,可口可乐采取了一系列错误的定位。

首先是模糊定位。20世纪50年代,可口可乐推出了“闪击”瓶装,分别是10盎司、12盎司与26盎司,65盎司瓶装可口可乐注册商标慢慢消失,成为历史,这就使顾客对65盎司瓶装可口可乐品牌形成了一个模糊的概念。

其次是交叉定位和疑惑定位。为了对付百事可乐等对手的攻击,可口可乐的定位在20世纪50年代频繁变化。1956年是“美味的标志”;1957是“冰凉有劲的可乐滋味”;1959是“真正的提神”。可口可乐似乎没有了主心骨。这种交叉定位使顾客对品牌形象产生了迷惑,进而对可口可乐品牌形象持怀疑态度。

再次是狭隘定位。在百事可乐的“新生代饮品”定位、七喜的“非可乐”定位等的攻击下,可口可乐简直是无法应付。到20世纪80年代中期,可口可乐竟然公开宣布要改变口味配方,想在甜度上与之抗衡。放弃独特的瓶装已经够糟的了,现在连配方也不再坚持了,还能有什么不同的特色呢?

本来,消费者认为,在一个变化迅速的世界中,可口可乐的口味是不会改变的,它也曾向顾客保证,可口可乐不会年老。然而,可口可乐丢掉了曾经用过的“真品”的定位。配方的改变更是激起了老顾客的强烈反对,可口可乐面临着失去市场的威胁,最后不得不收回这一决定方才平息事态。

可口可乐为市场定位的失误付出了沉重的代价。

营销渠道的认识误区

营销渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的有利武器,是产品顺利分销的关键。营销渠道畅通与否,在极大程度上影响着企业的成败。

营销渠道的影响因素

营销渠道包括直接分销渠道和间接分销渠道。影响营销渠道选择的因素很多,企业内外部环境对企业营销渠道的选择都有不同程度的影响。如果在渠道设计和选择渠道时忽视这些因素就会陷入营销渠道的误区。影响渠道的因素主要有:

1顾客

顾客的基本特性包括顾客的数量、一次购买数量、购买频率、购买习惯等方面。

1)当顾客数量较多、一次购买量少、购买频率高时,宜选择间接分销渠道,而且是层次较多的间接渠道;当顾客数量较少、购买频率低时,宜选择直接分销渠道。

2)一般日用品宜采用间接分销渠道,使用大量的零售商;对于选购品和特殊品宜采用直接分销渠道或较短的间接分销渠道。

3)顾客分布集中时宜采用直接分销渠道;较分散时,宜通过各种中间商,使用间接分销渠道。

消费品基本上都需要经过批发商、零售商,最后才转移到最终消费者手中。而对于生产资料,一般不使用零售商。对于要求在需要时就能立即供货的一些季节性需求的产品,可以利用大量的中间商,使用长的间接分销渠道。

2产品

渠道路线是由产品特性来决定的。对于蔬菜、新鲜水果等易腐烂的、保质期短的产品,一般需要使用直接分销渠道,以免产品在分销渠道中受损。季节性的产品,一般由中间商的销售人员销售。对于那些价格低或完全标准化的产品,为降低销售成本,应选择长的间接分销渠道;对于那些体积、重量较大的产品,为减少搬运、储存等方面的困难,一般选择直接分销渠道或短的间接分销渠道;对于价格昂贵的技术性较强或作为专门用途的产品,则应采取直接分销渠道。对于刚投放市场的新产品,由于中间商经销有较大的困难,现有的分销渠道较难利用,这时多选用直接分销渠道或使用代理商;对于需要安装调试和维修服务较为复杂的产品,应使用直接分销渠道或通过授权的专门经销商的间接分销渠道。

3企业

在渠道选择中,企业的特性扮演了十分重要的角色。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及与中间商合作的能力。企业的财务能力决定了自身的市场营销职能和中间商的职能。财务薄弱的企业应尽量利用愿意并且能够分担部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。

企业的产品组合会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大,则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。

4中间商

中间商在执行运输、广告、储存及接待顾客等职能方面,以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面,都有不同的特点和要求。设计渠道时,还必须考虑执行不同任务的市场营销中间商的优缺点。例如,由制造商代表与顾客接触,因为总成本由若干个顾客共同分摊,花在每一位顾客身上的成本比较低,但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。

5竞争

某些行业的生产者希望在相同或相近的经销上与竞争者的产品抗衡。所以,生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。例如,食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。但有时,竞争者和生产者所使用的市场营销渠道是不同的。

6环境

环境也会影响渠道设计。例如,当经济萧条时,生产者都希望采用较短的渠道,即希望采用能以顾客廉价购买的方式将其产品送到市场,并免除那些会提高产品最终售价但却不必要的服务。

营销渠道认识误区

1营销渠道不是企业资产

企业管理者往往只把厂房、技术、设备、人员视为企业的资产,而没把营销渠道视为企业的资产,对营销渠道不够重视。其实,营销渠道也是企业的资产,它是一种无形的资产。营销渠道是连接企业与市场,沟通产品与顾客的桥梁。企业管理者应该把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。

2营销渠道的建设与企业竞争无关

营销渠道是市场竞争的产物,也是市场竞争的重要手段,因而,营销渠道的建设与企业竞争密切相关。在企业之间的竞争日趋激烈的情况下,营销渠道作为连接企业与顾客的桥梁,是企业的必争之路。

3渠道冲突可以根除

渠道冲突不可能根除,只能转化或化解。确实,恶性渠道冲突会对渠道造成严重破坏,但良性渠道冲突是改善渠道运作效率的催化剂,企业应积极致力于恶性渠道冲突向良性渠道冲突的转化和渠道冲突的化解。化解渠道冲突最重要的一点是与中间商建立伙伴关系,那种认为生产商与中间商之间不存在伙伴关系的观点是错误的。

4营销渠道适用于产品生命周期的各个阶段

认为渠道建成即可一劳永逸,在产品的不同生命周期都采用相同的渠道是思想上不进取的表现。在产品的生命周期的整个过程中,始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。营销人员应对产品的不同生命周期采用不同的渠道设计。不愿改变渠道的固执态度必定导致失败。

市场营销失误的补救

对市场营销失误进行补救实质上是在挽救企业生命。对市场营销失误进行补救,就是营销失误出现以后,为了达到减少损失、增加收入的目的,针对失误原因制定补救措施,努力提高产品的适应性和竞争力。对市场营销失误进行补救可以采取以下措施:

树立体现企业长远利益的战略观念

对于企业的决策者在指导思想上的“营销近视”造成的产品不适合市场要求的失误,其补救措施是要树立体现企业长远利益的战略观念,以市场为导向,以消费者需求为中心。把企业的一切活动转到以满足消费者需求为中心的轨道上来,增加市场调研力量,把产品开发同满足消费者需求结合起来。

用新办法代替老办法

遵循“做法错误不如不做”的原则,宁可暂时停工整顿,也不能继续失误下去。摒弃错误做法,从失误中解脱出来;然后有针对性地制定新的政策和措施,用新的办法取代老的办法,使企业走上良性循环的轨道。

反其道而行之

反其道而行之就是采用相反的方法和策略来代替旧的方法或策略,使企业的营销活动沿着正确的道路前进。虽然市场营销失误的形成原因和表现形式各不相同,但有一个共同的结果,那就是都会造成产品销路不畅,经济效益极差,有时甚至出现亏损。反其道而行之可以有效解决这类问题。

使用及时准确的信息

企业使用的信息要各方协调、及时准确。对于信息使用上造成的营销决策失误,则应根据其原因,采用相应的措施。例如,因信息过时造成的损失,要注意在以后决策中使用信息的时效性;因信息质量欠佳造成的,应使用更准确的信息来弥补损失。需要说明的是,纠正信息失误要做到各方面互相协调,不能纠正了一个方面的失误却又造成了另一方面的失误。

反细分策略

市场划分过细会造成市场范围狭小,对于市场细分失误的补救措施是采用反细分策略,就是将许多过于狭小的细分市场组合起来,使市场范围扩大,从而以较低的价格去满足这一市场需求。简而言之,就是合并细分市场,扩大营销范围。具体的方法有两种,一是用现有的产品来满足更大的市场需求,缩减产品线,通过扩大产品批量来降低价格,增加销售。二是把几个较小的细分市场重新组合,以较低的价格吸引消费者。通过反细分策略,把分得过细的市场范围扩大,以实现从不值得占领到值得占领,从经济效益差到经济效益高的目标转变。

及时发现和调整

对于选择目标市场中出现的失误,其补救措施是及早发现,及时采取调整措施,或调整产品方向,或调整产品结构,使企业把力量转到更适合自己条件的市场上去。如果企业在选择了目标市场后就迅速发展起来,成为在本行业中实力雄厚的大企业,可以利用自己的实力在该市场坚持下去。如果选择了目标市场后不能迅速形成自己的特色和优势,即使较早进入市场,也应忍痛退出。

重塑营销理念

市场营销理念是随着社会发展而形成与发展的。传统市场营销观念是“以生产为导向”、“以产品为导向”、“以推销为导向”及以“以顾客为中心”。面对现代的一些新型的营销理念,这些曾发挥过积极作用的营销观念已显得过时与陈旧,甚至与现代市场发展的节奏与要求格格不入。

传统营销观念的表现

任何一种营销观念的形成,都离不开对旧的营销观念的继承与发展。因此,重塑营销理念,必须建立在对传统营销观念的正确认识的基础上。

同类推荐
  • 许三多精神:打造不抛弃不放弃的优秀员工

    许三多精神:打造不抛弃不放弃的优秀员工

    培养“不抛弃、不放弃”的王牌员工,缔造“士兵突击”式的超战斗力团队,铸就“钢七连”式组织的全套落实方案。“许三多精神”折射出许多正在被国内外优秀企业、员工成功实践的职业理念。在商业伦理和社会价值观日趋功利化的时代,这本书提供了一种关于企业和个人全面和谐成长的、多赢的生存哲学。
  • 李彦宏·百度在试错中前行

    李彦宏·百度在试错中前行

    做自己喜欢做的事情;做自己擅长做的事情!百度的LOGO是熊猫爪,那是我们独一无二的。虽然我只拥有百度20%的股权.但是可以肯定地告诉大家,百度在中国人的控制中:人生是可以走直线的,这条“直线”在自己心中。但我们的妥协分心和屈从让我们往往偏离了原来的轨道,浪费了很多时间:百度致力于拉近人和信息之间的距离:不管你是高端人才还是大学教授,不管你是小镇的农民还是残障人士,每个人通过百度,离信息的距离都是一样的:百度永远离破产只有30天,让我们更坚强,更勇敢地共同战斗。让那一天永远不要来,这样才能让我们老去的时候仍能对孩子们说:“有问题,百度一下”。
  • 零售企业管理制度表格流程规范大全

    零售企业管理制度表格流程规范大全

    从思想上来说,管理是哲学的;从理论上来说,管理是科学的;从操作上来说,管理是艺术的。然而,不论管理是哲学的、科学的还是艺术的,首先它都需要健全规范的管理制度作为支撑。制度是一切管理运行的标尺与准则,因此,建立一套体系完备、规范化的管理制度和操作表格在现代零售企业管理中就显得尤为重要。为此,我们总结了许多成功零售企业先进的管理经验与做法,借鉴了同类书籍的相关知识,在此基础上,编写了《零售企业管理制度表格流程规范大全》。
  • 总经理打理公司要懂的200条锦囊妙计

    总经理打理公司要懂的200条锦囊妙计

    本书深刻地剖析了总经理打理公司所需要具备的个人素养和管理金律,学会让公司精于竞争的提升之道,就会与成功更近。给总经理们提供了最具代表性、最具说服力、最具实战性的200条经验锦囊妙计。将成功的企业以及企业家的智慧与大家分享,掌握令公司在激烈竞争中生存下来的顽强能力。融深刻的哲理和切实可行的操作方法于一体,站在巨人的肩膀上眺望成功,总经理们可以在畅快淋漓地饱览公司发展经典实例的同时,让众多的总经理在打理公司的过程中走得更轻松、更踏实
  • 读故事 学管理

    读故事 学管理

    故事是历史的记录、艺术的结晶、思想的升华。有时,我们不得不惊奇:管理中许多艰深的题目竞然可以用一则简单而深刻的故事轻松表达。在学习管理艺术的过程中,另人感悟的故事和真实精彩的案例总是更能给人更多的启发,它往往能起到举一反三、事半功倍的效果,而这比单纯的说教有效的多。本书从众多古今中外的经典故事和精彩案例中精心撷选了近500篇,它们或说理生动、或寓意深刻、或思想犀利、或耐人寻味,在这些故事的基础上阐述了现代公司的众多管理理论,并把管理寓意化,有效解决了管理学艰深枯燥、难以为大众接受的问题。
热门推荐
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 步步为赢:职业废材逆袭记

    步步为赢:职业废材逆袭记

    昔日她还是废材七小姐,他说,他要娶她,保护她。她答:你可以不爱我,但绝不可以骗我。彼时她已经站在了巅峰,他却与她拔刀相向,就像前世那人一样,将匕首送进了她的胸口。她为他堕入魔道,神挡杀神,人挡杀人,嗜血狂傲。他为他舍身成仁,凤凰涅槃,浴火重生,傲视苍穹。是谁说,当神已无力,便是魔渡众生……
  • 店长必备手册

    店长必备手册

    全书分为店长的素质、职责与形象,员工管理,团队管理,促销管理,顾客关系管理,店面日常运营管理,物品采购管理,店面卫生管理,店面安全与防损管理,设备管理与财务管理等几大部分,以管理实务、工作方法、工作标准、工作规范、管理制度与管理表格等实用工具的形式,全面而具体的呈现了店长日常操作与管理的要点。
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 盗爱妈咪甩爹地

    盗爱妈咪甩爹地

    时钟刚刚转到下午五点,许诺言就微笑着放下了手中的笔,回房,洗澡,换上前几天和老公一起出去买的黑色超短裙,然后在自己脸上涂涂抹抹,一边做着这些,她脸上的笑容一刻都没有停止过,嘴里也在哼着轻快的歌曲,今天她心情很好,不为别的,只因为,今天是她和老公刘智勋的结婚五周年纪念日!她和智勋是大学同学,当年,她是学校的校花,而他则比她高两级,是学生会会长,两个同样都是风云人物,走到一起似乎也是理所当……
  • 快乐生活点点通

    快乐生活点点通

    《快乐生活点点通》是一本居家过日子不可或缺的生活宝典,其中涉及了养生、饮食、社交、休闲、理财、时尚等生活内容,小到一针一线,大到购房买车、家居装饰。
  • 超级风水师

    超级风水师

    人无完人,一个毛头小子因为得到了阴阳五行气功的修炼方法,意外洞悉到了这个世界上的诸多玄奇之秘,他任性自私,为所欲为,敢想敢做……可是当他真正了解,真正经历了之后,他成长了起来,他修成了正果。心境成熟之后,他一心专研风水大阵,助人为乐,积善行德,最终踏入巅峰,一举创造了超级风水神话!
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 邪凤逆天:庶女魔妃

    邪凤逆天:庶女魔妃

    人活一世,她活两世!穿越成庶女?!爹爹不疼,嫡母迫害,姐姐欺辱,还是一个被废去筋脉的废人。然,没实力没关系,她会强到横着走,无人敢阻!没地位?没关系,她会让所有人都仰视她仰视到脖子痛为止!没钱?没关系,一身的医术只要出手百万金送到眼前,让你数钱数到手抽筋……忠我敬我者,我自护他重他荣华富贵皆与之分享,欺我骗我背叛我者,我皆诛之绝不留情!逆天算什么,人不容我必诛之,天不容我,我便破了这天……
  • 你是我的,唯一

    你是我的,唯一

    被富有的前男友家庭踢出局,女主患上嫌富爱贫症。偏偏,跟着有财俊哥哥勾搭在前,倜傥弟弟凑热闹随后。轰隆隆继续上演现代灰姑娘童话大剧……