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第44章 从经济学看企业经营(3)

现在强调新农村建设,政府想让农民尽快增收也不能拔苗助长。我们来看新华社记者2002年的一篇报道:

人大代表在审议政府工作报告时,谈到了这样一种“怪”现象:如今在一些地方乡长号召农民种什么、养什么,农民就是不干。有时乡长让农民种这个,农民偏要种那个。

“其实乡政府让农民调整种植结构,是出于好心,但乡长就是变成诸葛亮也算不准今后的市场是好是坏。”宽城县绊马河村村支书张焕余代表说:“前几年,乡里让农民养獭兔,要求一家必须养几十只,结果兔肉难卖,最后大家气得把兔肉挂到了乡政府墙上;乡里又让农民养鹅,农民赔了。农民吃过苦头,还能都听乡长的吗?”

一些人大代表忧心忡忡地说,近几年,由政府好心导致的农民“卖果难”、“卖菜难”,甚至砍果树、拔菜苗等现象屡见不鲜。河北丰宁县委副书记王韶华代表说:“调整农业结构,促进农民增收,当然离不开政府推动。政府有责任引导农民调整农业种植结构,帮助农民销售农产品。但在市场经济条件下,政府要引导而不要强制,要支持而不要包揽,否则就会事与愿违。用老眼光、老办法‘引导’农民调整种植结构显然行不通。尤其是我国加入世贸组织后,政府决不能再搞强迫命令,否则好心也会办坏事。”

在市场经济中,无论是国有企业,还是民营企业,抑或是农村生产,拔苗助长都绝对是行不通的,即使一时间带来了很大的收益,但由于缺乏市场根基,早晚也会被市场所抛弃。

市场奖励两种企业

根据经济学原理分析,市场往往会奖励两种企业。

一是奖励迎合消费者偏好的企业。请看下面的黑玫瑰的故事。

张涛响应国家号召,回家创业,他和家人细心地经营着一个很大的玫瑰园,倾注了他所有的精力,科学地按时浇水,定期施肥。当然,玫瑰园的玫瑰长势也很好,而且玫瑰的品种齐全,五颜六色,有红、黄、绿、紫、白玫瑰,煞是好看。张涛定期到集市上去卖玫瑰,喜欢玫瑰的人都喜欢在这里买,因为张涛种植的玫瑰是最漂亮的。而且张涛从不漫天要价,价格相对要合理得多,每株玫瑰的价格在1~2元之间。

令人惊诧的是,不知什么时候,张涛的玫瑰园里竟然长出了一些黑玫瑰,张涛发现了这些黑玫瑰,差点慌了神,这下肯定没人买它,谁会要黑玫瑰呢?但是张涛舍不得毁掉,在玫瑰园里点缀一下,也是一个特色。但是,其他颜色的玫瑰们都瞧不起黑玫瑰,鄙夷地说:“黑不溜秋的,像个丑八怪!肯定没人喜欢,怎么配生长在我们中间?”黑玫瑰感到非常委屈,但它还是坚强地活下来,不仅枝繁叶茂,而且花朵开得十分出色。

后来,一位植物学家听说了,惊喜地叫起来:“黑玫瑰!这是旷世稀有的品种!”植物学家为了研究黑玫瑰,保存和繁衍这个珍贵品种,便想购买这些黑玫瑰。问张涛:“你把黑玫瑰卖给我吧,每株我出10元,怎么样?”张涛连忙说:“太好了,我在集市上,1元也很少有人买,你给我这个价格,我很乐意接受。”张涛没想到,黑玫瑰竟然给他带来了意想不到的财富,远远超过了他的预期收入。

当黑玫瑰离开玫瑰园时,它依依不舍地向同伴们告别,特别向辛勤培育它的张涛表示了衷心的感谢。黑玫瑰离开了玫瑰园,其他的玫瑰们并没有因为它们中间没有了这个“丑八怪”而感到高兴,相反,它们都感到十分羞愧和懊悔。

后来,当人们知道了黑玫瑰是旷世稀品后,争相购买,张涛种的黑玫瑰占了玫瑰园的一半。

最初张涛的黑玫瑰由于颜色不合人们的偏好,并没有得到大家的接受,价格十分低廉,所以张涛把黑玫瑰的价格定得很低,一株只卖1元。但是,他没有想到黑玫瑰对于植物学家有如此大的研究价值,卖到了意想不到的价格。后来随着人们对黑玫瑰偏好的改变,张涛反而扩大了黑玫瑰的生产规模。

这个故事说明了人们的偏好对于市场,对于商品的决定程度。反过来,企业和商人应该主动去开发,发现消费者的一些偏好。

企业还可以投顾客之所好来安排生产,设计生产出满足顾客需要的产品,企业收益自然丰厚。就像电脑一样,原来的DOS系统操作烦琐,实用性不强,现在满足顾客喜欢简单实用的偏好,才有我们用的WINDOWS系统和鼠标。

二是奖励敢冒风险的企业。

有钱人相信“风险越大,回报越大”,“财富是风险的尾巴”,跟着风险走,随着风险摸,就会发现财富。

确实,有钱人不仅做生意,而且也“管理风险”,即使生存本身也需要有很强的“风险管理”意识。所以在每次“山雨欲来风满楼”时,他都能准确把握“山雨”的来势和大小。这种事关生存的大技巧一旦形成,用到生意场上去就游刃有余了。有不少时候,有钱人正是靠准确地把握这种“风险”之机而得以发迹。

在公元1600年前后,摩根家族的祖先从英国迁移到美洲来,到约瑟夫·摩根的时候,他卖掉了在马塞诸塞州的农场,到哈特福定居下来。

约瑟夫最初以经营一家小咖啡店为生,同时还卖旅行用的篮子。这样苦心经营了一些时日,逐渐赚了些钱,约瑟夫就盖了一座很气派的大旅馆,还买了运河的股票,成为汽船业和地方铁路的股东。

风险总是与机遇、利益如影随形。如果一个商人整天只是想着要发财,要成功,要赚大钱,但又怕担风险,对未来心存胆怯而裹足不前,那么他就很可能与成功失之交臂,只有事后叹息、后悔的份了。

成功的企业家邱德根曾经这样说过:“我不信命运,我从风浪中挨出来,建立了自己的斗志,即使到最后一刻也不会放弃,我的许多生意都是在风险中渡过的。”

中国人喜欢求同的思维方式源远流长,可上溯至孔夫子的“中庸思想”。具体而言,就是表现为不敢为天下先,正如俗语说的“枪打出头鸟”,“出头的椽子先烂”,所以一般来讲,在中国,“第一个吃螃蟹的人”往往不得善终。

其实很多事在未真正完成之前,都是具有风险性的,常常会有一波未平,一波又起的时候,也常常会有看似平静,但内部汹涌澎湃隐藏危机的时候。商场上更是如此。一旦你勇于去开始,敢于去克服那些困难,那么在最后你将会有意想不到的收获。在那些看似难以捉摸的风险背后,往往隐藏着巨大财富!

1835年,约瑟夫投资参加了一家叫做“伊特纳火灾”的小型保险公司。所谓投资,也不要现金,出资者的信用就是一种资本,只要在股东名册上签上姓名即可。投资者在期票上署名后,就能收取投保者交纳的手续费。只要不发生火灾,这无本生意就稳赚不赔。

然而不久,纽约发生了一场大火灾。投资者聚集在约瑟夫的旅馆里,一个个面色苍白,急得像热锅上的蚂蚁。很显然,不少投资者没有经历过这样的事件。他们惊慌失措,愿意自动放弃自己的股份。

约瑟夫便把他们的股份统统买下。他说:“为了付清保险费用,我愿意把这旅馆卖了,不过得有个条件,以后必须大幅度提高手续费。”

这真是一场赌博,成败与否,全在此一举。

另有一位朋友也想和约瑟夫一起冒这个险。于是,两人凑了10万美元,派代理人去纽约处理赔偿事项,结果,代理人从纽约回来的时候带回了大笔的现款。这些现款来自新投保的客户,他们出了比原先高一倍的手续费。与此同时,“信用可靠的伊特纳火灾保险”已经在纽约名声大振。这次火灾后,约瑟夫净赚了15万美元。

这个事例告诉人们,能够把握住关键时刻,通常可以把危机转化为赚大钱的机会。冒险是上帝对勇士的最高嘉奖。不敢冒险的人就没有福气接受上帝恩赐给人的财富。

任何一个企业要想做大,所面临的风险是长期的、巨大的和复杂的。企业由小到大的过程,是斗智斗勇的过程,是风险与机会共存的过程,随时都有可能触礁沉船。在企业的发展过程中常常会遇到许多的困难和风险,如财务风险、人事风险、决策风险、政策风险、创新风险等。要想成功,就要有“与风险亲密接触”的勇气。不冒风险,则与成功永远无缘。

利润最大化与成本最小化

80/20法则是一项关于选择性的法则。借由专注于你最擅长的1/5,即专注于自己的比较优势,把自己的资源都集中在那里,你能达到最大效能。这项原则不仅适用于个人,也适用于公司。

最成功的专业公司或企业,只留下自己的主力技能自己做,其他的事全部外包。如果精于行销,那么就不制造;如果长于研发,那么不但找别人制造产品,也把行销与销售发包出去做;如果擅长大量生产标准化的商品,就不制造特殊规格或市场顶层的商品;如果在高边际利润的特殊商品上最强,就不进入大众市场。

总之,公司应尽可能简化,全神贯注在强过对手数倍的领域,这样可获取最大利益。

这时候杠杆原理就有了用武之地。所谓以杠杆原理善用资本,是用钱来获取剩余价值。在最基本的层面上,若是机器比人有效益,便购买机器以取代人力。今日最有意思的方法之一,乃是用钱“大量生产”,这已有在特定环境中成功的例子——事实上,这是用钱来复制某些诀窍,例如电脑软件的行销,快餐店如麦当劳,以及清凉饮料的全球行销。

再举一个例子,说明如何运用80/20法则转变公司的财富,而且改变了整个公司。

乔治亚装饰公司是一家年营业额数百万美元的地毯供应商。这家公司过去只卖地毯,现在它也出租地毯,是一块块接合在一起的地毯,而非整块地毯。装饰公司意识到,在一块地毯上,80%的磨损出现在20%的地方。通常,地毯到了要替换时,大部分地方仍然完好。在装饰公司的出租计划中,地毯只要一检查出有任何的磨损或毁坏就更换。

这种做法同时降低了装饰公司顾客的成本。一个小小的80/20法则,改变了一家公司,并且可能导致这个产业广泛的改变。

根据80/20法则来看,如果你所赚的钱中,大部分来自于一小部分活动,你就应该完全转变你的公司,并且集中精力来增加这一小部分的活动。

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