偏好是微观经济学的一个基础概念。它是指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列。消费者消费的商品组合称为商品束，商品束可以是多种商品，也可以是两种商品。偏好是主观的，也是相对的概念。主观是因为它是个人对于事物的评价，只表示某个人认为一物优于另一物；相对是因为一个人的主观偏好会随时间的推移而变化。
经济学中的偏好关系具有两个重要的性质，即非对称性与传递性。所谓非对称性是指若某人认为物品A优于物品B，就不能同时又认为B优于A。所谓传递性是指若某人认为物品A优于物品B，而物品B优于物品C，那么物品A优于物品C。
在经济学中，偏好是对一种货物、事件或项目的喜好，其程度高于对一种或多种其他货物等的喜好。每个人在一生中，由于受各种因素的影响，其效用偏好结构并不是固定不变的，而是时间的一个函数。虽然一个人一生的效用偏好结构随时间的变化而变化，但时间本身并不是一个人效用偏好改变结构的实际决定因素。改变一个人效用偏好结构的因素主要有：
1.原有的习惯
效用偏好结构的改变具有路径依赖性，是长久的习惯作用下的产物，新的效用偏好结构要受到原有习惯冲击力的影响。
2.身体条件的变化
一个人身体条件的改变将直接影响其效用偏好结构的改变，如有的人得了肝病，则原来饮酒的偏好将会随之改变。
3.工作环境的变化
一个人在一生中，很少只从事一个行业，行业的改变是常有的事，有的人一生中可能会改变五、六次以上。不同的行业必然具有不同的环境和模式，一个人的效用偏好结构也会随之有所变化，以适应这种新情况。
4.社会环境影响
它主要是指一个人所处的社会环境及社会潮流、主流文化对一个人效用偏好结构的改变所产生的作用。一个广州人，如果到哈尔滨定居，其效用偏好结构肯定会发生变化，因为出于生活的需要，他只有在生活方式上融入当地主流社会，才有可能更好地实现他的人生价值。同样，由于社会潮流也在不断变化，所以，即使一个人处在同一城市中，他也会为了适应形势和潮流而不断改变自己的效用偏好结构。从众心理的普遍性为人们改变效用偏好结构提供了一定的行为基础。
5.自然环境影响
不同的自然环境，必然会为人们提供不同的行为模式。人们选择的过程也就是一个适应和改变的过程，在这种人与自然环境的互动关系中，人自身的效用偏好结构必然会随所处自然环境的改变而改变。
在经济学里，“效用”这个概念与偏好有关。萝卜白菜，各有所爱，因此，同样的东西，对不同的人就有不同的效用。因此“效用”其实是个感觉。初学这个经济学概念时，经常举的例子是：同样大小的一个馒头，一个饿极的人吃了，觉得效用特大，特别的满足；一个快吃饱的人，吃不吃这个馒头无所谓，所以效用就很小；而对于一个吃撑着了的人，让他再吃这样一个馒头纯粹是浪费，效用是负的。在爱情中，两个人一见倾心、相互爱慕，互相拉拉手就激动得浑身颤抖；而换成另外一个人，却视若无睹，全然没有感觉。这就是效用的不同。
20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》在神州大地曾热播。剧中主角信子和她父亲大岛茂的故事赚足了观众的眼泪，而精明的商人却赚足了钱。一家服装厂推出了信子裙，另一家服装厂推出了大岛茂风衣，但结果很不一样。信子裙的厂家大获其利，大岛茂风衣的厂家却亏本了，其原因就在于不同消费者的不同行为。效用理论正是解释消费者行为的。
女中学生崇尚信子，认为穿信子裙可以得到极大的心理满足；中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的衣服为荣，大岛茂风衣对他们并没有什么特殊效用。
女中学生认为信子裙带来的效用大，即主观评价高，所以，愿意用高价购买，厂家当然获利。但中年男子并不认为大岛茂风衣有什么效用，即主观评价低，所以，不愿意出高价，当厂家的定价高于他们的需求价格时卖不出去，只能赔本。可见，能否对消费者心理作出深度分析和准确判断是商家成败的重要因素。
效用这一概念是消费者的一种主观心理评价。在消费领域，效用衡量消费者获得满足或幸福的程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。
市场奖励两种企业
根据经济学原理分析，市场往往会奖励两种企业。
一是奖励迎合消费者偏好的企业。请看下面的黑玫瑰的故事。
张涛响应国家号召，回家创业，他和家人细心地经营着一个很大的玫瑰园，倾注了他所有的精力，科学地按时浇水，定期施肥。当然，玫瑰园的玫瑰长势也很好，而且玫瑰的品种齐全，五颜六色，有红、黄、绿、紫、白玫瑰，煞是好看。张涛定期到集市上去卖玫瑰，喜欢玫瑰的人都喜欢在这里买，因为张涛种植的玫瑰是最漂亮的。而且张涛从不漫天要价，价格相对要合理得多，每株玫瑰的价格在1～2元之间。
令人惊诧的是，不知什么时候，张涛的玫瑰园里竟然长出了一些黑玫瑰，张涛发现了这些黑玫瑰，差点慌了神，这下肯定没人买它，谁会要黑玫瑰呢？但是张涛舍不得毁掉，在玫瑰园里点缀一下，也是一个特色。但是，其他颜色的玫瑰们都瞧不起黑玫瑰，鄙夷地说：“黑不溜秋的，像个丑八怪！肯定没人喜欢，怎么配生长在我们中间？”黑玫瑰感到非常委屈，但它还是坚强地活下来，不仅枝繁叶茂，而且花朵开得十分出色。
后来，一位植物学家听说了，惊喜地叫起来：“黑玫瑰！这是旷世稀有的品种！”植物学家为了研究黑玫瑰，保存和繁衍这个珍贵品种，便想购买这些黑玫瑰。问张涛：“你把黑玫瑰卖给我吧，每株我出10元，怎么样？”张涛连忙说：“太好了，我在集市上，1元也很少有人买，你给我这个价格，我很乐意接受。”张涛没想到，黑玫瑰竟然给他带来了意想不到的财富，远远超过了他的预期收入。
当黑玫瑰离开玫瑰园时，它依依不舍地向同伴们告别，特别向辛勤培育它的张涛表示了衷心的感谢。黑玫瑰离开了玫瑰园，其他的玫瑰们并没有因为它们中间没有了这个“丑八怪”而感到高兴，相反，它们都感到十分羞愧和懊悔。
后来，当人们知道了黑玫瑰是旷世稀品后，争相购买，张涛种的黑玫瑰占了玫瑰园的一半。
最初张涛的黑玫瑰由于颜色不合人们的偏好，并没有得到大家的接受，价格十分低廉，所以张涛把黑玫瑰的价格定得很低，一株只卖1元。但是，他没有想到黑玫瑰对于植物学家有如此大的研究价值，卖到了意想不到的价格。后来随着人们对黑玫瑰偏好的改变，张涛反而扩大了黑玫瑰的生产规模。
这个故事说明了人们的偏好对于市场，对于商品的决定程度。反过来，企业和商人应该主动去开发，发现消费者的一些偏好。
企业还可以投顾客之所好来安排生产，设计生产出满足顾客需要的产品，企业收益自然丰厚。就像电脑一样，原来的DOS系统操作烦琐，实用性不强，现在满足顾客喜欢简单实用的偏好，才有我们用的WINDOWS系统和鼠标。
二是奖励敢冒风险的企业。
有钱人相信“风险越大，回报越大”，“财富是风险的尾巴”，跟着风险走，随着风险摸，就会发现财富。
确实，有钱人不仅做生意，而且也“管理风险”，即使生存本身也需要有很强的“风险管理”意识。所以在每次“山雨欲来风满楼”时，他都能准确把握“山雨”的来势和大小。这种事关生存的大技巧一旦形成，用到生意场上去就游刃有余了。有不少时候，有钱人正是靠准确地把握这种“风险”之机而得以发迹。
在公元1600年前后，摩根家族的祖先从英国迁移到美洲来，到约瑟夫·摩根的时候，他卖掉了在马塞诸塞州的农场，到哈特福定居下来。
约瑟夫最初以经营一家小咖啡店为生，同时还卖旅行用的篮子。这样苦心经营了一些时日，逐渐赚了些钱，约瑟夫就盖了一座很气派的大旅馆，还买了运河的股票，成为汽船业和地方铁路的股东。
风险总是与机遇、利益如影随形。如果一个商人整天只是想着要发财，要成功，要赚大钱，但又怕担风险，对未来心存胆怯而裹足不前，那么他就很可能与成功失之交臂，只有事后叹息、后悔的份了。
成功的企业家邱德根曾经这样说过：“我不信命运，我从风浪中挨出来，建立了自己的斗志，即使到最后一刻也不会放弃，我的许多生意都是在风险中渡过的。”
中国人喜欢求同的思维方式源远流长，可上溯至孔夫子的“中庸思想”。具体而言，就是表现为不敢为天下先，正如俗语说的“枪打出头鸟”，“出头的椽子先烂”，所以一般来讲，在中国，“第一个吃螃蟹的人”往往不得善终。
其实很多事在未真正完成之前，都是具有风险性的，常常会有一波未平一波又起的时候，也常常会有看似平静，但内部汹涌澎湃隐藏危机的时候。商场上更是如此。一旦你勇于去开始，敢于去克服那些困难，那么在最后你将会有意想不到的收获。在那些看似难以捉摸的风险背后，往往隐藏着巨大财富！
1835年，约瑟夫投资参加了一家叫做“伊特纳火灾”的小型保险公司。所谓投资，也不要现金，出资者的信用就是一种资本，只要在股东名册上签上姓名即可。投资者在期票上署名后，就能收取投保者交纳的手续费。只要不发生火灾，这无本生意就稳赚不赔。
然而不久，纽约发生了一场大火灾。投资者聚集在约瑟夫的旅馆里，一个个面色苍白，急得像热锅上的蚂蚁。很显然，不少投资者没有经历过这样的事件。他们惊慌失措，愿意自动放弃自己的股份。
约瑟夫便把他们的股份统统买下。他说：“为了付清保险费用，我愿意把这旅馆卖了，不过得有个条件，以后必须大幅度提高手续费。”
这真是一场赌博，成败与否，全在此一举。
另有一位朋友也想和约瑟夫一起冒这个险。于是，两人凑了10万美元，派代理人去纽约处理赔偿事项，结果，代理人从纽约回来的时候带回了大笔的现款。这些现款来自新投保的客户，他们出了比原先高一倍的手续费。与此同时，“信用可靠的伊特纳火灾保险”已经在纽约名声大振。这次火灾后，约瑟夫净赚了15万美元。
这个事例告诉人们，能够把握住关键时刻，通常可以把危机转化为赚大钱的机会。冒险是上帝对勇士的最高嘉奖。不敢冒险的人就没有福气接受上帝恩赐给人的财富。
任何一个企业要想做大，所面临的风险是长期的、巨大的和复杂的。企业由小到大的过程，是斗智斗勇的过程，是风险与机会共存的过程，随时都有可能触礁沉船。在企业的发展过程中常常会遇到许多的困难和风险，如财务风险、人事风险、决策风险、政策风险、创新风险等。要想成功，就要有“与风险亲密接触”的勇气。不冒风险，则与成功永远无缘。
利润最大化与成本最小化
80／20法则是一项关于选择性的法则。借由专注于你最擅长的1／5，即专注于自己的比较优势，把自己的资源都集中在那里，你能达到最大效能。这项原则不仅适用于个人，也适用于公司。
