登陆注册
449300000005

第5章 零售企业战略管理 (2)

三 零售企业发展战略

零售企业明确了企业使命和目标,接着就要制定正确的企业发展战略。企业使命和目标为企业发展指明了方向,而企业发展战略则是达到预期目标的保证。

零售企业发展战略有三种类型,即集中型发展战略、一体型发展战略和多元型发展战略。

1集中型发展战略

集中型发展战略适用于零售企业现有商品和现有市场具有发展潜力的情况下,它包括以下三种类型:

1)零售市场渗透

零售市场渗透就是企业进一步挖掘市场潜力,把现有商品进一步渗透到现有目标市场中去,以扩大销售量。市场渗透有三种途径:

1)设法使现有消费者增加对企业现有商品的购买量。

2)吸引和争夺竞争对手的消费者,使他们购买企业的现有商品。

3)争取潜在消费者购买企业的商品。

2)零售市场开发

零售市场开发就是企业以现有商品打进新市场,以增加销售量。市场开发的途径有两种:

1)扩大销售区域,可以从地区销售扩大到全国销售,也可以从国内市场扩大到国际市场。

2)进入新的细分市场,满足新市场未满足的要求。

3)零售商品更新

零售商品更新是指企业为了增加销售量,在现有市场发展新商品或改良旧商品。商品更新的途径有:

1)企业可以购进品质不同的商品。

2)企业可以开发商品的新式样、新款式。

3)企业可以改变商品的外观、包装。

总之,集中型发展战略是零售企业在现有营销领域中可以寻求的机会。

2一体型发展战略

一体型发展战略有三种形式,即向后一体化、向前一体化和水平一体化。

1)向后一体化

向后一体化是指企业购买、合并或兼并本企业的商品供应企业,实行产供联合。有些大的零售企业由过去从批发企业进货,转为自己直接从生产企业进货,实现“批零一体化”;还有的零售企业,逐步发展起自己的工厂,生产出的产品在自己商店出售,这也是“向后一体化”。

2)向前一体化

向前一体化与向后一体化正好相反,向前一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略。向前一体化有以下几种形式:

1)商品供应者成为商品销售者。

2)零售企业通过自办、联合、联营或兼并等形式,与生产企业相结合,实行产、销向前一体化。例如,某些大型生产企业与若干家商业企业实行联合或联营。

3)批发企业增设或兼并零售商店。

3)水平一体化

水平一体化是指企业收购或兼并竞争者的同类型企业,形成联合企业或专业企业。如某一零售企业,根据市场需求量的增加,购买一个同类型的零售企业,或与其他零售企业联合经营。

一体型发展战略可以使零售企业拥有更为广阔的发展前景。另外,企业在供产销等方面实行一体型发展战略能有效提高效率、加强控制、扩大销售。

3多元型发展战略

所谓多元型发展战略是指企业利用经营范围以外的市场机会,新增与现有商品业务有一定联系或毫无联系的商品业务,实行跨行业的多元型经营,以实现企业业务的增长。零售企业多元型发展战略有以下三种类型:

1)同心多元化

同心多元化发展战略是指企业利用现有商品种类,增加新的门类和品种,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的成长机会。实行这种多元化发展战略有利于发挥零售企业原有的销售优势,风险较小,易于成功。

2)水平多元化

水平多元化发展战略是指企业针对现有市场的其他需要,增添新的商品,以扩大业务经营范围,寻求新的发展机会。这就意味着,零售企业向现有商品的消费者提供他们所需要的其他商品。实行这种多元化发展战略有一定的风险,但由于是为原有的消费者服务,易于开拓市场。

3)集团多元化

集团多元化即企业通过投资或兼并等形式,把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门,组合混合型企业集团,开展与现有技术、现有商品、现有市场均无联系的多元型经营活动,以寻求新的成长机会。实行这种发展战略可以是以原有商品业务为主,兼营别样,也可以是多业并重。

综上所述,零售企业实行多元型发展战略可以在现有市场营销渠道以外,发掘全新的机会。

零售企业竞争战略管理

持续的竞争、增长的消费者需求和变化的市场迫使零售企业寻求自己的相对竞争优势。一些零售企业通过制定竞争性战略使自己的资源得到有效的配置,从而不断提高自身的竞争能力。

一 零售市场竞争的影响因素

影响零售市场竞争的因素可以归纳为以下四点:一是零售业内部竞争;二是消费者;三是供应者;四是潜在竞争者。

1零售业内部竞争

零售市场竞争的影响因素中最关键的就是零售业内部竞争。因为零售业内部竞争决定着其他因素,如果零售企业相互之间恶性竞争,那么其他三种力量都必然向恶性循环的方向变化。同样,如果零售企业之间的竞争是良性的,那么其他三种力量也都会向良性或者有利的方向变化。

零售业内部竞争是指零售业内部现有企业之间的竞争。导致零售业内部竞争加剧的原因可能有:零售业的增长缓慢,对市场份额的竞争激烈;竞争对手提供的产品或服务大致相同,或者体现不出差异;竞争者数量较多,竞争力量大致相当;个别企业盲目追求经济效益,将商品削价竞销,打破了市场竞争的均势。

2消费者

市场竞争受到消费者议价能力的影响。消费者议价能力主要表现在能否促使零售业降低价格,提高产品质量或者提供更好的服务。消费者的议价能力受到下述因素的影响:

1)购买数量和批量

如果消费者购买数量多、批量大,作为买方的大客户,就有更强的讨价还价能力。这时,消费者往往广泛寻找货源,货比三家,从而拥有更强的议价能力。

2)商品性质

消费者对不同商品有着不同的要求。对标准化商品,消费者在货源上有更多的选择,可以利用卖主之间的竞争而加强自己的议价能力;对日用消费品,消费者并非那么注重商品的质量,而是更关心商品的售价;但若是家用电器,商品的质量和提供的服务则是消费者关注的中心,价格就显得不那么重要了。

3)消费者的特点

消费品的购买者人数众多而且又分散,每次购买的数量也少;家用电器购买者人数少且分布集中,购买的数量又多。因此,消费者的议价能力还受其自身特点的影响。

4)市场信息

如果消费者了解市场供求状况、商品价格变动趋势,并掌握卖方生产成本或营销成本等有关信息,就会有很强的讨价还价能力,就有可能争取到更优惠的价格。

3供应者

影响市场竞争的第三个因素是供应者。供应者的议价能力,表现在供应者能否有效地促使买方接受更高价格、最早的付款时间或更可靠的付款方式。供应者的议价能力受到下述因素的影响:

1)对商品的控制程度

当商品被几家供应商控制或垄断时,这些供应商就处在有利的竞争地位,就有能力在产品价格、付款时间或计价货币等方面对零售商施加压力,索取高价。

2)商品的特色

当供应商的商品独具特色,或零售商转换商品供应需要付出很大的代价或很长的适应时间时,则供应商就处于有利的竞争地位,就有能力在产品上议价。

3)零售商的特征

如果零售商是供应商的重要客户,供应商就会采取各种积极措施来搞好与客户的关系。比如,合理的定价水平、优惠的付款条件、积极的产品开发活动或各种形式的产品服务,争取稳定的客户关系或长期的供货关系。向多国市场供货的供应商比国内供应商具有更大的竞争优势,因为它在市场与客户的选择上有更大的自由和灵活性。

4潜在竞争者

一般来说,一个行业的进入障碍越低,那么进入者越多,这个行业的竞争也就越激烈,因此在决定进入一个新的行业之前需要分析构成行业进入障碍的因素,了解行业进入障碍的高低,从而判断这个行业的盈利潜力和进入的难度。为了方便实施建立行业进入障碍或优化行业的竞争战略,企业进入零售行业以后,需要分析构成行业进入障碍的因素。构成零售行业进入障碍的主要因素有:

1)行业规模

如果零售行业的规模经济效益比较明显,而且零售行业中已经有了具有明显规模优势的大企业,那么行业规模就构成了零售行业的进入障碍。

2)商品差别

不同零售企业提供的商品并不是完全均等的,必然存在着某种程度的差别。这种差别可能是客观存在的,也可能是由主观因素形成的。比如,由于广告宣传等因素使得某家零售企业对消费者具有一种特殊的魅力,获得了消费者的广泛认同,甚至产生了一定感情,那么新进入者就需要付出很大的代价,才能把消费者吸引过去。

3)现有优势

现有优势指原有零售企业相对于新进入者而言所具有的综合优势,这种优势表现在多个方面。比如,原有企业已经拥有某种经营专利,从而可以限制他人经营这种商品;原有企业已经拥有一批熟练的业务员和管理人员,从而具有劳动成本优势;原有企业已经建立的分销网络对新竞争者进入销售渠道也可能形成某种障碍;原有企业已经建立了自己的进货渠道,从而不仅可以保证自己扩大经营的需要,甚至可以控制整个行业的商品供应,限制新厂家的进入。

二 零售市场竞争者分析

市场犹如战场,必须“知己知彼”,才能“百战不殆”。零售企业仅仅知道自身的资源和实力,知道目标市场上消费者的需要是远远不够的,零售企业还必须知道竞争者的实力和战略。从世界范围来看,零售市场竞争日趋激化,零售企业要想生存和发展,必须随时注意分析竞争者的动向,掌握市场竞争的态势,据此制定市场竞争战略。零售企业要经常把自己的战略、策略同竞争者相比较,从中发现潜在的有利因素与不利因素,预测发展变化趋势,只有这样,才能保证自己的市场竞争战略与不断变化的竞争环境相适应。

对竞争者进行分析,首先要知道谁是自己的主要竞争者,然后分析判断他们的目标和策略,他们的优势和劣势以及他们对竞争的反应模式,等等。

1确认企业竞争者

企业的竞争者一般是指那些与本企业提供相似的商品和服务,并具有相似的目标消费者和相似价格的企业。确定零售企业的竞争者,可以从行业和市场两方面着手:

1)从行业方面来看,市场竞争者是指提供同一种产品或极为相近并可互相替代的同类商品的企业,如服装零售业、日用品零售业、专利零售业、饮料业等。在同一行业中,一种商品价格提高会引起其他替代商品价格的上升。例如,在饮料业中,咖啡提价会导致顾客去买茶叶或其他饮料,结果使茶叶或其他饮料也会相继涨价。因此,零售企业需要了解本行业的竞争模式,以确定竞争者的范围,保证在本行业内处于领先地位。

2)从市场方面来看,企业的竞争者是那些与自己的消费者需要相似,或为相似消费者群服务的企业。以饮料业为例,从市场方面来看,消费者需要冷饮,因此,可口可乐的竞争者可以是果汁、矿泉水、茶水或其他软饮料;而从行业方面来看,可口可乐的竞争者则是百事可乐、七喜等。从市场方面鉴别竞争者可以开阔零售企业的眼界,有利于企业制定长期发展规划,使企业不光看到现在的竞争者,也看到未来的潜在竞争者。

竞争者的识别对零售企业来说非常重要,只有识别竞争者,才可能保证竞争者分析的程序顺利进行。为了有效地识别竞争者,零售企业可以依据产品替代观念,将竞争者分为四个层次:

1)当其他企业以相似的价格向相同的消费者提供类似的产品时,企业就可将其视为竞争者。

2)将销售相同商品或同类商品的企业看成自己的竞争者。

3)将所有提供同一服务的企业都看成自己的竞争者。

4)更进一步地把所有那些为争取同一笔消费基金而竞争的企业看做竞争者。

同类推荐
  • 在北大听的12堂管理课

    在北大听的12堂管理课

    作为享誉百年的世界名校,北京大学获得了世人的一致赞誉,能够参加北大的课程学习是一件颇有意义的事。1994年,北大光华管理学院正式成立,至今不到20年的时间培养了一大批在管理上独当一面的优秀毕业生。正因如此,学习一下北大的管理课,对很多身在职场的人来说大有裨益。
  • 抓执行:不会带团队,你就只能干到死!

    抓执行:不会带团队,你就只能干到死!

    本书重点讲述了团队高效执行的9个管理方法,手把手教你提高团队执行力。内容简洁易懂,定位清晰明确,是中高层管理者提高团队执行力的必读之书。
  • 百年浙商

    百年浙商

    什么是真正的商道智慧?谁拥有商业保险柜? 百年浙商发展史,告诉你一个真正的商业秘密。商场如战场的时代,不要做了炮灰在今日中国,商业人士不得不读的一段历史,写透浙商百年史,说尽商道一点智。浙商是中国社会的一个商业奇迹。他们是如何从无到有,由弱而强,缔造了东方奇迹?在百余年的商业奋斗史中,那些优秀的浙商典范,又是如何开创了伟大的商道智慧?百年浙商,这样一部鲜活的大历史,这样一部商人史话,让人温故而知新,鉴往而察来,掩卷之余更添几分对中国商人的理解和对一切创造的敬畏。作品以历史的眼光对浙商百年历史做了透视分析,对浙商人物事迹做了详尽记述,对浙商现象做了独到分析,是一部了解浙商进而了解商业借鉴成功经验的优秀作品。
  • 理想是用来实现的

    理想是用来实现的

    有价值的图书就像一部经典电影一样,不会从主角的出生絮絮叨叨的聊到去世。本书将马云人生中最精彩、最实用的片段剪切出来,以布阵、聚人、借势、变脸、御敌、正已、育人、坚守为核心 ……
  • 杰克·韦尔奇给青年管理者的11条准则

    杰克·韦尔奇给青年管理者的11条准则

    杰克·韦尔奇,一位曾经领导着世界上最有价值公司的首席执行官,其卓越的管理准则正在影响着每一位渴望成就辉煌的青年管理者。杰克·韦尔奇无疑是世界上最受称道的CEO,担任GE董事长兼首席执行官长达17年之久,亲手为美国企业界的重组画下了一张极具价值的蓝图,其管理准则也正在影响着一代又一代的青年管理者。每一位青年管理者都希望有朝一日像杰克·韦尔奇一样杰出。如果你仔细阅读并思考本书中杰克·韦尔奇给你的11条准则,那么你一定有接近他甚至超越他的可能。
热门推荐
  • 魔君的宠妃

    魔君的宠妃

    他封印千年,借助神器,破印而出,没想到……苏醒过后……魔界至尊,沦为弱小一只。愤怒至极的瞪着犹如八岁孩童的身体,以及不远处在他重击之下冒着一丝青烟的尾指大小的黑洞,耻辱,这是绝对的耻辱……“混帐,去把那个女人给我抓来!!!!”……当知道八岁孩童就是魔界至尊,她差点笑破肚皮。魔皇是吧?不过就是个蛮不讲理、阴晴不定、暴燥易怒的臭屁孩。随时用‘不解封印’威胁一下,看能把她怎么地?…………注:女主前弱后强,会渐渐强大起来滴。…………因为可歆写文较慢,为了写好文,要反复修改,所以给亲亲们说一下更新时间:正常更新两日一更,(保持)灵感不断每日一更,(尽量)灵感枯竭几日一更,(有时)人品爆发每日两更!(可能)总之——绝不弃坑!(一定)
  • 再嫁薄情总裁

    再嫁薄情总裁

    结婚三周年纪念日,撞见老公和闺蜜……;伤心买醉,遭遇坏人拦截;危难之时,他从天而降,英雄救美!一纸婚书,她离婚两周后“风光”再婚,他温润如玉呵护备至,她再次沦陷,殊不知,她只不过是他寻来的备胎。当他心爱的人从昏迷中醒来,当他和心上人手挽手出现在公众面前,她才知道,原来,她依然还是最傻最天真的那一个。只是,这一次,对不起,她绝不成全......************
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 殡仪馆客人多

    殡仪馆客人多

    无论是白天还是晚上殡仪馆的人都很多,白天有人光顾,晚上有曾经为人的鬼光临,出出入入,完全把这里当成了歇脚的地方。想到这里不得不对这里的守夜人肃然起敬,毕竟这个活可不是一般人都敢接的,那么他们都遭遇过什么呢……
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 巅峰女boss:异界狼女王妃

    巅峰女boss:异界狼女王妃

    被师姐“千面狐”截杀,“狼牙月”引爆炸弹重生异界。熟悉这个时代,打人、骂人、抓人,凶狠无比,恶名在外,被唤作狼女。狼女护短,不分是非,不问对错,不辨善恶,不管理由!只此一句:我要守护的,不准任何人觊觎!狼女爱人,跟着跑,追着跑,不管三七二十一直接扑到!只此一句:自尊多少钱一斤?幸福要自己争取!女强,男强,强强对抗!男胜,女败,自此相依!战场之上,墨发飞扬,世家小姐也能创造一世荣华!
  • 情圣江山

    情圣江山

    拥有仙级法宝紫金雷电双锤、能自动吸收天地灵气进级的自然圣树和奔雷圣鞭两大分身;高人指导兵法政治之道;可以互相容合、转换的绝世神功。看主角是怎样失去江后,自强自立,一步一步打下自已的一片江山;这是一部道、佛的对决,看主角怎样齐集转世三十六天罡星君,七十二地煞星君,再战漫天大佛、菩萨!
  • 仙玉尘缘

    仙玉尘缘

    ,种仙草炼灵丹修为突飞猛进,赚灵石购法器日进斗金,生死斗大败恶敌,喜得玉中三亩灵田。过关斩将大显神威,废材林暮偶然破获家传宝玉之谜,声名鹊起横扫修真界成绝世仙尊
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》