三 促销方案实施和控制
零售企业制订促销方案后，应先试验再实施，试验是实施促销方案的有效保证。通过试验明确所选用的促销工具是否适当、刺激规模是否最佳、实施的方法效率如何等。面向消费者市场的促销活动能够较轻易地进行试验，可以在有限的地区范围内进行试用试验，也可邀请消费者对几种不同的可能优惠办法做出评价，给出评分。
实施和控制计划是每一项促销工作都应该确定的。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间，它主要包括：最初的计划和设计工作；包装修改的批准；材料的邮寄或者分送到家；通知现场推销人员；配合广告宣传的准备工作和销售点材料；购买或印刷特别赠品或包装材料；为个别分销店建立地区的配额；预期存货的发放等。销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。销售延续时间主要取决于活动持续时间的长短，这段时间可能是一个月，也可能是几个月。在实施计划的制定及执行过程中，应有专人负责控制实施的进展，还应有相应的监控机制作保障，这样才能及时纠正和解决偏差或意外情况。
现场促销
现场促销活动是指零售企业在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。现场促销通常会结合人员促销，直接达到扩大销售额的目的。顾客在促销现场，面对琳琅满目的商品，不但可以任意浏览、尽情触摸，而且还有专人说明、示范，因此，促使顾客购买现场促销商品的可能性会大幅度提高。
一 现场促销的三大优势
现场促销是一种比较有效的促销手段，它具有很多优势，一是充分聚集人气；二是有利于提升品牌形象；三是有利于产品与消费者有效沟通。
1充分聚集人气
现场促销对聚集人气起着相当重要的作用。正是因为现场促销运用了音响、舞台及表演等手段，使得现场气氛更加热闹，很容易引起消费者的注意及好奇，大大增加了消费者到促销活动现场参与活动的机会。
零售企业在运用现场促销时，应坚持商品第一的原则，始终把商品放在第一位，凡是有利于商品与消费者沟通的方法和方式，都不要轻言放弃。其实，现场促销有时也不是包治百病的良方，尤其是近两年来，户外现场促销活动的骤增，使消费者从习惯到趋于麻木，因此零售企业应致力于提高现场促销的档次，在给消费者美的享受的同时，促进销售。
2有利于提升品牌形象
专业表演往往能给消费者留下美好的印象，在给他们带来精神愉悦的同时，提升品牌形象或者企业形象。现场表演要达到专业水准也有一定难度，有时由于户外临时搭台，从音响、演员到整个现场的气氛，很难达到专业演出场所具有的效果，这些都会增加专业表演的难度。
专业表演虽然能提升品牌形象，但是有些不专业的表演也会带来截然相反的效果。有些零售企业为了节省促销成本，有时请的演员和租用的设备与专业往往相去甚远(现在的动态促销大部分如此)，促销的策划及执行者为了能通过表演的形式聚集人气，提升品牌形象，往往采用“出位”表演，结果往往是消费者在看过“出位”表演之后，对产品及品牌的联想可能像演员的着装一样，越来越少，越来越差，这非但不能提升品牌形象，甚至可能失去原有的忠诚消费者。例如某内衣品牌进行的现场动态表演，应该通过请模特现场展示的方法聚集人气，提升品牌形象，若所选择的模特的身材和水准都无法与品牌形象相衬托，其结果可想而知。
3有利于产品与消费者有效沟通
现场促销的气氛一般都很活跃，在欢乐的气氛下，消费者更有兴趣对产品进行深入了解，从而更加有利于产品与消费者的深入沟通，这一点是一般的促销行为无法替代的。现场促销的最终目的是吸引消费者现场购买产品，表演或游戏应该只是手段。
二 现场促销存在的问题
现场促销存在着诸多问题，企业应慎重对待，并尽量避免这些问题的发生。这些问题包括：
1成本上升
现场促销的问题之一是成本上升。由于采用现场表演、答题抽奖等形式，从专业演员、主持人到专业设备，越是趋于专业，成本就越高，而且随着现场促销的增多及竞争的加剧，费用更是直线上升。现在消费者看到的一般的规模不大的促销活动，如果不算场租的话，就演员费用、设备租赁、运输、礼品等加在一起，少则上万元，多则十几万元。调查表明，现场促销费用与其所产生的实际效果并不平衡，往往是促销费用高于实际效果。
2难以突破或创新
现场促销的问题之二是难以突破或创新。由于促销的策划执行者、从业者长时间从事于现场促销活动，对促销活动所产生的惯性往往很难有所突破或者创新，比如大部分促销人员往往忽视了消费者在参与促销活动过程中与产品的沟通指数，而这当然很难使现场促销产生效果。
3缺乏沟通，难以监控
现场促销的问题之三是人员之间缺乏沟通，难以监控。由于大部分商家及促销执行者都没有成套设备或者专业固定人员(事实上也不可能)，每组织一次户外动态促销时，演员、主持人、设备往往都是来自不同的地方，结果造成了人员之间相互沟通和监控的困难。比如音响设备现场出问题、约定了的临时演员不能按时到场等，往往造成促销现场混乱不堪，使现场促销效果大打折扣。
4恶性竞争
现场促销的问题之四是恶性竞争。很多时候，竞争品牌就在对面或者隔壁进行着同样的促销活动，这样就很容易出现恶性竞争。在恶性竞争环境中，得益最多的往往是消费者。比如礼品派发，你派一件我就派两件的竞争，使消费者通常是在这边拿了礼品又去隔壁接着拿，却很少关注是哪个品牌在进行促销活动，这当然不会产生什么促销效果，只能是赔了夫人又折兵。
针对以上现场促销的问题，零售企业要想取得良好的现场促销效果，必须对现场动态促销进行整合与创新，并有意配合一些“反动态”促销形式。
三 现场促销方式的选择
零售企业进行现场促销应讲究一定的方式。现场促销的方式有以下几种：
1限时折扣
限时折扣是指在特定的营业时段内，零售商给消费者提供优惠商品，刺激消费者购买的促销活动。例如，限定下午4～6时，某生鲜食品5折优惠，或上午7～10时，某些日用品7折优惠等。此类活动利用消费者求实惠的心理，以价格为着眼点，刺激其在特定时段内采购优惠商品，以提高销售额。
零售商在进行限时折扣时要注意两点：一是以宣传单预告，或在卖场销售高峰时段以广播方式告之，刺激消费者购买限时特定优惠的商品；二是所选定的优惠商品，在价格上必须与原定价格有三成以上的价格差，才会使消费者踊跃购买，如果优惠商品的价格差在三成以下，就不会对消费者产生足够的吸引力。
2面对面促销
面对面促销是指促销人员与消费者面对面进行促销和销售的活动。例如，鲜鱼、肉制熟食、散装水果、蔬菜等都可以采用此方式进行销售。此类活动的目的是为了满足消费者对某些特定商品适量购买的需求，同时，也可以适时地为消费者提供使用说明。面对面促销可以采取如下三种做法：一是规划适当位置作为面对面销售区，通常均规划于生鲜部门区或在其附近，以强调其关联性；二是强调商品鲜度及人员服务态度，并让消费者自由选择商品品种及数量，以便收到更好的效果；三是选择具有专业知识及销售经验的人员来担任面对面销售的工作，以此来提升营业额。
3无偿试用
无偿试用是指现场提供免费样品供消费者试用的促销活动，如免费试吃水饺、香肠、薯条等。无偿试用适用于以供应食品为主、以家庭主妇为主要客流的零售场所。通过实际试用和专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心和日后持续购买的意愿，所以，无偿试用是提高特定商品销售量的好方法。
零售商要使无偿试用发挥最大作用，应注意以下几点：一是安排适合商品试用的地点，要做到既可提高试用效果，又可避免影响消费者对超级市场内其他商品的购买；二是选择试用的商品品种及其供应商，通常供应商均有意配合推广产品，故应事先安排各供应商确定无偿试用促销的时间、做法及商品品种；三是无偿试用活动的时间应和营业时间保持一致，并应安排好服务人员和相应的器具。
四 现场促销的有效实施
现场促销的有效实施是确保现场促销成功的关键。零售商应切实做好现场促销的实施工作。现场促销的有效实施包括准备阶段和实施阶段。
1现场促销的准备阶段
在现场促销的准备阶段，零售商应注意掌握以下技巧：
1)了解开展现场促销活动的目标区域的风俗人情和特色。
2)零售商应积极主动地与供应商进行恳谈，按照零售企业对目标区域总的促销方针，协商好促销商品的品种、规格、数量、价格等。
3)促销商品是零售商与消费者联系的枢纽，它应根据消费者需要和促销活动目标区域的市场特定情况来决定，包括决定哪些品种为促销商品，促销商品的品种、规格、数量以及促销商品配比率(促销商品与产品的数量比例)等。
4)零售商应做好企业总体市场和各门店市场的现场促销计划与货源的调度。其中货源可以考虑三种情况：从供应商处直接进货；从企业的配货中心调配；前两种情况相结合。
5)重视现场促销人员的选拔、培训和安排，这是现场促销活动成功与否的一个重要因素。零售商应做好两项工作：一是严格按照以下条件选拔现场促销人员，这些条件是具有丰富经验；有强烈冲劲和持续的原动力；具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反映良好的感应决断力。二是做好现场促销人员的培训工作。零售商应采用人员讨论和情景演习两种方式对现场促销人员进行训练，使其能游刃有余地处理促销活动实施过程中的各种问题。
2现场促销的实施阶段
在现场促销的实施阶段，零售促销人员应注意掌握以下技巧：
1)现场促销人员应该抓住有利时机，讲好开场白，抓紧时间促销商品、试用商品、赠送礼品，张贴广告等。
2)根据现场实际情况，现场促销人员应该调整好心理状态，恰当改变口头表达的内容和方式，调整说话声音、速度、节奏，协调动作，注意外表形象等，还应总结出一套高速、高效的促销通用语，并不断地丰富它。
3)在现场促销实施过程中，现场促销人员应该注意一定的方式，比较有效的方式是感情沟通和观念灌输。例如通过吸引消费者的小孩来引起消费者注意，以达到沟通情感和促销的目的；促销人员应该善于把纯粹的推销商品观念，上升到零售企业经营理念的高度，对消费者进行观念灌输。
五 零售价格调整的策略
商品价格调整一方面要尽量反映内外条件的变化，另一方面还必须考虑消费者对调价的反应，零售商在调整价格时，应科学地运用商品调价策略。
1降低价格策略
零售商采取降价措施时，应注意降价的幅度、频率和降价时机的选择。
1）降低价格幅度要适宜
降幅过小，不能引起消费者的注意和兴趣，起不到降价的效果；降价幅度过大，则会引起消费者对商品质量的疑虑，同样达不到降价目的。因此消费者对降价客观存在一个知觉“阈限”，零售商降价应在此阈限范围内。这一知觉阈限依商品特性及经济环境的不同而有差异。根据经验，消费者对价格降低10％～30％，能正常知觉和理解。
2）降低价格频率要小
为避免由于商品价格降低幅度把握不准，造成多次降价，使消费者产生不信任的心理效应，必须保持降价后的相对稳定。
3）降低价格时机要准确
对于一般性商品，降价的最佳时机是在进入成熟期后的峰点临近时，因为此时消费者对产品评价尚高，降价有可能刺激需求，使峰点后移，延长成熟期；流行性商品，当流行高峰一过就要马上采取降价策略，否则，失去时机后即使降价也难以收到预期效果；对于季节性商品，当时至季中仍然库存过大，应立即采取适当的降价措施。
2提高价格策略
无论什么原因造成的提价对消费者利益总是不利的。因此，必须注意消费者的心理反应，采取合适的提价策略。
1）降低提价幅度
对于因成本上升而造成的提价，要尽量降低提价幅度，同时努力改善经营管理，减少费用开支。
2）避免哄抬物价
对于供不应求而造成的提价，要在充分考虑消费者承受能力的前提下，适当提价，切忌哄抬物价招致消费者抱怨。
3）搞好销售服务
零售商为获利而提高价格时，要搞好销售服务，改善销售环境，增加服务项目，靠良好的声誉适量提价。
4）多宣传国家政策
属国家政策调整而提高商品价格的，要多做宣传解释，以消除消费者不满，并积极开发替代品以更好满足需求。
