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第14章 广告  (2)

1974年3月26日,台湾的两家主要日报上登出一则没有注明厂牌的机车广告。将近半版的篇幅,四周加宽边,里面保留一块空白,上方有一漫画式的机车插图,下方有六行字:“今天不要买机车。请您稍候六天。买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车,就要来了。”

第二天继续刊登这一广告,只改为“请您稍候五天”。同行们纷纷抱怨,为何不赶快让消费者买车?他们的埋怨也不无道理,因为受这则广告的影响,他们的营业额下降了不少。第三天,广告改为“请您稍候四天”。这时,本公司各地的经销点也抱怨起来了,因为他们的生意也大为清淡。

第四天,广告内容中取消了“今天不要买机车”,而是改为“请再稍候三天。要买机车,您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。”这一天,三阳公司的推销员们也大发牢骚。几天来的广告,大大地影响了他们的推销数量。这三天里,其他厂家与厂内销售系统的反应都让公司坐立不安,险些要中止广告。为此,广告公司苦劝三阳公司要坚持、要忍耐。

第五天,内容改为:“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、耗油量等都能令您满意的野狼125机车,就要来了,烦您再稍候两天。”

第六天,内容又改为:“对不起,让您久候的野狼125机车,明天就要来了。”

第七天,这种新产品正式上市,刊出了巨幅的广告,造成了大轰动。三阳工业公司发送到各地的第一批几百部“野狼”机车,立即全部售罄。以后,销售应接不暇。若干地区的经销商等不及厂方送货,就自己派人到工厂争着取车,以应付买主的需要。“野狼”成为市场上的热门货。经销商的信心提高了,三阳工业公司也声誉日增。因而,不仅“野狼”,就连三阳工业公司以往生产的其他机车的销路也变得宽了。

营销智慧:

“先声夺人”可以让你的营销出奇制胜,悬念层叠可以令你的产品魅力无穷。吸引眼球的方法很多,但要以产品的质量做后盾。

杜撰的广告

兰丽绵羊油是美国加州兰丽化妆品公司生产的一种护肤品。它进入台湾市场时,靠的是一个杜撰的故事。

1976年10月,台湾的各主要报纸上刊登出了一则广告,画面是用细线条画成的一只手和几只羊,广告的标题是:“很久以前,一双手展开了一个美丽的传奇故事!”但广告中并没有再讲这个故事,只是说明这个故事已被编成一本彩色画册,消费者按广告中的地址去信就可认得到。

很多消费者真的去信索取,他们收到的画册上的故事是:

“很久很久以前,在一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇帝的御厨里,有一位技艺高超的厨师,极得国王的喜爱。”

“有一天,国王突然发现餐点没以前可口了,将厨师叫来,发现厨师的手又红又肿,当然就做不出好东西来了。国王立即命令御医给他医治,但却久治不愈,厨师只得离去。”

“厨师流浪到一个小山村,帮一位老人放羊。他常常抚摸羊毛,渐渐地,他的手疾竟自己痊愈了。”

“他离开老人回到京城,刚好遇上国王贴出告示征招厨师,他蓄须前往应征,因为他做出的餐点都很好,不久就被录用了。当他剃掉胡须时,大家都认出他就是原来的大厨师。”

“国王召见了他,问他的手是如何治好的。他说,大概是经常用手去梳理羊毛,无意中获得了治疗。”

“根据这一线索,国王让科学家进行研究,果然从羊毛中提炼出一种油脂,有治疗皮肤病的功能,国王就将这种油命名为兰丽。”

这样的一则故事,明眼人一看就知道是杜撰的,但也许是编得很感人,抑或是有人宁可信其有,总之,很多人对这种兰丽油产生了浓厚的兴趣,纷纷购买使用。

营销智慧:

广告的内容即使有杜撰的成分,但只要无伤大雅不太离谱,不但不会引起大众的抵触,反而会让人津津乐道。

把“飞鸽”送给布什

1988年,天津自行车厂闻讯美国总统布什和夫人即将访华。

该厂还了解到,在1974年至1975年间,布什担任美国驻中国联络处主任时,曾和夫人巴巴拉经常骑着自行车穿行于北京的大街小巷。从他俩在金水桥拍摄的照片看,布什骑的是凤凰男车,而布什夫人骑的那辆就是天津自行车厂生产的飞鸽牌女车。

于是,该厂大胆地向有关部门建议,策划出一个向布什总统和夫人赠送飞鸽自行车的妙招。

为此,该厂抓紧时间,特意加工装配了一辆绿白色的83型男车和一辆红白过渡色的84型女车。

布什总统和夫人抵达北京后,在钓鱼台国宾馆18号楼大厅里,李鹏总理和夫人把这两辆新型飞鸽车赠送给了布什夫妇。

布什夫妇非常高兴地看着车子,连声说:“好极了,好极了。”布什总统还兴致勃勃地跨上车子,在众多记者面前做出试骑的样子。

世界各大通讯社和一些著名的报刊对这一新闻报道极为重视,用十几种文字,以《美国总统布什和夫人喜得飞鸽车》,《飞鸽——和平的使者》,《飞鸽——架起友谊的桥梁》,《布什总统将在白宫骑上飞鸽》等标题进行报道。

营销智慧:

凡是名人总是被关注的,在营销宣传时,适时运用名人效应,会让你的营销事半功倍。

“波司登”上泰山

泰山是中国第一名山,也是世界文化遗产之一,在自然、历史、人文、综合景观上都无愧于中国之最。作为旅游圣地,这里每年吸引着数百万海内外游客观光膜拜。

由于泰山海拔较高,山上气温偏低,所以,在一年中的大部分时间里,游人上山后须租棉大衣御寒,特别是在黎明观日出时,棉大衣更是不能缺少。这种情况已延续了几十年,穿军大衣观日出已成为泰山另一“景观”。但是,山顶各宾馆和店铺出租的全是老式军大衣,陈旧肮脏,与壮丽的自然景观显得极不协调。多年来许多游人对此表示不满,而有关部门也认识到问题的严重性,但由于方方面面的原因,却又一直没能找到一个好的解决办法。

为了迎接新千年,让人类与自然更和谐,改善旅游环境,提高服务水平,1999年9月,山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意,提出了“第一山上第一品牌”的概念,这个创意立即得到江苏康博集团的响应,同时也得到了泰安市政府及有关部门的高度重视和大力支持。

江苏康博集团的“波司登”牌羽绒服,在国内连续4年销量第一,市场占有率、知名度、美誉度都很高。如果真能实现第一山与第一品牌联姻,名山与品牌将各有所得,相得益彰——泰山解决了实际困难,波司登借助泰山扬名,进一步提升了品牌形象。

该活动由大弘公司全权代理,为此,康博集团免费提供上万件羽绒服,全部投放到各租赁点,取代旧棉大衣。

这些羽绒服产品都为大衣式,颜色、款式多样,洗用方便。所有羽绒服胸前都印有“波司登”标识,背后印有“波司登”及“登第一山,穿第一品牌”的字样。

1999年12月18日,“波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线”新闻发布会的举行,标志着活动正式展开。

12月31日,在市领导的直接支持下,中央电视台,省、市台联合在泰顶举行了“迎世纪曙光”的直播活动。按活动安排,波司登羽绒服也要出现在这千年庆典上。在这个有数万人登山参加的世纪庆典上,有近万名游客穿上了波司登,就连庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。在中央电视台全球直播的镜头里,满眼所见皆是身穿波司登的游人。

通过全国各地新闻媒体的大量报道,“波司登”品牌已深深印在了全国人民的心中。

营销智慧:

如果用有名气的事情做宣传,很容易会使消费者感觉到产品有着与众不同之处,因为人们总有一种“爱屋及乌”的心理,所以会开始偏爱你的产品。

垃圾时间里的广告效益

出生于俄罗斯的美国企业家雅各布·巴罗斯基,是阿德尔化学工业公司的总裁。

他之所以闻名于世,与其说是研发了液体洗涤剂,不如说是因为开发了电视非黄金时段的广告效益。他被公认为是一位广告业的领路人。

二次世界大战以后,巴罗斯基发明了一种称作莱斯托尔的家用液体洗涤剂。产品一问世,他就通过报纸和广播做广告,但效果不太好。后来,他将眼光转向了电视。20世纪50年代末期的美国,电视机已较为普及。做电视广告需要相当的财力,尤其是在晚上6时到10时的黄金时间里做广告,费用要数倍于晚上6时以前10时以后的垃圾时间。

面对费用昂贵的黄金时间和阿德尔公司的有限财力,巴罗斯基没有气馁。他毅然取消了一切报刊和广播广告,集中财力同公司所在地的霍利约克电视台签订了一个1万美元的合同,为期一年,每周30次垃圾时间,高密度大做莱斯托尔洗涤剂的广告。连续播出两个月后,市场销量大幅度上升。巴罗斯基立即向银行贷款,在临近的斯普林菲尔德和纽黑文两大中心城市进行电视广告宣传,使企业和产品的知名度大大提高。

次年,巴罗斯基把垃圾时间电视广告大战从点推向面。他在曼彻斯特、波特兰、普罗维登斯等一些中型城市里,展开了高密度闪电式的垃圾时间电视广告宣传。调查表明,广告所涉及的这些城市,80%的家庭主妇选择和使用了莱斯托尔洗涤剂。

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