淘宝总裁孙彤宇对eBay的全盘西化失败有过很精彩的评述：“eBay在美国太成功了。太成功使它认为成功已有的经验完全可以复制到任何一个网站，我认为这恰恰是错的。甚至我们现在都可以去做这样一个假设，如果说易趣没有被eBay收购，它可能现在会做得更好——现在eBay层层汇报、决策很慢，因为它的整个平台在美国，要做一些小小的修改都必须通过美国来做，而且有可能这个修改都是不允许的，因为必须和全球的政策完全一致。”
eBay易趣给电脑水平一般的中国人一个功能非常非常强大的西方网站，很多中国人会晕倒，根本不知道怎么去用，但对牛弹琴更多的是证明了弹琴者的愚蠢。营销成功的第一原理是满足顾客需求，不走本土化道路就是不尊重当地顾客的需求，因此被当地顾客淘汰就是必然的。而淘宝的电子商务策略是网站要做得土得掉渣，和本土消费者“心心相印”（如淘宝会耍一些中国式花招来推广网站：“解密！女人嫁给5类男人最幸福（视频）。”eBay易趣就不知道这么做）。所以获取消费者芳心的是与用户合唱“同一首歌”的淘宝，而不是孤芳自赏的eBay易趣。
eBay太强势了，充满了美国式的“傲慢与偏见”，它先是不尊重本土团队的意见，再是不尊重本土消费者的需求，因此它自己就是自己最致命的敌人。
土洋结合方可避免败局
eBay的失败带给我们的启示不只适用于互联网公司，同样也适用于其他行业。eBay因远程遥控、总部对管理层信任度不足、网站功能与设置脱离本土化而遭遇失败，类似的事件在其他行业如电器业也会发生。同样，其他行业的成功经验也值得eBay借鉴。我们先来看一个洋超市成功的案例。
进入新世纪后，杭州市逐渐引进了百安居、欧尚、麦德龙等名列世界500强的零售企业。这些洋超市有不少做得不错。它们的成功之道是“土洋结合”，打造“杂交优势”。
在商品、服务、促销等方面，洋超市实现了本土化。
商品多为本土生产。超市属中低价档位的零售业，为了降低成本，其采购中心采购商品肯定要就近采购。还有，假如商品都从国外进口，还要加付一道关税，使得外国商品更贵，大多数中国人就买不起。在食品方面，在中国卖大米和糕点显然比卖黄油面包的销量大。
洋超市还根据中国国情开设了各项配套服务。如百安居超市配备了家装配套服务，为顾客提供买建材、搞装修一条龙服务，而欧美市场流行DIY（自己动手）。还有，欧美的人几乎家家都有私家车，而在国内还没达到这种程度，对此洋超市专门有配送中心为中国顾客送货。
洋超市还会针对中国的节假日和风俗民情搞一些促销活动。如欧尚超市在春节后学生返校期间会推出 “返校促销活动”，在中秋节、国庆节、春节等中国传统佳节也会组织促销活动。
洋超市征战国外市场数十年甚至上百年，自然也有很多本土超市所不具备的优势，洋超市大力本土化的同时并没有放弃这些优势，而是很好地发挥了这些优势。这就是洋超市在杭州的成功之道。
在价格上，洋超市实行等级标价，商品为高档、中档、低档，一看标价就明白。而中国传统市场存在价格混乱、以次充好、欺骗百姓的现象，相比之下，洋超市显然更受欢迎。百安居进入杭州后，杭州建材市场的商户把同种商品在百安居的标价作为参照比价。在这种情况下，洋超市的做法提升了行业的规范程度。
再如，进入中国的洋超市都具有品牌优势，一旦品牌为当地顾客所接受，将成为一笔稳定的资产积淀。在渲染各自品牌文化的同时，洋超市均十分重视商品的质量，这就带动了生产企业产品质量上的规范。还有，外资卖场的内部装潢、货架排放、商品摆设、便民设施等也能让顾客有一种耳目一新的感觉。一流的店面形象也帮助塑造了品牌形象。
洋超市还有成熟的信息化管理体系。如欧尚，其总部与全球各家分店和各个供应商通过一个共同的电脑系统来进行联系，非常方便快捷。再如麦德龙，其运用电脑系统完善了一整套从采购到销售的科学管理程序，可以适时地调整商品结构和经营决策。正因为有了高科技的信息网络支持，洋超市才能在今天瞬息万变的信息时代准确及时地进行快速动态决策，并能在规模迅速扩张的同时，使管理成本、运营成本降到最低。
再回到eBay易趣这个案例。淘宝网副总裁邵晓峰曾说过：“eBay毫无疑问是一家伟大的公司。”因为eBay有强势品牌，有先进技术，还有成熟的商业模式和雄厚的资金实力。eBay也毫无疑问地为自己的强大优势而自豪。但eBay在发挥洋品牌优势的同时却没有做好本土化，在网站的使用方便性、支付的安全性以及使用的阶段性免费等方面不能入乡随俗，结果导致了巨大失败。
外资企业征战中国，“土洋结合”、优势互补才是硬道理。许多外企正因为两方面结合得好而在中国大获成功。其实中国企业也要土洋结合，要看到外资企业的技术、品牌，以及人力资源管理、财务管理、信息化管理等方面的优势，结合国情学习他们的经验，最终实现本土企业与现代经营管理的接轨。
【易趣大事记】
1999年8月，哈佛商学院毕业生邵亦波和谭海音在上海创办易趣网。
2000年1月，根据CNNIC第五次“中国互联网络发展状况统计调查”结果：易趣网得票数高居国内拍卖网站之首，易趣成为中国最受欢迎的拍卖网站。
2000年7月，易趣推出个人网上开店服务，短短一周即吸引5000多位网友“尝鲜”，此举切实地培养起中国首批真正靠网络来赚钱的网民。
2000年10月，易趣与网易结成战略联盟，共推竞标。
2001年7月，易趣宣布网站开始对卖家登录物品收取登录费。
2002年9月，易趣开始对卖家网上商品成交后收取商品交易服务费。
2002年3月，易趣与全球最大的拍卖网站eBay携手合作。eBay向易趣投资3000万美元，eBay和易趣强强联手，开始密切合作！
2003年7月，eBay向易趣网增加投资15亿美元，易趣被eBay完全控股。同年，在《财富》杂志的100家发展最迅速的公司名单中，eBay被排在第八位。
2004年9月，易趣完成与全球最大的电子商务网站eBay的平台对接，网站域名也由eachnetcom改为eBaycomcn，易趣成为彻彻底底的“eBay中国”。
2005年5月，eBay易趣为了扭转市场份额不断下滑的颓势，商品登录等增值服务费用开始不断下调。
2006年1月，继一个月前取消开店费后，eBay易趣再次宣布放弃收取所有网上交易服务费（仍保留商品登录费、推荐位费以及其他一些功能使用费等增值服务费用），以对抗淘宝的免费“法宝”。但eBay易趣的免费牌打得太晚了，已无力回天。
2006年12月，eBay正式宣布将eBay易趣交给国内领先的无线互联网公司TOM在线运营，eBay投入4000万美元现金占49%的股份，合资公司的CEO由大股东TOM在线的CEO王雷雷担任。
2007年8月，为中国用户量身打造的全新本地化交易平台——易趣宣布正式启用。
【后续观察】新易趣拜马云为师
2006年底，独木难支的eBay易趣选择与TOM在线成立合资公司“TOM易趣”，eBay投入4000万美元，占了49％的股份，“TOM易趣”的运营由入选“2006中国IT十大财经人物”的TOM在线CEO王雷雷负责。从独资到合资，eBay公司间接地承认了自己在中国市场的失败。甩掉了连年大幅亏损的“中国包袱”eBay易趣后，eBay公司2006年第四季度净收益17亿美元，创下了历史新高。西方名言“播下去的是龙种，收获的却是跳蚤”用来形容eBay易趣的失败真是再合适不过了。
2008年４月９日，曾经竞选失败的澳大利亚新任总理陆克文在北大演讲时说：“从事任何职业的人，无论是数学家、科学家还是政治家，都不会永远顺利，都会不断地遇到困难。遭遇挫折时一定要坚持向前。关键是从失败中汲取教训，下次再遇到困难，就集中自己的才能和精力去战胜它。”这段话与2007年以来“TOM易趣”的表现完全契合。“TOM易趣”CEO王雷雷2007年9月对记者说：“我们还是小学生，要拜马云为师。”在他的带领下，易趣扎扎实实下苦功，开始了“二次创业”。
易趣曾经败于用户不满意，在eBay和TOM在线宣布合作之后的第二天凌晨，王雷雷就出现在了易趣用户论坛。很多卖家感叹说，王雷雷是易趣历史上首位登录论坛聆听卖家声音的CEO。当时，王雷雷在线答疑的板块一度成为易趣论坛点击率最高的栏目。经过与卖家的密切沟通和用户需求调查，王雷雷发现大多数用户还是喜欢“易趣”这个最初的名字。于是，就有了今天的“易趣”。这种“二次创业”的劲头，在新平台的研发过程中被展现得淋漓尽致。据悉，易趣新平台的研发团队是由TOM在线和原eBay易趣工程师团队联合组建的，数百名工程师从年初开始，日夜奋战，仅仅用了4个月时间就完成了07版核心平台开发。很多老易趣工程师后来私下感慨，好像一下子回到了6年前易趣刚创业的时代。
易趣平台相比原eBay易趣平台最大的亮点，就是更加关注用户体验，为卖家和买家带来更多的交易乐趣。新平台的稳定性和速度得到了极大提升，页面设计和交易流程更加贴近国内用户的使用习惯，在用户认证、安全支付、信用评价等方面也进行了很多实用的升级。王雷雷表示：“我们推出新平台时充分听取了用户的声音，对平台进行了最有效的改进。可以说，我们致力于为用户提供全方位的优质服务，包括高质量的商品、人性化的导购、诚信安全的交易环境，使买家和卖家可以真正快乐购物。”2007年7月，经过为期半年多的考察、调研后，易趣又采用了国内最专业的网站实时沟通平台Live800，为会员提供在线实时答疑的服务，解决会员在使用上的疑问。此举进一步完善了易趣的用户服务，提高用户满意度，加快本土化进程。
2007年8月30日，经过8个多月的努力，为中国用户量身打造的全新本地化交易平台——易趣宣布正式启用。此次新平台的推出，恰逢易趣迎来八周岁生日，易趣CEO王雷雷说：“这次绝不是老易趣的简单回归，而是易趣人站在一个更高起点上的新里程碑。”王雷雷表示，易趣将被打造成一个提倡品牌文化和拥有品质保障的“网上购物中心”。时任盛大公司总裁的唐骏向易趣发来祝贺：“很高兴能看到，易趣在用户体验、安全性以及本地化等方面均作出了积极探索。”
淘宝在2007年第二季度的市场份额进一步增加达到近83%，拍拍网为9%，eBay易趣的排名则降到第三为72%。2007年第三季度，淘宝网全网全面推广“消费者保障计划”等机制来优化交易以及信誉体系，交易额首次突破100亿元人民币，达到1044亿，市场份额也增长两个百分点，达到85%。
面对这种形势，王雷雷对员工们说：“我们已经不是那个市场占有率90%的易趣了，我们必须放下架子，重拾信心。”“市场份额不是一蹴而就的，不能说我们这次全力打造出的新平台就可以一下子夺回丢失的份额。我们要一点点地去夺回市场占有率，包括用户交易量和对易趣评价的提升。”王雷雷看得清楚，专注、坚持、耐得住寂寞，才是互联网企业成功的秘诀，因而，此番重出江湖，易趣显然已经做好了打持久战的准备，我们来看下面两个例子。
8月底易趣新平台上线后，仍在不断完善中。相比8月，2007年底易趣的平台效率提高了2～3倍，搜索精确性也有近50%的提升，这对买家与卖家的促进非常好，而且易趣还有很多新的功能在排队等着开发和改进。
过去易趣总是强调收费服务，这次他们则强调针对普通卖家的免费服务，普通卖家可使用的功能包括物品登录、普通店铺、基本卖家工具，若要使用更多卖家工具，则被归为专业卖家，需支付差异化费用，其免费与收费对象与淘宝网相似。以免费策略起家的淘宝，在拿下中国CtoC半壁江山、在竞争对手eBay易趣变身TOM易趣之后，半遮半掩地开始涉足收费（2007年4月对商城卖家BtoC推出可选的收费增值服务）。尽管该项措施的出台曾一度引起卖家波动，但时过数月，该政策已渐渐被接受。免费毕竟只是推广手段，而非一种商业模式。现在的易趣在免费还是收费问题上，已经不存在明显的竞争劣势。
本土化的团队，贴近用户的新平台，与竞争对手相似的免费收费策略，耐心做市场的心理准备，2007年以后的易趣在全力纠正以往的错误。“凤凰涅槃，浴火重生”，这是人们对新易趣的期待。“看成败人生豪迈，只不过是从头再来”，这句歌词可供易趣人自勉。
