登陆注册
326300000001

第1章 序言一 征战中国:适者生存而非强者生存

转眼间,中国改革开放已有三十年。改革开放的一项重要举措是引进外资企业,它们在解决中国的资金缺口、推动中国的制度变革和体制创新、提升中国的技术与管理水平以及解决劳动力就业等方面发挥了积极作用。但同时相对强大的跨国企业也让很多中国人产生了“外企恐惧症”,认为外企永远都比中国本土企业强。有人生动地描述了胆怯者的心态:“他们是外星人,上天派来灭我们的人,不是我们实力不够,而是因为上天安排了这样的对手,他们太强了,而不是我们的错。”其实在中国不仅有风光无限的美国通用、德国大众、可口可乐、宝洁公司、肯德基、四大会计师事务所,还有很多败走中国的失意者,其中有不少就是被中国的中小企业打败的。

国际知名的管理咨询机构博思艾伦咨询公司2004年对中国的外资企业进行了深入调查,其管理顾问皮霍赫贝格这样描绘中国的市场状况:“如果我们放眼未来,不难发现,将近1/4的在华企业并不能成为真正的赢家,也就是说,它们将只是保持收支平衡甚至亏本。”这些败走中国的外企中不乏世界级的著名大企业,拥有资金和技术优势的它们为什么也会走向失败?

知己知彼,方能百战百胜,跨国企业与中国有文化隔膜,“不能知彼”是导致失败的最重要原因。

第一,很多外企对中国消费者的喜好不了解,而市场营销4C理论的核心正是以消费者喜好为中心。不少著名外企也没有做好这一点,例如飞利浦手机先是产品的时尚性不足,不能很好地满足中国消费者的需求,后来产品质量又出了问题,更加不能满足消费者的需求,走向了失败;和路雪冰淇淋在占据渠道优势之后,却在产品更新方面落后于几个主要对手,结果没能保住付出巨额资金投入才得来的市场份额。在很多外国人的印象中,中国人的衣食住行状况仍停留在建国初始阶段,事实上中国人早已告别崇尚朴素、实用、单调的时代,丰富多彩、新颖时尚的消费品对今天的中国人更有吸引力。

德国汉高在中国一直舍不得为自己旗下的品牌做广告宣传,在洗涤剂、家用护理产品、护发、美容产品各个领域,几乎没有叫得响的全国知名品牌,而很多中国人是根据自己看到的广告来购买日常消费品的,一种消费品如果缺乏广泛的知名度,那它想要有很好的销量是不太可能的,所有的消费品厂商都可以从中吸取教训。本书讲述的飞利浦、和路雪、汉高等企业的败走中国的例子说明了中国消费者的某些心理特点,其他方面的特点需要各企业积极主动地开展研究。随着产品短缺时代的终结,中国市场已经是一个买方市场,消费者占主导地位,不能研究并迎合中国消费者心理的企业是不受市场欢迎的。

第二,在企业战略制定工具SWOT分析中,竞争者的威胁是四大分析因素之一,很多外企正败于对竞争者的了解不足,大意失荆州。不少外企主观认定中国才刚刚发展起来,没有像样的实力强大的公司,抱着一种轻松的心态来占领中国市场,结果却被全力以赴的中国本土公司杀得丢盔卸甲。例如美国白色家电第一品牌惠而浦就被广东顺德容桂镇上的容声冰箱和格兰仕微波炉这两家公司打得一败涂地。商务部研究院高级研究员马宇认为:“中国企业自身创造力强,在与外资竞争中善于学习和提高,这种情况下,外资很难压制住中国国内企业。”特别是在今天改革开放30年的大背景下,越来越多的中国内地厂商已经成长起来,成为颇具实力的竞争对手,外资企业进入中国市场越来越需要打起十二分的精神来应战。

第三,很多外企进入中国时没有做深入宏观环境战略分析,在常用的PEST分析法中,对政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境的任何误判都可能导致企业的经营行为产生偏差。对中国经济发展潜力的了解不足使一些外企发生重大战略决策失误,例如福特汽车和富士胶卷对中国市场前景的判断偏于保守,在20世纪90年代没有用尽全力去抓住规模很大的合资机会,结果一步落后,步步落后,在中国市场上再也无法同主要对手通用汽车和柯达胶卷竞争;世界著名管理咨询公司麦肯锡对中国农村经济未能准确把握,建议乐百氏不进入低价的碳酸饮料市场,结果让娃哈哈的非常可乐在农村市场赚取亿万利润,而后来麦肯锡建议康佳大力开拓农村市场又高估了中国农民对高价商品(上千元的彩电)的购买力。还有不少外企对中国的社会文化环境不了解,如飞利浦精心设计的“反倾销”案使得看重道德感的中国人极为愤怒,它因此成为被央视声讨的“著名”外企。三星经济研究院院长朴胜虎对中国的社会文化显然认识得更深刻:“在中国,你能因为你的身份而获得声望,也能因为你的所作所为而轻易失去声望。”

权变管理在当今管理思潮中占有重要地位,它认为并不存在一种适用于各种情况的普遍的管理原则和方法,管理只能依据各种具体的情况行事。管理人员的任务就是研究组织外部的经营环境和内部的各种因素,弄清这些因素之间的关系及其发展趋势,从而决定采用哪些适宜的管理模式和方法。进入中国市场后,树立权变管理的意识以适应中外政治、经济、社会、法律、科技等宏观环境的多种差异,这是所有外企的必修课。

第四,在中国的外企过于强调中央集权。尽管中国拥有许多受过西方高等教育、素质良好,同时熟悉当地市场状况的管理人才,外企却往往倾向于任用外籍经理,这非常打击本土管理层的积极性。2004年,上海东华大学和美国路易斯安纳大学的两位教授公布了他们联合进行的对上海市浦东33家主要跨国企业6年的跟踪调查的结果:文化差异导致外企的中层管理人才流失每年达到48%,他们通常因为“不能接受外国上司的做法”而选择离开。而听令于外国总部的遥控,导致中国分公司不能因地制宜地灵活处事,错失很多良机。eBay易趣是一个很典型的例子,易趣原本有一个很优秀的管理团队,但eBay美国总部不愿下放决策权,而来自美国的很多成功经验根本不适应中国市场的需求,因此胜利者马云说,不是我们足够优秀,是eBay易趣犯了太多错误,自己打败了自己。遥远的欧美总部却要对与欧美大不一样的中国的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、消费者与竞争者作出准确判断,这几乎是不可能完成的任务。如果他们不重视、不信任中国本土管理层的意见,与中国的文化隔膜就无法消除,这是导致很多外企失败的一个根本性原因。

同类推荐
  • 石油效应:全球石油危机的背后

    石油效应:全球石油危机的背后

    石油,被人们称为黑色的金子、工业的血液。今天,石油已经像血液一样维系着社会生活的运转、经济的发展甚至政治的稳定和国家的安全。英国石油专家彼得·R·奥得尔曾这样论断:无论按什么标准而言,石油工业都堪称世界上规模最大的行业,它可能是唯一牵涉到世界每一个国家的一种国际性行业。近几年,石油价格飞涨,石油价格的涨落与国家政治、经济、生活、军事和外交紧密联在一起,演绎了一出出惊心动魄的故事,牵动着世界的神经。这不得不引起世人对石油的关注。当今世界,石油危机时代,如何规避投资风险?未来中国会与其它国家因石油爆发战争吗?如何让你的公司安危渡过石油危机?国家未来可能出台哪些石油政策?
  • 酒店经营管理

    酒店经营管理

    酒店经营管理策略。酒店业是旅游业的重要组成部分,是我国开放以来发展最迅速、国际化程度最高并将持续发展的朝阳产业。本书内容涉及:酒店概念、酒店管理基础、前厅服务管理方法、客房服务与管理实践、餐饮服务与实践、康乐中心及其服务管理、酒店营销管理、酒店理财管理、酒店人力资源管理等内容。
  • 经济学常识1000问

    经济学常识1000问

    作为如今社会上使用频率最高的词汇之一,“经济”当之无愧——几乎无人不知无人不晓,经济学更是大行其道,成为最热门的研究领域,科学不是具体的事物,而是抽象的学问。一门科学,必有一套自己的概念和体系,有自己独特的方法。古代大臣们对经济问题的真知灼见,也许有不世之功,但不系统、不规范,都不是经济学。经济学这门学问,是对人类各种经济活动和各种经济关系进行理论的、应用的、历史的以及有关方法的研究的各类学科的总称,是20世纪的显学,其根本作用是富国裕民。照理说,这样的学问一定历史悠久,可是,正相反,经济学是一门相对年轻的科学
  • 每天懂点好玩经济学

    每天懂点好玩经济学

    本书以轻松幽默的笔触,将貌似深奥的经济学道理映射到生活中的方方面面,组成一幅幅快乐又富有智慧的经济学生活长卷。让你在轻松好玩中掌握经济学的精髓,让经济学成为弥掌控生活和工作的左膀右臂。
  • 我的第一本经济学常识枕边书

    我的第一本经济学常识枕边书

    本书内容涉及供需关系、市场、经营、消费、宏观经济、国际贸易等与我们生活密切相关的经济学概念,既是一本全面翔实的经济学知识普及读本,同时又是一本指导经济生活,科学实用的工具书。
热门推荐
  • 生命之树

    生命之树

    威廉·巴特勒·叶芝是爱尔兰著名诗人、剧作家和散文家,也是英语世界中最伟大的现代诗人之一,歌德堡诗歌奖、诺贝尔文学奖获得者。叶芝一生创作丰富,深受浪漫主义、唯美主义、神秘主义、象征主义的影响。《生命之树》这本散文集反映了他受到雪莱诗歌、布莱克浪漫主义、爱尔兰民间神秘主义等多方面的影响,是叶芝文学思想与艺术思想的结晶。
  • 恶少离我远一点

    恶少离我远一点

    “洛小沫,你就不要在想他了,他已经有女朋友了,你怎么还一直忘不了他呢,现在他都不会好好的看你一眼,你这样做不值得,你知不知道。”染雪儿大声的说道,染雪儿的话深深刺痛了洛小沫的心。“洛小沫,你还爱我吗?”夏梓枫问道。“对不起,现在我已经不再爱你了。”洛小沫面无表情的回答道。“洛小沫,我会让你爱上我的,一定会的,”严宇轩大声的说道。“洛小沫,我会让你付出代价的,我不会让你有好日子过。”“到底我该怎么办,是不是要离开所有的人。”洛小沫忧伤的说道。她洛小沫受到了许多的挫折,经历了许多的苦难。他严宇轩发誓要洛小沫爱上他。他夏梓枫想追回洛小沫。
  • 银河帝国2:基地与帝国

    银河帝国2:基地与帝国

    人类蜗居在银河系的一个小角落——太阳系,在围绕太阳旋转的第三颗行星上,生活了十多万年之久。人类在这个小小的行星(他们称之为“地球”)上,建立了两百多个不同的行政区域(他们称之为“国家”),直到地球上诞生了第一个会思考的机器人。在机器人的帮助下,人类迅速掌握了改造外星球的技术,开启了恢弘的星际殖民运动;人类在银河系如蝗虫般繁衍扩张,带着他们永不磨灭的愚昧与智慧、贪婪与良知,登上了一个个荒凉的星球,并将银河系卷入漫长的星际战国时代,直至整个银河被统一,一个统治超过2500万个住人行星、疆域横跨十万光年、总计数兆亿人口的庞大帝国崛起——银河帝国。
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 萌婚36计:冷情老婆很大牌

    萌婚36计:冷情老婆很大牌

    【全文完结,放心阅读】一场精心设计的阴谋,将少不更事的她推入他的怀抱。他狠厉霸道,视人命如粪土,偏偏独宠她一人。“BOSS,夫人跟一个男人在喝咖啡。”他:”去把那家咖啡厅砸了——改开公厕!”“少爷,这是匿名送给少夫人的玫瑰。”他:“家里的宠物猪最爱吃这玩意,丢给它!”“老公,这是我男朋友。”她深情款款挽着别的男人,他掀桌暴怒,“夏流离,你再闹试试看!!”【登陆看文,记得收藏哦~】
  • 天地刀传

    天地刀传

    人类进化到一个崭新的时代神武时代。为了更好的开发太阳系,众多宇宙战舰从地球出发按不同角度如蝗虫般飞向太阳系的各个角落,绘制太阳系的星系地图。情节虚构,切勿模仿。
  • 就告诉你一个人

    就告诉你一个人

    在当下时尚的文学消费潮流中,能够挽回文学精致的写作和阅读,曾热爱过文学的人。张扬短篇小说大概是有效的方式之一。本书精选了衣向东20篇优秀短篇精华,其中《就告诉你一个人》更是一部显示作家优秀才能的短篇小说。,大概都不会忘记欧·亨利、都德、契诃夫、海明威、鲁迅、汪曾琪等作家的短篇作品,即使是“先锋”、“现代”、“后现代”的作家,也不乏短小精致的传世之作
  • 柳传志的领导智慧

    柳传志的领导智慧

    每个著名企业家都有其独步天下的“秘技”,这也是其耀眼的闪光点。柳传志从创办联想开始,即以其卓越的领导力,为联想人乃至整个企业界所称道。
  • 花凤戏修罗

    花凤戏修罗

    原名<恶女硬上轿>不以风骚惊天下,就以淫荡动世人这是她放浪形骸的行事标准,也是她的至理明言谁让她生来就是尊贵的皇姑婆受尽万千宠爱,特权一堆宫内,调戏美貌妃子、待嫁公主、俊俏皇子人人闻而丧之宫外,浪荡青楼倚卧美人膝是众家美女姐妹都爱的风流俊俏公子苏十三少某一天路上偶遇一美男――惊艳当下扬州将之掳来做驸马哪知他人前温文尔雅,好欺负得很人后却是富可敌国拥有神秘势力的北方修罗推荐好友茶茶JOJO的(我们离婚吧)很好看哦,各位亲亲要去瞧一瞧才行.......嘿嘿
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。