价格战，没必要谈之色变
价格战三字恐怕任何一个企业经营人员都不会陌生，它更使许多企业谈虎色变，人们对它早已是杯弓蛇影，对由它所导致的市场无序竞争更是深恶痛绝。
很多人认为，价格战对企业来说消极作用是主要的。因为价格战往往以牺牲利润为代价。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少，相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入，致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩，使得企业陷入恶性循环的泥淖。
降价竞争对有的企业是战略决策的需要，对有的企业则是市场环境下的无奈的行动。启动消费，抢夺市场是企业生存的关键，生产的产品难以售出则意味着危机，利润一时没了，来日还可以挣回，市场没了，则等于丢了江山，这才是生命攸关的大事。
值得关注的是，在近几年的价格战中，无论是哪个行业，挑起价格战的企业都得到了不小的好处，有的市场份额大幅上升，确立或稳固了行业龙头老大的位置；有的知名度迅速提高，赢得了消费者倾心，这正是降价策略的魅力所在。
实际上，每个行业在发展之初，由于其技术上的不成熟和资源配置、利用的不合理会导致成本偏高，致使价格居高不下，而一些垄断行业更是在国家的保护之下垄断价格。随着垄断的打破，技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间。随着价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其他的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。因此，在一定程度上，“价格战”既可以促进行业自身进步，也可以促进相关行业的发展。
一些行业的价格竞争已到了白热化的地步，许多人担心，价格竞争过度会导致“行业垮台”，但在世界各国的市场经济发展过程中，从来没有过因为价格竞争而导致“行业垮台”的先例。因为价格竞争的一种结果是资源的优化配置和资源利用效率的提高。在资源有限的条件下，提高效率是发展的根本途径，严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，同时也使企业竞争力提高。
由此说明，在激烈的竞争环境下，立足于企业的现实，即使在多种多样的营销策略面前，价格的作用仍不可忽视，价格竞争的环境还没有消失，价格仍是企业掌握的一张竞争王牌。甚至有人说：“很难想象，如果没有价格的竞争手段，企业还能依靠什么在市场竞争中取得优势”。
有人认为：降价，降低了厂家的利润空间，使厂家再投入能力不足，而影响了产品质量，是对消费者、对企业不负责任的表现。诚然，一分钱，一分货，价格同质量在消费者心中存在一定的依存关系，在价格战中，一些不堪重负的企业也可能以低质量作代价，但如果以价格战中有质量下降的现象出现而否定价格战，显然有失偏颇。我们看到，在彩电、汽车、电脑、影碟机等行业，价格在一年一年下调，而产品质量却一年一年提高，而且，哪个行业价格竞争激烈，哪个行业产品质量提升迅速。这种现象与我们价格战的具体形式和特定竞争环境是不可分的。
各行业的价格战中，挑战者几乎都是本行业中的领先企业，它们拥有良好的产品形象和企业形象，它们的降价借助的是有声望的产品和企业声誉，很难在消费者心中形成低质量心理，而且，若以低质量为代价显然与其企业战略是背道而驰的。技术推动型的价格竞争是伴随产品的升级换代而产生的，旧款产品降价的同时，必然有功能更全、质量更高的新产品上市。在价格战中，一些规模不大、经营不善、资金缺乏、无竞争实力的企业为了暂时的还击，会以降低产品质量为代价，但在市场竞争中，质量的降低无疑意味着自取灭亡，这又正是价格战所要达到的目标之一。
面临市场的严峻挑战和各行业内部结构上的矛盾，价格战是时势所致，不可阻挡，它是国内市场转轨时期的必然，也是企业在市场转型期逐步适应市场，从幼弱走向成熟的必经阶段。它所带来的利是长远的、根本的，带来的弊是暂时的、必要的。
【陷阱提示】 启动价格战，抢夺市场是企业生存的关键，生产的产品难以售出则意味着危机，利润一时没了，来日还可以挣回，市场没了，则等于丢了江山，这才是生命攸关的大事。
走出定位的泥沼
某省一位茅台啤酒代理商百思不得其解：茅台这么大的牌子，可茅台啤酒就为啥不被市场所接受呢？作为中国白酒类第一品牌的延伸产品--茅台啤酒，按品牌法则是应当红红火火的，可是什么原因使茅台啤酒这么多年来一直没做起来呢？
茅台啤酒也曾做过定位：茅台啤酒，啤酒中的茅台。其广告一段时间内也在央视强势推出，可市场的反应平平。但是还是有很多消费者会反问：茅台也有啤酒？茅台生产啤酒吗？
一个冠名茅台的啤酒就和茅台白酒一样好！这个逻辑行得通？这些年茅台啤酒可以说是陷于困境：普通的人嫌它价贵不消费，高端人士不喝因为没有消费它的理由。白酒价有高低之分，产品形象有尊贵之别。而啤酒却只有价格高低之分，没有产品形象尊贵之别！所以在地摊小店喝哈啤的人不会感到好有面子，而在五星酒店喝哈啤的人也不会感到丢面子。
“定位”理论是美国营销学会评选出有史以来对营销界影响最大的观念。定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位的首要原则就是符合顾客已有的认知。一旦品牌认知与定位相冲突，就很难获得成功。
娃哈哈从AD钙奶到纯净水的延伸成功了，但向童装的延伸却失败了。从AD钙奶到纯净水的延伸，其实后者是借助了前者品牌在渠道和分销的优势。而童装呢？渠道的优势完全没有了，它期望利用的是它品牌儿童专家的定位。娃哈哈是儿童专家吗？“娃哈哈？你说的是那个生产纯净水的吗？”消费者根本不认可这样的定位。
万宝路既是香烟品牌又是休闲服装品牌。而万宝路是什么？人们想到的是那个极富魅力的牛仔形象，男人的象征，那万宝路服装就是牛仔的服装。所有的这一切是建立在消费者认可的基础上的。
就产品定位而言，至少存在以下五方面的误区：
1.把品牌定位看做市场划分。很多企业一说定位，就喊出我们做什么行业，不做什么行业，然后把市场再分成高中低档市场，开大会小会讨论我们到底做哪个，哪个已经做了，哪个还没做，等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该搞定。因为，市场细分时，这个变量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市场划分。
2.把品牌定位看做产品差异化。定位也讲差异化，但更多的是战略层面的，在同一定位下面，不同产品可以有不同的差异化策略。
3.把品牌定位看做竞争优势。比如，一个品牌的定位是“天然”，他们的员工会到处说：天然是我们的优势。这句话，就把定位和竞争优势画等号了。再如，一个品牌具有领先的技术优势时，他们员工也会鼓吹：我们这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势画等号了。
4.把品牌定位看做广告语。广告语，确实有传播定位的职责。所以，从广告语里能够看出一个品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换，定位却不可以。市场上曾出现一种K可饮料，这个品牌最初的宣传定位是原生态饮料，后来变成健康饮料，厚厚又变成保健饮料。推出的产品包括：人参花蕾花饮、“K可”西洋参饮、“K可”灵芝饮、“K可”养生元饮、“K可”枸杞饮。过多的概念和过复杂的产品，使顾客无法弄清这个品牌究竟代表什么。
5.把品牌定位看做企业价值观。这一般是老板们犯的错误，把定位说来说去，就和企业文化画等号。在企业，如果一定要划分大小的话，企业价值观应该大于品牌定位，它是针对企业生存价值而言的，是企业非标准、做事原则、员工风气等。通俗来讲，是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的，是考虑到价值观基础上的，与消费者直接沟通的工具。
很多产品的定位大多是功能性的，单一性的。比如高露洁就是“防蛀”专家，七喜就是“非可乐”。当科技使人类生活获得更多自由后，人们对品牌的认识不仅停留在功能上，更是扩充到情感世界，生活态度等概念上。如果星巴克在10年前还只是一个咖啡店的名字，今天已经成为一种生活标志。所以越来越多的企业用概念跨越的方法来打造单一品牌的多领域跨越。
由于不少企业对定位普遍的误读、误解、误用，造成一方面企业以为自己懂定位，有定位，在用定位；但另一方面企业营销普遍受困于定位瓶颈，造成产品滞销、竞争乏力的矛盾局面。
【陷阱提示】 ①把品牌定位看做市场划分；②把品牌定位看做产品差异化；③把品牌定位看做竞争优势；④把品牌定位看做广告语；⑤把品牌定位看做企业价值观。
