摩托罗拉公司是最早进入中国手机市场的顶级企业。1987年中国移动通讯在广东开通，当时引进的设备都是摩托罗拉公司生产的，摩托罗拉公司在模拟网时代可谓是“一枝独秀”，基本垄断了中国手机市场。但是，到了1996年，随着GSM数字网的开通，“爱立信”、“诺基亚”等品牌抓住机会进入中国市场，不断夺取摩托罗拉已经占据的市场份额，摩托罗拉公司独占市场的好日子一去不复返，“摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”三足鼎立的局面在手机市场上形成了。现在，爱立信的市场份额大幅度下降，韩国的三星也抢滩中国，成为摩托罗拉的一个劲敌。
中国本土企业也不断涌入这个市场，手机市场的竞争达到了白热化程度。在功能上，各个品牌的手机相差无几，如果品牌缺乏独特的个性，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，很难获得较高的市场占有率。当今的时代，是高度信息化和高度个性化的时代，要想在竞争中站稳脚跟，就必须不断发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司面对愈来愈激烈的市场竞争，运用多元化品牌群策略，力争维持在手机市场上的领先地位。
1摩托罗拉的市场细分
在竞争激烈的目标市场，以具有差异化的不同品牌开拓市场，将市场进一步细分成为必然选择。为了适应通信市场的变化，摩托罗拉公司率先进行市场细分，在全球范围推广其产品。通过细致的全球市场调研，摩托罗拉公司发现随着手机外形与功能的不断更新，衍变出了具有各种不同的文化价值与内涵的产品。消费者都希望手机能体现自己与众不同的个性，因此，摩托罗拉公司认为应该在充分的市场细分的基础之上，推出新的品牌，而不能再仅仅使用一个品牌。
2摩托罗拉的多元化品牌群
摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象。在一开始，手机俨然是个奢侈品，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，手机也不再是奢侈品，如果再继续使用一个摩托罗拉品牌，很难激发起消费者新的偏好。面对市场的这些变化，摩托罗拉原有的品牌形象已经不能适应了。
针对新的市场需求，摩托罗拉公司采取多元化品牌群，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的，从而选择的余地更大。鉴于此，摩托罗拉公司推出了以下四个新品牌：天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、“V”(V dot)和心语(TALKABOUT)，分别对应技术型、时间型、形象型和感情型等不同的目标市场。
3品牌推广
根据多元化品牌群策略，摩托罗拉公司在2000年推出了4个新的品牌，其中每个品牌都针对不同的细分市场，其推广力度也随之加大。
摩托罗拉天拓(ACCOMPLI)品牌是专为技术型消费者设计的，这类消费者大多是男性，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最新技术产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。摩托罗拉公司于2000年12月推出ACCOMPLI品牌，其首款产品太极A6188正是以这类消费者为目标市场。现在，追求时尚已经成为中国年轻人的目标，而V(Vdot)品牌手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V988、V988+、L2088及L2188这几款机型，都充分满足了形象型消费者追求时尚、领导潮流、体现个性的要求。摩托罗拉时梭(TIMEPORT)品牌是时间型消费者的钟爱，对于讲效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通L2000、上网手机L2000www等产品可以使其提高工作效率，在高强度的工作下挥洒自如。
摩托罗拉的调研人员在调研中发现了这样的场景：在公司里工作已组成家庭的白领女士，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、由谁接送孩子，购物时也不忘用手机与丈夫交流一下；由于不常回家，她总隔三差五地给父母去个电话问候一声。在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流，突然没了手机，原本井然有序的生活一下被打乱了：由于无法与家人和朋友保持正常的联系，父母整天担心，朋友抱怨不断，她也时常觉得闭塞、压抑，生活失去了平衡……由此可见，手机已经由高档的消费品变成了走进百姓生活的重要通信工具。
针对手机和消费者的这种转变，摩托罗拉公司于千年伊始就特别推出“心语”(TALKABOUT)品牌及其首款产品“心语T2688”。这一品牌宣传的定位是“体贴家人、关心朋友”，他们使用手机主要用于和家人及朋友的沟通，能通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁，他们从中得到的是平常而又幸福的生活。他们体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融。“心语T2688”的发布会没有使用老套的程序，而是匠心独具：地点选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，新推出的品牌与产品则是以一场室内剧的形式来诠释的。整个发布会让参与者感觉亲切、休闲，在这种悠闲的气氛中让消费者接受了“心语”品牌。
在北京四合院举行的这次富有创意的发布会从形式到内容都体现了“心语”手机的诉求点：浓浓的亲情、甜蜜的爱情、温馨的友情。这一消费群体在整个市场上占有相当大的比例，摩托罗拉“心语”品牌无疑成为第一个专门为这个消费群体设计并定做的手机，弥补了这一市场空白。
在摩托罗拉公司所划分的四个品牌定位市场中，“心语”属大众型消费市场，这一市场的产品是市场低端的产品。这一市场将是成长最快的消费市场，也将是所有厂商竞争的焦点。摩托罗拉公司认为，虽然这一市场的产品的价位相对低于中高档市场的产品价位，但低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。低端产品不应过于严肃庄重，也不应该盲目地打压价格，而应是物有所值。“心语T2688”的外形乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；良好的技术保证了信号的畅通，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提式耳机，自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱；铃声备忘提示，内置闹钟、日历和计算器。这些人性化的设计都充分满足了低端消费者的需求。
企业要维持多元化品牌群的生存和发展，必须把握市场需求的变动趋势并做出合理决策，而这一切都离不开科学的市场调研及在此基础上的市场细分。 品牌面对的是竞争激烈、瞬息万变的市场。因此，企业要维持多元化品牌群的生存和发展，必须把握市场需求的变动趋势并做出合理决策，而这一切都离不开科学的市场调研及在此基础上的市场细分。并且有必要时刻把握市场的变化，及时更新市场细分以把握市场需求的最新动态，引领消费潮流。市场细分化策略侧重不同目标消费群体需求的变化，通过迎合某个目标消费群体的特殊需求而创建新的品牌，以最大限度地占领这一新的市场。这一策略的重点在于建立成熟的品牌管理系统，先把各种具有特殊或专门需求的目标消费群体从整个市场中划分出来，然后全力创建能够满足这些目标消费群体的新品牌。摩托罗拉公司作为世界著名的大型跨国公司，在技术、研发、管理、推广等方面都具有很强的实力，它经过充分的市场调研，推行多元化品牌群的竞争战略，针对不同的目标消费群推出不同的品牌，利用具有民族特色的宣传手段进行推广，无疑比其他竞争者提前进入了新的市场，把握了市场竞争的先机。
第二节 多元化品牌群创建
一、创建多元化品牌群的策略
在窗明几净的麦当劳店，吃汉堡、喝可口可乐，是很多年轻人经常性的消费行为。可口可乐和麦当劳这两个世界著名的顶级企业，它们的多元化品牌群中的品牌十分丰富。麦当劳膝下有McDonald、麦香鸡、巨无霸；可口可乐的多元化品牌群除了Coca-Cola、Coke、Sprite、雪碧等品牌之外，在中国市场还开发了醒目、天与地两个区域性的品牌。还有更大的家族，比如雀巢公司，该公司在各国注册有上万个商标，仅中国就不下200个。
顶级企业对多元化品牌群的成功使用，促进了企业在全球的扩张。但是，顶级企业的这种品牌管理策略不是随意制定和实施的，以下是创建多元化品牌群的常用策略。
1针对不同产品分类的多元化品牌群
当企业生产的产品之间存在一定的差别时，可考虑使用这一类多元化品牌群策略，在统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场相关性特别小时，尤其应该采取此策略。
美国宝洁(P&G)公司进入中国大陆市场时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其他品牌。美国的戴高乐历来是以生产清洁产品为主的，其戴高乐香皂是名牌，但它在开发治疗狐臭产品时，却没有因为产品的差异性而采取多元化品牌群策略，而是将原先已获成功的品牌原封不动地延伸了过来，其结果当然是混淆了品牌的个性，失败是理所当然的。
2针对社会因素的多元化品牌群
主要是从社会因素对消费者所产生影响的角度出发，特意采取多元化品牌群，而不是让企业沿用原先已获得成功的品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以避免已有的品牌和企业形象对新的品牌形象产生不良的影响。
3为了创新而开发的多元化品牌群
在日本，松下电器的“National”已经是家喻户晓的品牌，但是松下公司进入美国市场时，就利用创新的策略另起炉灶，重新想出个特殊而新鲜的词儿“Panasonic”，并在美国注册登记，因其音调悦耳、顺口易记而一炮打红。目前，在日本国外，使用“Panasonic”商标的地区比使用“National”商标的地区还多。松下将“National”与“Panasonic”商标划分成为两大系统。因为“National”品牌虽然让人有陈旧的感觉，但却能给人有“传统字号”、“安定的”、“仍可信赖的”等概念；而“Panasonic”则给人“充满朝气”、“希望无穷”、“前途无量”、“革新性”、“年轻有活力”的概念。
