创新是企业形成竞争优势的最重要动力。多维品牌创新是品牌适应不断变化的市场竞争的需要，它不仅仅局限于品牌本身，而且是全方位、多角度的，主要包括品牌定位创新、品牌形象创新、品牌管理创新和品牌技术创新等。 在可口可乐创立之初，可口可乐产权的持有人朗兹与维纳布尔并没有认真经营可口可乐，因为他们原来都有各自的事业。可口可乐品牌形象日益衰落。
当时的一家药店老板阿萨·坎德勒经常患头疼和消化不良症。有一天发病时，他鬼使神差地走进一家汽车店要了一瓶可口可乐。喝过之后，奇迹出现了：他的头痛和胃病都减轻了！原来是可口可乐中的可卡因减缓了他的病痛，饱和酸则增强了他的胃消化能力。
于是，为了挽救衰败的可口可乐，阿萨·坎德勒买下了其全部股权，他的朋友罗滨逊被任命为可口可乐公司的总管。
由于坎德勒和罗滨逊对可口可乐进行了全方位的品牌创新，可口可乐的产量和销量迅速增加。但是由于产量的扩大，糖浆在贮存中容易发臭变坏，坎德勒和罗滨逊经过实验，对配方又实施了创新。他们在糖浆中加入了丙三醇，它既能有效地起到防腐作用又能起到糖浆的醇和作用。接着，他们又创新了可口可乐的包装，停止使用马口铁罐灌装糖浆，因为马口铁与糖浆中的磷酸会起一种化学反应。由于美国政府禁止吸毒，他们还把糖浆中的古柯叶和可乐精的比例调减到最低限度，那是因为其中含有可卡因，当然，少量的可卡因对人体是有好处的。
为了充分保护可口可乐品牌，坎德勒和罗滨逊将可口可乐的配方进行了编号：1号蔗糖，2号焦糖，3号咖啡因，4号碳酸，5号合成古柯—可乐精，6号丙三醇，7号××。从此，在提到和使用可口可乐原料时，一概用这7个编号称呼。7号编号是可口可乐的超级秘密。
为了吸引更多的消费者，坎德勒将价格定为5美分1杯，这是当时任何一位有工作做的人都可以接受的价格。经销可口可乐的商店，从坎德勒公司批发1加仑可乐是2元，卖掉1加仑可乐是64元，每加仑净赚44元，经销商们当然乐意干。可是坎德勒公司每批发1加仑，不但无钱可赚，还要赔上1元，但这种销售初期的亏损换来了可口可乐公司的品牌知名度的急剧上升。
到1890年夏天，可口可乐糖浆的销售量比上年增长了4倍，达到8 855加仑，1891年夏季更达到19 831加仑。在美国南部的许多汽车商店，“喂，老板，请来一杯可口可乐。”已经成为常听到的购买指令。
当可口可乐走进20世纪时，公司的净利润已经十分可观。坎德勒成为亚特兰大最有钱的人，在整个佐治亚州，坎德勒成了财富的代名词。
第一节 关于多维品牌创新
一、理解多维品牌创新
管理学权威熊彼特认为，人只有具备创新精神，才有资格称为企业家。创新是推动品牌发展的强大动力。
要在强手如林的竞争中保持竞争优势，坚持多维品牌创新是一个重要的法则。没有不断创新的精神，不断创新的品牌，企业就可能在现代经济的汪洋大海中遭受灭顶之灾。一些顶级企业如惠普公司、杜邦公司、IBM公司、3M公司等，一直坚定不移地推行多维品牌创新。创新是形成竞争优势的最重要动力和源泉。
多维品牌创新，是指品牌重建、重定位或品牌延伸，包括品牌形象创新、品牌定位创新、技术创新和管理创新等。 多维品牌创新是品牌创建与发展过程中必不可少的工作。所谓多维品牌创新，是指品牌重建、重定位或品牌延伸，包括品牌形象创新、品牌定位创新、技术创新和管理创新等。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序及其自身的内涵，以提高该品牌的地位、形象和竞争力。
多维品牌创新是品牌管理的必要要求和结果，是企业发展、市场环境、消费者需求心理等方面变化促生的。多维品牌创新要为品牌创建与发展服务。如果多维品牌创新不能给品牌带来新的生机或活力，那就说明多维品牌创新失败，或者品牌问题已经不是仅仅通过更新就能发展或解决的了。
消费者的心理总是不断变化的，变化的方向，总体上是喜新厌旧，追求新的视觉和体验。当原有品牌无法满足消费者变化了的需求时，他们就会转向新的品牌。当一个品牌的忠实消费者在不断不降，那么，实施多维品牌创新就迫在眉睫了。
企业的品牌绝不能停留在初始的形象设计与定位上，其生命力取决于品牌在运营过程中根据实际需要做出的适当调整。品牌创新是通过全部或部分调整或改变原有的品牌形象而使品牌呈现出新形象的过程。多维品牌创新的实质是赋予品牌新的内涵，使新的品牌形象更符合市场需求，以提升品牌的价值。
品牌是有一定生命周期的，这意味着经品牌设计而生成的品牌不可能持续到永远。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌定位于本企业品牌附近，侵占了本企业的品牌市场份额)和部分消费者心理变化等原因的影响，即使某一品牌在市场上享有很高的美誉度，随着时间的推移，也要随着市场环境的变化进行创新。多维品牌创新的根本目的在于维持品牌的强大生命力，使现有品牌及产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌及产品拉开距离，充分满足消费者的需求。
有的企业在品牌的市场竞争力下降后，急于重树新的品牌，并通过大量的广告宣传以求获得消费者的认可。实际上，这种做法有很大的弊端，其一，造成原有的品牌投入浪费；其二，新品牌的设计和消费群的培养都要占用企业大量的资源。并且，新品牌的成功还取决于不确定因素，风险很大。而实践证明，多维品牌创新可以有效地规避重树品牌的风险，是提高品牌竞争力的有效途径。
二、多维品牌创新的价值
创新是一个民族的希望。而在全球经济一体化的今天，多维品牌创新更是一个企业的灵魂和希望。 创新是一个民族的希望。而在全球经济一体化的今天，多维品牌创新更是一个企业的灵魂和希望。在激烈的市场竞争中，企业要生存、发展和壮大，没有一个知名度高的品牌是不行的。但是，企业如果不思创新和更新，不运用各种手段去创新和发展，就会前功尽弃，被市场淘汰。多维品牌创新的价值主要体现在以下几点：
1使品牌适应不断变化的市场
市场是错综复杂、不断变化的，品牌只有不断进行创新，才能维护和扩大产品的市场份额，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能规避不足、错误、衰退及死亡。防止品牌形象老化，及时创新是品牌管理的重要内容。
2是应对品牌危机的重要方法
多维品牌创新，可以赋予品牌更多的内涵，树立新的品牌形象。这对品牌应对危机，走出困境，超越自我有很大的帮助。
3提升品牌价值
多维品牌创新的手段很多，例如技术创新、品牌定位创新等。在这些创新的过程中，产生了新的品牌附加值，塑造了新的品牌形象，增强了对消费者的吸引力，提高了消费者忠诚度。
三、多维品牌创新的原则
1具体问题具体分析
多维品牌创新应对症下药，根据品牌自身存在的及易于改造、更新的方面进行适当且及时的变化、更新。 多维品牌创新面临的问题的背景是多种多样的，既有可控因素也有不可控因素，既有宏观因素也有微观因素。归纳起来主要有如下几种：品牌的产品步入衰退期、品牌产生不正确联想、定位错误、个性不突出、360度品牌延伸失败、竞争压力、市场和消费者偏好的变化，等等。多维品牌创新应对症下药，根据品牌自身存在的及易于改造、更新的方面进行适当且及时的变化、更新。
2遵循科学的程序
多维品牌创新需要遵循科学的程序，企业首先要进行科学的系统的调研，找出问题的关键点和重点；然后，针对问题的关键点和重点进行科学的分析，确立有效的方法；接着，进行严谨的调查、测试和预测；最后，严谨、系统、科学地贯彻执行多维品牌创新。在实施过程中，不可存在侥幸心理，发现问题要及时解决。
3经济性
多维品牌创新的成本包括技术创新费用、包装费用和广告费用等。经过多维品牌创新后的品牌形象与原形象的差别愈大，其创新的成本就越高。因此，企业要统筹安排，实施严格科学的程序，力争达到创新的价值最大化。
4要充分考虑市场的接受程度
多维品牌创新要充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。创新只有以市场为中心，以消费者为中心，才能符合及满足消费者的需要，实现多维品牌创新的目的。
5利润最大化
无论是企业利润最大化，还是股东利润最大化，利润都是多维品牌创新的目的和根本动力，也是品牌管理的根本目标。 无论是企业利润最大化，还是股东利润最大化，利润都是多维品牌创新的目的和根本动力，也是品牌管理的根本目标。效益第一，是市场经济永恒的话题和不变的原则。多维品牌创新要力求与原有一些元素既相互吻合又相互促进，才能达到效益整合最佳状态，绝不可与原有利益元素相违背。
6可持续发展
多维品牌创新就是为了使品牌永远充满青春和活力，不是为了创新而创新。多维品牌创新应该充分利用已有的品牌资源，并在此基础上重塑或修正品牌。
7遵守法律
法律是多维品牌创新最基本的行为规范。企业只有遵守法律，在法律的框架内进行创新，才能得到法律的保护，达到应有的效果和目的。否则，企业不仅实现不了创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重的还会使企业陷入危机甚至走向失败。
四、多维品牌创新的步骤
1市场调研
市场调研是多维品牌创新的基础和出发点，因此，实施多维品牌创新的第一步就是进行调查分析，以便了解该品牌消费者、竞争对手的情况，及宏观政策等方面，为创新提供明确的方向，奠定良好的基础。
2分析品牌存在的问题
接下来的工作就是对调研结果进行详细的研究，明确品牌的弊端和劣势(包括潜在劣势)。只有准确把握品牌的劣势和弊端，且明白产生该劣势和弊端的根本原因，才能使创新有的放矢。
3确定创新的方法
找到了问题的症结所在，就要确定解决问题的方法。企业应组织专家参与对方法的论证，明确该方法存在的优点和缺点，实施后带来的效益和不利影响，及实施该方法需要的成本预算等。
4动态实施
实施多维品牌创新要具备动态的思想，根据新问题、新发现、新变化及时调整实施计划。 实施阶段是最复杂、最困难的一环，关系着该品牌的命运。没有实施，再好的打算和计划都是一句空话，都不会产生什么影响和作用。市场瞬息万变，创新也有一定的时效性，如果时间过长，又会出现新的问题，确定的方法可能又不适应变化了的情况。因此必须快速高效地实施创新。实施创新，除了需要及时、高效外，还要灵活、认真、科学。在实施过程中，企业对一些当初未发现和未料到的问题需要及时整合处理，遵循省时、节约、高效、整合的原则。这就要求实施创新应具备动态的思想，根据新问题、新发现、新变化及时调整实施计划。
第二节 品牌定位创新
美国乔伊公司抓住了20世纪70年代美国人的反战情绪的商机，推出了“乔伊”玩具，以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，一度风靡美国市场。但是随着越战的结束和人们对往事的忘却，市场也随之发生了变化，“乔伊”的形象已经不被人喜爱，其销售额连年下滑，“乔伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此时，“放弃”还是“创新”成为公司的一大难题。
公司经过慎重的思索，决定拯救“乔伊”，实施多维品牌创新。创新后的“乔伊”的定位发生了改变：从前的“乔伊”是孤胆英雄，刀枪不入，体现的是个人英雄主义；而现在的“乔伊”成了一支精锐部队的首领，队员们个个英勇善战，而且每个人的神态、特征、装备都不相同。虽然全套组合要卖200美元，比以前要贵得多，但销售额却节节上升。事实证明，乔伊公司的品牌定位创新是成功的，创新拯救了“乔伊”。
乔伊公司吸取教训，随着公司的发展不断进行品牌定位创新。之后，公司又精心设计了许多无恶不作的“坏蛋”，他们成为“乔伊”的“特种部队”打击的对象。同时公司还在玩具的组合上加以变幻，使“乔伊”玩具内容更加丰富。
至此，“乔伊”玩具已随着品牌定位创新成功地延续了品牌的生命，提升了品牌的价值。
