(2)区分同一品牌下的不同产品
如果一个品牌下有很多产品，消费者如何区分这些产品有一定的困难，利用副品牌就可以解决这个难题。
(3)吸引消费者的眼球
信息社会的一大特征是注意力经济，谁能吸引更多的眼球谁就能取得市场竞争的胜利。 信息社会的一大特征是注意力经济，谁能吸引更多的眼球谁就能取得市场竞争的胜利。副品牌往往用简明的语言概括了产品特征和卖点，贴近目标市场的关心点和消费者的心理。副品牌是对主品牌的继承和创新，可以创造新的刺激，抛出新的营销概念，创造新的卖点和理念，缩短与消费者的时空距离，易使消费者把购买欲望转化为购买行动。
(4)为品牌的进一步延伸留下余地
主品牌一般都是抽象的，不能随意变动，灵活性差。而副品牌则是具体的，可以根据品牌管理和营销的需要作适当的变动，具有很大的灵活性，这就为企业在统一的主品牌下不断延伸留下了余地。
(5)增强企业竞争实力
企业在统一的主品牌下拥有众多的副品牌，可以给消费者留下实力雄厚、规模宏大、产品更新换代快等良好印象，从而增强企业的竞争实力。
(6)降低产品进入市场的成本
企业对副品牌的宣传重心仍是主品牌，可以理解为把该产品预算的宣传费用主要花在了主品牌的宣传上，所以副品牌一般不额外增加广告预算。所以，对副品牌的宣传，不仅可以推动延伸的产品的销售，而且也提升了主品牌的形象。
(7)规避法律限制
很多发达国家对广告与商标都有严格的法律限制，如规定商标不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，如“第一”不可以作为商标。但是，如果企业采用副品牌就可以有效地避免触犯法律法规。
2副品牌的命名
好的副品牌可以推动产品的销售和品牌形象的提升，但如何赋予副品牌以智慧、灵性、亮点和卖点，却大有学问。企业不能凭着一腔热情去命名自己认为有创意的副品牌，而应先遵守一定的规则。
(1)做到“三易二化”
“三易”是指易识别、易记忆、易传播；“二化”是指大众化、个性化。这是副品牌命名的重要原则。比如，“海尔—小小神童”不仅能生动形象地表达产品特点，而且听起来也很顺耳，读起来容易，记起来好记，传起来快捷，便于快速打响副品牌。“松下—画王”的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”就清晰地表达了产品的特色和卖点。
(2)要追逐潮流
产品一定要追逐潮流，因为潮流代表了市场需求的方向。副品牌是竞争的产物，展示了时代发展的一面。副品牌肩负着拓展新市场的重任，而市场的潮流又会因时间的差异而呈现出不同的特征和要求。因此，如何通过副品牌去概括特定时期的潮流的特点，迎合消费者的需求时尚、理念，也是副品牌设计时应注意的问题。比如，“索尼—彩霸”等都能反映当前的流行时尚。
(3)注意与主品牌的协调、统一
主品牌是副品牌命名的前提和基础，为副品牌定下了基调；副品牌是主品牌的延伸和递进，是主品牌的补充和武器，是主品牌下产品的说明和体现，是支撑主品牌的卖点。二者是相互联系、相互作用的一个有机体。副品牌的制作要力求与主品牌相协调、相一致、相呼应，给人一种自然和谐的感觉。
(4)充分体现产品特色
主品牌一般作为抽象的概念，有时不能充分将产品的特色表达出来，尤其是新产品的时代特色。 主品牌一般作为抽象的概念，有时不能充分将产品的特色表达出来，尤其是新产品的时代特色。这时，可以通过副品牌传播来体现。在现实中，这一招经常可见。比如，“伊莱克斯—省电奇兵”、“松下—画王”等，都使用了副品牌。
(5)要有魅力
在这个品牌满天飞的时代，虽然顶级企业的名号可以为品牌增色不少，但是如果想让自己的品牌从众多的品牌中脱颖而出，就得使自己的品牌对市场有一定的冲击力、震撼力、促销力和魅力。比如，“东芝—火箭炮”、“格力—冷静王”等都是极富魅力的副品牌。
(6)为产品合理定位
随着通讯技术的飞速发展，信息的数量急剧膨胀，而人们可接受的信息量却是有限的。所以，为了吸引消费者的注意力，企业有必要做好副品牌的定位工作。
副品牌定位要切中目标消费者，创造产品的差异化优势，以强化产品形象，扩展主品牌的形象。
3副品牌运作需要关注什么
副品牌策略对于提升主品牌的市场影响力和刺激销售具有积极作用，所以一直为许多顶级企业所运用。其中，运作的程序和技巧也不尽相同。下面简单介绍一些需要关注的问题。
(1)摆正副品牌与主品牌的关系
副品牌运作首先要明确副品牌与主品牌之间的关系。 因为副品牌具有一定的阶段性，生命力很短，一段时间之后，就有可能出现更符合潮流的新的副品牌，而企业塑造的主品牌极力追求的是长久地生存下去。 副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不可超越主品牌、脱离主品牌。主品牌是副品牌赖以生存的源泉，是副品牌的前提和基础，脱离了主品牌，副品牌也就没有了生命力。两者相互联系、相互推进、相互交融。企业需要花大力气宣传、推广、发掘、保护，并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、亲近和忠诚的必须是主品牌，而不是副品牌。
(2)切合目标市场
副品牌的运作要明确产品的目标消费者群体。副品牌所体现的个性与卖点，要与所竞争的目标市场及目标消费者的关心点、需求点相吻合。比如，海尔针对年轻时尚的青年人推出“海尔—探路者”。
(3)明确企划、公关的重点是主品牌
这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌。由于宣传的重心是主品牌，相应地，消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。
(4)要不断创新
副品牌的推广一般都结合了当前的技术变革或时尚的潮流，因而具有时间性。 副品牌的推广一般都结合了当前的技术变革或时尚的潮流，因而具有时间性。随着技术的不断创新和人们需求的变化，企业需要对副品牌创新，让消费者感知新产品的问世，创造新的卖点、新的时尚、新的理念，但也不能盲目变换。
第四节 多向品牌延伸的风险
不适当的品牌延伸，不仅不会带来更多的利润，反而会给企业带来灾难。 史特灵药厂生产的拜耳(BAYER)阿斯匹林十分畅销，占据了阿斯匹林市场的大部分市场份额，是该领域的领导品牌，在市场和社会中形成了“拜耳就是阿斯匹林”的印象。后来拜耳为了扩大生产，获得更多的利润，将品牌延伸到了非阿斯匹林镇痛剂，这种延伸给消费者带来了困惑：拜耳就是阿斯匹林，拜耳怎么又是非阿斯匹林？不久，拜耳又推出了拜耳长效阿斯匹林、拜耳解除充血感冒药片等新产品，每一项延伸出的新产品都削弱了拜耳阿斯匹林的强势地位。结果拜耳的品牌形象受到严重损害，其在阿斯匹林市场上的占有率持续下降，延伸出的新产品的销售业绩也很差，没有得到消费者的认可。这主要是因为不适当的品牌延伸破坏了消费者心目中的“拜耳就是阿斯匹林”这个品牌形象，从而断送了拜耳品牌市场的强势定位。
所以，多向品牌延伸是有风险的。不适当的延伸不仅不会带来预期的利润，反而会给企业带来负面效应甚至灾难。
一、多向品牌延伸的曲线
多向品牌延伸曲线，A与B的两种延伸是充分利用其已有品牌资源，通过新产品的推出，进一步强化品牌形象。C、D、E则是管理者任意的延伸，这是对品牌的一种谋杀。所以A、B是多向品牌延伸的最佳区域。
二、多向品牌延伸的风险
多向品牌延伸不是任意的，也不是无限制的，延伸要在一定的范围内进行，并且要承担一定的风险。一般情况下，品牌延伸要面临以下风险。
1稀释品牌个性
品牌就像一根弓弦，拉得越紧其弹性就越差，也就越容易断，以致品牌个性被淡化、稀释。品牌确立之后，消费者对其生产什么，是哪方面的品牌，记忆清晰，认知明确。品牌延伸很有可能让消费者感到疑惑，使其品牌形象大打折扣，影响消费者对原有品牌的偏好。
美国美能公司曾经推出一种洗发用品“蛋白21”。由于产品同时具有洗发和润发的功能，品牌定位准确，很受市场欢迎，取得了美国13%的市场占有率，成为知名品牌。在这种良好的销售业绩的刺激下，美能实施品牌延伸，相继推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。但由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发用品的市场定位，也就稀释了消费者对它的注意力和品牌忠诚度，结果“蛋白21”系列产品销售量下滑，市场份额降至2%。
2品牌的市场影响力对新产品没有作用
延伸的产品可能与已有产品的相关度较低，这样，品牌对新产品的有利因素可能就不起作用，致使品牌延伸不能产生效果，违背了品牌延伸的本意。
3连锁效应
实施同一品牌延伸，一个产品的畅销很可能会引发连锁反应，带动其他产品的畅销。同样，一个产品出现问题，就必定会牵连其他产品，甚至导致整个品牌被全盘否定。
所以，有许多企业主管和品牌管理专家都是品牌延伸的极力反对者。例如，美国两位著名的营销专家赖兹和屈特在其《品牌定位》中指出，品牌延伸论是行不通的死胡同，品牌延伸会造成消费者心理上的混淆，影响品牌的特殊地位。
4跷跷板效应
跷跷板效应是指一个品牌同时代表两个完全不同的产品，当一种产品的形象上来时，另一种产品的形象就要下去。在美国，Heinz占据了腌菜市场的大部分市场份额。后来，Heinz将品牌延伸到了番茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而，因为跷跷板效应，Heinz在腌菜市场上占据的一部分市场份额被Vlasic夺走。
三、顶级企业也会犯错
顶级企业也会犯错，它们就是在这些错误的积累中逐步发展壮大的。下面让我们来看看它们曾经因为不适当地使用多向品牌延伸而犯的错误。
1皮尔·卡丹的“全面品牌延伸”
皮尔·卡丹是依靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的拥有19万名员工的商业帝国。当取得稳固的地位后，皮尔·卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共同分享着皮尔·卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西装市场反应冷淡，同时也破坏了人们对其高档品的印象。因而一些上流社会的消费者认为穿皮尔·卡丹已经不能显示其高高在上的身份，于是不再购买它。
2派克的“向下延伸”
美国的“派克”钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以能佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而1982年，该公司开始推行品牌向下延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售的业绩不理想，还丧失了一部分高档笔的市场。
3施乐的“跨行业品牌延伸”
美国的施乐复印机以其高质量和优质服务在美国复印机行业享有很高的声誉。当施乐公司看到办公室机器市场朝资讯系统，特别是朝电脑资讯系统的方向发展时，就决定将品牌向电脑资讯系统延伸。于是斥资10亿美元收购了一家电脑公司。这家公司的电脑名称为“科学资料系统”，施乐收购后将其改为“施乐资料系统”。然而“施乐”已经给客户留下了“施乐就是复印机”的印象，当顾客面对不能复印文件的“施乐”电脑时，变得茫然、困惑。6年后，施乐以亏损9 000万美元的结局退出了电脑资讯市场。该品牌延伸的主要失误是，“施乐就是复印机”已在消费者心目中高度固化，消费者很难接受施乐同时又可以是其他产品的品牌形象。
4Scott的“产品线扩展”
美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，是卫生纸市场上的第一号品牌，但是Scott又将品牌延伸到了餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产的？”结果舒洁卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸代替。
