登陆注册
324600000009

第9章 以顾客满意为导向的经营战略 (1)

顾客满意与不满意已经成为衡量企业经营管理成功与否的重要尺度,顾客满意是企业经营战略的一场变革。以顾客满意为导向的经营战略,其目标就是为了提高企业的顾客满意度和顾客忠诚度。顾客满意战略的实施可以从“企业”和“产品”两方面着手。沃尔玛的顾客满意理念

作为一家世界级的企业,沃尔玛公司在整个经营过程中,一直遵循着一个非常简单的既定原则:顾客第一和保证顾客满意。

与其他行业相比,零售业的特点是直接与最终消费者打交道。任何企业如不以满足顾客需要为中心都无法生存下去。对零售业来说,满足顾客需要,保证顾客满意显得更为重要。

“让顾客满意”是沃尔玛公司的第一位目标。“顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资。”公司的基本经营理念是,公司为顾客提供“无条件退款保证”和“高品质服务”的担保。在实践中,无条件退款意味着任何商品,无任何理由,甚至没有收据,都能退货;高品质服务则意味着顾客永远是对的,每周对顾客期望和反映进行调查,提醒管理人员保持警惕,随时纠正经营中存在的问题。

为了让顾客满意,公司非常重视对员工的教育。公司总裁山姆总是不忘向员工灌输服务顾客的观念,不断督促员工满足顾客需要。例如,在公司举行的某些仪式上,他要求员工举手宣誓:“我保证今后对每位来到我面前的顾客微笑,用眼睛向他们致意,并问候他们。”为了能让顾客感受到公司的真诚,公司还特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员,向每位进店的顾客问候,送上购物车和一份广告,同时向每位离去的顾客道声再见。虽然这增加了公司的开支,也遭到了某些经理的反对,但山姆却极力支持公司的这一举措。

商品品种齐全、品质有保证前提下的价格低廉,一直被山姆认为是经营折扣百货店时让顾客满意的关键所在。实际上,折扣百货店的商品品种在某些方面肯定不如传统百货公司或大型专业商店齐全;商品档次也不如后者高,但折扣百货店的优势在于价格。在同样中低档的全国品牌商品上,其价格也比后者要低得多。

为了获取价格优势,沃尔玛首先从进货做起。在与供应商的关系方面,沃尔玛绝对站在消费者采购代理的立场上,苛刻地挑选供应商,并讨价还价。这一点可以从沃尔玛与宝洁公司的合作中明显地感觉出来。

沃尔玛要求宝洁公司降低商品价格,否则就不再销售它的产品,宝洁公司却认定自己是全美最大的日用洗涤、护肤品制造公司,没有它的产品沃尔玛会经营不下去。针对宝洁公司的这一立场,沃尔玛的采购主管回答说:“那你们就等着瞧好了,我会把高露洁的产品摆在你们产品的旁边,而且每样都比你们的便宜一点点,看最后是谁撑不下去。”最后,宝洁不得不让步。宝洁公司的高级职员亲自拜访了当时还只是初具规模的沃尔玛,双方就建立一个全新的供应商—零售商关系达成了协议。由于成功地降低了供应商的供货价格,沃尔玛就有了很大的余地来降低销售价格,让顾客满意。

在零售行业,顾客决定一切。这是沃尔玛始终坚持的经营理念。正是秉承这一理念,采取各种方法让顾客满意,沃尔玛才成为世界最大的零售公司。

那么,到底何谓“顾客满意”?企业该如何实施“顾客满意战略”?如何评估“顾客满意度”?“以顾客满意为导向的经营战略”的最终目的又是什么呢?

第一节 何谓“顾客满意”

一、顾客满意的三要素

顾客满意的英文是“Total Customer Satisfaction”,简称TCS。摩托罗拉公司将TCS基本内涵概括为Total、Customer、Satisfaction三要素。 顾客满意的英文是“Total Customer Satisfaction”,简称TCS。摩托罗拉公司将TCS基本内涵概括为Total、Customer、Satisfaction三要素。

1T:Total

Total的意思是指100%,它包括两层含义:一是指使顾客感到100%的满意,甚至要超过顾客期望;二是指全员参与,即顾客满意应当成为全体员工的共同目标和行为准则,通过全体员工的共同努力来实现顾客满意。

2C:Customer

“Customer”是指顾客,而非单纯的“消费者(Consumer),它包括外部顾客和内部顾客。外部顾客包括消费者、经销商等,而内部顾客则是指企业内部员工。内部顾客满意是顾客满意的根本,外部顾客满意需通过内部顾客满意来达成。

要完整地理解顾客的内涵,需注意以下几点:

第一,顾客不一定是产品或服务的最终接受者,销售商、零售商和物流商也可能是顾客,处于供应链下游的企业是上游企业的顾客。最终的接受者只是消费产品和服务的人或机构。

第二,顾客并不仅仅是指用户,处于供应链下游的销售商、零售商是生产商的顾客,但他们显然不是用户,只有当他们消费这些产品和服务时,他们才是用户。

第三,顾客包括外部顾客和内部顾客,内部顾客日益引起重视,它使企业的服务无缝连接起来。因为人们习惯于为外部顾客服务,而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中的上、下游企业看做是同事或合作伙伴,从而淡化了服务意识,造成服务的内外脱节,以至于很难真正实现顾客满意。

要想把握顾客的内涵,还必须清楚顾客的分类。按照Gregory Stone提出的著名理论,顾客可分为以下四类:

(1)经济型顾客

指那些想以最少的时间和金钱获取最大的价值的顾客,这种顾客往往只关心价格,可能这次在这个商店购买该产品,因为它便宜;下一次就会在这个商店购买另一个品牌,因为促销,它更便宜,他们只对“便宜”感兴趣。由于他们只购买便宜的商品,所以销售给他们的商品利润率要比其他顾客低,但是企业不能因此减少对他们的服务。

(2)道德型顾客

这类顾客喜欢从道德的角度来选择企业,他们觉得有义务光顾社会责任感强的企业,那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的顾客。例如,麦当劳面向住院治疗儿童的计划帮助麦当劳树立了良好的形象,也因此吸引了不少道德型的顾客。

(3)个性化顾客

这类顾客需要通过人际交往来获取满足感,诸如认可和交谈。例如,在家庭式餐馆中,通常直呼顾客的名字来欢迎大批的邻里顾客,这些顾客就被称做个性化顾客。在许多其他类型的企业中,如果一线员工使用巧妙的话,计算机化的顾客档案也可以给顾客留下类似的个性化的经历。

(4)方便型顾客

这类顾客的价值标准是“方便”,而对反复比较后再选购服务不感兴趣。方便型顾客常常愿意为个性化的服务或无忧服务额外付费。例如,方便型顾客都喜欢提供送货上门服务的超市。

3S:Satisfaction

Satisfaction即满意,超过顾客期望。

这一要素包含着丰富的内涵,因为随着经济的发展和时代的变迁,顾客的需求也随之变化并逐步提高。日本人武田哲男认为,就顾客中的主要群体——消费者需求而言,它已从“战后物质缺乏时代”、“追求数量的时代”、“追求品质的时代”、“追求感性的时代”,进而发展为今天“因高附加值所带来的满足感、充实感”的时代。现代消费者的需求范围越来越宽泛,包括“舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣”等,而很少局限于对商品本身的要求。换句话说,今天人们所追求的是能够带来“心的满足感与充实感”的商品,是高附加价值的商品,今天的时代已经是一个追求无形满足感的时代。

二、顾客满意是一种经营战略

以顾客满意为导向的经营战略实质上是要不断地提高顾客对于企业的满意度,特别是化解那些表明不满的顾客的不满意感,从而使企业获得持续且稳定的发展。 顾客满意是企业经营战略的变革,这种以顾客满意为导向的经营战略可用某公司的顾客变动模型来形象地说明。

(1)在购买公司产品的100名顾客中,有40人感觉不满。

(2)在这40名感觉不满的顾客中,有50%(20人)表明不满,其中有30%(6人)受到妥善安抚,下次仍会选择同品牌的产品。

(3)未明确表示不满的另外20人中,有20%(4人)由于各种原因,仍继续购买本公司的产品,其余80%(16人)则转而购买其他品牌。

(4)由前三项可知,感觉不满的40人之中,下次购买仍会选择同品牌的占25%(10人),其余的75%(30人)则转向其他公司。

(5)其他公司的顾客也有同样情况发生,于是有些顾客会从其他公司转回本公司。

(6)感觉满意的60人当中,下回购买同样品牌的有60%(36人),另外40%(24人)由于“喜新厌旧”和对其他品牌的好奇心而流向其他公司。

注:B、D两种情况的产生是由于顾客的“见异思迁”或企业的市场活动所造成的顾客增减(转入或流出)。

图2-1 某公司的顾客变动模型(7)其他公司感到满意的顾客也可能在这种心理的驱动下转向本公司。

(8)通过给予顾客一般程度的安抚,企业可以保留住100名顾客中的86人。

从图中可知,A是对公司感到满意的60人中的60%,为36人;B是对其他公司表示满意但仍从其他公司转移过来,为24人;C是未明确表明不满的20人中的20%,为4人;D是没有向其他公司表明不满但转至本公司者,为16人;E是对本公司表明不满但仍留下来者,为6人;共计86人。

上述顾客中,A、B、D的人数较难变动,C的人数也很难增加,因此,如何增加E的人数相对而言较重要。

通过以上分析可知,以顾客满意为导向的经营战略实质上是要不断地提高顾客对于企业的满意度,特别是化解那些表明不满的顾客的不满意感,从而使企业获得持续且稳定的发展。

三、顾客满意战略是一场革命

在美国进行的一次调查结果显示了顾客不满意对企业造成的损失。每有1名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客,就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。在这26名顾客中,每个人都会对另外10名亲朋好友造成消极影响,而这10名亲朋好友中,约33%的人会再把这种不满意传给另外20个人。换言之,只要有1名顾客对公司不满意,就会引致1×(26×10)+(10×33%×20)即326人的不满意。因此,现代企业家应清醒地认识到“顾客满意”就是指在经营过程中,应想方设法让顾客满意。

追求顾客满意,是企业经营上的一场革命,它可说是一场企业价值观的革命,一场企业文化的改造运动。能与这场革命相提并论的经营革命,大概只有为期数十年的质量革命。尽管它们之间有许多共同点,但严格说来,由于质量革命是偏重于生产导向、产品导向、销售导向三个层次的经营革命,所以并非完整系统的革命。而由顾客满意引发的经营革命才算得上是一场完整意义上的革命,因为这场革命真正触及营销导向、社会导向两个层次,弥补了质量革命集中于企业内部体系的缺憾,将触角深入而广泛地伸入到市场及整个社会,透过种种努力,掌握顾客偏好、市场需求、社会变动这三种由微而巨、由抽象而复杂的层次。由此可见,以顾客满意为导向的经营战略,其成功的困难度远比其他类似质量所引发的经营革命要高得多,因为它必须触及消费者的心理层面及市场的人性面。

作为一场经营革命的顾客满意战略的基本指导思想是,企业要以顾客满意度为导向,来组织经营生产,要从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。营销导向的经营思想反映在企业管理体系上,其特征是以市场即顾客为核心,企业所有的管理工作都必须全力支持营销管理,以最有效的方式服务市场,最大程度地让顾客感到满意。

在这场革命之后,顾客满意不满意已经成为衡量各项经营活动和管理活动的惟一尺度,顾客已经成为企业产品开发、生产、销售、服务的出发点和归宿。这种立足于顾客的营销战略,追求的结果是贡献,反映的是顾客价值;通过为顾客创造价值,实现企业价值。

同类推荐
  • 投资理财细节全书

    投资理财细节全书

    如今,理财已经越来越深入到我们的日常生活。那么,理财究竟是怎么回事?它能带给我们怎样的益处和价值? 大部分人在谈到理财的时候都是说要通过理财来为他的钱保值增值,理财确实有这样的作用,但这只是理财带来的表面效应,人们对理财带给我们的益处和价值还并不完全了解。经济发展迎来“理财时代”,理财能给我们带来经济效益,带来舒适安全的生活。理财二字似乎还给人一种稳健的感觉,是低风险的,而投资或投机都是高风险的,实际上,在中国当前浓烈的投机氛围之下,理财二字几乎与金融投资或投机同义。本书即花费大量笔墨给大家描绘了投资理财的种种方式方法,希冀每个小细节都能让大家有所收获!
  • 每天读点金融史4

    每天读点金融史4

    《每天读点金融史》系列丛书以金融史为主线,把一百多年来的经济发展和金融格局演变的巨幅画卷为你徐徐拉开,是你理解世界经济的格局演变与未来走向的理想读物。 “金融只是一种手段,关键看使用者的目的。”这句关于金融的著名论断写在这里与读者诸君分享。每个人阅读这套书的目的不尽相同,得出的结论也会大相径庭。我们衷心希望本套丛书能为读者提供认识现实经济世界的一个视角,在投资、经营、决策、工作和生活中能够正确、理性地认识发生的每一个变化,可以“知兴替”、“明得失”。 历史是指引现实的指南针,历史是抚慰内心的清凉剂。相信每天读点金融史,答案就在你心中!
  • 三星技术扩张真经

    三星技术扩张真经

    10年前,三星电子是一家靠廉价竞争销售低端电子产品的韩国企业,而今天是一家四大主业(半导体、液晶显示、手机、数字家电)均居世界前三位的跨国集团。10年前,“三星”的市值为35亿美元,它的竞争对手日本“索尼”的市值为184亿美元,而今天“三星”的市值为571亿美元,“索尼”为321亿美元(均匀2003年底数据。)今天的三星已加入花旗银行、GE的行列,成为了世界上少数几家每年净利润超过100亿美元的超级明显企业。可以说,“三星”在过去的10年中完成了一次重大的蜕变,从技术跟进、利润低微的韩国“财阀”摇身一变成为世界级的电子业精英,它成功了。
  • 销售不要太老实

    销售不要太老实

    本书的目的在于:提醒那些每日奔波劳累的销售员们停下来,思考自己的失败之处,主动寻找属于自己的那条道路。本书的终极目的就是—— 不要再活得如此艰难! 为什么老实的销售员总是上演失败?他们自己也纳闷:不是说一份耕耘一份收获吗?我努力耕耘了,可为什么总是收获甚微呢?本书是一本老实人的开心锁,一面聪明人的反思镜,翻开本书,改变就已经开始。
  • 不懂财务就当不好房地产企业经理

    不懂财务就当不好房地产企业经理

    通过《不懂财务就当不好房地产企业经理》的阅读,你将学到:全面掌握三大财务报表,读懂财务报告,非财务人员与财务部门在统一的平台上达成有效沟通,建立起清晰的成本控制意识与内部控制方法,强化财务管理意识,提高企业运作效率,学会使用预算等财务工具加强内部管理,运用财务思维视角运作企业。找到提升运营绩效的方法。,不论何种行业,优秀的经理人必定是一位财务高手,教你轻松驾御房地产企业必备的财务方法与技巧
热门推荐
  • 逆天邪君:盛宠狂傲医妃

    逆天邪君:盛宠狂傲医妃

    前世,活得逍遥自在一身医术让鬼都发愁。睁眼醒来,被世人唾弃糟蹋。玄离霜冷眼相看,手中一针一剑红衣妖娆,她只求逆天改命,,让今日陷她于不仁不义之人万劫不复!他是冷夜君王战场杀神,冷绝对上霸道,风云变换,星象紊乱,她要的很简单,来去自如的世界,俯首称臣的众生,恩爱无双的男人。“女人,乖乖贴在我身边,包你一世无忧。”“男人,想泡我,先看看你的本事”“我的本事好的很,不信你来床上我给你证明!”某女微微一笑饿狼扑食。狂妄医妃对上逆天邪王,是凤鸣九天还是飞龙在天。
  • 少爷夫人离家了

    少爷夫人离家了

    严冬儿是一位刚刚从卫校毕业的医院小护士,热情开朗,可爱亮眼,爱好广泛,一次半路意外相救了一位身价非凡的韩氏集团的总裁韩振业,于是彼此开始有了交集,但她本来就有男朋友,也从没想换男友嫁入豪门,但是命运视乎并不按她的想法走......,看似风光的豪门背后且隐藏着不为人知的许多秘密,让本来平凡单纯的严冬儿备受伤害......片段一:“我是你老公。”“可是,我怎么一点也不记得?”严冬儿躺在医院白色的病床上,露着一双清澈的大眼看着眼前这个气势威严,相貌堂堂的男人问出。“因为,你出车祸失忆,暂时记不得了。”“哦,这个?你可以给我看看我们的结婚证吗?”“结婚证哪能随身带,等我们出院回家后可以看的。”“哦,也是。”......片段二:“骗子,居然骗我。”严冬儿把一个抱枕狠狠气急败坏的扔向莫男,莫男依然呵呵笑着一副非常轻松的笑容伸手接过仍来的抱枕,对于她的如此生气一点也不在乎。“老婆,听话,我们已经是如实夫妻了。”“不准叫我老婆,我有男朋友,你有没有替我想过。”严冬儿几乎是歇斯底里的大喊。“不对,是前男友,你有前男友,我是不会在乎的。”“那天你不该这样骗我,我们根本没有结婚,你误导我。”“要结婚证书很简单,我们马上去办。”“不,我不想和你结婚,我要离开这里。”“你已经是名副其实的韩太太了,我不准。”片段三:“少爷,夫人离家了。”“什么?”“少爷,赶快去找。”“严冬儿,你这个不知好歹的女人,敢带着我的孩子逃跑,就算你逃到天涯海角,我一定也会把你抓回来,到时新帐旧账一起算。”莫男狠狠的把一大叠文件朝办公桌直摔下去......
  • 穿越大陵王朝:绝世无双

    穿越大陵王朝:绝世无双

    因一块至高无上的传家宝,官小潮穿越到一个神秘的大陵王朝。机缘巧合下,她遇见了大陵王朝的天下第一美男——宫玧澈。他是大陵王朝的王爷,手掌握着整个王朝的兵权,连大陵皇帝都要忌惮三分;他惩治奴才的手法极其恶劣,而官小潮不幸地成了他脚下的奴才,受尽折磨……
  • 谁在摆渡那份刻骨铭心的爱

    谁在摆渡那份刻骨铭心的爱

    彼此欢愉,只是时空不对,谁心里没点乱七八糟的爱呢?也许你爱上过这样一个人,千回百转,无法泅渡;当然,到最后才发现爱上的只是心目中的幻想;也许她爱过那样一个人,也会有幸运的,不偏不倚,眼眸对接,青春的日子,烟花烂漫。不管怎样,那些曾经的青春和爱恋,默默关注,都随着时光愈走愈远,只是记忆是个奇怪的机器,偷偷喜欢,走过就会被铭刻,被祭奠
  • 田园乞丐婆

    田园乞丐婆

    她是不得家人待见的穷苦农家丫头,吃不饱,穿不暖,身体受过伤被断言无法生育,被婆家人退了婚,坏了名声。村里人都说她要么一辈子嫁不出去,要么只能嫁给村里克妻的残障人士阿楞。结果呢?她愣是嫁给了村外破庙里的乞丐当乞丐婆子,跌破所有人的下巴!没聘礼,住破庙,娘家只给了一袋子陈米一袋子玉米当嫁妆,更扬言从此断绝来往不允许她回娘家打秋风!面对一众幸灾乐祸等着看好戏的人,秦家丫头高冷一笑。打秋风你老母!凸!姑奶奶穿越时身怀万能系统,系统商城里要什么好东西没有,还怕过不上好日子?吃不饱饭?不怕!找系统!买管催...
  • 贵女其华

    贵女其华

    云丰二十五年,回到命运转折那一刻。本为贵女,但处处受制。诱骗她的秀才,心怀鬼胎的丫鬟。府中姨娘各怀心计,庶女长姐颐指气使,胞姐冷漠疏离,祖母爱财,唯一能庇护的母亲却是清冷。她要改变这一切。贵女之位徐徐图之。帝师外祖父本疼惜女儿。长公主干妈却豁达豪爽。她助父亲步步高升,帮哥哥赢得心爱女子,令王家显名于云丰。她意外结识穿越人士,发展商业,助世子,支持太子,又倾尽全部事业驱除外敌。当走出府门,她仍傲然于世。且看贵女如何显耀其华!感谢创世书评团提供论坛书评支持!
  • 隔墙有耳:中国历史中的告密往事

    隔墙有耳:中国历史中的告密往事

    多年以来,支撑中国传统文化的儒家教化体系,在道德价值上是不主张非正义告发的,但只要有专制政治存在,统治者就鼓励告密。整个封建王朝,从秦到清,告密始终贯穿其中,成为帝制历史的一个带有污垢的眉批,而告密者就是那块污垢。这块污垢面积之大.数量之多,实超乎我们想象。它不仅介入你的私生活,而且还要控制你的灵魂。中国古代的告密史就是一部统治者控制他人灵魂的历史。而各个时代的告密者们,各显其能,通过告密这种见不得人的伎俩,改变历史者有之,遗臭万年者有之,飞黄腾达者有之,他们或成功或失败,或可气或可悲,无非都是专制统治下的一枚棋子。
  • 山西抗日女兵连

    山西抗日女兵连

    抗日战争时期,山西的一批杰出知识女性,正是将自己的人生目标定位在民族解放战争的伟大事业中,积极投身抗战,成就了自身,做出了惊天动地的业绩。
  • 探索世界:奇妙的医学知识

    探索世界:奇妙的医学知识

    《奇妙的医学知识(彩图版)》由江文编著,以新颖的版式设计、图文并茂的编排形式和流畅有趣的语言叙述,全方位多角度地探究了多领域的知识点,使读者体验不一样的阅读感受和揭秘快感,为读者展示出更广阔的认知视野和想象空间,满足其探求真相的好奇心,使其在获得宝贵的知识的同时也享受到愉悦的精神体验。
  • 傲世修神诀

    傲世修神诀

    一个地球上的孤儿,无意间给空间管理者选中,因为不相信仙神传说的神话故事。惹得空间管理者为了证明身份一巴掌拍成穿越,从此这孤儿开始了他的另一个人生,看他如何玩转修真界,踏仙界,闹神界。一切阴谋诡计在绝对实力面前一切都是那么透明那么苍白。