但在当时，这种观念并未被人们普遍接受。奥格威当时意识到，在做广告时，要注意的最根本的一点就是广告必须树立起品牌形象。奥格威将其理论应用于奥美公司，力争使其树立起自己的品牌形象，并在这一过程中使奥美公司凭借着自身的实力在传播界中赢得了极高的声誉。1963年，这一理论经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而得以风行。多芬(Dove)的含1/4润肤乳配方(使得洗澡成为一种奢侈舒适的享受)的广告、李奥·贝纳创造的万宝路香烟中的牛仔形象以及奥格威本人创造的哈撒韦衬衫中的“戴眼罩的男士”形象(1950年开始，持续25年)、改变一个国家形象的“波多黎各”广告等，成了奥格威使用这一理论的经典之作。
品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的部分，是持续的表现力和表现特征。外表的形象和包装都可以模仿，但个性无法模仿替代，“我就是我”。
品牌个性以品牌定位为基础。品牌个性反映品牌定位。
1影响品牌个性的因素
一个人的外显个性会受到其所处环境诸如邻居、朋友、活动、服装及互动模式等方面的影响，品牌个性同样如此。表8－2就说明了所有影响品牌个性认知与产品相关和不相关的因素。
表8－2 影响品牌个性的因素
基本上，和产品相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，银行单位或保险公司会倾向定位成称职的、严肃的、男性的、成熟的和上层阶级的这种典型的“银行家”个性。而像耐克或阿迪达斯这样的运动鞋公司则偏向定位于野性的、冒险的、户外的、年轻的和活力充沛的个性。另外，品牌个性还会受到包装的影响。带有黑色斑点的白盒子就为通路电脑提供了一个纯朴的个性。
同时，产品属性也会影响品牌个性。如果某个品牌是“轻盈的”，像Coors Lighte、体重良师或Dreyer's Light，其品牌个性就会与苗条和运动相关。像蒂芬妮这种高价位品牌可能会被认为是富有的、风格化的、略带势利的。相反的，品牌个性还对某种属性具有强化和再现作用。例如，如果体重良师被赋予一个苗条的、活跃的个性(或许可以以Lynn Redgrave跳跃的姿势作为象征)，顾客将更容易记忆，并且相信体重良师具有低卡路里、控制体重的属性。
而那些与产品无关的特性也是品牌个性的另一大驱动力，现在我们记述如下：
(1)产品使用者
建立强势的品牌识别离不开将品牌与产品使用者相结合。例如，对于经常从事户外运动的人来说，艾迪鲍尔(Eddie Bauer)提供最流行的外出服饰，而葛博(Gerber)则以婴儿为对象。
(2)赞助事件
品牌赞助的事件和活动也对其个性具有影响作用。例如，斯沃淇表就有计划地赞助了第一届国际霹雳舞冠军赛、安德烈·罗根(Andrew Logan)的“伦敦另类世界小姐秀”、布列根李奇(Breckenridge)举办的世界杯花样式溜冰、巴黎街头绘画和全欧的“另类历史博物馆之旅”等活动，它强调一种不规矩的、年轻的个性。Haagen-Dazs则在“献给愉悦、献给艺术”的主题下赞助多项歌剧表演，因此创造了享有盛誉的、属于上流阶层的个性。
(3)象征符号
象征符号对品牌个性有很强的影响力和驱动力。象征符号包括标志和其他识别符号以及象征物。在对品牌形象的个性塑造中，寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。象征物的载体可分为四类：人物、动物、卡通和植物。比如，人们认为“苹果”这个名字及它的被吃掉一口的苹果标识象征着希望、革新和愉快。在利用苹果作为公司的品牌时，苹果公司的一位高级副总经理曾以他自己的独特方式解释，“……渴望和知识的象征融入并贯穿于打乱次序的彩虹的颜色中，你简直不能想像会有更恰当的标识符了：渴望、知识、希望和一种无次序。”
“苹果”这个名称的成功应用很明显地带来了电脑业的一种新标准——人们不再把电脑看成是一种冷冰冰的，没有感情的机器，而是一种愉快和亲近的关系。但如果采取模仿的做法把名称换成“杏子”——尽管也是一种水果，但由于存在于名称中的自然的价值差异使得它提供的与产品相关的价值就完全不同了。
(4)上市时间的长短
上市时间短的品牌容易建立起年轻、新颖、时髦、现代的个性，上市时间长的品牌常给人以成熟、老练、沉稳、亲近、信赖的感觉，但也可能产生如老迈、守旧、无趣、过时、缺乏活力等负面影响。因此，钍星汽车和苹果电脑等新进者比起IBM、AT&T及雪佛兰这些品牌，就较占有年轻的个性优势。
(5)广告风格
不同的产品决定了不同的广告风格，而不同的广告风格往往可以产生不同的广告效果。同时，广告风格也是反映品牌个性的一种常用常见的手法。一般情况下，广告作品大体可以分为三种风格：规则式风格、理性感化风格和论证式风格。著名广告风格的例子有：雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默，其品牌不断传达给消费者一个休闲、轻松、幽默的个性；万宝路50年来一直坚持乡村牛仔形象的广告风格，传达了万宝路自由、开拓、潇洒的品牌个性。
(6)地理根源
某些品牌从它们的地理根源中获得识别的来源和个性。这是它们自己的选择，也的确是寻找品牌识别的另一种方法——将品牌与生产地点或国家的形象相结合。例如，斯沃琪手表来自瑞士，奔驰汽车和贝克啤酒来自德国，“香槟”则代表着法国。另外一些品牌如福特(Ford)、Opel和Mars却是强调自己的完全的国际性。其他更多的品牌则想尽一切办法抹去它们的国家性的识别。例如，佳能(Canon)强调自己与日本无关，同样来自日本的Technics尽力采纳美国式的识别。
(7)总裁特质
世界上所有事物之间都具有某种联系，世界上不存在孤立的事物。俗话说，强将手下无弱兵。具有公认个性的公司总裁可以把自己的个性转移到品牌上，因自己个人的个性魅力塑造出企业品牌个性。如软件业巨头微软的比尔·盖茨、通用电气的杰克·韦尔奇、苹果电脑的斯蒂夫·乔布斯。
(8)名人背书
在众多世界名表中，“欧米茄”一直走名人背书的策略路线。它精心挑选一些国际性的名人作为其形象大使，如国际超级名模辛迪·克劳馥、好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南，以强调其代表着一种成功人士或名人尊贵的选择。
总之，不同的品牌行为导致不同的品牌个性特色的形成；不同的品牌个性又会选择不同的品牌行为。品牌行为与品牌个性具有一种相辅相成的关系，彼此间的联系如表8－3所示。
表8－3 品牌行为和品牌个性
2品牌个性与消费者价值观的关系
通过回想一下自己的人际关系本质，想想周围的朋友都是属于什么样的个性，从而可以了解品牌个性与消费者价值观之间的关系是如何运作的。下面是几种典型的模型：
(1)纯朴的、诚实的、诚恳的。想想自己家庭成员之间的和睦关系，这或许可以用来描述贺轩、柯达与可口可乐等品牌。
(2)有朝气的、年轻的、最新的、外向的(刺激)。周末的夜晚，在你身边有个具有这种个性的朋友或许是令人愉快的。在软饮料中，百事可乐比可口可乐更吻合这种模型的特质。
(3)有教养的、有影响力的、称职的(称职)。想想你和老师、牧师、商业领袖之间的关系，这些人的成就都为你所尊重。惠普最符合这个特性。
(4)自负的、富有的、谦逊的(世故)。这个关系可能类似自己与有权势的上司或是有钱的亲戚间的关系。对某些人而言，马自达或是宝马、奔驰或是带有金色饰物的凌志车就具备这些个性。
(5)运动的、户外的(粗野)。想想外出时，你会想要与喜爱户外活动的朋友为伍。耐克(相对于LAGear)、万宝路(相对于维吉妮雅苗条烟)和Wells Fargo(威尔司法格，相对于美国银行)都是例子。
由以上模型可以归纳出，有两项因素会影响品牌个性与消费者价值观之间的关系。第一项是介于拟人化品牌和消费者之间的关系，这好比两个人之间的关系。第二项是品牌个性——品牌呈现出某种形态的人，品牌个性赋予关系深度、感觉和嗜好。
当然，品牌个性与消费者价值观的相对关系也可能是以功能性利益为基础的，就如同两个人之间也可以有一种纯粹的商业关系。
消费者价值观对品牌选择行为具有重要的影响力，这个课题引起了许多人的研究兴趣。杰格迪什(Jagdish Sheth)与他的同事们取得了很有价值的研究成果。他们认为，消费者的选择行为受五种消费价值观的影响，如图8－2所示。
图8－2 价值观对品牌选择的影响五种消费价值观分别为：
(1)功能价值观，反映消费者对产品品牌功能效用的认识。例如，对奔驰汽车工艺、技术方面的卓越性能的认识。
(2)社会价值观，反映品牌的社会功能。这是通过与某个社会群体在一起时体现出来的。
(3)情感价值观，对品牌引发消费者感性的认识。例如，赠予情人金项链是爱情的表达。
(4)认知价值观，对消费者尝试新品牌时满足好奇心的效用的认识。例如，某消费者一直购买Kellogg's(克洛格)公司的玉米片，当一个新产品上市时，他偶尔买一次尝尝如何。
(5)条件价值观，对一个品牌在某个特殊场合的效用的认知。例如，在家里吃冰淇淋是享用它的功能价值，而在电影院请人吃冰淇淋则是体现它的条件价值。
不同的价值观的意义体现在不同的场合，或者几种价值观在一个特定场合的综合。了解消费者在购买时特别关注什么价值有助于企业成功地设计品牌个性，赋予品牌最恰当的价值。
3描述品牌个性的尺度
品牌专家大卫·艾克认为，利用“品牌个性尺度”这一新的研究成果对品牌个性进行测量，几乎可以解释所有品牌之间的个性差异。 品牌专家大卫·艾克认为，利用“品牌个性尺度”这一新的研究成果对品牌个性进行测量，几乎可以解释所有品牌之间的个性差异。它包括五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。在对1 000位受访者展开的有关60个具有明确个性的品牌的测量调查中，这五大个性要素将许多品牌的个性描述的淋漓尽致。
