首先，它改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点。它使发送者和受众在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以即时地根据受众需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。其次，它改变了传统广告沟通中“推”的方式，这是由两个因素导致的：一是现代消费者(特别是网络世界中的消费者)逐渐厌恶原有的信息交流方式——灌输，不管你需要不需要，喜欢不喜欢；二是网络的交互特性使他们在网络上扬弃这种沟通方式成为可能。前面说过，网络的交互特性提高了信息接受者的主动性，使受众成为信息沟通的主动方。信息受众在网络上主动寻找适合自己需要的信息，并通过各种方式与企业进行即时互动，这是一种“拉”的方式。企业虽然成为被搜寻的目标，但企业在网络广告沟通中不应是静态的、被动的。
由于目前网络上的信息量非常庞大，并且每天都有新的信息源加入，在这样一片信息的“海洋”中，如果企业只是在网络上建立起自己的网站，静静地等待顾客的光临，被动地接受顾客的“拉”，必然会被信息的汪洋淹没，不会引起受众的任何反应。因为“拉”的方式不能大面积播送信息去影响众多的受众，因此，企业必须发挥能动性，根据受众的反馈主动地将信息“推”给目标受众，将目标受众的注意力吸引过来，引导他们进入企业的网站，并以方便快捷的服务赢得受众的好感，为留住顾客实现双向互动奠定基础。这种“推”不同于传统广告沟通的“推”，不是采用强势信息灌输的方法，而是以软营销理论为指导，遵循网络礼仪的软性的“推”，即通过提高网站的知名度、保持网页的独特个性、设计富有创意的动态标志、增加目标受众感兴趣的内容、提供一些附加利益等方法来影响受众，激发他们的热情，吸引他们主动与企业接触。这种“推”的方式还包括利用网络媒体机构发布大众型广告信息，或者直接利用所掌握的Email地址传送产品信息等。正是通过“推”与“拉”的有机结合，网络广告实现了信息发送者与信息受众的即时双向交流。
第二，在网络信息空间大、廉价的特点及网络广告受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化。
前面说过，传统广告常常采用的是某种印象劝说受众成为购买者，而常常不涉及产品本身的性能、结构、功用等。这并不是说传统广告制作者不知道用这些实实在在的东西来理性地说服受众做出购买决策，而是因为传统广告媒体的信息空间实在是太小，价格实在是昂贵。所以，他们只能将这些中间环节删掉，直截了当地向受众不断灌输使用这种产品所带来的意象、感觉等，由这种印象的潜移默化，诱导受众成为购买者。因此，传统广告与其说是在“说服”受众，不如说是在“劝诱”受众。
传统广告的这种“劝诱”机制在网络上很难适用，其主要原因有：一是网络广告的内容显示控制在信息受众手中，受众可以根据自己的需要随心所欲地连接或剪裁；二是多媒体技术的发展使得顾客可以对虚拟产品全方位、动态地进行观察、试用，有身临其境的感觉；三是网络给发送者提供了几乎无限的廉价信息空间，广告信息的设计制作不必担心空间和时间，可以提供百科全书式的详尽信息；四是网络广告受众平均受教育程度与平均收入均高于总体人口平均水平，它们是一群具有理性消费决策能力的特殊受众，不会仅凭印象就采取行动。
所以，网络广告应该是信息型的具有逻辑说服力的广告，而不像传统广告是印象型的具有潜移默化功能的广告。
3网络广告沟通的最佳场所——商业网站
在互联网时代，网站是最常见的广告载体，是网络广告实现互动式沟通的最佳场所。 网络的最大特性是能提供一种双向的沟通方式，让网络营销人员和顾客之间建立起互动关系。在互联网时代，网站是最常见的广告载体，是网络广告实现互动式沟通的最佳场所。企业往往通过建立自己的网站来传递企业的产品信息。商业网站不应只是企业产品信息的单向传播，而应专注于建立与顾客更稳固的联系，培养顾客忠诚度并增强购买的可能性，以达到强化品牌与顾客间的关系，实现品牌价值的延伸和增长的目的。设计网络广告信息是网络广告计划的一项重要内容，那么在商业网站(网站广告互动式沟通的最佳场所)上，除了建立留言板、聊天室、互动性技术问答、FAQ(常见问题解答)以增加网站的互动性外，营销人员应如何组织营销信息呢？具体分析如下：
(1)组织新闻稿
将企业新产品开发、新产品发布、展销会、成功销售事件、销售渠道的改变等事件及时通过互联网进行报道。在写作新闻稿时，网络营销人员要抓取核心内容，清晰表达目标顾客需要了解的基本事实。在发布新闻稿时，应该在网站主页明显的位置上有链接，使其容易被找到。送一份电子备份给那些想在他们网页上提及该则消息的人。新闻稿除了HTML版本，网络营销人员应该再创建一种纯文本的版本，以便使网络浏览者可以通过Email将这些稿件发送到与他们有联系的对这些信息感兴趣的人那里，免费为企业做宣传。网络营销人员还可以在新闻稿中插入超级链接，以便将那些想进一步了解企业或企业产品的人直接带到企业网站或特定网页上。网络营销人员也可以将新闻稿插入广告交换网中，所谓广告交换网是指拥有自己网站或主页的企业加入到广告交换网络中，每当有人访问企业的主页时，该主页就会显示一个其他企业的广告，同时，企业的广告在其他企业的站点上也会以相应的次数显示。
(2)将产品信息上网
把企业的产品和服务信息放到网站上。对于企业的重要产品，网络营销人员可以详细介绍，甚至为其制作专门的网页。一般性的产品也应在网上进行介绍，哪怕只是言简意赅的一笔带过。
(3)为顾客提供免费的有价值的信息
由于网上顾客是主动搜索所需的市场信息的，所以在设计网站时，应当时时将顾客的需求记在头脑之中，尽量为顾客提供有价值的信息。网站本身具有“粘性”，一旦使用者习惯一个网站之后就通常不会改变。所以，网络营销人员应该尽量让浏览者觉得某某网站值得浏览；能得到新信息；能得到有价值的信息；能奉献点什么，受众喜欢参与到他感兴趣的产品的互动式宣传活动中。
三、网络广告效果测试
作为一种及时互动的广告，网络广告的营销效果是可以进行测试的。
传统广告——运用传统媒体发布广告，其营销效果是比较难以测试、评估的。因为企业无法确切地知道有多少人接受到所发布的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的读者人数可以确定和统计，但是有多少人看到过或仔细阅读过刊登在其上的广告，只能推测估计而不能准确统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。即使假设这种受众人数是能可靠地获得的，也还是很难确定这些人中有多少是因为广告的作用而促成购买决策的，这一点即使是对网络广告效果测试而言也依然是很困难的问题。
网络广告——通过互动和特定的软件，企业可以容易地统计浏览每条通过互联网发布的广告的用户数，以及这些用户浏览网络广告的时间分布、地理分布等。但是依然很难统计其中有多少用户是因为网络广告的作用促成购买决策的，但这毕竟前进了一步。这些统计结果有助于广告商和企业评价广告的营销效果，进而评价广告策略的有效性，提出改进的建议等。
互联网的互动特性使得网络广告效果的测试变得更加即时、方便。企业可以通过以下三种方式检测网络广告效果：
1服务终端的访问软件
使用专门用于广告分析的软件，企业可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面、有多少人通过广告直接进入到公司网站等。
2查看客户反馈量
可以通过统计HTML表单的提交量以及Email的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。
3专门的广告评估机构
传统广告一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量等来衡量一家媒体的优劣；而网络广告效果的测试还是个全新的领域，还没有公认的网络广告权威测试机构。测试结果对网站的成功具有重大影响，若没有专门的权威网络广告评估机构出具测试结果，就无法吸引广告商、投资者或合作伙伴。目前网络广告测试机构正处于发展的初期，相信随着时间的推移，网络广告测试机构会逐步成熟和完善。
第四节 网络顾客服务
“互动性”是网络的最本质特点。从最基本的角度来看，网络仅仅是一种新的媒体而已。然而正是因为“互动性”，才使网络与其他所有媒体截然不同，独立构建成一个完整的营销体系。在“互动性”基础之上，传统的营销功能，包括市场细分、广告、渠道等都发生深刻的变化。然而，真正能让网络的“互动性”特征发挥极致的，却是顾客服务。如果企业还未曾意识到这一点，仅仅使用网络进行营销调研，发布产品广告的话，那么其网络营销潜能才发挥不到一半。
一、个性化服务的回归
在互联网时代，从理论上说，个性化服务更能发挥得淋漓尽致，因而个性化服务被认为是一种理想的网络营销方式。 个性化服务并非因网络营销而产生的概念，可以说，自古以来就一直存在着个性化服务，比如裁缝量体裁衣就是一种典型的个性化服务。在互联网时代，从理论上说，个性化服务更能发挥得淋漓尽致，因而个性化营销被认为是一种理想的网络营销方式。
1顾客需求的改变
在第一节中，我们已经讨论过“个性消费的回归”，此处是从顾客服务的角度重新考察顾客需求的改变。
(1)前大众传媒、大众营销时代的个性化服务
在前大众传媒、大众营销时代，个性化服务多为一个区域内的顾客均在一个或少数几个小百货商店购买所需的用品。由于顾客少，购买地点也相对集中，店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此货主在组织货源时，会根据顾客的习惯和偏好进货，同时，也会根据顾客的具体情况推荐商品。总之，此时的店主自发地为顾客提供较低级的个性化服务，以建立顾客对产品的忠诚。
(2)大规模营销时代的无差别服务
20世纪50年代，大规模市场营销通过电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产的企业以及大批量消费的社会方式，改变着人们的消费方式。大规模的市场营销使企业失去了与顾客的亲密关系，它们把顾客当做没有需求差别的人。
可以肯定，这种大规模的市场营销方式必然会走向没落。因为，顾客需要的只是满足其要求的产品。如果仍停留在由企业到顾客或由顾客到企业的思路，只有企业到顾客的独白，而没有企业与顾客的对话，企业的产品是不能很好地满足顾客需求的差异化与多样性的。现在，相当多的企业仍是过分依赖市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法，而忽略了顾客需求水平在不断升级和变化，因此，也就忽略了与顾客经常保持对话，忽略了把顾客看成有特殊需求的人。
(3)回归个性化
随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使得具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品具有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。即使不出现互联网，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生，互联网的出现只是大大加快了这种趋势。同时互联网的出现也使个性化的顾客服务日益成为一种企业的现实。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏，顾客正在渐渐地走上舞台和企业对话。现代顾客的个性化服务与前大众营销时代的个性化顾客服务相比，在许多方面的要求大大提高了。
2个性化服务的价值
经常有一些企业通过网站宣传个性化服务，比如定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等，这些都是个性化服务的具体表现形式。人们不禁要问这样一个问题，个性化服务究竟有多大价值呢？
