登陆注册
324300000037

第37章 最优化促销组合 (9)

三、设计营业推广方案

企业必须做出其他决策以确定完整的营业推广方案。 企业必须做出其他决策以确定完整的营业推广方案。首先,必须确定奖励金额。如果想取得好的营业推广效果,一定限额的奖金是必需的。更多的鼓励金会产生更好的销售效应。企业还必须考虑参与情况。鼓励金可给予每个人或只给特定的人或团体。

企业必须确定如何发起和分配促销计划。折扣券可以在包装上、在商店里或通过邮寄等形式发行。每一个分配方案都涉及不同层次的范围和代价问题。越来越多的营业推广正把多种媒体综合为一个总的活动概述。宣传的持续时间也很重要。如果促销宣传期太短,许多有可能成为主顾的人将会离去。如果期限太长,将会失去一些“立即行动”的顾客。

四、制定营业推广预算

营业推广是一项较大支出的活动,事先必须进行筹划预算。营业推广预算可以通过两种方式来确定:

1自下而上的方式

即营业推广根据全年营业推广活动的内容、所运用的营业推广手段及相应的成本费用来确定营业推广预算。营业推广成本是由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动费)加激励成本(如赠奖或减价等)乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。其计算方法举例如下:某种保健营养口服液,其原售价为129美元,现将在限定日期内降价09美元。在扣除营销费用之前,生产商要获得每盒5美元的贡献毛利。品牌经理预期在这次减价中能销售100万盒口服液。这样这次活动的激励成本将是90万美元(09×100)。假如管理成本将花费10万美元,那么总成本为100万美元。为了在这次营业推广活动中保本,该公司在该期间内必须比不减价时多售出20万盒口服液(100÷5)。

就一项赠送折价券的活动来讲,计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠送的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来讲,其成本必须包括奖品采购和奖品包装成本等。

2按照习惯比例确定营业推广预算

如在某高技术企业所生产的三种产品中,影像设备的预算占总预算的20%;计算机的预算占30%;集成电路的费用预算可能要占到总预算的50%。在不同市场上对不同品牌的预算费用百分比是不同的,并且要受产品生命周期的各个阶段和竞争对于营业推广预算的影响。

对于一个经营品多牌产品的企业,还应当考虑营业推广活动中各品牌产品效益的结合问题。如一次邮寄多种赠券给消费者,就可以节省邮寄及其他相关费用。在配套产品的营业推广活动中尤其要全面权衡,有时甲产品的营业推广费用较高,可能出现亏损,但它能给乙产品带来收益,并足以弥补甲产品的亏损。

从营业推广实践来看,有一些营业推广预算工作的失误值得引起注意。主要表现为三个方面:

缺乏对成本效益的考虑。

使用过于简单化的决策规划,例如,沿用上年的预算开支数字或按预期销售的一定百分比计算,维持对广告支出的一个固定比例;或利用“剩余法”,即将总的促销预算减去当期的广告支出,剩余的才用于营业推广。

广告预算和营业推广预算分开制定,而不是结合起来综合考虑。

五、评估营业推广效果

对营业推广效果的评估十分重要,因为它能帮助企业在未来更好地利用营业推广。然而许多企业没有对它们的营业推广方案精心评估,或是评估得很肤浅。生产商可使用诸多评估方法中的一种。最普通的方法是对营业推广前、营业推广期间、营业推广后的情况进行对比。假想一家公司在营业推广前市场占有率为6%,在营业推广期间升至10%,营业推广后降至少5%,此后又升至7%。这样营业推广已经吸引了新的试用者,并让现有顾客的购买率增加。营业推广过后,销售下降,那是因为顾客已抢购完存货。长期上升至7%意味着公司又赢得了新的使用者。如果此品牌的市场占有份额降至原有水平,那说明营业推广只改变了暂时的需求而不是总需求。

顾客调查会显示不同人对于营业推广的反应以及营业推广后他们的行为。调查能够提供信息反映出有多少顾客了解到了营业推广活动,他们有什么样的想法,有多少人利用了这次营业推广活动,营业推广怎样影响了他们的购买等方面的情况。营业推广效果也可以通过实验进行评估,这里边涉及诸多因素,例如鼓励评价、范围以及分配方法。

很长一段时间以来,万事发(MILDSEVEN)香烟的销路一直打不开,公司面临破产的威胁。为了杀出一条生路,经过一番思考和策划,万事发公司决定以“免费赠送”方式进行促销。

于是,万事发公司开始在各主要城市物色代理商,给予代理商一批费用和一些香烟,然后通过这些代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟,并声明,如对方认为不够,还可以再免费提供。同时,公司要求代理商每隔若干时日就寄来表格,以便公司了解他们对这种香烟的意见。

经过半年左右的“免费赠送”以后,万事发公司赢得一批较有身份和影响的顾客,接着利用这些名人的评价大做广告,宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用的。这样,那些有点身价的人们当然会买来试吸,而那些并没有多少财富或名气的人,由于心理或面子的驱使,也买这种香烟吸,以显示自己的身份。这样,万事发香烟很快获得众多的顾客。几年时间,MILDSEVEN成为仅次于“万宝路”世界销量第二的香烟品牌。

免费赠送是一种典型的营业推广手段,不仅日本的万事发曾成功地利用过这一方法,美国企业巨人西屋电器公司也曾从该方法中获利颇丰。

西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡,为了打开销路,采用了“免费赠送”方式进行促销。公司根据消费者名录,挑选出1300户使用电器的消费者,免费给每户赠送两只白色灯泡,并将有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到用户家里去收集使用意见。

用户的反馈意见中,有86%的家庭主妇认为,这种灯泡比别的灯泡好,眼的感觉舒服;78%的主妇反映,这种灯泡光线质地优良。

西屋电器公司以此作为试验性广告资料,在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只。最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告,并把两次试销的结果、用户的评论意见公诸于众。这一做法立即引起了消费者注意,西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销货。

很显明,营业推广在整个促销组合中占有很重要的地位。要想很好实施,营销人员必须确定营业推广目标,选择最优的营业推广手段,设计营业推广方案,制定营业推广预算,并评估其效果。

同类推荐
  • 销售金点子

    销售金点子

    当你站在销售的门外,踌躇满志地准备着是否踏入这个看上去低门槛、高收入的行业,开始建设自己的幸福人生时,手中应该握有什么利器?当你混迹于销售大军中,挣扎着想要得到机遇青睐、摆脱时间的湮没时,需要具备什么能力?当你成为销售精英、鼎足于一方时,又已经成就了怎样的造诣?
  • 跟巴菲特学投资

    跟巴菲特学投资

    本书总结了巴菲特40多年的投资经验,本着实用、全面的原则,从怎样选股,怎样评估股票价值、怎样找到最佳买卖时机、怎样持股等9个方面,结合具体的投资经典案例,教你在投资中怎样实践操作,让你迅速领会予菲特集中投资、长期持股、价值投资等投资策略、方法和思维。
  • 管理的戒律、经营的戒律、营销的戒律(全集)

    管理的戒律、经营的戒律、营销的戒律(全集)

    本书汇集了最经典的管理学、经营学和营销学定律,这些定律囊括了企业管理的方方面面,内容涵盖员管理的授权、沟通、分享,创新管理,危机管理,战略管理,营销管理,生产管理等等,通俗易懂,简单实用。这些著名的思想精华和智慧,帮助读者更快抵达事业成功的彼岸。
  • 销售心经

    销售心经

    本书以心理学知识作为理论基础,引证了许多经过科学检验的心理实验,汇集了大量相关的销售实战案例,提炼出在销售中卓有成效的各种心理策略,让你了解并掌握隐藏在销售背后的深层客户心理。运用本书介绍的心理策略,你可以明了客户的性格类型、洞察客户的心理需求、抓住客户的心理弱、突破客户的心理防线、解除客户的心理包袱、赢得客户的心理认同。
  • 每天读点金融史3

    每天读点金融史3

    《每天读点金融史3:影响世界经济的金融事件》为系列丛书的第三册,主要讲述影响世界经济的金融事件。《每天读点金融史》系列丛书以金融史为主线,把一百多年来的经济发展和金融格局演变的巨幅画卷为你徐徐拉开,是你理解世界经济的格局演变与未来走向的理想读物。“金融只是一种手段,关键看使用者的目的。”这句关于金融的著名论断写在这里与读者诸君分享。
热门推荐
  • 忧伤的爱情:慢慢靠近你

    忧伤的爱情:慢慢靠近你

    【蓬莱岛原创社团出品】一心只想认真生活的普通女孩梁逸悠,撞上风格截然不同,却同样优秀的姜氏兄弟。哥哥——姜振霆,才能卓越超群,性格坚强刚毅,却是满腔柔情;弟弟——姜雨辰,温文尔雅的外表下,却驻守着挣扎无助的灵魂和激荡澎湃的心。左手哥哥,右手弟弟,是沉溺于温柔,还是动荡于激情?到底谁才是悠的真命天子?忧伤的爱情,细细讲述给你听。
  • 这个皇帝很腹黑

    这个皇帝很腹黑

    她错了她真的错了她从一开始就错了………她不应该专看长样连名字也不弄清楚就把‘他’当作表哥往家领如今可好,请神容易送神难他说:“朕是皇帝”2010年的世界也疯狂了……吓得她连忙扔给他一盒退烧药他非但不吃且用更‘直接’的方式让她‘承认’了他的身份胁迫她做了他的老师学习在现代生活技能的老师为期一个月………一个月后,这个有帝王之相却没帝王作派的男人居然拍拍股屁走人了一走就是三年……三年后的短暂重逢换来的却是又一次的分离……而且还是在一个陌生遥远的时代……~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~推介好友的文文《慕卿诗》——秋笑儿《弃妃当自强》——春棠大人《悍妻的绝色夫君们》——安甜妮哥《王爷老公很霸道》——破碎夕阳《我的弟弟老公》——襄儿不怕《肆意天下》——夜漫舞
  • 养成好习惯的150个智慧故事

    养成好习惯的150个智慧故事

    本书从保持积极面对的心态、积极进取独立不依赖、勤于学习敢于创新等十八章入手,从不同方面阐释了青少年养成好习惯的种种道理和方法。所辑故事短小精练,所阐释的道理简单实用,将习惯的培养娓娓道来。
  • 美男,我来也:小小皇妃

    美男,我来也:小小皇妃

    她是东方的族长魔女,狡诈,腹黑,邪恶。一朝穿越到了古代谭竹国,成为了某人的皇后。看到了某人不屑的眼神后。她也不由气的直磨牙,心中恨恨道:不就是娶我当皇后嘛?老娘我还不乐意呢!不过,以后皇宫少了一只猫;少了一只狗;嘿咻中,榻上多了一条蛇。虽然这些都是我做的,但我是不会承认的……【天十更】虫子信誉,有保障,请放心包养!【本故事纯属虚构】
  • 名医童养媳

    名医童养媳

    同是穿越,沈妍的穿越之旅可谓巧妙到极致,混乱到精彩。出身寒门的亲爹中状元,娶公主,抛妻弃子,当了陈世美,为了养活亲娘幼弟,沈妍无奈之下,决定卖身为奴。头顶刚插上稻草,就有人说她一脸旺夫相,被人选去做了童养媳。她果然旺夫,刚做童养媳半年,她的小相公先考中童生,又认祖归宗。沈妍狂晕,没想到她那拈酸古怪的小相公竟然有这么显赫的家势。……怂恿亲娘改嫁,在妯娌成排、妻妾成群的夫家站稳脚,帮婆婆争权贵之家的一席之地,为相公谋夺嫡子名份,还要面对一个有权有势的亲爹、金尊玉贵的公主继母。混乱,非一般混乱。不怕,咱有半吊子医术傍身,中医养生食疗、经络穴位皆通。她多方周旋、八面玲珑,亲疏远近,应付得体。很快,名满京城,令人侧目。……小相公高中状元,公主的绣球抛来了,她将何去何从?步了老娘的后尘,她高声叫好,没有丝毫悲哀,孰不知等她垂青候选的公子王孙早已排到城门口了。白马王子一抓一大把,想选一个好相公还不容易?皇子、世子、贵公子,外加一个金光闪闪的财神爷,海选、复试、决赛,就你吧!本姑娘将就些。
  • 邻班的漂亮女生

    邻班的漂亮女生

    是一部全面反映小学生校园生活的小说,生动有趣描述了小学生的成长经历,肖小笑,“铁三角”中的老大,班长,学习好,本书是快乐少年第四辑之整蛊校园之一,头脑灵活,是谋划把老师搞掂的主谋,还有“铁三角”中的唯一女生田田和军师范弥胡,当严肃可爱的老教师石老师碰上这群捣蛋鬼时,她该如何接招?本书生动,幽默,情节简单,适合广大青少年读者
  • 梦续红楼之盗玉

    梦续红楼之盗玉

    金玉良缘宝钗侧,白首双星金麒麟,只留下木石盟空空泣血纤纤弱质逃出威赫赫荣国府,面对背叛,面对滔天权势玉簪抵在颈项,宁为玉碎…“如果你们再走近一步,我就血溅当场!”他策马扬鞭掠人而走,只为那一抹决然…“从现在开始,她就是我的人,没有人能够抢了去”她是名门闺秀,他是江湖侠客,他们会有怎样的交集?她是伶仃弱女,他是当朝王爷,他们会是怎样的纠葛?这是林妹妹又一个故事,看她如何得到一个幸福美满的生活…
  • 恋人两千岁

    恋人两千岁

    谁都没有想到,喜欢捡东西回家的太菲会捡回一只脾气超级差的霸道“木乃伊”!更加悲剧的是,这个有着完美容貌和黄金比例身材,自称是两千多年前的法老王的男生竟然对她下了可怕的“诅咒”,如果不听从他的命令,她就有可能变成比鼻涕虫还可怕的生物!而他的“宰相”和“将军”,一个苍白得像吸血鬼的美少年,一个笑容非常甜美的正太也先后找上了门,要求她照顾好他们的“王”!超可爱少女唐太菲与传说中的“木乃伊”王子的爆笑生活拉开序幕!
  • 做人必须有的9张底牌

    做人必须有的9张底牌

    “人生百态,各有千秋。面对各种各样的人、各种各样的事、各种各样的人际关系,我们该如何对待?本书以浅显易懂的说明文字为纲,以生动深刻的智慧故事为辅,二者彼此释义,互为表里,为读者展现诸多为人处世的诀窍和方法。阅读本书,既能领略古人的成功智慧,也能感受今人的处世风采,更能激活思维,让读者领悟到成功者的处世真谛。为了达到这个目的,我们研究了无数以前的牌局,经过选矿、淘洗、熔炼等各道工序,终于形成了今天奉献到读者们案前的这块纯金,希望给正处于迷途中的读者以启发和帮助,希望给将要步入社会的读者以指引和借鉴。”
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿