登陆注册
324300000029

第29章 最优化促销组合 (1)

人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广被认为是促销的基本方式。在日益复杂、激烈的市场竞争环境下,任何企业都不可能仅凭单一的促销方式取得成功,因此,越来越多的顶级企业开始寻找最适合自身状况的最优化促销组合。

促销组合的最优化就是综合利用各种促销方式,使其相辅相成,取长补短,实现整体最优。·雅芳:寻求最优化促销组合·

在雅芳的发展过程中,有过近4 000万小姐,她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品,接受或交付订货,赚取佣金。通过人员推销,雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。进一步而言,人员推销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身份为顾客提供个人美容建议。

但是,在1970年到1980年间,环境发生了变化,雅芳的人员推销开始变得不管用了。首先,越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是,当雅芳小姐按响门铃时,常常无人应声;其次,许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要,公司某些职位的年辞职率已超过200%;再次,像Amway,Many Ray,Gomeotios和Tuppoware之类的竞争对手,也在积极争取那些对兼职或全职推销工作感兴趣的人们为自己工作;最后,美国人口流动性不断增长,即顾客和推销人员时常迁居也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。

针对这些情况,公司于1988年任命James·E·Preston为公司总裁兼首席执行官。最开始,Preston采取的策略是降价和市场扩张,但这一策略增加了公司的促销预算。仅1990年至1991年间,公司的营销管理费用就从16.82亿美元上升至17.46亿美元。

因此,Preston不得不将注意力转向寻求适合雅芳的最优化促销组合,以代替原来的单一的人员推销。

首先,为了削减促销预算,雅芳从1988年开始削减广告费,部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2 200万美元削减至1 100万美元,1990年又减到460万美元。Preston并不赞同公司的这一做法,他认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出,为此,公司集中在印刷媒体上进行广告宣传。

寻求最优化的促销组合的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明,雅芳的顾客一般在45岁左右,平均收入在3万美元以下;目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动,雅芳顾客的平均年龄可降至38岁,平均收入也会提高到3万美元以上。

寻求最优化促销组合的第三步,是打出一系列电视广告。1988年以来,雅芳一直未做过任何电视广告,这次电视广告计划是鼓励妇女们使用免费电话购买雅芳产品。公司还发起新的印刷广告活动来支持这项计划。

除了广告、目录直邮销售和促销活动,雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。雅芳公司曾主办过网球、跑步等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得了几百个妇女组织的签名,该奖将授予那些战胜了不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1 200人参加的年聚会,在会上把该奖授予五位优胜者。

在面对变化了的市场营销环境时,雅芳公司的新任总裁Preston果断采取措施,放弃传统的人员推销策略,进而寻求最优化的促销组合,使雅芳公司在新的营销环境中,仍旧保持住了竞争地位。

在寻求最优化的促销组合的过程中,Preston面临着两个至关重要的选择。首先,雅芳是否应该缩减促销预算;其次,促销预算应该如何在各类促销工具之间分配。只有解决好了这两个问题,才有可能使公司的促销组合趋于最优化。

与雅芳在20世纪70、80年代所面临的营销环境的变化相对,目前许多企业所面临的是更为复杂多变的营销环境。在这种情况下,任何企业都不可能依靠单一的促销方式获得成功,必须寻求最适合企业的最优化促销组合。

第一节 促销组合优化及其考虑因素

促销的实质是一种沟通、激发活动。在市场经济条件下,商品生产和商品流通的专业化决定了生产者、经营者与消费者之间客观上存在着信息的分离,企业生产和经营的商品的性能、特点顾客不一定知晓,这就要求企业将有关产品和服务的存在及其性能、特征等信息,通过声音、文字、图像或实物传播给顾客,为顾客最终做出购买决定提供依据。可以这样说,在市场日益广阔、供求关系日益复杂的条件下,促销活动体现了企业开拓市场、扩大销售、满足消费的主动精神、进取精神和创造精神。

促销的主要任务是将产品和服务的信息传递给顾客,以达到扩大销售、增加利润的目的。作为一种沟通活动,促销所采取的信息传递方式可分为两类:一类是单向传递,指单方面将产品或服务信息传递给消费者的方式,也就是以“卖方→买方”方式传递产品或服务信息;另一类是双向传递,就是双方沟通信息的方式,亦即以“卖方→←买方”方式传递产品或服务信息。这种方式的信息传递,一方面向消费者宣传介绍商品和服务,激发其购买欲望;另一方面直接获得消费者的反馈信息,从而不断完善产品和服务,更好地满足消费者需要。

促销是企业整体市场营销活动的重要组成部分,对于整个企业战略的实施,树立企业和产品的形象,增加产品销售额,提高市场占有率,强化竞争地位,都具有重要作用和意义。促销的方式分为人员推销和非人员推销,非人员推销又包括广告、营业推广和公共关系三种形式。

促销组合就是对各种促销方式的有计划、有目的地综合运用,以使各种促销方式相辅相成,取长补短,实现整体最优。 促销组合就是对各种促销方式的有计划、有目的地综合运用,以使各种促销方式相辅相成,取长补短,实现整体最优。

一、解析促销方式

促销方式包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广四种。

(1)人员推销

人员推销是一种既传统又现代的促销方式,它是指企业派出人员或委托推销人员,亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销的优点在于直接沟通信息,反馈意见及时,可当面促成交易。因此,它的作用不仅仅是出售现有货物,而是要配合企业的整体营销活动来发现顾客需求、满足顾客需求,把市场动向和顾客要求反馈回来,并据此调整企业生产经营范围和结构,增强企业竞争能力。

(2)广告宣传

广告宣传是指企业通过一定的媒介物,公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及服务信息的一种宣传方式。它是商品经济的产物,是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的。科学地运用广告宣传,对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有着十分重要的作用。

(3)公共关系

公共关系是指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业,以取得他们的信赖和好感,从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系的核心是交流信息,促进相互了解,宣传企业的经营方针、经营宗旨、经营项目、产品特点和服务内容等,提高企业的知名度和社会声誉,为企业争取一个良好的外部环境,以推动企业不断向前发展。

(4)营业推广

营业推广是指企业在比较大的目标市场中,为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。营业推广的形式很多,大致可以分为三类:第一类是直接对消费者的,如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品或样品等;第二类是属于促成交易的,如举办展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴付息、移库代销等;第三类是鼓励推销人员,如推销奖金、红利、接力推销等。

各种促销方式的优缺点比较见表5-1。

表5-1 各种促销方式优缺点比较

促销方式优点 缺 点 人员推销面对面,利于沟通,便于解答顾客所提出的各种问题,促成及时成交成本高,对推销人员的素质要求高广告宣传辐射面广,可重复多次宣传,可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介购买行为滞后,信息量有限,说服力较小营业推广刺激快,吸引力大,能改变消费者的购买习惯短期刺激,可能导致消费者顾虑和不信任公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢

从表5-1可知,各种促销方式既有其优点,也存在各自的不足,因此,企业在选择促销方式的时候,需结合企业自身的情况综合利用各种促销方式,这便是最优化促销组合的主要内涵。

二、最优化促销组合的考虑因素

促销组合就是指企业将人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广四种促销方式有机地组合起来的过程。促销组合最优化是企业促销决策的追求目标。 人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广这四种方式都是企业促销的有力武器。然而,如何恰当地进行促销组合,使之达到既经济,又有效的目的,是企业促销决策的重要问题。

促销组合就是指企业将这四种促销方式有机地组合起来的过程。促销组合最优化是企业促销决策的追求目标。企业确定最优化促销组合时,一般需要考虑如下主要因素:

1促销目标

在不同时期及不同的市场环境下,企业会有不同的具体的促销目标。目标不同,促销组合就会有差异。如果在一定时期内,企业的促销目标是在某一特定市场迅速增加销售额,扩大市场份额,则促销组合应更注意广告宣传和营业推广,强调短期效益。如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象,为其产品今后占领市场,赢得有利的竞争地位奠定基础,则促销组合应更注重公共关系和辅之以必要的公益性广告,强调长期效益。

2产品市场的类型

对于产业市场和消费品市场,各种促销方式的重要性是不同的。生产消费品的企业认为广告作用最大,营业推广次之,然后是人员推销、公共关系。而生产产业用品的企业认为人员推销作用最大,营业推广次之,然后是广告及公共关系。大体而言,如果产品复杂、昂贵、有风险,在市场上买主很少且是大宗买主时,将更多地使用人员推销。

消费品市场与产业市场促销方式重要性的比较虽然广告在产业市场中不及人员推销重要,但它仍能发挥很大作用。

建立知晓:不知道企业的人或产品的潜在顾客也许会拒绝与销售人员见面。而且,销售人员可能要花许多时间来描述企业及其产品。

增进理解:如果产品具有新的特性,那么解释这些特性的繁重工作可以由广告解决。

有效提示:如果潜在顾客知道产品但不准备购买,那么提示性的广告比人员推销更经济。

提供线索:提供产品目录及企业电话号码,为与销售人员取得联系提供方便。

证明有效:销售人员可以在杂志上用广告插页来证实企业及其产品的合法性和有效性。

再度保证:广告可以向顾客介绍如何使用产品,并再度保证他们的购买是明智的。

另一方面,在消费品市场上,人员推销也能够发挥巨大作用。一些消费品营销人员贬低了销售人员的作用,把他们主要用于每周从买主那里收取订单以及确保有货可供。一种普遍的看法认为,“推销员们把产品放在货架上,广告使人们买走它。”但即使如此,一个训练有素的推销人员也可以发挥三种重要作用。

增加存货:销售人员能够劝说主顾买走更多的货物,为企业的产品腾出更多的货架空间。

培养热情:销售人员能够使广告及替代性促销手段更戏剧化从而激发起顾客的购买热情。

宣传性销售:销售人员能促使更多的经销商购买企业的产品。

同类推荐
  • 销售的妙计

    销售的妙计

    销售的世界,是神秘的也是透明的。神秘是因为有许多销售人员不知道怎么才能做好销售,他们努力了,结果却总让人伤心,得到的跟付出的不成正比。透明是因为在当今信息爆炸的年代,你的客户都是公开的,你的业绩也是透明的。在销售工作中,许多人认为销售只要能吃苦、能说、能跑就可以了,遵循着这个传统的销售法则,很多销售人员迷失了自己,在一条错误的路线下。仍旧辛苦地奔跑。然而这条路是没有尽头的,付出的辛苦还不知道有没有回报。
  • 薪酬设计与员工激励全案

    薪酬设计与员工激励全案

    薪酬是一把双刃剑,使用得当能够吸引、激励、留住人才,让员工发挥出最佳的潜能,卓有成效地提高企业的实力和竞争力,而使用不当则会给企业带来危机。建立全面、科学的薪酬管理系统,对于企业在培育核心竞争能力和竞争优势,获得可持续发展具有重要意义。本书结合中国企业战略执行的现状,深入浅出地讲解了薪酬设计的内涵、原则、内容、流程,穿插了大量的图示和表单,为薪酬管理实践者和研究者提供全新的思路、工具、模型、方案,突破薪酬设计的困境,设计公平、公正、科学、合理的薪酬机制,最终达到实现企业与员工之间双赢的目标。
  • 品牌营销8大实战攻略

    品牌营销8大实战攻略

    本书适合于企业经理人、品牌管理者、品牌经营策划机构以及其他对品牌塑造与品牌营销有兴趣的读者阅读。本书凭借专业、权威、实用的独特优势,以期提升中国企业的品牌营销理念和操作方法,为企业增强品牌竞争力提供有力的支持。
  • 销售易犯的88个错误

    销售易犯的88个错误

    要想获得销售的成功,就得像成功的销售人员那样思考,像成功的销售人员那样行动。那么,成功的销售人员是如何思考,是怎样行动的呢?失败的销售人员在思想和行动上又存在哪些错误,犯了哪些禁忌呢?这也正是本书与各位读者一起分享的销售制胜秘诀,以及规避禁忌之法。
  • 读三国 学管人

    读三国 学管人

    作为中国历史上最富传奇的拥有最伟大管理智慧的古典名著,《三国演义》以其丰富的竞争谋略以及高明的管理哲学成为现代企业管理者的智慧源泉。本书正是借助大家耳熟能详的三国人物和三国典故,以现代社会的网络应用市场为背景,酣畅淋漓地演绎了一篇篇现代企业经营管理的精彩故事。本书借三国人物之口,将企业人力资源管理中遇到的各种现象与相应的应对之道娓娓道来,旁征博引,融三国智慧与管人精义于一体,妙论迭出、读来有趣又有益,再加上如文学语言一样的叙述风格,相信对读者大有裨益。
热门推荐
  • 废材重生:特工逆袭异世界

    废材重生:特工逆袭异世界

    二十一世纪女特工魂穿异世,本以为重生在了一废材身上,后来才发现这具身体的前主人是个扮猪吃老虎的主。这一世本来可以过逍遥自在的生活,可在遇到了妖孽皇帝过后,一切都改变了。契约超神兽,得神器,神秘种族的追随,这些别人想都不敢想的事情接踵而来。一日得知妖孽皇帝要纳妾,她趁夜闯入他的寝宫,在挑、拨的妖孽皇帝脸色潮红时,丢下一句“魂淡!你敢纳妾,我就爬墙”翩然而去,留下妖孽皇帝眼冒邪、火的吼道,“该死!给我把那些女人丢出去……”读者群:292169159
  • 森田疗法

    森田疗法

    小昌,80后新锐作家,广西作家协会会员,山东冠县人,1982年出生,大学教师。曾在《北方文学》、《黄河文学》、《延河》等杂志发表中短篇小说若干。现居广西北海。
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。
  • 重生回到1986

    重生回到1986

    李燕重生回到了八岁那年,这一次,她不再相信男人婚姻爱情。金钱、亲情、骨肉才是她最真切的渴盼,最值得真心拥有的全部。她要竭尽所能弥补那些曾经的遗撼,让这一世不再后悔。这是一个三十多岁的女人遭遇丈夫出轨背叛,重生后只谈情不说爱,努力赚钱聚拢亲情,鼓动家人致富,走向康途大道的故事。二十一岁那年罗茜恨铁不成钢,气急败坏的道:“燕子,郭亮是个花花公子,你跟他在一起会受伤的你听见没有?”李燕不温不火,勾唇轻笑:“我心里有数,你不用担心。”“你们在聊什么,说给我听听?”勒小东迈着优雅的步伐从酒店大堂横穿过来,狭长的凤目一闪而逝冷冽的光芒。径直走到罗茜对面坐下,阴柔到有些妖孽的俊脸展开魅惑的笑容,道:“罗茜,郭亮是谁,你能告诉我吗?”罗茜后背窜起阵阵凉意,头皮发麻,带着哭腔颤声道:“勒大爷,我就是个打酱油的,内幕啥的真的是不知道——”勒小东眉梢微扬,轻描淡写道:“哦,是吗?”想到他的手段,罗茜当场就跪了:“我招,我招还不行吗,郭亮、郭亮就是你家姘头李燕看上的小白脸儿——”李燕‘噗’的一口茶口喷了出去。三十一岁那年勒小东气冲冲的进来,大声质问道:“李燕,我跟你好了这么多年,你今天就给我个准话,到底什么时候给我个正式的名份?”李燕一脸正色的道:“哦,让我想下,我得找那个人先领证结婚,然后确定怀孕了再离婚,最快也得半年吧,你确定要等吗?”勒小东当场翻脸,气疯了似的扳着她的肩膀狂摇怒吼:“李燕,你喜欢的人是我是我是我,为什么要跟个才见了两面的男人结婚结婚结婚——”李燕:“…勒小东,你确定自已不是台复读机吗?”
  • 城堡之心

    城堡之心

    被浓雾隔离的莱恩子爵领,无数次的魔物攻城战,一名年轻的骑士侍从在初次遭遇恶魔的战斗中身受重伤,昏迷三天后才醒来,这昏迷的三天成为小侍从走向辉煌英雄之路的起点,因为谁也不知道,他的心脏已经在胸腔中消失了,取而代之的是一座巍峨庄严的城堡!手握人类主城,建立辉煌功绩,黑暗笼罩世界,城堡之心不灭!向新旧书友推荐一下自己的同站作品——炼金之刃
  • 现代散文鉴赏(中国经典名作鉴赏)

    现代散文鉴赏(中国经典名作鉴赏)

    然而,人们忘情地读诗、读小说、看戏剧……也一样忘情地鉴赏散文!散文的魅力究竟在何处呢?我们又该沿着怎样的路径去寻幽访胜呢?本书收录了多篇现代名家散文佳作,总之,其中既有优美的山水游记,也有回忆性的人物小记,还有充满哲理的美文,更无戏剧激烈的性格冲突,内容丰富,笔力深厚。从形式到内容,散文既无诗歌的音乐节奏,散文的确好像是显得太平常了一点。并且由专家、名家为您解析,也无小说的故事情节,引导您鉴赏每一篇散文,使您更加深刻体验文中的韵味与涵义
  • 易经大智慧

    易经大智慧

    国学经典,包罗万象,深奥难懂。如何参悟?如何为我所用?轻松阅读国学丛书结合当今读者的阅读习惯和思维习惯,利用古今中外的具体事例重新诠释经典的智慧;让您能够轻松领悟!本书为该系列丛书之一。它主要通过简单的故事,让厚重的《易经》变得生动,用最短的时间将《易经》知识了然于胸。
  • 吾名青鸢

    吾名青鸢

    (新文紫卿发布云起搜索紫卿可看)她,被昆仑仙宫弃为妖女,世人羞辱至死。独独他从冥府要了她的命,陪她一路凤乱三界,最终天下封后。然而,她却在他的面前,作了别人的新娘。“禁忌之恋,天道不容。除非,你破了这天。”————于是他弑了仙,灭了神,改了朝,换了代,终为创世帝王,皇天之尊。他却反倒将她冷冷推开。“记住了,日后只许唤我父君。”若干年后,“孩子他爹,记得当初你要我唤你父君?”————-“孩子他娘,你肯定听错了。那时为夫说的是~夫君。”
  • 世界最具可读性的短篇小说(4)

    世界最具可读性的短篇小说(4)

    我的课外第一本书——震撼心灵阅读之旅经典文库,《阅读文库》编委会编。通过各种形式的故事和语言,讲述我们在成长中需要的知识。
  • 野狼沟

    野狼沟

    尤创新住在野狼沟,从家到镇里上中学要翻越一座大山,凭她这条长腿也得走上十来个小时,一般人在冬天是不敢翻山的,因为两头不见阳光,都怕遇见狼,夏天白天总会比冬天长出三四个钟头,危险不太大。