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第7章 体验与服务:产品还是服务,这是一个问题(2)

在以前的时候,人们花钱很大程度上是满足自己的虚荣心,去炫耀,那么就会去追求高档、大气,不怕花钱,那么企业也就很自然的制定出高端大气的产品,让消费者看起来与众不同,品味非凡。但是这种价值观,是众屌丝所不屑的,认为这就是在卖弄,如果你本身不是上层人,却硬生生地把自己打造成那种人,那就只会遭到屌丝一族的耻笑而已。像史玉柱那种人,都肯降低身价,来与屌丝们互动,就能显示出屌丝一族的实力,如今的市场真的是得屌丝者得天下。

用互联网的思维来审视屌丝现象,其实就是一种长尾经济,虽然个体的购买实力不行,但是数量太大了,完全可以弥补个体购买力的不足,最终使整体的购买力变得很强大。根据数据显示,中国的屌丝人群数量达到5.26亿,这个数字就显示,中国近半的人都是屌丝。

用户体验就是要有感觉

何为实实在在的用户体验?好多人都知道这个词,但是却没有几个人真的了解这个词。企业应该去好好反思一下,真的是为了用户着想去开发产品或者提供服务吗?真的了解客户从买东西开始到使用商品之后,这中间的所有感受和做法吗?真的了解客户需要什么吗?企业还可以为客户做些什么,除了提供产品满足他们的需要。

用户的体验是一种感觉,是客户在整个购买行为中所感受到的感觉。如果想让客户有好的感觉,就要把工作做细,注重细节,并且让客户感觉到企业的体贴,这种意外的惊喜,这样好的用户体验才是客户想要的。

打个比方说,人们在看网页的时候,不管他上网做什么,看微博也好,购物也好,都要有一个固定动作,那就是来回翻页,因此有人就琢磨出了一套新的看网页的方式就是像瀑布一样,页面不断地向下滚动,不断更新,没有了页面的存在,都在一页上呈现,这样,用户也就不用来回切换,就避免了麻烦,这个例子就是制作网页的人根据客户感受做出的改进,让客户更方便快捷地使用。

“1号店”,网购的人都很熟悉的一个名字,它可以抢占市场,取得成功,最关键的原因就两个,一个是供应链的改进,一个是注重客户的感受。

1号店的具体做法首先就是让直面用户的员工去进行客户感受的优化。最早的时候,就是创建客服部的主管亲自给客服培训,让他们去站在客户的角度来思考问题,甚至是站在公司的对立的一端来想。

其次,员工的绩效中添加客户体验的评价,在进行绩效的时候,聘请专业的第三方机构来对客户进行调查,看他们的感觉如何,然后把每个员工的绩效奖金都与客户的感受挂钩,如果客户的感觉好,员工就能拿到绩效奖金,反之就拿不到,甚至要扣钱。

第三,制定相关的制度来梳理客户的反馈并进行解决。每周都会有周会,在周会上,一开始就是听客户的反馈声音,展示客户感受的调查结果,把客户觉得不满的地方拿到桌面上来讨论,让所有的人知道还有什么地方做得不够好,1号店的所有高管,都要有一个固定的时间,去实际地干仓储、配送、客服的工作,然后针对自己的亲身体验所发现的问题提出解决方案。

把客户的感觉纳入绩效考核,这样的做法,传统的企业都可以学一学。在企业销售和服务的流程中,哪一方面是客户看重的,那么这一方面就是企业需要关注的,这些方面做得怎么样,怎么改进,未来怎么做得更好,都是企业需要思考的问题。

创立360的周鸿祎曾经说道:“用户在买了或者得到企业的产品以后,企业与客户的交流才刚开始,企业巴不得以产品为桥梁,让客户时时刻刻都了解到企业的动态,知道企业的事情,感受你的价值。”

用户的不同感受,这是互联网与传统行业最大的不同,也是互联网占领传统市场的最大武器。

怎样做好用户体验

1.一切为了打造用户体验

创立一个品牌其实就是在创造一个良好的用户体验。整个流程的一切产品和服务最终的目的就是良好的用户体验。那么从这个角度来看,不管是产品还是服务还是渠道都是客户感受的一个点,这样的改变就会使营销的手段发生变化。

首先是就是产品的设计与推出,不再单纯地考虑原材料和技术手段,而是要根据目标受众的特点和需求来设计。

其次,企业销售产品或推出服务不再依靠第三方的经销商,而是直接面对消费者,企业作为销售的终端,把渠道尽量变短,反应速度更快,让客户得到更快捷的体验。

第三,企业在实际中的销售端,不再单纯是货架,而是能给予消费者购物体验的消费平台,而且让客户感觉到企业的热情。

最后,利用互联网的市场特性,把购物人群彻底洗分成不同的类别,进行精准的市场定位,然后进行有针对性的交流沟通,让客户不再有线上线下的区分。

2.“用户体验至上”要贯穿品牌与消费者沟通的整个链条

互联网公司与传统的企业不一样,互联网企业更加重视客户的感觉,所以它们的产品经历总是在网上去和客户打交道。企业如果可以想客户所想,满足客户的物质需求与情感需求,带给客户良好的购物感受,让客户可以用快捷的方式,愉快地购买东西,那么企业就会得到客户的用户,就会牢牢抓住客户的心。

要创立良好的客户体验,就得在任何环节上都加入客户至上的思想,在任何环节都考虑到客户的感觉,真正做到把客户当作上帝。海尔的掌舵人张瑞敏在2014年内部讲话言道“企业的信条就应该是给用户提供最好的全流程购物体验”,这其实也是所有公司应该信奉的宗旨。

电子商务平台的发展,给企业和消费者带来了更多的接触的机会,在繁多的接触里面,如果有一处企业没做好,消费者不满意,客户就会流失。三只松鼠的创立者章燎原把接触的类别化为两类,一种是物理的,一种是感觉,物理的很简单,就像传统的购买一样,看到实物,明码标价,提供感觉的就是广告,而互联网上面,全都是感觉,在消费者拿到货物之前,都是感觉。那么如果企业不能给消费者提供良好的感觉,消费者当然就不会买账。

那么该如何给客户提供良好的感觉呢,首先就是给客户留下一个深刻的第一印象,然后让客户去点击进来。在传统行业,广告给人的反应速度是3秒,而互联网上则是1秒,客户看到企业的网页做得很新颖,很喜欢,就会进入,然后就会主动和客服联系。

与客户的交流方面,三只松鼠也是采取了比较有想法的做法,首先是把对客户的称呼改成主人,而不是肉麻的亲,主人的称呼就会让客服变身成为宠物,把松鼠的形象更加逼真地演绎出来,就会让公司的品牌形象在客户的心理印象更深刻,也会给客户一种全新的体验。

而客服的绩效,也不是单纯的订单量,而是客户的感受反馈和与客户的交流程度。把客户叫作主人,客服成了一只可爱的小松鼠,这是一种新的购物体验,而这种新的体验也要求客服真的化身为松鼠,来帮助客户解决问题,也可以和客户进行沟通交流;对于客户来说,这是一种全新的体验,一种新的掌握主动的角色,充满着新鲜感。

在下单的时候,每个消费者的心里都是犹犹豫豫的,因为仅仅是通过网页还有客服来了解的产品,并没有实际见到过,也不知道网上说的和实际一样不一样,就会有期待,也会很着急,恨不得马上就收到货,打开看看,可爱的小松鼠显然很了解客户的心理,再发货之后,小松鼠就会用它特有的口气,来让你知道货物已经发出,注意查收。

在发货之前,企业还有一件事情要处理好,那就是包装,好的包装,会增加客户的喜爱程度,也会给客户留下一个很好的第一印象,所以三只松鼠的包裹还有包装都是精心设计的。章燎原还讲到,三只松鼠的特色还不仅是这些,他们还给客户准备了更多的惊喜,比如纸袋、纸巾、杂志等等,为的就是细致贴心,客户想到的我想到,没想到的我帮你想到,这些惊喜虽然都是些小东西,但是却可以给客户大大的感动。反之,如果企业做得不好,客户很可能就会一次性消费,不会再来,甚至说企业的不好。而企业要明白,来自消费者的口碑营销,恰恰是非常重要的宣传手段,可以给企业带来更多的回头客。

除了这些手段,三只松鼠还利用微博微信来和客户沟通交流,掌握他们的动态和需求。章燎原说,在未来的日子里,三只松鼠会结合消费者的需求,送给消费者更多的惊喜。他觉得,无论是多么小的一点,只要你做到极致,这个点就绝对会给你带来超出期望的回报。好多人只是把电子商务作为平台来卖东西,这种看法很片面,电子商务也是一个大众媒介,它可以起到很好的宣传作用,如果想到这层,企业就有很多事情要做了。

用户只会在意自己感觉到了什么

用什么来测验用户的体验做得成功不成功,最后还是得用户来评价,他们说好才是好。

把用户体验放在靠前的环节,就是要让客户明确感受到企业的方方面面。企业的产品再牛,功能再强大,感受不到,不买账也是白搭。在互联网企业做新产品的时候,会有一个量化的东西,叫版本到达率,意思就是你的产品更新换代之后,能有多少客户跟着一起更新换代,如果说一个产品的原用户量为100万,在产品更新之后,只有1万人愿意跟着一起更新,那么企业的这个产品更新之后的价值也就只有可怜的百分之一。

以此类推,在传统行业中,如果一个企业没有让客户了解到产品的优点、特色,那么产品的改进再好,包装再独特,也没什么意义。企业做了什么,用户是不会去在意的,用户只在意自己想知道的。那么从这个角度来想,就必须要把客户想知道的告诉客户,让他知道。

“雕爷牛腩”是一家很有互联网特色的餐馆,它的组织架构中添加了一个首席体验官的职位,恰巧缩写也是CEO(英文全称是Chief Experience Officer),这是企业重视客户感受的具体做法之一,CEO就会把自己当作顾客,然后从顾客的角度去体验餐馆的服务,处理客户的反馈,把服务做到最好。CEO还有一项权利,就是可以为某位顾客免费提供茶水和小菜,让客户得到惊喜和意外的满足。

随着时代进入互联网时代,信息的生成和传递也都发生了很大的变化。信息的来源不再是那么一小部分人,而是所有人。每个人都可以制造出很多的信息;信息的传递也不像原来一样,是一个点向外辐射,而是多点之间的网状连接。还有最重要的一点,那就是人变成了互联网的核心,而不再是信息。

由于人是互联网的核心,那么用户至上就自然而然地成为互联网思维的核心,其他的想法都是伴随着用户的想法而产生的。把用户当作上帝,这个思维模式,不光要体现在产品的层面,更应该贯穿企业的整个经营链条,包括市场、产品、品牌、销售等等。

讲得再直白一些,就是用户需要的是什么,企业就要给什么,用户需要的时候,企业要能满足,用户需要多少,企业就得满足多少,用户想到的没想到的,企业都要能想到。这就好比一个男孩儿在和一个女孩儿恋爱,那么男孩儿想到的是,女朋友永远是对的,基于这个道理,还会有女朋友最漂亮、女朋友管钱等这些想法,不过这些想法的基础还是女朋友永远是对的这样的想法;展开的想法如果碰壁了,只要保持最基本的想法不变,不出错,就没事。客户至上的信条也是这样,如果有一天,企业遇到瓶颈了,不知道如何去经营,那么只要企业还可以想到客户至上这样的信条,就不会被市场所淹没掉。

有一种说法挺有意思,是把互联网的思维比作独孤九剑,而用户至上的思维就是总诀式,最主要的,也是最基础的。如果这一思维企业没有领悟全面,那么后续的思维也不会运用得多好。

客户至上的想法,并不是互联网时代独有的产物,在传统行业就有这样的思维,只不过都没做足功夫,大部分都是说说而已,而到了互联网时代,客户作为市场的主人,就让这个思维显得格外重要了。

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