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第5章 迷惘:新的生命,从四十岁开始(4)

2.1从《武汉商报》到《武汉晨报》

1998年底,我到《武汉商报》整整一年。这一年,我作为《武汉商报》唯一的一名临时工,我非常珍惜这个来之不易的再就业机会,我常常在内心对自己说:“我是临时工,要比别人付出更多的努力才行!”我过得特别的充实,因为《武汉商报》是周刊,每周只出两期,有些正式员工在不发稿、不开会的情况下,可以不来报社坐班,而我要求自己只要不外出跑广告,天天都到报社,查看别家报纸的新闻和广告。在这个发行量和影响力都很小的劣势媒体里,我骑着我的那辆小自行车跑得特别的欢呵。写稿、拉广告、搞发行,一年下来,我的广告业务量竟然是全报社的第一名。忽然,我发现了自身的价值——我还是能做事的啊!

1999年初,《武汉晨报》试刊,在《长江日报》上发布了招聘的消息,看到这则广告我心动了,一是感觉《武汉商报》影响力太小,为客户做的广告效果很差;二是非常想改变自己唯一一个临时工的孤独处境,虽然《武汉商报》的领导和同事们没有把我当临时工看待。一年来在武汉商报的广告体验和成绩,使我有勇气和信心去迎接新的挑战。

我鼓足了勇气去了刚刚在筹备中的《武汉晨报》,找到当时的主编梅明蕾老总,谈了想到《武汉晨报》工作的意愿。我原来在工厂时,他是《长江日报》经济部的主任,为反映厂里的问题时,我找过他。他对我说:“《武汉晨报》的招聘时间已过,你要来《武汉晨报》可能没有合适的岗位了。”我说:“梅总,我可以做广告!在《武汉商报》做了一年,我的业务量是第一名,不信你们可以去考察。”梅总很惊奇地反问我:“你这大年纪还去做广告?”然后,他如释重负地说:“那好啊!广告部正差做过广告的业务员。”接着,他立即打电话叫来了广告部蔡主任。

蔡丽泽主任是上海复旦大学考古专业的高材生,文章写得快且好,思维敏捷,做经营也是一把好手。

梅总向蔡主任介绍道:“蔡主任,这位是明主任(他仍叫我原来厂里的职务),原来是冠生园食品公司的办公室主任,后来去了《武汉商报》,她在《武汉商报》的广告业绩不错,你让她试试吧!”谢过梅总,我随着蔡主任从报社大楼十七楼乘电梯到一楼广告部。此时已过41岁的我,不再年轻的我,跟在一个陌生的领导后面,来到一个完全陌生的环境里,心里忐忑不安。蔡主任从一进大楼电梯就用他独有的洪湖腔对我说到:“明大姐呵,你没有参加广告部人员的考试呵,我把报社的规定给您说一下哈:广告业务员试用期是三个月,这三个月里每月要完成广告现金回款三万元(言下之意抵物的广告是不算完成任务的),如果完不成就自动淘汰了。”

这就意味着:如果我辞去《武汉商报》的工作,在《武汉晨报》完不成广告任务,就会第二次面临下岗。

我在心里对自己说:将《武汉商报》一年的广告好业绩清零,在《武汉晨报》又从零开始做起。

我又得另起一行!

2.2我在武汉晨报的广告第一单

1999年初进武汉晨报广告部已临近春节,武汉晨报还没有正式创刊,无法开拓广告业务。在武汉商报我是唯一的临时工,在武汉晨报身份变了,广告部全是应聘的员工,大家平等了。但我却是武汉晨报年纪最大的广告业务员,由唯一变为最年长的。在试刊期间,为了体现我这个最年长的、还是能做事的,我拉回了过年分给报社员工的过年物资:记得是酒啊、肥皂和一些食品。

当年3月15日《武汉晨报》创刊,广告任务从4月开始考核。4月的日子仿佛长了翅膀一天天飞快地过去,眼睁睁地看着快过去了20天了,我一分钱的进账都没有,3万元到哪里找啊?如同在工厂最后的日子那般的煎熬,我晚上又睡不着觉了。

4月19日,我推着我的小自行车在汉口顺道街上走着,这条街是装饰建材市场,进货、购货的人络绎不绝,非常热闹。街对面的一屋顶上,一块醒目的广告牌引起了我的注意:一头大象笨重的身躯,踩在地板上,文字是:“圣象地板,国际品质。”以我对这则广告最本质的理解就是——这地板经久耐用。此时,我正站在一个地板销售门面前,抬头看招牌:意大利阳光牌复合地板。于是停下自行车,走进了店里。找来经理,递上名片。我开口就问:“你们这个产品与圣象地板比哪个更好?”那经理马上来劲了,他回答我说:“圣象不能与我们比,我们是意大利原装进口的产品,转数比较高……”他罗列了一堆自己的产品优点。当时的我,根本分不清复合地板与实木地板的区别,更难分辨品牌之间的差别。走出“阳光”,拿着“阳光”的资料,抬头再望那头大象。心里就在嘀咕了:圣象一定比这“阳光”有实力,不然如何能做这大的广告?!推车向“大象”走近,看清了一行小字:泰合广场24层。心里更有数了:就是圣象了!

我来到当年武汉最高档的写字楼——泰合广场24层,圣象地板的武汉总部。向在门口的小姐递上名片,自我介绍:“我是武汉晨报建材版的编辑,要见下你们老总。”四十多岁的我,一看就是个老媒体工作者吧!年龄不再是个问题吧!很快我被批准来到总经理的办公室里,陈总非常热情地接待了我。我坐下后拿出“阳光”对陈总说:“我负责武汉晨报的建材版,我了解到‘阳光’在市场上销量不错,质量也好,打算向读者推介这个产品。今天特地来你们公司,了解下你们‘圣象’,以便把真实的情况向领导汇报并告诉读者。”这是我自己创造的“请将不如激将”采访提问法。陈总显然是“上钩”了,他一口气向我介绍了圣象地板的优点、复合地板与实木地板的区别,他是如何以优异成绩考取北京对外经济贸易大学,后分配到外贸部工作、再如何去国外深造,后下海引进了圣象地板这个品牌。他此时心情激动、语言快速、表达清晰、内容详实。我拼命地在采访本上记着他的讲话,生怕漏掉了一句。

那时的我哪是什么建材版编辑,我连实木地板和复合地板区别在哪里都不知,陈总此时给我好好地上了一课。合上采访本,我没提广告二字。我对陈总说:“我回去给主任说下,圣象地板确实是复合地板里的精品,我们会想办法给予宣传的。”带着“圣象”的全部资料加上我速记下的内容,回到报社的当天晚上,我叫上版面设计的同事大虎,迅速做了一个整版:软文加图片,用那头“大象”的图片压题,标题是简洁明快的——《圣象地板市场赢家》。整版内容丰富:有实木地板与复合地板的区别、圣象地板好在哪里的介绍、陈总本人的创业经历。做好版回到家已是半夜了,但看着手里的“圣象”报纸广告清样,心里暗自高兴。

第二天上午,我再次来到陈总的办公室,把清样递给他。看到清样,他兴奋地从大班台后面的椅子上站了起来,他说:“明大姐,你真快啊!”连声说不错、不错。我不失时机地说:“陈总,我们主任说这个整版完全是为圣象地板作宣传的内容,按报社的规定是要收取一定的费用的。”陈总非常爽快地问道:“我理解,没关系的,我非常感谢了。多少钱啊?”按当时刚创刊、发行量不大的武汉晨报软广告的规定,一万元是底价,我心里惦记着三万元的任务,想先完成任务一半吧,大着胆子报出了1.5万的数字。陈总回答说:“你明天帮我们见报,然后送发票来拿支票。”我连忙掩饰住自己喜悦的心情、仿佛给陈总帮了很大的忙似的离开了当年那豪华的泰合广场写字楼。

骑车回报社的路上我在心里对自己欢呼:“我开胡了啊!”

第二天上午一上班,我拿着事前向报社申请的、送给陈总公司的一百份样报、开好发票,给陈总的办公室打了个电话,说我马上给他送样报来。刚走出广告部,看见有几个同事坐在办公室里聊天,我又返回给几个同事说:“今天有我“开胡”上了一个广告,你们按这广告上的写的帮我打几个电话,就当是自己家要装修、要买地板,询下价呵什么的,就按你们自己的口音问呵,另外不要用办公室电话打,要用自己的手机打呵。我去拿支票,回来请你们吃饭啊!”同事们都笑着答应给我帮忙。我担心创刊不久的报纸广告效果不太好,就想让陈总高兴下,也想为自己的报纸撑下面子呵。

来到陈总的办公室,他一看到我就说:你们报纸效果还不错啊!我们已接到好几个电话了!

亲爱的朋友们,我当时出此下策真是没办法,实在是任务逼人啊!

2.3年龄大竟然是优势了!

完成了当月任务的一半,还有一半要到市场上去寻找,于是,我又“开”着我的小车出发了!

在江汉工人文化宫对面,高高的大楼上有一个广告牌引起了我的注意,情不自禁地把那广告语读出声来:“买车修车请到威汉”,在广告牌对面的江汉北路上就是“威汉汽车销售公司”的展厅。走进去,装成购车的客户,听接待人员给我介绍着各种车型和特点。问清情况、拿着资料我来到了位于汉口竹叶山的威汉汽车销售公司总部。我了解到这是一家台湾商人办的公司,在湖北地区代理汽车销售业务非常好。找到公司的销售策划经理,此时我介绍自己:摇身一变我又成为汽车专刊的编辑了(刚创刊不久的武汉晨报,业务员是不分行业的)。记得策划经理是阮莉小姐,一位非常专业的策划经理。我说:“我是武汉晨报汽车专版的编辑,要给读者介绍几款适合旅行的车型,本来是找别的品牌车的,但我了解到,你们正在代理的东南得利卡汽车车型非常丰富,有东南得利卡超豪华7座、豪华8座商务车、推广型商用11座、轻型11座客车。我准备图文并茂的形式推出专版来重点介绍。”阮经理非常认真地听我说着,她夸我说:“您不愧是汽车版的编辑啊!对我们的车这么熟悉。您看:这是你们武汉晨报这几天来了这么多的业务员。”说着她从办公桌里拿出十几张名片,我瞟了一眼,全是武汉晨报与我一样新来的广告部的“晃晃们”。我对阮小姐说:“这些是我们武汉晨报的,全是我的学生。”阮小姐说:“那我们就给您做,因为年纪大一点的人做事我们放心!”接下来我们顺利地签订了合同。我在心里感叹:年龄大不再是劣势,是优势了!

4月28日,威汉汽车专版刊发了,我作为这期专刊的主持人,在刊头写下了这段话:车,带给你飞驶的快乐,加快你生活的节奏,快让“东南得利卡”成为你的朋友!专刊顶上一行醒目的红色标题:“买车修车请到威汉”,下面是东南得利卡的五款车型介绍。在武汉晨报的创刊史上,这是第一期车周刊。

万事开头难,第一个月广告顺利实现回款后,我认真总结了成功的原因:一是要善于倾听,让客户把故事讲完;二是深入了解,虚心学习。丰富的产品知识是广告人永远也学不完的。三是要对产品有相当程度的了解,要能与广告主就他们的产品轻松对话。第四行动要快捷。这就是我后来做了《楚天都市报》地产部主任后常常对部下讲的一句话:醒得早,也要起得早。有许多广告人比我们要聪明、策划水平要高得多,点子也多。但没有行动,相当于是醒在床上没有起床,每天上班还是迟到了。我常用的形象说法就是:用龟的勤奋战胜兔的速度!

2.4从新闻中读来的广告

广告人最可怕的是每天不知道干什么,不知广告在何方?不知道找谁?找到了“谁”又如何开口说?在我的十年广告生涯中,我每天的工作日程是安排得很满的,总觉得有做不完的事。在给一个广告公司做人员培训时我曾这样讲过:媒体的广告来源我认为分四种,一是广告长了脚自己来的,它是广告主根据自己企业或产品的需要,选择某个媒体,计划内、有预算的广告,是媒体自身的影响力得来的广告;二是人情关系,或亲戚、或朋友的面子广告,这类广告往往随着人员的调动会减少或消亡;三是“回扣广告”,广告经手人员会因为媒体的回扣多少来订广告;四是“无中生有”的广告,这类广告是广告人员“晃”来的,所谓“晃”就是靠对客户企业和产品的了解和独到的理解,事前作分析研究,在心里有个策划方案,或写好策划方案,以智慧创造的广告。第四类广告最能体现广告人水平,是考察一个广告人综合素质的最有价值的增量广告,本来广告主没有计划,因为广告人的策划、创意,用自己的智慧和生动语言打动了广告主,得来不易的广告,这类广告最能体现广告人的价值!

在做地产广告时,我领导的团队之所以能够战胜对手,就是要求跟随我的队员们,多争取第四类广告,做一个综合素质强,能拿策划、能写方案、语言生动、打动客户的优秀广告人。有无数个星期四的早上(本市媒体房地产周刊都是在周四刊出),我们对比竞争对手的广告数量,都是因我们的策划创造了增量,击败了对手,那是我们有集体的智慧和力量。

在《武汉晨报》时,业务员是单打一的,按个人业务量回款提成。记得那时我一个人的业务总量是七个业务员相加之和。那时有两件事给我印象很深,都是“无中生有”的广告,我总结为:读新闻读出来的广告。

有一天早上,我没有出去跑业务,在广告部翻看《长江日报》,当天的一则很短小的新闻引起了我的注意:汉派服饰佐尔美在北京服装博览会上得了奖,是本地参展的众多服装厂家中,唯一获奖的品牌。想到此前,汉派服饰中这个佐尔美从来都没有声音,就觉得有“戏”。于是打“114”问到了佐尔美服装厂的电话,就从报社骑着我的小自行车去了。找到老总的秘书,我递上名片,告诉她:是为你们的产品得奖采访来的,找一下你们的老总。老总很快就请我到他的办公室。

这是个家族公司,父亲创下的基业,交给儿子来管。年轻帅气的付总热情接待了我,并说:“你好快的消息啊!我昨天才从北京回来。服装协会给《长江日报》发的稿子,你是第一位来我们企业的记者。”我首先是祝贺他的企业产品获得了全国的荣誉,然后问:“付总,全国众同的服装企业,你们能获奖真是不容易啊!你们的产品获奖,你认为最主要的原因是什么?”付总脸上带着微笑,获奖给他带来的兴奋还留在脸上。他给我详细讲述了如何企业注重产品的更新换代、注重产品研发、重视产品质量的管理办法,还饶有兴趣地带我到样板间参观,如数家珍地指着每一个模特身上的样衣给我讲解。广告人有时要会当听众,我中间不停地点头,随着他讲解的节奏,不时地与他交流着、称赞着。最后我说:“付总,听了您的介绍我很感动,但我觉得您的企业宣传得很不够!服装是流动着的画,是无声的诗。您应该将您的产品在报纸上作介绍作宣传,配上图片,将获奖的消息让全市人民都知道多好啊!您的产品会卖得更好,产品品牌更响亮……”付总高兴地对我说:“那好啊!你看如何宣传?”我说:“做一个整版的宣传,将您企业的新产品介绍一下,佐尔美企业的管理理念、企业精神等等,我来写文字,配上新款式的衣服图片。”付总说:“那就太感谢您了,可是我们没有好的图片啊?”我说:“那好办,我去报社找几个年轻漂亮的女孩来,再请摄影记者来照一些。”

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