信息不对称——卖家总比买家精
【经济学故事】
孔子被困在陈、蔡之间，只能吃没有米粒的野菜汤度日，七天没吃到粮食，白天也只得睡觉。一天，颜回讨到一点米回来做饭，饭快熟时，孔子看到颜回抓取锅中的饭吃。一会儿，饭熟了，颜回拜见孔子并端上饭食。孔子装作不知颜回抓饭之事，说：“今天我梦见了先君，把饭食弄干净了去祭先君。”颜回回答说：“不行，刚才灰尘落进饭锅里，扔掉沾着灰尘的食物是浪费的，我就抓出来吃了。”孔子叹息着说：“如果人所相信的是眼睛，可眼睛看到的还是不可以相信；如果人所依靠的是心，可是心里揣度的还是不足以依靠，看来了解人真的很不容易。”
即使是孔子这样的圣人也不能了解到完全的信息，便不用说我们凡人了。这也就不奇怪为什么我们常常因为信息不完面而带来误会了。
【经济学课堂】
古典经济学有一个重要假设，就是完全信息假设，即假设市场的每一个参与者对商品的所有信息都了如指掌。实际生活中却不是这样，我们一直生活在一个信息不完全的世界中。
信息不完全不仅是指绝对意义上的不完全，即由于认识能力的限制，人们不可能知道在任何时候、任何地方发生的任何情况，而且还指相对意义上的不完全，即信息不对称。
信息对称就是指相关信息为所有参与交易各方共同分享，在市场条件下，要实现公平交易，交易双方掌握的信息必须对称。倘若一方掌握的信息多，另一方掌握的信息少，二者不对称，这交易就做不成，即使做成了，也很可能是不公平交易。
信息不对称的情况是十分普遍的，信息不对称影响了市场机制配置资源的效率，造成占有信息优势的一方在交易中获取太多的剩余，出现因信息力量对比过于悬殊导致利益分配结构严重失衡的情况。
信息不对称，决定了竞争是不完全的，决策个体之间存在直接的相互作用和影响。在信息不完全和非对称条件下，完全理性将转化为有限理性，即经济个体是自私的，按最大化原则行事，但他们通常并不具有做出最优决策所需要的信息，因此，经济个体的能力是有限的，理性也就是有限的。
自交换产生以来，人类社会一直处于信息不对称的情况下。传统的经济学理论都是建立在信息对称的假设基础之上的，当人们打破了自由市场在信息对称情况下的假设，发现信息不对称的普遍性，研究信息经济学的学者因而获得了1996年和2001年的诺贝尔经济学奖。如今，信息经济学是经济学中兴起的分支，它抛弃了完全信息假设，而以不完全信息假设正视社会和市场，这一假设对我们认识经济世界有重要作用。
【经济学茶座】
在生活中，我们也经常能发现因信息不对称而导致误解的实例。
一个年轻的小伙子带着女友到公园游玩。他们在途中的一个凉亭停歇。小伙子看到不远处有卖冷饮的摊点，就问女朋友要不要雪糕。女友回答说不想要，小伙子就径直去了冷饮摊点，一会儿，他拿着雪糕和可乐边吃边走了过来。女友很不高兴，埋怨男友不体贴：“为什么你只买自己的份？”小伙子一脸无辜：“你不是不想吃吗？”女友更不高兴了：“可我没说我不要可乐。”接下来一路气氛凝重，两人也都玩得不开心。
即使是在恋人之间也存在信息不对称的情况，可见，信息不对称在经济生活中所具有的普遍性。
“天天平价、始终如一”是沃尔玛的营销策略，也是沃尔玛成功经营的核心法宝。10元钱进货的商品8元钱卖，真的会有这样的事情吗？实际上，超市不可能把所有的商品都如此打折销售。其实只有部分商品如此打折，并且是轮流打折。这一次是饮料打折，下一次是衣服打折，下下次可能是日用品打折。其他商品的价格和别的超市没有区别，这就是沃尔玛真实的营销状况。
去沃尔玛超市，消费者不可能知道究竟有什么商品在打折促销，当消费者来到沃尔玛，不可能只买自己预期的打折商品，很可能还买些其他商品。这也说明在经济生活中，消费者掌握的商品信息往往是不完全的。
人们在购买商品的过程中，一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息。有些商品是内外有别的，而且很难在购买时加以检验。如瓶装的酒类、盒装的香烟等，人们或是看不到商品包装内部的样子（如香烟、鸡蛋等），或是看得到，却无法用眼睛辨别商品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，对于这类商品，买者和卖者了解的信息是不一样的，卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。
经济生活中存在着大量信息不对称的问题，但人们总是能够想出高超的解决办法，用以提高信息的质量，或减少因信息不对称所造成的损失。举个例子来说，当你需要购买电脑同时对电脑硬件又不了解时，你会找懂行的朋友咨询，参考网站和杂志，希望借此能得到实用信息，在想购买的商品中做出理性的选择。我们会通过不断地搜寻信息，以求获得最全面的信息，给自己的决策提供有价值的参考。
21世纪就是一个信息社会，对于个人来说，拥有信息越多，越有可能做出正确决策。提高获取信息的能力，增加获得信息的渠道，我们将尽可能地减少信息不对称造成的损失。
信息传递——名牌大学为什么受青睐
【经济学故事】
据说，美国某部队的一次命令传递的过程是这样的：
少校对值班军官说：今晚8点左右，在这个地区可能看到哈雷彗星，这种彗星76年才能看见一次。命令所有士兵身穿野战服在操场上集合，我将向他们解释这一罕见现象。如果下雨，就在礼堂集合，我为他们放一部有关彗星的影片。
值班军官对上尉说：根据少校的命令，今晚8点，76年出现一次的哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨，就让士兵身穿野战服前往礼堂，这一罕见现象将在那里出现。
上尉对中尉说：根据少校命令，今晚8点，非凡的哈雷彗星将军将身穿野战服在礼堂出现。如果操场上有雨，少校将下达另一个命令，这种命令每隔76年才下达一次。
中尉对上士说：今晚8点，少将将带着哈雷彗星在礼堂出现，这是每隔76年才有的事。如果下雨，少校将命令彗星穿上野战服到操场上去。
上士对新兵说：在今晚8点下雨的时候，著名的76岁的哈雷将军将在少校的陪同下，身穿野战服，开着他那辆彗星牌汽车，经过操场前往礼堂。
经过传递，我们看到信息发生了变化，与原本的意思相差很远。这种情况经常发生在我们生活中。
【经济学课堂】
信息传递是指具有信息优势的一方采取某种行动向信息劣势方发送相关信号，用以回避逆向选择，改变市场运行状况。
信息传递理论是指通过一定的信号，改变信号接收者对信号发送者的条件概率估计，形成对信号发送者的正确认识，有助于降低观察和预测经济活动过程中的不确定性，帮助拥有公共信息的一方做出决策，是对信息不完备、非对称状况的补充。
作为信息信号理论的开创者，著名经济学家斯宾塞最早于1972年在《劳动力市场中的信号问题》一文中提出了信号在市场中的作用，并在70年代发表的一系列关于信号传递问题的论文中对此进行了深入的理论研究和分析，解决了在信息不对称的情况下，拥有信息的一方如何发送信号来显示自己的真实信息，以克服信息不对称带来的困惑。
当斯宾塞在哈佛大学读博士的时候，他观察到一个很有意思的现象：很多MBA的学生在进哈佛之前很普通，但经过哈佛几年的教育再出去，就能比教授多挣几倍甚至几十倍的钱。哈佛的教育真有这么厉害吗？斯宾塞研究的结果是：教育不仅仅具有生产性，更重要的是教育具有信号传递的作用。
这也是为什么名校毕业的学生更容易进入名企的原因之一。虽然名牌大学也可能出现次品，但这样的概率相对来说要低得多。一个名牌大学的建立，是其多年有效信息费用累计的结果，没有人愿意轻易地毁掉自己的信誉，即使出现了问题，解决的成本也相应要低。同样是刚毕业的大学生，企业却会优先选择名校毕业生。
因为在信息经济学方面取得的卓越成就，斯宾塞与阿克洛夫同获2001年度的诺贝尔经济学奖。
【经济学茶座】
在信息传递的过程中，往往会发生以讹传讹的情况，这就要求人们必须加以辨别考察。将信息传递引入现在的市场经济中时，我们看到它又被赋予了新的意义。
在市场上，商家是拥有信息的一方，也能决定向外界如何传递信息。此时，传递信息的成本要依靠商家自己来付出，他们需要主动通过广告等方式，在诸多同类产品中突显出来，如此才可能获得利润。如果一个企业没有卓有成效的信息传递，没有别具一格的形象推广，产品就不能有效地推向市场。
1995年之前，由于信息宣传上的不力，造成了消费者对康佳彩电存在很多认知盲点和误区，对企业的形象的树立和产品的广泛传播造成了很大障碍。
为了改变劣势，提高自己的知名度，康佳彩电在推广“彩霸”系列时，加大了广告宣传的力度，利用频繁出现的彩色广告和鲜明的标语，给消费者留下了深刻印象。康佳还聘请影星周润发、张曼玉做产品形象代言人，从而为品牌做了更有影响的宣传。
当今社会，任何一个企业都能体会到信息的价值。他们从信息中寻找商机，再利用信息将自己的产品推销出去，可以说，信息的生产、制造、传播对于一个企业十分重要。
因为在当今社会，通讯发达，让人们的注意力集中在一点是很难的。就如赫伯特·西蒙曾说的那样：“信息的丰富产生注意力的贫乏。”要想让人们注意到自己的产品，从而让自己获得最高的收益，企业不仅要在产品的设计、文字和印刷上增加成本投入，还要在信息传递和信息成本投入越来越多的金钱与精力。尤其是市场瞬息万变，每一天都有新品牌进入市场，产品想变得“卓越”的代价将越来越大。
另外，随着经济学研究的深入发展，特别是社会信息化进程的加快，人们认识到，信息传递的失真会带来额外的成本。我们要充分利用现代信息技术，减少信息传递的中间环节，如在企业中，建立扁平化企业组织，这样能最大幅度地降低信息失真成本。此外，要建立一套避免信息失真的保障制度，对那些专门制造虚假信息的人给予相应的处罚。
路径依赖——铁轨宽度与马屁股的关系
【经济学故事】
美国铁路两条铁轨之间的标准距离是4.85英尺。原来，早期的铁路是由建电车的人所设计的，而4.85英尺正是电车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是从哪里来的呢？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢？英国马路辙迹的宽度是4.85英尺，所以，如果马车用其他轮距，那么它的轮子很快会在英国的路上撞坏。这些辙迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而4.85英尺正是罗马战车的宽度。任何其他轮宽的战车在这些路上行驶，其轮子的寿命都不会很长。继续问下去，罗马人为什么以4.85英尺作为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束，美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。
最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是由两千年前的两匹马屁股的宽度决定的。
【经济学课堂】
第一个使路径依赖理论声名远播的是道格拉斯·诺思，由于用路径依赖理论成功地阐释了经济制度的演进，道格拉斯·诺思于1993年获得诺贝尔经济学奖。
诺斯创立了制度变迁的轨迹概念，目的是从制度的角度解释为什么所有的国家并没有走同样的发展道路，为什么有的国家长期陷入不发达，总是走不出经济落后制度低效的怪圈。诺斯考察了西方近代经济史以后，认为一个国家在经济发展的历程中，制度变迁存在着路径依赖现象。
