海尔出口的目标是创名牌，因此在出口时坚持打自己的品牌，而不是单纯为了创汇放弃自己的品牌。当然，在海尔刚开始出口，在国际上没有什么知名度的情况下，坚持打自己的品牌需要一个过程，需要国外客户对海尔高品质产品的认同。说到这里，还有一个小故事，在海尔向澳大利亚首次出口7000台电冰箱时，当时海尔提出打“海尔”品牌，澳大利亚的经销商不同意，他说：“我还不知道‘海尔’品牌到底怎么样，不能打，只能以OEM的方式打澳大利亚的牌子。”出于对海尔产品的担心，他在7000台冰箱中留出了10台，以便作为返修替换之用。但是3年过去了，这10台冰箱一台也没用上。这位经销商心服口服，主动找到海尔要求扩大订货，而且全部打“海尔”品牌。法国、德国等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪，经销“海尔”产品后出现了“海尔”产品的优势和服务的优势，他们纷纷在名片上打上“海尔”的标志。
海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得高额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。若仅以创汇为目的，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市场上立足。从短期看，海尔可能由于放弃了许多出口机会而使创汇量暂时减少，但是从长远看，海尔树立了自己的品牌，为以后占领国际市场及更多地创汇创造了条件。由于坚持打自己的品牌，海尔的国际影响力不断增大，出口创汇额不断增加。在1998年东南亚金融危机的影响下，我国企业的外贸出口受到严重冲击的情况下，海尔集团的出口创汇却实现了7665万美元，比1997年增长了36％，1999年出口创汇更是实现了1.38亿美元，而2000年又比1999年翻了一番，2000年海尔的全球营业额实现406亿元，2002年海尔实现全球营业额711亿元，而2003年海尔的全球营业额则达到806.48亿元。
2004年1月31日，世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布了一条震撼性消息——世界最具影响力的100个品牌揭晓，中国只有海尔唯一入选，排在第95位。这是历史性成就：此前，从来没有一个中国本土品牌进入世界100品牌排行榜；这是唯一性成就：中国本土只有海尔一个品牌跻身其中；这是震撼性的成就：入选世界最具影响力的100个品牌，不仅仅是海尔的骄傲，更是中国人的骄傲。
1995年，海尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机。产品刚一上市，张瑞敏就提出开展免费为用户上门安装、上门调试和现场咨询等服务。此时，滚筒洗衣机在中国落户已有七、八个年头，在这之前，还没有一家厂家为用户提供如此便利的服务。海尔人为这项服务起了一个十分响亮的名字——“海尔国际星级服务”。
海尔的“星级服务”大体包括三方面的内容。首先是售前服务，实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品的质量好究竟好在哪里，功能全究竟全在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，从而使顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。其次是售中服务，在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。最后是售后服务，通过微机等手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。
“星级服务”的目标是：用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。为了保证“星级服务”的连续性、有效性，使之在任何时候都能经得住严峻的考验，海尔集团建立了国内最大、最先进、最完整的服务体系。海尔服务中心拥有国内一流的计算机检测和信息通讯系统，可以在30秒内迅速查询到售出的产品，并给予顾客最满意的答复。海尔服务中心是目前国内服务领域资金最雄厚、运输调配能力最强和反应能力最快的销售服务机构；海尔服务中心也是国内服务领域规模最大的销售服务机构，在全国建立了几十个分中心，可以把海尔的服务以最快的速度、最高的效率迅速推进到全国的每一个角落。
61．借口碑搭建快捷通道
自从2004年一曲《2002年的第一场雪》唱响后，刀郎迅速走红，创造流行音乐界的一个传奇。随后，其第一张专辑更是以超过200万张的销量开创了内地唱片销量的神话。一时间刀郎成为大众热议的对象，刀郎现象更成为人们研究的焦点。
作为刀郎音乐的唱片发行公司，大圣文化其实最初对刀郎音乐的营销策划也是传统的方式。将刀郎的歌曲寄送给各大电台，结果反响并不大。对此，大圣文化作出一个决定：电台不播就自己播。
于是他们将刀郎的专辑免费派发给唱片店、饭店、美容店，让他们循环播放刀郎的这张专辑，以音乐吸引听众前来购买。最开始，他们在青岛的两家唱片店这样播出，效果很快凸显出来，这张专辑在青岛的销售量大增。攻打广州市场期间，他们沿用这种方式，同样取得了成功。
在随后三个多月的时间里，大圣公司的工作人员带着几万张免费唱片在全国范围内展开了一次地毯式的店面销售。从2004年3月份开始，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始了大量要货。
就这样，刀郎火了。而从刀郎火了的背后，我们看到了刀郎音乐在营销中的一些创新。传统的营销方式是完全按照流程进行，打榜、采访、歌友会，可是这样既专业又成体系的营销方式不一定适合每一个人。
并且，有很多人并不关心电台、不关心音乐，更不关心什么排行榜。所以传统的方式在这个信息多样化的时代失去了很多意义。
而大圣文化在营销过程中，就聪明地看到了这一点，发现传统模式不可以，马上转换方式开始进行口碑传播，也就是借别人的嘴树立自己的品牌。
刀郎音乐本身特有的魅力使得它比别的音乐给听众的印象更深刻，人们乐于传播它。同时因为喜欢刀郎音乐的人群很广泛，各个年龄层次的都有，这就为其好的口碑传播提供了巨大的传播人群。更为重要的是，大圣文化的创新营销方式为刀郎音乐的口碑传播搭建了一个快速、畅通的通道。
大圣文化采用的营销方式，虽然看起来要比传统方式复杂、烦琐，但他们也舍弃了中间环节，让刀郎音乐直接面对消费者，通过传唱，将口碑传播的效果发挥到最大，直接刺激听众购买这张唱片的欲望。正是借助于大街小巷各类商店与人群畅通的口碑传播通道，最终成就了刀郎音乐的销售神话。
无独有偶，河北光磊炉业有限公司是国内最早从事民用采暖炉的研制、开发和生产的企业之一，企业依靠过硬的产品技术经过几年的打拼逐渐在市场上站稳了脚跟。光磊将目标市场定在了农村家庭。据他们调查发现，很多村子往往使用的是同一个品牌的采暖炉，对这一现象，光磊进行了深入的调查。
调查发现，由于条件的局限，农民和外界的接触渠道很有限，很多人一年难得出几次村子，打交道的都是左邻右舍、亲朋好友，聚在一起的时候，他们会交流购物心得，这时，亲朋好友、左邻右舍的意见尤其是有采暖炉使用经验的现身说法，往往会激起购买者的强烈兴趣。而安装队，作为村民眼中的技术专家，又是抬头不见低头见的村里人，他们的推荐更起着决定性的作用。安装队通常是村子里第一批使用炉子者，他们用什么样的牌子，对全村人都起着良好的示范效应。
所以，光磊决策层认为，在农村这个特殊的市场，口碑才是打开市场的利剑，如何塑造良好的口碑成为营销成败的关键。所以，经过深思熟虑，光磊提出了实施口碑营销的战略思路。光磊通过多种宣传，一家买了采暖炉，用着不错，然后通过一传十，十传百的口碑效应赢得了农村市场。
口碑宣传虽然是一种传统的宣传模式，但是确是一种非常有效的手段，但使用这种手段有一个前提就是，一定要让顾客认可，质量是顾客认可品牌的前提和基础。没有质量一切都是空话，甚至会起到一定的负面作用。所以，要想做好口碑宣传，首先要把好质量关，然后深入消费者，让消费者真正了解和认可产品后，才能做到借别人的嘴树立自己的品牌。
62．树立强烈的商标保护意识
2003年初，一家名为“加拿大中华老字号商标股份有限公司”的加拿大公司，在当地的面食商品上申请注册了桂发祥十八街商标。天津桂发祥麻花饮食集团公司闻讯后，随即委托天津市一家商标事务所，向加拿大当地法院提出异议。桂发祥经过3个月的时间终于打赢了官司，拿回了自己的商标。
天津著名化妆品品牌普兰娜也遭遇商标被抢注事件，普兰娜是在俄罗斯经营得最为成功的中国化妆品品牌之一。
波兰一家代理商以“波兰××普兰娜”公司的名义，在欧洲12个国家注册了普兰娜英文商标，并自行生产在俄市场上销售完全不同于国内普兰娜的化妆品，影响了普兰娜的销售和声誉。
由于在俄销售受阻，该企业只能赶快在当地注册普兰娜中文商标，同时申请英文的美伦娜商标，重新改换印刷、制版，以新品牌做市场。可没想到这家公司又在俄抢注了美伦娜的设计包装，并且向中国天津美伦医药集团化妆品科学技术研究院提出侵权质疑。
近年来，我国知名品牌遭遇商标抢注事件在国内外屡有发生，而这暴露了知识产权保护的软肋。
国家商标管理部门最新统计显示，我国商标在国外抢注案件每年超过100起，主要涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。国外被抢注者专挑知名度较高、市场信誉好的企业员下手。所以，一个企业品牌要想得到长足发展，就必须要树立产权意识，运用正当的手段保护自己的商标所有权。浙江大虎打火机有限公司无疑是使用这一手段的领先者。
浙江大虎打火机有限公司创建于1992年，是一家专业生产打火机的民营企业。大虎打火机有限公司是中国打火机行业龙头企业，企业积极投入巨资用于科研开发工作，取得丰硕成果，多款打火机的外观、功能设计取得国家发明专利，其中研制开发的直冲式打火机系列产品填补了国内空白，获得浙江省星火科技奖。
大虎扑火机有限公司董事长周大虎还联合一批温州打火机生产企业，以振兴民族工业为己任，积极拓展国际市场。他给自己制定的第二步战略是：在较短时间内，以虎牌的优势，领导中国打火机行业，全面占领世界打火机市场，创世界打火机行业的名牌。
这样的战略并不是没有根据。除了虎牌的产量和质量以外，大虎打火机已经在30多个国家注册了虎牌商标，设立了总代理和专卖店。产品已形成直冲式、防风式、明火式、燃油式、花样式五大类，几十个系列，上千种款式。
6万余只虎牌打火机从温州起运，运往大虎打火机有限公司美国总代理邵福宁那里。据悉，这是温州大虎拿回美国虎牌商标以后，首次向美国发货。
大虎公司董事长周大虎与温籍美国商人邵福宁，他们之间有一段情重于利的故事。这对原以为将对簿公堂的“冤家”，如今已成为“亲家”。
在世纪90年代初，邵福宁就与周大虎有生意上的来往。当时，邵福宁看到虎牌打火机在美国的市场前景非常好，便于1994年在美国申请注册虎牌商标，1999年注册成功。
近年来温州大虎发展迅速，之前其虎牌商标还被商务部确定为重点培育和发展的出口名牌。要创世界品牌，美国市场至关重要，商标在美国被抢注给虎牌创世界品牌带来很多不利。为此，周大虎下定决心讨回，并表示不排除用法律手段。据悉，在美国打一场类似的官司需要花上几十万美元。
但当他们与邵福宁交涉，邵福宁的一番话让周大虎甚为感动：“当年在美注册虎牌，就是为了保护这个商标。如今为了让虎牌有更好的发展空间，争创世界名牌，商标你尽管拿回去吧。”
周大虎立即表示愿意承担2.5万美元商标注册和维护费，并让邵福宁成为大虎的美国总代理。
据悉，从1997年开始，大虎已经在80多个国家和地区注册了商标，但在西班牙、澳大利亚和韩国等多个国家的虎牌商标还是被他人抢注。周大虎表示，为了创世界名牌，他将不惜代价，努力将商标一一拿回来。
一个知名企业在打造世界品牌的同时，要学会保护自己的品牌不受伤害，这就需要企业树立起品牌保护意识，提前注册自己的品牌，当商标遭到恶意抢注时，应该拿起法律的武器保护自己。
