我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人，扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。
如果早起的那只鸟没有吃到虫子，那就会被别的鸟吃掉。
网络上面就一句话：光脚的永远不怕穿鞋的。
我一直认为竞争是一个甜点心，你不能把竞争当主菜去做。往往是竞争越多，你的市场可以做得越大。
我就是打着望远镜也找不到对手。最大的对手是自己，对手是在你心里。你要去找对手，没法找。
真正的对手，就是当你看见他时，后背的汗毛都会竖起来。eBay就是这么一个让人肃然起敬的对手。我进入C2C，是为了防止他杀入中国的时候我没有防御能力。
我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。
少做就是多做，不要贪多，做精做透很重要。碰到一个强大的对手或者榜样的时候，你应该做的不是去挑战它，而是去弥补它，做它做不到的，去服务好它，先求生存，再求战略，这是所有商家的基本规律。
进攻是最好的防守
我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。
——马云
在电子商务领域，阿里巴巴和eBay本来一个是B2B的老大，一个是C2C的龙头，两者井水不犯河水。可是在2002年底的时候，马云发现C2C网站上出现了数量不菲的大宗交易。这突然触动了马云的神经，他想到：“电子商务是没有边界的，什么B2B、B2C、C2C，都是人为制造的界限，个人对个人的交易做大了，就是企业对企业的交易；企业对企业的交易量比较小的时候，也一样可以看做是个人行为。如果说这个人为的界限现在还存在的话，那么我敢断言，五年十年以后，绝对不会再有。”
意识到这点后，马云感觉到了危机的存在，他发现“eBay和我们是一样的”，也就是说，“用eBay的平台来做B2B，只是时间问题”。与此同时，互联网圈内流传着eBay要全资收购易趣的传言。这更触动了马云绷紧的弦。
eBay和易趣的举动已经威胁到阿里巴巴。马云不得不考虑eBay来了之后怎么办的问题。在防范eBay的战略中，马云使出了进攻的一招。2003年4月，马云突然推出C2C网站淘宝，抢在了eBay之前进入C2C市场。马云说：“我别无选择。我发现那个时候我要开始准备防御了，而最好的防御就是进攻，所以我一定要做这件事。”
“如果说我不采取任何行动，三五年之后等到eBay进入B2B市场，它的钱比我们多，资源比我们多，全球品牌比我们强，到那个时候对阿里巴巴来说，就是一场灾难。当时的情况就有些像这样，我们拿起望远镜一看，看到有一个兄弟，长得和我一模一样，块头还要大很多，吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。当时在eBay眼里，我们根本就什么都不是。我觉得，这可以让我们占一个先手，eBay的漠视对我们来说是一个最好的机会。”
2003年6月12日，eBay正式宣布向易趣追加1.5亿美元的投资收购易趣余下的67%股份。易趣和eBay的强强联手给刚刚推出的淘宝一种无比巨大的压力。这也是为什么淘宝一直秘密行动，甚至在网站已经上线的时候还宣称自己是个人网站的原因。在eBay如此强大的竞争对手面前，马云每一步都走得小心翼翼，避免在淘宝刚面世的时候就遭到eBay的封杀。
随着淘宝公开与阿里巴巴的关系，淘宝与eBay的战争也拉开了序幕。这是一场激烈的战争，淘宝一面世，eBay就对它进行了“全方位的封杀”。eBay女掌门梅格·惠特曼说：“它最多只能存活18个月。”马云也并不示弱，他杀气腾腾地说：“聚这么多现金，我们是用来准备打仗的。”
面对eBay对淘宝的全面封杀，马云采取了“农村包围城市”、“麻雀战”等战术，依托本土化的优势，几个回合后就占据了上风。2006年9月21日，吴世雄辞去eBay易趣的CEO职务。同年12月20日，惠特曼宣布eBay中国和TOM在线合资成立新公司。至此，淘宝打败了eBay，成为中国C2C领域的老大，创造了中国互联网的奇迹。
“进攻是最好的防守”，马云这种高明的竞争策略令人佩服。他说：“我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。”所以，马云的工作更多的是在“看未来的战略在哪里”。
在对手看不到的地方行动
我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。
——马云
2002年，eBay以3000万美元的价格收购了易趣33%的股份，开始了对中国市场的尝试。“这引起了他（马云）的高度重视。因为在我们的观念里，本来电子商务就不存在一个人为制造的B2B和C2C的明确界限，个人对个人的交易做大了实质上与企业对企业的交易并无区别。”阿里巴巴的一位高管说道。
为此，马云决定提前开始做一个C2C网站，要抢在eBay之前进入C2C市场。“打架就得在别人家里打，打不打得赢没有关系，至少能把别人的家里打得乱七八糟，把家具都给砸烂了；打得赢当然更好，那eBay在中国市场上就难以壮大。”马云这样描述当初创建C2C网站淘宝时的策略。
面对竞争对手的强大，马云对淘宝采取了秘密行动的策略，避免在这个C2C网站还未出生以前就受到eBay的打击。当时，保密是马云对淘宝网站制作核心队伍下的死命令。
“在进入淘宝的时候，我们组建了7个人。我们是怎么建的？我们把公司的高层都叫来坐在那边，我们挑选了几个年轻人，跟他们说，你今天不是这儿的员工了，你不能跟任何人讲这儿的事情。你们同不同意，结果这7个人全部同意。我们给他们一个协议全是英文的，他们看不懂，但他们马上就签了。”
签完了字，马云带着公司高管和这个新组建的特别小组到一家饭店吃饭。在那里，马云向他们宣布了特别小组的任务，就是“做一个像eBay那样的网站”。
为了保密，特别小组的成员一直照常工作到4月10号，然后连交接工作都没有做，就集体从阿里巴巴的办公室里消失了。这个秘密小组被带到阿里巴巴的发源地——杭州湖畔花园的公寓中，夜以继日地开发新网站。接下来，非典发生，因此“我们在5月隔离的时候，没有几个人知道淘宝诞生。”
淘宝网站上线后，慢慢地引起了人们的注意。“到6月的时候，有内部员工在内网上贴帖子，说马总，我们看到了一个对手，有一家公司叫淘宝，他们的思想跟我们一样，风格也一样，连对客户的服务也一样。”很快，越来越多阿里巴巴的员工注意到了这个网站。“议论越来越多，可是我们不做声。最后，终于有人把网上的议论搬到了网下来，几天以后，我注意到有人在我们的休闲吧里议论这件事。而此时有人对阿里巴巴高层在此事上的态度感到了愤怒。他们为什么对这样一个网站不闻不问？已经有人在这样问了。”马云这样描述当时的情况。
不过，后来阿里巴巴员工注意到各个部门都少了人，淘宝网站又是用金庸武侠小说中的人物名字作为客服人员的名字，有敏感的员工意识到淘宝可能与阿里巴巴有关系，所以，议论声又小了下去。直到2003年7月10日，淘宝公开了它与阿里巴巴的关系，这才真相大白。
横空出世的淘宝迅速壮大。它与eBay-易趣的竞争正面展开。正是淘宝这种悄然行动的策略，给它的壮大赢得了时间，也为打败eBay-易趣奠定了基础。“我们用望远镜能看到对手，而对手根本不知道我们在哪里。”这是马云对这场竞争开始之前的一个描述。
不让对手知道自己在干什么，这是马云的一个竞争策略。“我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。”
马云的这种策略还体现在他对阿里巴巴上市的看法上，他认为：“我们没有上市是最有优势的。”因为上市公司的财务及股份必须向外界公开，而非上市公司则不用透露自己的商业机密。所以，马云说：“没必要过早上市，把我们暴露在对手的眼皮底下。”这也是为什么马云一再推迟阿里巴巴上市的原因。
要用欣赏的眼光看对手
商场如战场，但商场不是战场，战场上只有你死我才能活，而商场上是你活着，我可以活得更好。
——马云
在商业社会中，竞争是不可避免的。“每个企业都有竞争，一定会有竞争，而且必须要有竞争，但竞争不是企业生存的主要目的。竞争是企业发展的需要，有竞争才有市场，有竞争才能使企业成长。”竞争者是你的磨刀石，它会把你越磨越快，越磨越亮。可是，很多企业并不能透彻地明白这一点。他们在面对竞争对手时，习惯将对手视作仇敌，整天想的都是向对手挑战，打败对手。
对此，马云说：“竞争是商业过程中的一场游戏，更是一种艺术，竞争者第一点是向竞争者学习，只有向竞争者学习的人才会进步。”在马云看来，遇到一个强大的对手时，应该做的“不是去挑战它，而是去弥补它。做它做不到的，去服务好它，先求生存再求战”。
“很多企业一上手就是杀手，杀这个，杀那个，到最后变成一个职业杀手，天天忙着杀人。他成不了世界一流高手。一流高手眼睛里面是没有对手的。心中有敌，天下皆为敌。心中无敌者，无敌于天下。商场如战场，但商场不是战场。战场上只有你死我才能活，而商场上是你活着，我可以活得更好。”
在马云看来：“竞争者对阿里巴巴应该起到健康的作用，如果把竞争者当做仇敌看待，天天扯他、骂他，自己也不会有出息。”商场上需要的是不断地向竞争对手学习。“要用欣赏的眼光看对手，绝对不要仇恨。仇恨只能让你鼠目寸光，让你乱了自己原有的套路。”
不过有一点必须注意，在竞争时选择优秀的竞争对手是非常重要的。你选的竞争对手应该是比你强的，而不是比你还弱的。孙彤宇举了个例子：“就像小时候我考体育，跑百米有一个非常深刻的体会，一开始不懂，两个人两个人地考，我就找一个比我差的人，我觉得我比他跑得快，感觉很爽。后来我发现不对，我要找一个比我跑得快的人，这样两个人一块跑，我才会跑出比原来好的成绩，因为他跑在我前面，我想要超过他，这是‘陪跑员’的责任。我觉得对于企业来说，这可能比较自私。如果身边有一个跑得慢的人，你真的很爽，尤其是离得很远了，你不断地回头去看，甚至还停下来朝他望望，有可能还点根烟抽抽。所以，我们要的是比我们跑得快的人。”
另外，也不要去选择地痞流氓作为对手。“优秀的对手永远不会搞个人情绪主义，更不会搞恨不得叫人揍对手企业的CEO的战略。”“如果你选择一个优秀的竞争者，打着打着，打成流氓的时候你就赢了。”
所以，马云说：“当有人向你叫板的时候，你首先要判断他是一个优秀竞争者，还是一个流氓竞争者，如果是一个流氓竞争者你就放弃。但是在我们这个领域里我首先自己选择竞争者，我不让竞争者选我，当他还没有觉得我是竞争者时，我就盯上他了。所以我觉得在我们这个行业里，我自己的心得体会就是你去选谁是你的竞争者，不要让人家盯着你。人家盯着你，人家一打你就跟着稀里糊涂地打。所以这几年人家在跟着我们模仿，但是不知道我们究竟想做什么。我选竞争对手的时候首先要看他们要去干什么，我在那里等着。”
竞争最主要的其实不是打败对手，而是发展自己。要知道，“竞争者是杀不掉你的，一定是自己杀死自己。其实最大的对手你用望远镜是找不到的，往自己一看才是真正的对手。”
马云认为：“在商场上最大的同盟军是你的客户，把客户服务好了，你就会成功，决定成功的是客户而不是竞争对手。”他还给大家讲了这么个故事：“中国银行什么事都给你做好，你觉得它欠了你很多东西；但是汇丰银行，它什么也没为你做，你觉得你欠了它很多东西。我觉得服务的最高境界就是没有服务。”
把鲨鱼引到长江里来
eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我能赢。
——马云
eBay是世界C2C领域的老大，记者陈钢在《互联网周刊》上是这么介绍它的：
eBay（电子湾）公司成立于1995年9月，是一家电子商务网站。其经营口号惊人，号称“希望能帮助地球上任意人完成任意商品的买卖交易”。在问世不到7年的时间里公司高速发展，取得了傲人的业绩：目前在线交易商品1.8万类，约700多万件，从一美元的打折磁盘到500万美元的飞机几乎应有尽有；公司拥有来自世界各个角落的4200万注册用户，诸如新加坡的买主通过其交易平台向美国的卖主购买商品的事件早已不足为奇；在诸多电子商务公司苦苦寻找盈利途径之时，电子湾2001年全球年度销售额已超过90亿美元，盈利9000万美元；目前，电子湾公司业务已经进入24个国家和地区，成为全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场。
对淘宝来说，这样的竞争对手是非常强大的。但是，来自eBay的打击是淘宝无可逃避，必须要面对的。在淘宝刚一公开亮相的时候，eBay的女掌门梅格·惠特曼就说：“它最多只能存活18个月。”不过马云也并不畏惧，他说：“Bay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我能赢。”
这是一场战争，一场淘宝对eBay的战争，战争异常激烈。
“如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场”，所以，梅格·惠特曼对华尔街的投资者和分析师说，eBay在中国“必须赢”。她为了打赢中国的这场战役不惜血本，“要什么就给什么，要多少就给多少”，而且还花巨资将钱投到了春节联欢晚会上。
另一方面，马云也作了充分的准备。“阿里巴巴刚刚完成了公司最大的一次组织架构调整，现在是阿里巴巴最好的时候，我们从外面找来了很多高手，这不仅关系到明年的战略，更关系到2009年前阿里巴巴的整体建构，人才的培养和磨合，这可以说是我今年最得意的事情。如果说3月的8200万美元融资是阿里巴巴开战的弹药储备，那么这些人才就是打仗需要的将和兵。”
在马云看来：“跨国公司进入中国，往往会经历四个阶段，第一‘看不到’，第二‘看不起’，第三‘看不懂’，第四‘跟不上’。”跨国公司从看不到对手的存在到看不起对手，但是，中国的公司将会让他们困惑以至震惊。马云自信地对《福布斯》的记者说：“孙正义把eBay赶出了日本市场。我在中国也有同样的机会，eBay没有把我当做是个威胁，所以它在中国市场会比在日本败得更惨。”
作为后来者的淘宝迅速成长。在双方交手一两个回合之后，淘宝就占了上风。这迫使eBay立即加大了对中国的投资。2005年1月，eBay宣称向中国追加1亿美元的投资。
在eBay宣布追加投资的同时，马云砍掉了2/3的市场预算，并且在头7个月冻结了广告费用。因为eBay大规模的广告宣传不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。马云还向eBay叫阵：“我们希望易趣在推广方面有越多的钱越好。如果易趣不花这个钱，那么培育市场的工作就得淘宝来做，我们就必须花这个钱；现在易趣花了这个钱，把市场培育起来了，淘宝就只需赢过易趣就行了。”
eBay巨资投放广告最终并没有带来明显的效果，而淘宝却日益壮大。2005年10月20日，阿里巴巴宣布：“向淘宝增资10亿元人民币，淘宝网继续免费使用3年。”对于这项决定，马云说：“市场基础已经被eBay-易趣培养起来了，该我们出手了！”
在淘宝对eBay的这场战役中，马云对eBay的一举一动都十分关注。“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析，他们在世界各地的各种打法，他们擅长的各种管理手段和应招特点，我们都会仔细研究。”对eBay和淘宝各自的优势，马云看得很清楚：
“eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝优势在于对中国的人才和中国市场的理解。当初eBay曾说要用18个月灭了淘宝，而现在我们要说，我们再给易趣一个月的时间，如果我们的对手还是没有发现和纠正自己存在的缺陷和错误，那么它将丧失最后的机会。可以说eBay是个伟大的公司，适应能力非常强，但是现在易趣和淘宝不在一个级别上，淘宝的对手是eBay。”
由于阿里巴巴不是上市公司，惠特曼对淘宝的了解没有马云对eBay的了解多，所以马云对敌人是虚虚实实，“既扔鞭炮，又扔炸弹”。
“我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人；扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。”
在2005年的亚太经合组织峰会上，对于淘宝和eBay之间的战争，马云说：“游戏即将结束，同eBay的竞争已经提不起我的兴趣。”2006年9月21日，吴世雄黯然辞去eBay易趣的CEO职务。2006年12月20日惠特曼在北京宣布，eBay中国与TOM在线合资。至此，淘宝与eBay在中国市场的较量分出了胜负。eBay最终败走中国。
关于淘宝在这次较量中取胜的原因，马云这样说：“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”
“易趣吃的最大的亏也是如何和美国总部沟通的问题。以前我们看了很多报道说郑锡贵（eBay易趣COO）连有多少电脑进来、多少桌子进来都要进行报告，这是跨国公司和本土公司一个很大的区别。”
在马云看来，eBay的领导层“非常善于指挥集团作战，但是他们不知道如何打游击战”。这就是海里的鲨鱼在长江里与鳄鱼较量的结果。
永远把对手想得强大一点
永远要把对手想得非常强大，哪怕他非常弱小，你也要把他想得非常强大。
——马云
轻敌这种错误在商场上经常可以见到。eBay在与淘宝较量时最开始就是错在了轻敌上。2003年5月10日，淘宝作为一个C2C网站在网上出现时，并没有引起eBay太多的注意。当时网上的这种C2C网站有好多个，但都未成气候。作为国际C2C领域的霸主，eBay并没有把这些网站放在眼里。这使它错过了封杀淘宝的绝好时机。而后来eBay被迫加大对淘宝的回应，战略行动迟缓、被淘宝压制、不注意成本控制等则进一步导致了eBay在中国市场的失败。
“商场上很多东西看起来要赢，结果都输掉了，那是你不够重视。”所以在马云看来，“做企业，每一天都非常地认真，对每一个项目，每一天的过程都非常仔细”，“不管你拥有多少资源，永远把对手想得强大一点”。
2005年7月，eBay将其在线支付方案贝宝（Paypal）引入中国，8月底，贝宝与eBay易趣的安付通宣布对接。虽然当时的支付宝已占据了电子商务支付市场的首位，用户评价也认为支付宝更适合中国消费者，但马云一点也不敢轻敌。支付宝与安付通、贝宝竞争了两年之后，终于打败了对手。
“永远要把对手想得非常强大，哪怕他非常弱小，你也要把他想得非常强大，这是商界犯错误时经常会说的。犯的几个错误是“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“跟不上”，首先对手在哪儿都找不到，第二我根本看不起这些人，第三我看不懂他们怎么起来的，最后是根本跟不上别人。”这是马云在《赢在中国》现场对选手说的话。
只有明天是我们的竞争对手
发令枪一响，你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。
——马云
在回答谁是阿里巴巴的竞争对手这个问题时，马云说：“明天是我们的竞争对手，明天会有更新的东西出来。时间是我们的竞争对手，我们自己是我们的竞争对手。”
在《福布斯》杂志将“环球资源”、“美商网”和“波士顿”三大网站列为阿里巴巴的主要竞争对手时，马云很不以为然。用马云自己的话来解释就是：“在前100米的冲刺中，谁都不是对手，是因为跑的是3000米的长跑。你跑着跑着，跑了四五百米后才能拉开距离的。”
“中国的很多公司，跑到一半的时候，跟左边的人打几下；再跑几步，又跟右边的人打几下，疲于奔命。我说，要把时间花在客户身上，花在服务上，而不要花在竞争对手身上。这是一个创新型公司最重要的。只要你今天比昨天好，明天比今天好，你就永远冲在最前面。”
正因为马云认为自己才是自己的竞争对手，所以在助手提出安排人员专门研究竞争对手时，马云当即把这个提案“毙”了。马云说：“发令枪一响，你是没时间看你的对手是怎么跑的，你只能一直往前冲。”大家都知道，在冲刺的时候研究对手，那是往后看的。“只有研究明天、研究自己才是往前看。”
在阿里巴巴刚刚创立的初期，马云就是用“没时间看对手”来不断地鼓动员工，带领大家疯狂地工作。那时候阿里巴巴创业团队每天工作16到18小时，日夜不停地设计网页，讨论创意和构思，困了就睡在办公室里，醒来就干活。邻居们也觉得奇怪，不知道他们到底在干什么，早上五六点钟见到这群人离开马云家，下午三四点又见他们回来了。
艰苦工作换来收获。1999年3月，阿里巴巴网站正式推出。
“现在回过头来看，1999年的那一段时间是阿里巴巴超越很多网站的最重要时段。马云对这个网站寄予了很大的希望，要求自然也就高。不过那个时候对我们来说是很痛苦的。我们约定半年时间内不见任何媒体。因为忙，同时也因为和家人朋友说不清自己正在做什么，所以我们基本上也不见他们。就这样处于半封闭状态做了半年。”一位阿里巴巴的创业元老回忆当时的情形时说。
人最大的对手就是自己、就是明天。因此，马云在《赢在中国》现场这样告诫80年代的选手：“80年代的人不要跟70年代，跟60年代的人竞争，而是要跟未来，跟90年代的人竞争，这样你才有赢的可能性。一开始功利心不能太强，这是我给80年代人的建议。”
