洋布败走中国：满足需求要遵循规律
场景再现
1840年鸦片战争，英国用枪炮强行打开了中国的大门，英国商人为能打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，还可以做衣服呢。于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国当时仍然处于自给自足的封建经济，在此基础上形成了保守、封闭甚至排外的社会习俗。鸦片战争打开了中国的大门，但没有改变中国人的消费习惯。当时，上层人士穿丝绸，一般老百姓穿自家织的土布，中国人晚上没有戴睡帽的习惯，洋布根本卖不出去。
经济分析
英国商人在中国市场的失利，在于他们没有准确把握中国民众的消费需求。当时的中国市场并没有对洋布的需求，洋布的滞销暗合了经济学中的需求与供给关系。经济学家萨缪尔森说过：“经济学是再简单不过的事。你只要掌握两件事，一个叫供给，一个就是需求。”
所谓的需求，是指消费者在一定时期内愿意而且能够购买的某一种商品，是消费者想得到某种商品的愿望。需求不是自然和主观的愿望，而是有效的需要，它包括两个条件：消费者有欲望的购买和有能力的购买。根据定义，如果消费者对某种商品只有购买的欲望而没有购买的能力，就不能算作需求。
在需求的定义中，关键在于“愿意而且有能力买”。也就是说，需求光有购买欲望还不行，它必须是购买愿望和购买能力的统一。有支付能力的欲望才是有效需求，才能成为对企业有意义的现实需求。在经济学中，经理人首先要了解影响消费者需求的几个因素：
第一，产品本身的价格。直接影响需求的便是产品的价格。在一般情况下，需求与价格的关系成反比，即价格越高，需求量越小；价格下降，需求量上升。经济学家将其称为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量就会减少。
第二，消费者的收入水平。无论你对冰激凌有多么偏爱，如果某个夏天你忽然失业了，没有了收入，那么，你对冰激凌的需求会有什么变化呢？毫无疑问，需求量减少是正常反应。不管如何，收入降低意味着总支出减少，而收入增加时，才会相应增加对商品的需求量。
第三，替代品的价格。假如果汁饮料的价格相对冰激凌而言下降了，你可能会选择不吃冰激凌而喝饮料解暑，或者只是你不常吃的另一种口味的冰激凌降价了，你或许会试试改变口味。很明显，果汁饮料与冰激凌之间，以及冰激凌不同口味之间都存在着明显的替代关系。替代品就是指一种物品价格变化引起另一种物品需求增加的两种物品。
第四，互补品的价格。石油危机会导致大排量的汽车需求下降，就是因为汽车和石油之间存在着互补关系。一种物品价格上升导致另一种物品的需求出现改变，这样两种物品在经济学上是互补品。汽车与石油、电脑与软件，都存在着互补关系。互补商品中一种商品的需求发生了变化，很可能直接引起消费者对其互补品的需求变化。
第五，消费者的个人偏好和心理预期。偏好吸烟的人不因为香烟涨价而不吸，而不吸烟的人群，即便商品再降价，他们也不会去购买香烟。预期是人们对于某一经济活动未来的预测和判断。如果消费者预期价格要上涨，就会刺激人们提前购买；如果预期价格将下跌，许多消费者就会推迟购买。
第六，其他因素。如商品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等。
市场存在需求是企业获得高速发展的前提。为什么腾讯能够成功？因为它满足了网友即时通讯的需求。为什么百度可以成功？因为它的出现，可以让用户通过几个关键字搜索到更多的信息。经理人只有了解市场供求规律，抓住了市场需求，才能为企业赢得市场。
实践指导
经理人要想准确把握市场的需求，最好的方法是进行市场调研。一份好的调研报告要能够实现以下几个目的：
1．找出消费者在购买市场提供的产品和服务时的决定性因素。
2．找到市场上的同类产品和互补产品，分别总结它们的优势、劣势。
3．研究消费者在购买过程中可能起重要作用的心理、社会和环境因素。
4．分析消费者的购买习惯，以及针对消费者消费习惯应该采取的对策。
5．研究在特定的时间内，市场提供的产品或服务所不能满足的消费需求。
6．搜集并研究潜在消费者对某种产品的接受程度及其根源。
通过对这些调研目的的实现，并根据各种市场调研信息进行针对性分析，经理人不仅能够精确地把握关于消费者根本动因方面的信息，制定出卓有成效的营销组合战略，还能建设性地开发新产品或改良现在的产品，使产品及公司更具有市场竞争力。
“萝卜白菜，各有所爱”的真相
场景再现
一个小伙子细心经营着一个很大的玫瑰园，他几乎倾注了所有的精力，科学地按时浇水，定期施肥。因此，玫瑰园的玫瑰长势很好，玫瑰品种齐全、五颜六色，有红、黄、绿、紫、白玫瑰，煞是好看。小伙子定期到集市上去卖玫瑰，喜欢玫瑰的人都愿意找他买，因为不仅他的玫瑰鲜艳漂亮，而且他从不漫天要价，每株玫瑰的价格在1～2元之间。
令人惊诧的是，不知什么时候，小伙子的玫瑰园里竟然长出了一些黑玫瑰。小伙子发现了这些黑玫瑰，差点慌了神，这下肯定没人买它，谁会要黑玫瑰呢。但小伙子还是舍不得毁掉，想着让黑玫瑰在玫瑰园里点缀一下，也是一个特色。
后来，一位植物学家听说了小伙子的黑玫瑰，惊喜地叫起来：“黑玫瑰！这是旷世稀有的品种！”植物学家为了研究黑玫瑰，保存和繁衍这个珍贵品种，愿意高价购买小伙子的黑玫瑰。植物学家出价10元/株要求订购小伙子的黑玫瑰，小伙子自然欣然接受，他没想到，黑玫瑰竟然给他带来了意想不到的财富，远远超过了他的预期收入。
后来，当人们知道了黑玫瑰是旷世稀品后，争相购买，小伙子种的黑玫瑰渐渐比其他玫瑰还要多，占了玫瑰园的一半。
最初小伙子认为黑玫瑰由于颜色不合人们的偏好，得不到大家的喜爱，因而没有将黑玫瑰作为为自己谋利的产品。但是，他没有想到黑玫瑰对于植物学家有如此大的研究价值，卖到了意想不到的价格。后来随着人们对黑玫瑰偏好的改变，小伙子也相应扩大了黑玫瑰的生产规模。
经济分析
俗话说“萝卜白菜，各有所爱”，这句平常的话语中蕴涵着一个经济学术语——偏好。
偏好是指消费者会按照自己的意愿，对可供选择的商品组合进行排列。偏好是主观的，也是相对的。主观，是因为它是个人对商品的评价，只表示某人认为一物优于另一物；相对，是因为个人的偏好会随时间的推移而发生变化。
在经济学中，偏好是对一种货物、事件或项目的喜好，其程度高于对一种或多种其他商品的喜好。每个人在一生中，受各种因素的影响，其偏好结构并不是固定不变的。随着时间的变迁，一个人的偏好可能受原有习惯、身体条件、工作环境与社会环境等的影响而发生改变。企业应当熟悉消费者在特定环境中的特定偏好，从而生产出符合消费者偏好的商品。
在认识消费者的偏好后，我们还应当认识与之相关的另一概念——效用。
消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足，这种满足被称为效用。消费者消费行为的目的是为了实现效用最大化。效用不同于物品本身的使用价值，使用价值产生于物品的属性，是客观的；效用是消费者消费某物品时的感受，是主观的。某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。
20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》热播。剧中主角信子和她父亲大岛茂的故事赚足了观众的眼泪，而精明的商人也从中发现了商机。一家服装厂推出了信子裙，另一家服装厂推出了大岛茂风衣，结果却大不一样。信子裙的厂家大获其利，大岛茂风衣的厂家却亏本了，原因就在于不同消费者的不同行为。
女中学生崇尚信子，穿信子裙可以得到极大的心理满足，因而信子裙对于女中学生而言效用大，即主观评价高，她们愿意用高价购买，厂家当然获利；而中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的衣服为荣，大岛茂风衣对他们并没有什么特殊效用，也就不愿意出高价，当厂家的定价高于他们的需求价格时，风衣就卖不出去，只能赔本。可见，能否对消费者心理做出深度分析和准确判断，是商家成败的重要因素。
效用这一概念是消费者的一种主观心理评价。在消费领域，效用能衡量消费者获得满足或幸福的程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。
效用的概念是人获得某种物品或服务时的满意程度，这是一种心理状态。其实，效用是一个非常复杂的概念。说它复杂，主要是因为它是主观的东西而不是客观之物，而且，效用也会因人、因地、因时而异。同样是一杯水，对于长途跋涉、口干舌燥的人来说，他感到的满足程度肯定会大于一个随处都可以喝到水的人；同样是一包香烟，对于烟民来说，具有很大的效用，而对于不吸烟的人来说，根本就没有任何效用可谈。
实践指导
效用与偏好密不可分。消费偏好的商品，得到的效用会比消费不喜好的商品多很多。偏好与效用的关联在于效用的大小取决于偏好程度。对某个事物偏好程度大，它的效用就大。从黑玫瑰的畅销就可以看到人们的偏好对于市场需求的决定程度。
在个人可支配收入一定的条件下，消费者会依据自己的消费偏好，决定自己的消费组合，以使各种物品和服务的边际效用相等，而总效用达到最大化。市场经济中，消费者主权越来越占主导地位，商家确实需要迎合消费者求新猎奇的口味，才能满足他们的需求效用。
市场经济的竞争法则要求商家在不违背社会道德的前提下，尽可能开发消费者的潜在欲望，提供满足其欲望的效用，从而获得竞争的优势。正如原本并不喜好黑玫瑰的广大消费者，在得知黑玫瑰是珍品之后，都竞相购买。作为经理人，可以根据消费者收入的变化，以及对各地消费偏好的调查，对所生产产品的市场需求做出预测，从而有的放矢，获得巨大经济利益。
定价是一门艺术，在千变万化的市场上灵活运用定价策略就像在错综复杂的战场上指挥战斗一样，必须拥有无穷智慧。被誉为“全球战略定价之父”的汤姆·纳格曾说过：“战略定价并非简单的提价，它是一整套关于企业如何为实现利润增长而构建的体系。”经理人必须学会对企业的产品进行合理灵活的定价，以最大限度地促进产品的销售。
