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第26章

第5章第4节以自我意象为主导,将战略规划当预测

创业硬伤:

很多创业者简单地将前景看作是预测,比如预期目标是多少,利润是多少,营业额是多少。这使战略的制定进入了误区:目标只是战略实施后所要达到的结果,而制定战略的本质任务是规划公司的未来发展,并不是对未来发展结果的主观估计。

创业者不是占卜大师,不要幼稚地期望通过制定战略来确定出未来发展的图景,创业者应该在制定战略的过程中,认真思考战略规划作为一种思想与企业经营技术之间的关系。

走过60多年发展历程的彪马(PUMA)公司,已成为全球最大的运动鞋、服饰及用品制造商之一。其实,它的发展并非一帆风顺,也遭遇过濒临倒闭的生存危机。而转危为安的原因则是彪马采用明确的战略思想来指导企业发展。

为了成功实施全球市场战略,彪马采用的指导思想是:从全球的视角看待市场开发。为真正落实这一战略意图,公司CEO首先要作出表率。彪马公司CEO和董事会主席约亨·蔡茨接受采访时说:“作为全球CEO,必须要有开放的头脑和良好的教育,需要利用一切机会去了解各国不同的风土人情,以更好地开阔视野,适应多元化的文化背景和完善自己的做法。这样,当机会来临时,你才可以抓住它。”

目前,中国市场在彪马全球市场中具有举足轻重的地位,彪马为此还提出了具体的发展目标:销售网点从700个发展到1200个,到2008年发展到1600多个;增长率在2006年达到100%,2007年达到50%,2008年预期达到40%;3年内实现稳居中国市场前三强。约亨·蔡茨说:“我们将不断加大对中国市场的投入,以抓住中国难得的市场发展机会。”

自1993年以来,彪马获得了长足发展,其中对品牌内涵、产品研发和渠道发展理念进行重新定位发挥了重要作用。在品牌方面,彪马将体育运动当作一种生活态度,始终贯彻“运动生活”理念,将运动、休闲和时尚元素融入品牌中,同时继承了很多传统元素,最终形成以传统、体育运动、科技创新和崭新设计为基础的品牌理念。

在产品方面,彪马以“运动生活”为宗旨,将体育运动、生活潮流和时尚元素融入产品中。除足球运动用品、跑道用品、瘦身运动用品等核心产品线外,还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活力系列等新产品线。在产品结构上,已形成鞋类、服装、饰品三大类,2006年它们分别占彪马公司总销售额的59.9%、33.6%、6.5%。

彪马现在已在全球40多个国家采用外包方式进行产品生产,目前,中国是彪马全球最大的生产基地。为使产品不失个性,“我们现在主要像教练,而不是运动员”。“给研发人员足够的创作空间,让他们在设计上有很多自由度,因为我们的宗旨是革新。但我们也要确保他们能够执行好,以达到我们的预期目标。不过,我们的产品是为那些乐意去做一些新尝试的消费群体设计的。”约亨·蔡茨说。

渠道方面,彪马在全球80多个国家建立了庞大的销售网络,包括体育用品店、百货公司和专门店。现在,彪马加大在批发、零售领域的合作,建立子公司,并在全球采取兼并策略,以建立新的合资公司,发展新的合作伙伴。对不同类型和风格的产品,彪马采取不同的销售渠道,以确保自己可以进行多元化的产品拓展。

战略并不能掌握未来。任何想要掌握未来的企图都是愚蠢的,未来是难以预见的。战略规划之所以重要,正因为我们不能预见未来,而通过战略为未来各种变化做好充足准备。

创业一点通:

我们发现在在影响战略制定的各种因素中,促进增长的理念会在潜移默化中影响最大,使战略制定者忽视了对战略不利因素的考察和判断,使组织成长掉入陷阱之中。很多创业者在制定战略的过程中,不知不觉受利润导向的控制,总是想着如何达到客观的利润指标,而忽视了对目标达成过程中各种风险的评估,致使在战略推行过程中遭遇不利情况时惊慌无措。所以,创业者在制定战略时,不要只想着如何获得利润,而是要着眼于如何创造出利于利于目标达成的积极因素。

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