假设一名妇女有乳腺癌家族史，她正在考虑是否要去医院做乳腺检查。这名妇女知道有一项社会营销活动建议妇女要定期做身体检查。看医生是要花钱的。如果她有定时的工作，又没有汽车，她就必须付交通费，有可能还会失去三个小时的工资。如果她只是在家带孩子，又有汽车，那她自己驾车去医院时就要花钱雇保姆。往返医院涉及体力付出这种非货币成本，还有下列精神上的成本：
如：请假时的尴尬：向同事解释看病事宜时的难堪；不得不叫出租车或找停车位时的困难；让医生检查乳房时的难堪等。
由此可见，社会营销者只推销社会产品是不够的，他还必须帮助接受者降低成本，这包括货币成本和非货币成本。非货币接受成本有两类：时间成本和感知到的风险。
①时间成本
时间成本一般包括目标接受者在接受社会产品时付出的交通时间和等候时间等。一般分销点的数量越多，位置越方便，交通所需的时间就越短。时间成本也就越低。
科特勒认为社会营销者应最大限度地帮助目标接受者节约时间成本。
②感知风险
另一类非货币成本是感知风险。它包括心理风险、社会风险和身体风险等。社会营销者怎样才能降低这些风险呢？科特勒在《营销大未来》中引用了格芒丹提出的模式。
①为降低感知的心理风险，用能够带来心理回报的方式来提供社会产品。
②为降低感知的社会风险，搜集来自可靠渠道的保证，以减轻接受一种社会产品所带来的潜在的不良痕迹或难堪。
③为降低感知的使用风险，给目标接受者提供有关产品的鼓励性信息或允许免费试用产品，这样他们可以体验产品是如何实现营销时的承诺的。
④为降低对于身体的风险，请权威机构，比如，美国牙医联合会，美国医学协会或其他享有很高威望的组织来签发认可批准。
此外，科特勒建议目标接受者在使用感知风险较高的产品时，可自己采取预防和改正措施。
社会营销传播
和市场上的产品一样，在确定了产品、价格和分销渠道策略后，还要对其进行传播促销，科特勒指出，在这一部分，企业应做以下几个方面的决策。
1传播的目标
传播的目标应以社会变革运动的目标为基础制定。如果目标接受者接受社会产品的过程是一个认知过程，那么大众传播的目的就是使目标接受者了解产品，能够回忆起产品广告的内容，并对产品产生良好印象。如果目标接受者的行为程序的起点是产品与他们的关系不大，那么传播的目标就是通过引人注目的方法来使目标接受者了解产品，这样可以促使他们决定试着接受产品。
2传播的内容
广告宣传的内容应该传递这样一种信息，即一个社会产品比其他产品更能满足目标接受者的需要，科特勒从宣传新的社会产品、比现有产品更好的社会产品及替代性社会产品这三种情形分别叙述了如何传播社会产品。
①新的社会产品
以1976年英国的一项节能计划为例，尽管大多数人都认为节能是重要的，但他们却没有明显的危机感，因为汽油和煤总是能买到，而且也未出现过大的能源停供或能源减少的现象。此外，虽然人们也愿意提出一些节能方法，但他们却不认为自己的节能行为会对国家有什么影响，或者节能是他们的责任。针对这种情况，为了使目标接受者的潜在需求变成真正需求，广告公司向消费者传达了三方面的信息：能源危机是严重的；每个家庭少量的能源节约有助于解决这一危机；存在家庭能负担得起的且又比较容易的一些节能方法。
②比现有产品更好的社会产品
瑞典的交通曾经实行左侧驾驶，但是当瑞典人到采用右侧驾驶规则的欧洲国家开车旅行时就容易发生交通事故，且这种事故率曾一度上升，同时外国人在瑞典驾车出现的事故数量也在增多。鉴于这种情况，瑞典政府开展了一场改变驾驶习惯、右侧通行的社会营销活动。为此，需要制定一种宣传活动，向人们强调右侧驾驶比左侧驾驶的优越性。宣传计划的内容重点强调安全性——左侧驾驶比右侧驾驶更危险。全体国民都被告知：安全保障比习惯的驾驶方法所带来的方便更重要。因此，这一宣传内容传达的是：改变驾驶习惯能给瑞典人带来的长远的安全方面的好处。
③替代性社会产品
儿童的抽烟欲望来自周围现象对他们的影响：他们看到成年人吸烟是“正常的”；在家里的大多数成人、电影电视节目中的人物以及烟草广告中的人物似乎对吸烟并不在乎；他们也看到吸烟易于使自己获得周围人的认同，并且是一种友好的象征。还有数据表明，儿童很早就知道吸烟是有害的。他们最关心的是烟草对身体的“逐渐增加的”危害，而不是吸烟在遥远的不真实的未来所可能带来的癌症的风险。如何宣传儿童禁烟观念呢？
宣传内容集中在这样一个问题上：保持健康的需要是否比靠什么东西来放松自己及被其他人认同的需要更大？传播机构认为向孩子们宣传抽烟对健康渐增的损害对他们会有更大的触动。在此项运动中不吸烟被宣传为孩子们应该接受的一种可取的替代行为。
3传播的执行：如何告知并劝服
在确定了传播内容后，社会营销者必须设计拟订怎样用既引人注意、又有劝服效果的广告词句将这些内容表述出来，这就是传播的执行。传播的表现方法有三种：①启发人的理性思考的方法；②激发人的感情的方法；③非语言因素的表达方法。
营销经典：菲律宾关于避孕的社会营销策略
1973年菲律宾国家人口统计调查有接近80％的育龄人口——14至45岁具有生育能力的已婚妇女——表达了实行节育的愿望。
经过一系列的社会调研后，1975年，人口项目组的人员确定目标接受者为110万对夫妇。为接触目标接受者制定战略时，以分销为指导方向。接触对象是那些喜欢用避孕套避孕并且到过零售店的育龄夫妇。研究发现，在这个目标接受者细分群中，能在便利的地方容易地买到避孕套是缩小避孕倾向和实际接受计划生育之间距离的关键。
CSMP计划在社会-营销组合中包括产品定位、品牌和包装、广告、销售和分配、定价、促销和购买点服务递交。
在设计定位方案时，CSMP估计了目标接受者细分群的避孕需要，尤其是细分群对避孕套的接受情况。通过六次与使用避孕套夫妇的集中集体面谈，社会营销人员发现以下几点：
1妻子对避孕套的看法直接激发丈夫试用、再试和持续使用避孕套。
2认为避孕套会有消极作用的想法大多来自于想象而并非实际体验。
3持续使用避孕套可以驱除使用者头脑中许多消极的想法，但是并不能全部驱除。
4避孕套使用者喜欢避孕套的许多优点，例如：无副作用，只需在需要时使用(这与避孕药片不同)，便宜、舒服。
5可是，持续使用避孕套不能保证使用者知道它的积极特点。因而对使用者头脑中形成的错误观点仍需消除。
这些发现使社会营销人员形成了一个产品定位观念，即“使用避孕套是妻子希望丈夫做的事，而丈夫使用避孕套取决于妻子的态度。”
确定产品的定位后，社会营销人员要设法宣传这种产品，其中，广告是最好的宣传手法，要制定广告方案，CSMP首先要选择一家广告公司。选择的标准有以下三条：
1具有给某种个人的、隐讳的产品做广告的成功经验和业绩；
2具有熟悉计划生育和人口控制的广告经理人；
3愿意紧密配合CSMP的市场营销安排。
没有哪家广告公司满足所有这三个条件，但是CSMP还是选择了一家提出“制造需求运动计划”建议的广告公司。
CSMP第一个广告决策是：说什么(广告创意)和怎么说(广告制作)。广告创意已经由产品定位观念确定。广告公司提出两个可供选择的建议：一是表达丈夫的观点，二是表达妻子的观点。每个建议都选择了一组目标接受者进行预先测试。这项预先测试询问接受测试者：①对他们所看到和听到的东西的感觉和想法；②对被测试广告的认识；③对广告产品的认识；④试用该产品的兴趣。测试结果表明两种广告制作的有效程度相似，因此CSMP决定全都采用。
第二个广告决策是使用哪种媒介。为了使这项营销计划成功，营销人员需要给避孕套建立一种新的有吸引力的形象，通过宣传，使目标受众认为避孕套有一个“值得尊敬的”形象。运动需要一种在目标接受者中具有可信度的基本媒体，被认为可信度最高，因此避孕套的广告放在的这一版的对面页。
预算限制也缩小了媒体的选择范围。电子媒体太昂贵，而且电视中排山倒海似的烟酒广告也会淹没避孕套广告。电台广告也不行，因为电台数目众多，其广告的覆盖面不够全面。
为有效地占领绝大部分零售点，CSMP必须找到一个运用销售力量直接向零售店进行分销的分销商。通过中间商、批发商进行的间接销售效率太低。一旦找好分销商，一个足够大并具有广泛合作基础的零售网点就会建立起来，这在以后会引起批发商的兴趣。
这套计划定价方案要求决策必须灵敏。菲律宾人口委员会的一部分人认为，避孕套应该免费分送，以便尽可能地扩大接受面。但是，如果采用这种方法，就不能提供鼓励品来刺激商业分销商。CSMP决定定每件产品为50分钱，这个价格相对于市场上卖的避孕套来说还是很低的。人们肯定，这个零售价最能使该运动在经济上自我维持，并能在以后吸引来许多其他的分销商和销售点。
接受-促销方案针对目标接受群坦率地采用两种试验性购买和使用计划。第一个计划的目的是加快产品在分销渠道中的流动，造成产品在“起飞”的形象。为实现这一目的，CSMP介入了产品从分销商到批发商再到零售商的“自然”流动过程。CSMP组织了一支“分销清路员”队伍，从一家商店到另一家商店逐一销售避孕套。选中的零售店被劝说经销避孕套，条件是CSMP保证两周之内售出80％到100％的存货。另外，还组织了一支“促销购买者”队伍来购买避孕套。促销购买者的货款可记为应付款，以形成促销旺势。促销购买者进入分销清路员事先联系好的商店，像普通消费者那样购买避孕套。当然，这些避孕套事后会回到CSMP的存货当中。当零售商发现80％至100％的避孕套从货架上“流动”出去，绝大部分人会和他们的批发商签约，要求再进货。当然，这个计划包括一些虚假的产品流动。实际上，还是必须取得真正购买者，即目标接受者的支持的。为了在零售店里实现该产品流动计划，有必要组织一场提供产品样品的运动。
提供产品样品的任务由三个人来完成。他们分别在一个可容纳30，000人的篮球运动场的两个门口，分发避孕套样品。递给观众的避孕套装在一个折叠袋里，里面还附有广告传单。供样人员估计，有30％的人拒绝接受样品，带走样品的人中70％会试用它。如果他们喜欢这种避孕套，他们就还会使用它。因此，避孕套开始在顾客中真正流动，这些人会到商店里去购买避孕套。
CSMP依靠私营组织实施以上方案。这些组织成为转包人，以辛迪加方式经营管理分销代理机构、广告公司、商业和贸易征信所、销售代理机构以及消费者促销代理机构，从而能够协调一致地进行社会营销活动。
案例分析
这是一个典型的社会营销案例，其中避孕套只是作为计划生育这个社会产品的一种附属产品存在，社会营销人员对这种有形产品进行了定位、价格、分销、传播等营销手段，他们根据目标接受的需要制订了一系列的策略，从而实现了这项社会营销活动。
